品牌传播策略工具简介课件

传播策略工具简介2012.02.15方法比知识重要——爱因斯坦传播策略工具简介2012.02.15方法比知识重要——爱因斯1课程目的目的一有助于我们理解广告公司的流程目的一有助于站在品牌传播的全局来看待自己的工作课程目的目的一有助于我们理解广告公司的流程目的一有助于站在品2第一部分（50分钟）第二部分（1小时）传播策略工具的功能是什么传播策略是什么举例结构及时长第一部分（50分钟）第二部分（1小时）传播策略工具的功能是什3传播策略工具的功能是什么第一部分策略是什么传播策略工具的功能是什么第一部分策略是什么4自由竞争的情况下卖东西，就需要传播，就需要Marcom部门。以前现在自由竞争的情况下卖东西，就需要传播，就需要Marcom部门。5传播是科学，需要科学的方法去对待，需要策略来指导我们的工作蓝精灵体为什么这么火爆？背后是微博营销团队，通过“美好的回忆”，卖电影票。背后是公关、广告、新媒体团队，通过“信心”，卖选票。奥巴马的口号为什么这么简单？传播是科学，需要科学的方法去对待，需要策略来指导我们的工作蓝6教科书的定义：传播策略是企业在品牌的内外部传播工作中的策略，构成品牌策略三大组成部分之一(品牌建设策略、品牌管理策略)。口头的定义：快速有效的方法，进一步说，策略是传播问题的解决方案,不是描述，是答案。策略是什么传播策略就是快速有效的方法，它指导我们做一些事来改变或确定消费者对某事的态度。教科书的定义：口头的定义：策略是什么传播策略就是快速有效的方7什么是好的策略产品策略广告策略创意BigIdeaProductionValue某通信产品年轻人的专用号段激发青少年的族群心态我的地盘我做主在街头涂鸦地盘标志的年轻人某青春购物广场与时尚同步更低价格体验轻松的时尚生活时尚高贵不昂贵一买再买的物欲狂人瑞麒G3高效全能志者之车做自己生活的志者名人代言（梅西）什么是好的策略产品策略广告策略创意BigIdeaProdu8怎么区分目标、策略、手段？tactics手段strategy策略Goal目标心情不好，我要喝到烂醉我要去酒吧喝很多很多的啤酒我要喝10瓶怎么区分目标、策略、手段？tacticsstrategyGo9广告公司们都是怎么思考传播策略的？美国4A公司日本电通台湾意识形态行销目标广告目标目标市场竞争范畴定位消费者承诺支持点调性奥美市场描绘品牌表现品牌与消费者之间的关系广告目标目标受众消费者主张支持点调性李奥贝纳电扬商品资料广告需要解决的难题确定广告目的目标对象主要竞争者对消费者的承诺支持点表现要求广告公司们都是怎么思考传播策略的？美国4A公司日本电通台湾意10美国4A公司日本电通台湾意识形态广告公司们都是怎么思考传播策略的？美国4A公司日本电通台湾意识形态广告公司们都是怎么思考传播策11美国4A公司日本电通台湾意识形态广告公司们都是怎么思考传播策略的？美国4A公司日本电通台湾意识形态广告公司们都是怎么思考传播策12美国4A公司日本电通台湾意识形态广告公司们都是怎么思考传播策略的？美国4A公司日本电通台湾意识形态广告公司们都是怎么思考传播策13美国4A公司日本电通台湾意识形态广告公司们都是怎么思考传播策略的？美国4A公司日本电通台湾意识形态广告公司们都是怎么思考传播策14广告公司们都是怎么思考传播策略的？调性怎么表达和描述？广告公司们都是怎么思考传播策略的？调性怎么表达和描述？15调性怎么表达和描述？广告公司们都是怎么思考传播策略的？调性怎么表达和描述？广告公司们都是怎么思考传播策略的？16传播策略工具的功能是什么策略是什么传播策略工具的策略是什么17

策略工具的作用：

在策略产生过程中，帮助我们厘清思路，在纷杂的信息中，帮助我们思考的工具。策略工具的作用：在策略产生过程中，帮助我们厘清思路，18第二部分品牌核心信息金字塔消费者行为模型工具消费者洞察

蜂窝模型文脉品牌举例说明第二部分品牌核心信息金字塔消费者行为模型工具消费者洞察

蜂窝19品牌核心信息金字塔消费者行为模型工具消费者洞察

蜂窝模型文脉品牌品牌核心信息金字塔消费者行为模型工具消费者洞察

蜂窝模型文脉20产品名称沟通主张核心卖点卖点阐释

产品定位赛威2.0T豪华商务轿车傲然科技一触即发凯迪拉克品牌名称&品牌传播主张对事业充满激情和掌控，并拥有开拓精神，亦注重时尚气质和生活品质的新锐精英产品名称沟通主张核心卖点卖点阐释产品定位赛威2.0T豪华商21迈锐宝雪佛兰全球中高级旗舰神形兼备驾享合一科技乐趣宁静舒适领先操控通用汽车全球最先进2.4LSIDI智能直喷发动机全新一代6速手自一体变速箱基于通用全球最先进中高级车平台的欧式运动底盘全系标配EPS电子随速助力转向OnStar安吉星智能行车伙伴（带移动APP控制功能）ColorRadio7英寸触摸式高精真彩娱乐影音系统、带翻转功能无钥匙进入+一键启动EPB全系标配电子手刹满足全球100多个国家的安全标准全球最高的行人安全标准2.0L、2.4L车型的百公里综合油耗分别为8.0L和8.3L深海静音工程（AbyssalSeaTunning）、32处静音设计CCI底盘动态舒适调教技术Oscar人体工程座椅设计同级最佳风燥系数¡ª35.5dB优于同级20%的内饰气密性5mm加厚侧窗玻璃产品名称沟通主张核心卖点卖点阐释

产品定位迈锐宝雪佛兰全球中高级旗舰神形兼备驾享合一科技乐趣宁静22产品名称沟通主张核心卖点卖点阐释

产品定位雅阁B++越级而立超越同级别的先进技术超越同级别的宽敞空间超越同级别的强劲动力第八代雅阁搭载本田有史以来最强劲的发动机

-V6VCM发动机(280匹马力)

全新2.4Li-VTEC发动机(180匹马力)及

全新2.0Li-VTEC发动机(156匹马力)先进的i-VTEC和VCM可变气缸管理技术

(可在3缸、4缸、6缸三种工作状态间自动切换)

先进的ACM(主动控制发动机变承系统)和ANC(主动噪声控制系统)技术

3.5L车型百公里油耗6.8L(90公里等速行驶状态下)，全面超越同级别车型高强度钢板使用比例为48%

其中590号特种高强度钢板使用比例高达42%

全方位的安全气囊保护系统

G-CON被动安全技术

VSA车辆稳定性控制系统(含BrakeAssist功能)本田感世界而动品牌名称&品牌传播主张史上最强的安全系统VGR可变齿轮比转向技术带来灵活

的激动便利性史上最富有驾驶乐趣史上最丰富的豪华配置专业热忱的高质量服务4945mm车身总长

2800mm轴距

全面超越同级别车型空间驾驶席座椅10方向电动调节

SMARTKEY智能无匙进入系统

集合DVD、蓝牙、HDD硬盘、USB、CD自动录入功能的导航系统(NAVI)

HID氙气大灯及自动清洗装置雨量感应式雨刮速度感知声音补偿我们竭尽全力提供超越顾客期待的商品，同时提供专业热忱的高质量服务，免除您的后顾之忧产品名称沟通主张核心卖点卖点阐释产品定位雅阁B++越级而立23产品名称核心卖点卖点阐释

产品定位天籁中高级车新坐标创世登场动力新坐标日产技术日产人车生活沟通主张品牌名称&品牌传播主张舒适新坐标安全新坐标智能新坐标Carwings实时智能系统语音识别控制系统领先同级的安全科技全时智能安全系统三维超静音工程Multi-layer仿生学座椅脉冲式高性能悬挂系统资讯娱乐多媒体中心全球十佳V6发动机（实际装配是公爵）新一代智能CVT变速系统二维环保专家产品名称核心卖点卖点阐释产品定位天籁中高级车新坐标创世登场24品牌核心信息金字塔消费者行为模型工具消费者洞察

蜂窝模型文脉品牌品牌核心信息金字塔消费者行为模型工具消费者洞察

蜂窝模型文脉25传统的决策漏斗传统的决策漏斗26麦肯锡新决策漏斗麦肯锡新决策漏斗27ＡＩＤＭＡ注意兴趣需要行为记忆ＡＩＳＡＳ注意兴趣搜索分享行为

电通的消费者行为模型ＡＩＤＭＡ注意兴趣需要行为记忆ＡＩＳＡＳ注意兴趣搜28CBS集团购车模型CBS集团购车模型29品牌核心信息金字塔消费者行为模型工具消费者洞察

蜂窝模型文脉品牌品牌核心信息金字塔消费者行为模型工具消费者洞察

蜂窝模型文脉30克莱斯勒2012玫瑰碗广告克莱斯勒2012玫瑰碗广告31品牌核心信息金字塔消费者行为模型工具消费者洞察

蜂窝模型文脉品牌品牌核心信息金字塔消费者行为模型工具消费者洞察

蜂窝模型文脉3233

I,

&YouItoffers…ThisisPersonality品牌个性IdealCustomer

Image理想客户

形象EmotionalBenefit感性利益Symbol符号BaseofAuthority事实支持FunctionalBenefit功能利益Brand

CoreValue®品牌核心价值BrandIdentity品牌的概念定义33I,&3334Personality

个性

AmanlypartnerthatgivescouragewhenatchallengeandfriendlymoodwhenrelaxedEmotionalBenefit

感性利益点

FeelstoughandmasculinethoroughsatisfactionfeelsfreeSymbol

符号

¡°RedRoof¡±

¡°Marlboro¡±logoThefrontierimageBaseofAuthority

事实支持

Theworld¡¯sno.1tobaccoMadeintheU.S.FunctionalBenefit

功能性利益点Strong&solidtasteDrylikehay

IdealCustomerImage

理想顾客

-Neverwithoutpassion,keepchallenging-AttractedtoauthenticvalueBrand

CoreValue™FrontierSpirit

拓荒精神Copyright2006DENTSUINC.AllrightsreservedCase案例:Marlboro万宝路

DentsuHoneycombModelTM

电通蜂窝模型34Personality

个性EmotionalSymbo34利用蜂窝模型总是始于品牌定位的分析。首先，你必须遵循以下三个要素，关于品牌周围的三个外部情况：1)竞争环境

2)目标消费者3)内部；这三个要素能够确保蜂窝模型是根植于理解市场和消费者的基础上的。确定现阶段品牌发展所面临的问题；分享品牌的本质。电通蜂窝模型成为聚焦品牌决策的主要工具。利用蜂窝模型总是始于品牌定位的分析。首先，你必须遵循以下三个35蜂窝模型

不是一个基于广告传播的模式。因为谁都知道无论哪个广告传播都不足于负载这么多的信息元素。蜂窝模型是以品牌核心价值为结构中心的、基于品牌传播的模型，它提供了一个简单的形式，利用它你能够记录下那些对于品牌定位必须的要素。蜂窝模型

不是一个基于广告传播的模式。因为谁都知道无论哪个广36品牌核心信息金字塔消费者行为模型工具消费者洞察

蜂窝模型文脉品牌品牌核心信息金字塔消费者行为模型工具消费者洞察

蜂窝模型文脉37文脉文脉，英文为context。字面意思是上下文，具有“程序逻辑背景”的含义。What：文脉品牌是以品牌的逻辑联想为切入点，对应品牌特殊性的一种品牌构筑方法论。How：通过文脉将企业设计的品牌识别与顾客心目中的品牌形象相联结。文脉文脉，英文为context。字面意思是上下文，具有“程序38分解品牌：品牌传播工作的三个领域Text品牌是什么品牌的本质和特点分解品牌：品牌传播工作的三个领域Text品牌是什么品牌的本质39品牌是什么品牌的本质和特点分解品牌：品牌传播工作的三个领域Text品牌是什么品牌的本质和特点分解品牌：品牌传播工作的三个领域T40制定品牌识别进行品牌沟通收获品牌形象计划传达的信息整合各种手段和媒介的传播消费者对品牌形象的认知品牌这个无形的东西，可以用这三个领域来表达其结构制定品牌识别进行品牌沟通收获品牌形象计划传达的信息整合各种手41信息个性主张属性利益？品牌是通过信息塑造的，一条信息的表面结构如下：对象信息个性主张属性利益？品牌是通过信息塑造的，一条信息的表面结42

品牌识别愿景价值观深层使命信息输出功能性情感性自我表现利益属性表层理念

个性

43

品牌形象期望价值观

个性功能性情感性自我表现利益态度好坏喜厌适合欲望属性表层深层信息输入

44品牌识别品牌沟通品牌形象企业顾客

品牌构筑的框架模式

个性

利益

属性周而复始，形成关于某个品牌的品牌形象。主要通过两个手段：广告和公关。品牌识别品牌沟通品牌形象企业顾客品牌构筑的框架模式45分解品牌：品牌传播工作的三个领域Text品牌是什么分解品牌：品牌传播工作的三个领域Text品牌是什么46品牌的实质品牌的特殊性品牌是什么品牌的实质品牌的特殊性品牌是什么47品牌与商品本质上的区别部分企业人士简单地认为品牌价值是摸不着看不到的，只是模糊的感觉到那是品牌形象所造成的。如果我们着眼于品牌的文脉，可以很容易看出两者的本质差异。品牌是积累文脉的容器！品牌与商品本质上的区别部分企业人士简单地认为品牌价值是摸不着48品牌的特殊性无形性间接性层次性关联性以奇瑞汽车，举一个简单的例子：奇瑞公司刚开始的发展，由于没有登上国家轿车目录而不合法，“偷偷”销售商品。凭借地方政府的支持，开始小有名气。为了获得准生证，与上汽谈判，“上汽奇瑞”四个字给了这个新企业良好的市场形象。凭借亲民的价格，很快受市场追捧，销售网络也逐渐扩展开来。于是，奇瑞的品牌就以QQ作为同名词，占领了全国人民的心智。随着继续经营，商品品种开始增加，可以满足各个阶层的，这些商品采用共同的品牌销售。接着，这些商品逐渐开始采用不同的品牌销售。这个例子，可以帮助我们理解品牌中含有的无形性、间接性、层次性、以及关联性。品牌的特殊性无形性间接性层次性关联性以奇瑞汽车，举一个简单的49品牌的特殊性无形性间接性层次性关联性在上面的例子中，奇瑞是品牌还是商品？品牌是看不见，摸不着的，但是给商品带来的品牌价值非常重要。这种性质就是“无形性”人们容易忘记品牌这个无形资产的价值。

启示品牌的特殊性无形性间接性层次性关联性在上面的例子中，奇瑞是品50品牌的特殊性无形性间接性层次性关联性在上面的例子中，奇瑞之所以产生价值，是因为消费者认可这个品牌，并且做出了肯定的评价。其实，无论奇瑞如何的自我标榜自己的汽车如何有价值，价值也不会凭空产生。品牌的价值在于，只有当顾客承认，才有价值。这就是间接性。品牌存在于顾客心中，由于品牌的所在与管理者不是议题，因此，在企业不知不觉中，品牌价值可能发生增减。比如奇瑞初期，商品得到很高的评价，通过口碑扩大了影响，但是在品牌价值不断提升的过程中，公司主观上并没有直接作用。1任何行动都应以消费者调研报告为基础。2企业只有通过间接地方法对顾客产生影响，来达到提升品牌价值的目的。为此，沟通部门是品牌构筑中的重要部门。

启示品牌的特殊性无形性间接性层次性关联性在上面的例子中，奇瑞之所51品牌的特殊性无形性间接性层次性关联性购买QQ的用户认知了奇瑞品牌，也很理性的判断了QQ的品质和做工。凭感性评价为“时尚”，将商品的价值提升为表现自己个性的商品。这样，奇瑞品牌不仅有功能利益，也有情感利益。这种产生不同性质的利益的多层次品牌性质，就是层次性。由于知识背景不同，企业要与顾客产生相同的感觉是很困难的。

启示品牌的特殊性无形性间接性层次性关联性购买QQ的用户认知了奇瑞52品牌的特殊性无形性间接性层次性关联性随着奇瑞研发实力增强，产品线的扩展，奇瑞增加了产品阵容，扩大了产品种类。产品阵容的扩张，就是以另一个品牌的形式，向不同目标顾客提供不同的产品。在这种扩大商品种类的过程中，品牌起到了显示商品与商品之间关系的作用。这种性质就是“关联性”。品牌价值的源泉是非常复杂的问题，是品牌之间的关系以及品牌与各种联想之间的关系，要正确把握是有困难的。

启示品牌的特殊性无形性间接性层次性关联性随着奇瑞研发实力增强，产53面临销量和品牌溢价两方面的压力品牌增量实现更高单价品牌溢价实现更大销量单价年销售额唯有品牌，才可以创造更高价格和更大规模品牌领地面临销量和品牌溢价两方面的压力品牌增量实现更高单价品牌溢价实54品牌传播策略工具简介ppt课件55资料：资料：56品牌形象举例

属性、利益和个性是属于较为表层的东西，比较容易反映在表象中。然而，反映在消费者表象中的形象说到底反映了消费者的知识基础，而不是按照企业的信息所形成的。例如，某汽车厂商将“享受舒适驾驶的时间”进行宣传。消费者有的感受到的是“安静休闲的驾驶”，有的感受到的是“高速而充满动力的驾驶”，有的则是“享受高性能汽车音响的驾驶”。因为消费者拥有不同期望，对汽车印象就会随之形成。品牌形象举例属性、利益和个性是属于较为表层的东西，比较容易57产品策略广告策略创意BigIdeaProductionValue某通信产品年轻人的专用号段激发青少年的族群心态我的地盘我做主在街头涂鸦地盘标志的年轻人某卫生巾翅膀加大双面背胶安全而自信让你无后顾之忧活泼好动的白衣少女某信用卡女人专用信用卡歌颂女人独有的美德与特质认真的女人最美丽真实的女性人物演出某洗发水双效合一护发专用轻松过生活柔顺轻松,一拨既回复原来样子名人代言（张曼玉）某ShopingMall中产阶层的首选都市新贵的生活模板做时尚生活的主角名人代言（许晴）某西点连锁浪漫的古典欧式喜饼经得起考验的成熟真爱让爱定下来欧洲教堂中的神话故事某时尚购物中心与时尚同步更低价格潮流的智慧想的潮才活得潮以头走路的时尚男女某青春购物广场与时尚同步更低价格体验轻松的时尚生活时尚高贵不昂贵一买再买的物欲狂人

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