【旅游地产开发问及对策的案例研究-以海南恒大海花岛为例9000字（论文）】

旅游地产开发问题及对策的案例研究—以海南恒大海花岛为例目录TOC\o"1-3"\h\u17153一绪论 123494（一）研究背景 111626（二）研究目的及意义 120120（三）国内外对恒大海花岛旅游地产研究研究现状 1109901国内研究现状 140292国外研究现状 21932（四）研究的主要内容，方法和研究思路 312889二旅游地产相关理论概述 411380（一）旅游地产理论概念及特征 4315061旅游地产概念 448892旅游地产特征 420299（二）旅游地产与传统房地产区别 47699（三）旅游地产开发模式选择 414099三恒大海花岛旅游地产开发现状及问题分析 428089（一）恒大海花岛旅游地产项目总体概况 420420（二）恒大海花岛旅游地产开发现状 5140421项目设计开发现状 5154632项目总体预期目标 55124（三）恒大海花岛旅游地产开发存在的问题分析 5190241项目开发进度问题分析 5200212项目引进人才问题分析 6295913恒大旅游地产品牌问题分析 616369四恒大海花岛旅游地产开发对策及建议 630292（一）加强项目进度管理 619975（二）及时跟进政府政策及加强与政府对话 711981（三）加强人才引进战略 72961（四）加强企业品牌影响力度 85105（五）加强组织机构管理力度 82808结论 928891参考文献 10一绪论（一）研究背景近年来随着海南政府对海南房地产行业的不断调控，并持续加大对住宅房地产泡沫的打击力度，海南住宅地产市场风险日益增大，各房地产行业为在海南寻求利益的最大化及回报率，加之旅游地产热度在海南的不断提高，地产巨头渐渐把目光转向了沿海旅游地产行业中来，但是旅游地产行业往往在前期及后期开发中都存在着一定的问题，并且这些难题都是无法避免的，并且要直面面对的。大海花岛项目作为举世瞩目的旅游地产项目，对其开发进行针对性研究对旅游地产的开发均有借鉴意义。（二）研究目的及意义一是理论意义，研究旅游地产相关理论，有助于丰富这个行业的理论研究体系，为产业融合发展注入新的理论研究成果。二是现实意义，通过研究能提高相关从业者对旅游地产更加全面，深入的认识，能够为企业和政府研究和决策提供借鉴，对保护旅游资源，寻求城市旅游地产开发合理模式，促进经济发展具有重要意义。（三）国内外对恒大海花岛旅游地产研究研究现状1国内研究现状国内对于旅游地产的研究是最近二十多年才开始兴起的，所以对于这一概念也是了解较晚的。2008年，邱仁都（2008）提出“旅游地产顾名思义是指旅游加地产,它是-类重要的房地产产品,是旅游性的商业房地产,围绕旅游业的开发及经营，为旅游系统的旅游企业子系统项目以及旅游目的地吸引力子系统部分项目提供物质空间与相应服务的房地产产品。蒋志勇（2017）指出，随着旅游业在国民经济发展中的地位越来越突出，旅游地产会逐渐成为旅游经济新的增长点，旅游地产对旅游经济的拉动和相关产业的带动作用会越来越充分，系统和深入的对旅游地产进行研究就显得越来越重要，特别是结合中国国情，形成具有中国特色的旅游地产研究理论框架，对我国旅游地产未来的发展具有深刻的理论和实践意义。旅游地产项目的成功与否是绝对离不开前期开发与后期运营。张维（2008）指出，发展旅游地产的关键所在:有天生的资源。具有文化遗产。注重规划的完善性。要保证旅游地产的可持续性。充分考虑并建立完善、完备的网络，包括旅游地产经营方面和经营监督方面的网络，以实现一体化监督。旅游地产项目的成功在后期往往离不开经营与管理方面，邓昌洪(2019)指出，要想项目取得较好的利益，论文中提出:重视项目运营，运营管理规范，运营模式多元化。商业采取租售并举的运营方式，住宅物业采用销售与分时段结合的模式。文化活动运营。谢崇维（2010）指出，旅游地产开发要从选址策划开始到经营管理全过程，将旅游房地产的开发与景区的生态坏境保护、文化生态优化、发掘旅游资源、打造拳头产品组合，尊重多方利益与社会效益、坏境效益的统一。目前我国对于旅游地产发展中对所遇到的问题提出的对策建议。徐绮（2018）指出，合理的应对开发中遇到的问题应该：加强项目进度管理，制定科学有效的项目进度计划，建立完善的进度管理体系控制体系，及时调整更新进度计划。完善项目人才管理，提升项目人员技能水平，做好人才储备，强化责任意识，引进项目品牌战略创建核心品牌注重品牌维护。陈静(2013)指出，在发展旅游地产上，我们应该辩证的借鉴迪拜旅游地产中的成功经验，在学习的基础上量身定做，打造出具有自己民族特色的文化产业，同时，政府也应该鼓励支持具有创意又能彰显国威的好工程，不能墨守成规或者完全交给追逐利益的开发商去做，在发展的初期，政府的参与对文化的掌舵是有积极意义的。2国外研究现状旅游地产最初始于20世纪初法国地中海沿岸，目前国外的学术界对于旅游地产这一概念也没有明确的一个说法，与其含义较为接近的是分时度假，因此，国外更多采用的是“分时度假”、“区间所有权”等说法以及专业术语来进行一个系统上的概念表达。所以，国外在“旅游地产”这一概念上的研究是较少的。分时度假这一概念说法虽然说起源于欧洲，但是世界各国之后都运用法律对其进行了相关的解释说明。Coltman（1981）对分时度假作出了一个明确的定义，并根据不同的购买方式进行了归类整理。分时度假主要研究两大方面：宏观性的研究。这方面的研究主要是以整个行业的发展历程、行业背景及整体存在的问题等方面作为研究内容，但不对某一个具体问题进行深入研究。在西方学者中，PaulDean（1993）可称作是研究分时度假的先驱，他分析了传统饭店业发展分时度假的机遇，并在文末对分时度假前期做了总结，对分时度假的发展做出了科学、合理的预测。RandallsUpchurch和KurtGruber（2002）回顾了分时度假在美国近30年的发展历程，总结了行业发展的成就和不足，并提出了在这一领域进行实证研究的必要性。RobertH.Woods（2001)一文从宏观角度归纳了现阶段美国分时度假存在的八大类问题:营销、形象、规制、战略、金融、人力资源、法律，对整个行业进行了较为全面的研究。微观性研究。所以国外的研究文献是绝大多都集中于“分时度假”这一概念进行研究，对于类似于海花岛这种具有独特性的旅游地产综合体项目进行研究是少之又少。当前不论是国内还是国外在“旅游地产”这一概念上的研究都有明显的不足之处。国内研究就主要集中于大众性的旅游地产上面，只是笼统的在于旅游地产字面上的意思，对我国在旅游地产开发上进行一个普遍性的研究而已，国外研究文献则主要集中于“分时度假”这一概念上进行研究而已，在系统也是一个比较笼统的概念而已。像海花岛这种具有独特性的综合型旅游大型旅游地产项目，目前在全国也是唯一一家而已。国内研究文献也好，国外研究文献也罢。专门针对于海花岛这种大型的旅游地产综合体项目的研究文献真的是少之又少，几乎没有一个文献是对其进行一个系统性全方位的研究过。所以结合当前海南旅游地产的发展状况，对恒大海花岛这种具有独特性的的综合型旅游大型旅游地产项目进行针对性的研究，形成具有海南特色的旅游地产研究理论框架，对我国旅游地产未来的发展具有深刻的理论和实践意义。（四）研究的主要内容，方法和研究思路本文通过对海南恒大海花岛旅游地产项目的研究，整理该项目在前期开发以及后期运营中所遇到的问题，从而根据所学知识对该项目进行在理论和方法上进行指导，并根据海南恒大海花岛项目开发进展情况，提出相应的改进措施和描绘项目未来的发展情况，在一定程度上降低项目在发展中遇到的风险，确保项目开发能顺利进行。所以在综合大量文献基础之上，结合海南恒大海花岛旅游地产项目进行开发研究，从对精准选址定位，科学规划地产项目，发展企业品牌优势，加强政府引导四个大方面对儋州市乃至海南省的旅游地产项目提出建议。主要采取理论和实地考察相结合的方法，对当地旅游开发及旅游地产开发深入调查，为报告提供科学支持。SOWT分析法，采用该分析法更能直观的了解项目发展中所遇到的问题，更能提出更好的对策及建议，为报告提供更好的理论支持。经验总结法，通过对各个旅游地产成功项目总结，得出一定的经验，比对分析成功途径及方案方法，为论文写作及提供对策建议提供更好的科学支持。案例分析法，海花岛本身就是旅游地产案例。研究思路为调查分析恒大海花岛项目整体情况，分析整个项目进展过程。分析了解该项目前期选址情况，了解该项目前期选址依据。分析整个项目在开发中遇到的问题，提出发展对策。查找相关文献，结合自己的调查，分析整个项目的建设意义所在。汇总文献，撰写论文。二旅游地产相关理论概述（一）旅游地产理论概念及特征1旅游地产概念旅游地产是从旅游群体的基础上形成的一种消费形式。早在20世纪初法国地中海沿岸的旅游地产，建造了一些沿海项目，这也算时景观设计出现得最早的时候。20世纪80年代左右，大量的投资商、开发商纷纷进入这一领域，旅游地产可观且持续的利润吸引越来越多的开发商及资本跑步进入旅游业、休闲度假业，促进了发展模式的不断创新丰富。2旅游地产特征旅游地产有两层含义。一是旅游房地产，主要用于住宿业，包括旅游饭店、酒店、服务式公寓、酒店、经济型酒店、度假村、休闲度假区等。我们通常围绕旅游房地产的涵义来讨论旅游房地产，主要集中在目前比较流行的房地产酒店。其次是物业酒店是从欧美引进中国的一种模式。所谓“物业酒店”，就是将酒店和酒店的每间客房作为独立的单元出售给投资者，拥有独立的产权。（二）旅游地产与传统房地产区别其区别主要在于，旅游地产分为四种形式:第一是景点类地产，在特定的旅游地点内建成的相关主题类建筑及设施;第二是旅游类商务地产，主要是满足其它衍生服务型需求;第三是度假类地产，为旅客提供各种类别的建筑物空间;第四是住宅地产，即更高层次的空间和更贴近生活的匹配空间。（三）旅游地产开发模式选择投资者可以在购买其他物业的同时进行房地产投资，委托酒店管理公司进行管理，从出租经营收入中获得回报。投资者还可以每年享有一定期限（10-20天）的自由居住产权。其实质是“分时度假+房地产投资”。事实上，产权式酒店是社会个体对旅游房地产的投资行为。我国物业酒店的开发与投资只是一个概念，而不是一个更深层次的内涵。三恒大海花岛旅游地产开发现状及问题分析（一）恒大海花岛旅游地产项目总体概况恒大海花岛是一座人工岛，位于海南省儋州市排浦港与洋浦港之间的海湾区域，南起排浦镇，北至白马井镇，距离海岸约600米，总跨度约6.8公里。该岛由三个独立的离岸式岛屿组成，规划填海面积约8平方公里，规划平面形态为盛开在海中的三朵花，故取名为“海花岛”。海花岛1号岛主导功能为旅游度假、商业会展、酒店会议、娱乐休闲、餐饮和海洋运动休闲。2号岛和3号岛主导功能为居住，为居住功能区，配备一定的公共服务设施。（二）恒大海花岛旅游地产开发现状1项目设计开发现状恒大海花岛旅游地产项目总占地12000亩，总建筑面积约1582.8万㎡，分为四期开发，目前已经开发到第三期，首期入住时间及最终项目完工时间均待定。海花岛分为3个岛，1号岛，即中间的岛屿，主要是生活及商业配套，2号岛位于左侧，以住宅为主，产品有小高层洋房和度假公寓等；3号岛位于右侧，以别墅为主，还有少量高层洋房。2项目总体预期目标恒大地产集团拟投资400亿元，在海花岛上兴建集风情酒店、美食街、湿地公园、影视传媒基地、生态康乐园、海上游园、沙滩浴场、游艇会以及七星级酒店等为主题的旅游休闲度假中心。（三）恒大海花岛旅游地产开发存在的问题分析1项目开发进度问题分析项目整体性的定位，在项目前期策划过程中是首要问题，也将是指导项目整盘开发的核心问题。在这个过程中，往往需要确定项目的开发主题，主题既是精神性的，也是指导性的。在旅游房地产开发中，国内房地产开发商往往忽视主题定位，更注重设计和功能布局，注重产品而忽略了产品概念，长期发展过程中缺乏主线和精神方案。主题定位的难以把握，主要原因在于两点，一是开发商没有充分理解上地属性，没能将土地资源进行优化配置，从而确立开发主线；二是开发商更注重产品的利润价值，通过快速销售项目实现迅速盈利。在旅游开发过程中，土地开发项目依托旅游资源，整合其他类型资源。通过房地产项目的开发，可以充分满足消费者对住房、旅游、休闲、度假等方面的需求，实现消费和投资的双重目的。这就要求在旅游发展过程中，既要满足一般消费者的需求，又要关注高端消费者的需求，满足不同消费群体的需求。在贵州省旅游业发展过程中，中低端产品发展速度较快，高端产品发展速度较慢。但为了降低部分高端产品的成本，在部分产品的开发过程中，降低了对建筑材料、建筑技术等方面的绿色节能要求，对项目综合功能的配套考虑相对较少，而消费者在最大程度上并不满意。该产品的出现不利于贵州省旅游产品质量的提高。2项目引进人才问题分析恒大海花岛旅游地产在销售阶段仍采用相对陈旧的手段，大多是从卖家自身的角度出发，忽略了不同类型消费者的多样化需求。在策划阶段，完全照搬了其他项目的成功经验，没有进行详细的市场分析，导致商品宣传效果大打折扣。销售渠道单一，仅采用普通销售中心等传统模式进行营销。定价策略也比较粗糙，基本上开发商是根据自己的资金成本来确定价格的，没有充分的市场调研和对买家预期价格的了解。旅游房地产项目虽然具有相当的优势，但由于缺乏有效的宣传和沟通，没有将自身的优势传达给消费者，因此市场广阔，没有得到有效利用。3恒大旅游地产品牌问题分析如何突破传统的物业形态和功能组织，结合客户需求创新产品。品牌创新已经不是一个刚出现的问题了，国内知名房地产开发公司已经建立了自己的产品研发团队，甚至是设计部门，以改进和创新产品，以满足不同人群的高要求。作为旅游地产而言，品牌创新已经不是简单的产品形态的升级，而是产品功能的突破。例如，在度假酒店物业中，别墅式酒店是结合标准酒店和低密度别墅产品的产品，但在基础上又结合了实现第二居所的需求，通常面积为100-200平方米，有一间卧室、两间卧室、三间卧室等小面具住宅空间。该设计通常有一个私人游泳池，但没有地下空间或私人停车场，有效地结合了改善土地使用的需求。而这种产品的变化，是在充分结合了客户的度假需求以及科学的产品布局论证之后产生的。四恒大海花岛旅游地产开发对策及建议（一）加强项目进度管理企业旅游房地产建设从根本上说是一种地方旅游资源开发活动。在规划、设计、建设和运营中，坚持可持续发展战略，实现旅游房地产项目运营后的最终盈利目标，为周边自然生态的保护和增长留下空间，是旅游房地产开发商的基本原则。自然资源的可持续发展要求旅游房地产开发商在应对这一问题时减少盲目占用，采取贷款合作的政策。与人类活动的影响相比，任何环境生态系统的存在都是脆弱的。因此，环境保护措施的制定应该从项目开始就开始。旅游房地产开发项目应用可持续发展的核心要求是确定当地旅游资源的使用限度。旅游资源大多是不可再生资源。一旦这些资源的利用超过自然再生能力，最终将对项目的开发运营产生负面影响。企业应该对自身环境的自愈能力有一个清晰的认识。一旦打破环境与发展的和谐关系，对自然环境的重视不够，将为今后的项目运营埋下严重的隐患。因此，旅游房地产开发商即使为了自身利益，也要在开发活动与自然之间保持平衡。旅游的发展要着眼于促进恒大海花岛的创新模式和品牌建设的产业结构现代化的发展，重点突出当地旅游行业的特点，以促进当地的发展和旅游业之间的良性互动产业的发展。海花岛可以建设“工业旅游示范点”企业，启动工业旅游精品线路，支持高专业水平的工业旅游进入一个重要阶段，并成为一个推动当地发展重要的增长点。在原有基础上的工业旅游，出色的工业旅游基地为依托，比如森达美港、海化集团和瑞驰企业，采取优惠措施，营造旅游环境，在恒大海花岛打造特色产业。此外，以主导产品为核心的现有旅游线路，丰富了旅游产品的内涵，引入了一条或两条特色的工业旅游精品路线。要大力改善工业旅游基础设施，提高服务水平，加强景观环境改造、旅游线路设计等产业景点建设。同时，有必要促进和推动旅游商品和纪念品的设计、生产和营销，开展工业旅游的广泛宣传和推广活动，利用媒体等形式大力推广旅游项目。（二）及时跟进政府政策及加强与政府对话完善旅游房地产市场宏观调控体系，必须明确政府和旅游主管部门的职责，理顺各自的定位，把原来政府部门的全面管理转变为“政府宏观调控”，市场化发展和经营，宏观调控，权责分明。政府部门主要是通过创造环境、创造条件、建立市场、规范秩序、加强监管来促进旅游业的发展，而不是直接参与。除政府宏观监管和旅游主管部门的行业监管外，要充分发挥旅游证券金融体系和旅游集团的反馈和能动作用，加强对旅游房地产市场的监管。由于购房者和开发商之间的信息不平等，建立有效的市场监管机制、激励和奖惩机制势在必行。要建立房地产企业信用档案，公开信用记录低、欺诈记录多的开发商，对信用良好、信用等级高的企业给予优惠安排，对多次不按时还债、提供不诚信服务的企业吊销营业执照。只有这样的市场激励措施，才能引导企业向诚信方向发展，使我国旅游房地产市场体系的建立和完善成为可能。（三）加强人才引进战略人才队伍建设和教育培训对旅游业的长远发展具有至关重要的作用。恒大海花岛旅游业起步晚，也没有形成系统的旅游发展体系，旅游专业人才比较医乏。恒大海花岛可以积极开展与旅游企业和管理部门培训相关等活动，激励、吸引相关旅游专业人士在旅游机构进行培训，以及改善提高恒大海花岛旅游专业人才的整体水平。恒大海花岛应着眼于数字化和信息化，推进物联网在旅游行业的应用，并建立一个综合管理服务系统，如智慧旅游景区管理，政府服务，公共服务，努力营造一个网络化和人性化结合的山东省智慧旅游示范区。（四）加强企业品牌影响力度其中可以不断加强企业品牌影响力度，品牌形象是当地旅游地产的生命，简洁鲜明的主题形象可以吸引游客的注意力。良好的旅游形象是旅游业竞争中以获得竞争优势的最强大工具。特别是在旅游资源普遍的恒大海花岛，旅游形象的建造非常重要。恒大海花岛应着眼于挖掘滨海旅游的当地特色，以滨海休闲度假为品牌，通过高品质的景观和建筑设计营造出独特的海滨形象。实施地方特色战略，继承和发展海南地域特色文化，以及形成各种形式的水陆联系旅游。利用地方文化特色，发展特色旅游活动。突出资源基础和环境本底，发展适合恒大海花岛区的特色旅游。形象的设计必须得到政府，居民，开发商和游客等多层次的认可，以扩大知名度，恒大海花岛可以公开组织征集旅游标语和标识，以吸引公众注意，呼吁全体人民参与，唤醒公众对恒大海花岛旅游的热爱，树立城市形象。恒大海花岛应根据自身的资源和环境，结合旅游业的发展，应该专注于旅游核心产品的建设。例如，休闲度假旅游产品，文化旅游产品，体育健身旅游产品以及商务旅游产品。同时打造辅助旅游产品，如特色观光旅游产品、生态休闲旅游产品、工业旅游产品和渔村旅游产品等。根据恒大海花岛资源和环境条件，以及海洋水文和气候舒适条件，开发与恒大海花岛相适应的休闲，具有当地特色的旅游产品。它秉承民族文化区品牌，将海南特有的民俗文化，手工艺和渔盐文化融入旅游景点，特别是风筝文化的多元化利用，为游客创造文化娱乐旅游。开展文化旅游线路产品路线。通过创造性地利用沿海旅游特色“内海和近海”，我们正在创造时尚休闲休闲和体育用品质量的突破，开发游艇、邮轮旅游海洋旅游产品和建设高品质的旅游设施，建立时尚会、国际化的休闲和度假胜地。（五）加强组织机构管理力度产品价值的实现是通过市场交换来实现的。在旅游房地产项目开发的后期，在产品营销管理中，要特别注意销售态度，以实现产品的价值。在市场营销中，我们一直提倡顾客是上帝。但在旅游房地产行业的具体销售过程中，销售人员多为外地消费者，信息不全面。在旅游房地产销售过程中，一些企业没有为消费者提供对称的信息，特别是其他地方的消费者，这使得消费者在消费过程的中心产生疑虑，这与成功的购买行为有着负相关关系。因此，在未来的销售过程中，企业销售人员应为消费者提供对称的信息，消除消费者的顾虑，消除买卖双方的信息不对称，提供人性化的服务，从而树立销售企业的品牌，实现产品销售。同时沿海地区依托人文旅游资源所体现的独特的民俗风情和海洋文化，是地域差异的生动体现，是沿海地区旅游业发展的独特性。恒大海花岛要大力实施旅游产品创新战略，建立独特的旅游吸引力体系，提升旅游竞争优势。基于原有的旅游产品，创新休闲旅游产品，提升了潍坊沿海旅游的竞争力。以恒大海花岛休闲度假为首，深入发展了海洋文化，民俗文化和养生文化的整合点，加强活动策划，增加了相关服务，并建立一个依赖于环境和景观的休闲度假产品体系。同时，在滨海无处不在的旅游资源开发的基础上，传统的渔业旅游项目正在更新，加入了有趣性、体验性和挑战性，并支持旅游项目，以促进沿海地区的摄影比赛，沙雕艺术节等滨海度假活动。结论国内房地产企业在旅游地产方面，碰到过各种各样的开发难题，其中最大的阻力其实是来自开发商内部，无论是否有行业经验的开发商，都会被传统思路和思维阻碍。一些行业领导者面对传统成功经验与创新模式之间的矛盾，对于经验不足的开发商而言，传统开发意味着更低的投资风险。因此，思维固守和不敢创新成为阻碍项目发展乃至行业进步的绊脚石。面对这个问题，许多房地产公司倾向于通过先进的国内外案件，特别是海外案件，并充分评估他们在投资发展过程中的资金和财务问题。市场找到了正确的焦点，以显示本土特点和商业模式是否能够满足当地客户的需求。参考文献[1]邱仁都，傅鸿源.旅游地产的选址研究[J].山西建筑,2008，34(2):246-247.[2]蒋志勇.我国旅游地产研究及发展趋势[M],开发研究，2017年02期[3]李华.新时期我国旅游地产发展存在的问题及对策研究[M].现代营销,2015,下期刊。[4]王鹏志.我国旅游地产开发现状、挑战