《市场营销研究专题》课程教学大纲

PAGE1PAGE1市场营销研究专题课程教学大纲SpecialTopiconMarketing总学时：16学分数：1适用专业：市场营销一、课程的性质、目的和任务《市场营销研究专题》是市场营销专业本科学生的选修课。市场营销是一种有序和深思熟虑的研究市场及策划的过程。其目的是可盈利地创造顾客满意。通过营销前沿专题课程的教学，使学生能够了解营销学的重要原理和概念，并知道这些原理概念在实际营销管理实践中是如何得到应用的。二、课程的基本要求通过讲述企业营销活动中遇到的实际问题，让学生密切关注营销的前沿、热点、演变和趋势变化。了解思考中国企业营销实践中的实际问题,掌握企业提高市场契合度和顾客认同度的基本技巧。三、本课程的内容及内容的重点、难点第一讲营销在组织行为中的主要作用一、营销的含义营销的核心概念。二、市场营销在公司中居于的地位。重点：营销在组织行为中的主要作用难点：营销的核心概念第二讲通过质量、服务和价值建立顾客满意一、顾客价值和满意的含义。（一）顾客让渡价值（二）顾客总价值。二、让渡顾客价值和满意（一）价值链（二）价值让渡系统。

三、吸引和保持顾客：流失顾客的成本；保持顾客的需要；关系营销。

四、顾客盈利率的测量。重点：顾客价值和满意难点：关系营销价值让渡系统第三讲分析消费者购买行为一、消费者购买行为模式。二、影响消费者购买行为的主要因素（一）文化因素（二）社会因素（三）个人因素（四）心理因素三、购买过程（一）参与购买的角色（二）购买行为（三）购买决策过程中的各个阶段。重点：购买决策过程难点：影响消费者购买行为的主要因素第四讲市场竞争战略一、如何识别和了解竞争者二、怎样制定出出奇制胜的营销战略（一）市场领先者战略（二）市场挑战者战略（三）市场追随者战略（四）市场补缺者战略。重点：识别和了解竞争者难点：市场竞争战略第五讲目标市场战略一、市场细分。

（一）市场细分的层次（二）市场细分的模式（三）市场细分的程序（四）细分消费者市场的基础（五）细分业务市场的基础二、有效细分的要求、目标市场选定（一）评估细分市场（二）选择细分市场（三）评价和选择细分市场的其它因素。三、产品差异化的方法：产品差异化；服务差别化；人事差别化；形象差别化。

四、产品定位战略；确定产品差异化的数量；确定具体的产品差别；产品定位沟通。重点：有效细分的要求、目标市场选定难点：产品定位战略第六讲管理生命周期战略与新产品开发一、产品生命周期的内涵二、在产品生命周期中的营销战略（一）导入期（二）成长期（三）成熟期（四）衰退期

三、新产品开发遇到的挑战；组织安排；新产品开发过程的管理；消费者采用过程重点：在产品生命周期中的营销战略难点：新产品开发遇到的挑战第七讲广告、销售促进和公共关系一、在广告开发过程（一）广告开发步骤（二）广告开发内容

二、销售促进增长（一）原因（二）销售促进决策的制定

三、公共关系和公共宣传的开发。重点：销售促进增长难点：销售促进决策的制定第八讲市场营销组织、执行评价和控制一、公司组织演变的发展趋势

二、在各种公司中营销和销售的组织（一）营销部门与公司其它部门的关系（二）建立一个强有力的全公司市场导向组织的步骤。

三、公司营销执行技能

四、营销活动的评价、控制和改进重点：营销活动的评价、控制和改进难点：公司营销执行技能四、课程各教学环节要求（一）教学方式课堂讲解、讲授。案例与实例分析布置阅读课堂练习（二）考核要求主要考核学生的基础知识与一般技能，形式可多种多样，力求做到科学化、标准化。最后给分，参照下列三个方面：期末课程考试；临时、期中考试；作业（包括课堂练习、讨论）最后成绩一般是期末考试占70%，平时成绩（含期中测验、作业等成绩）占30%，成绩及格者获得2个学分。（三）对学生学习本课程的要求不无故缺课；认真阅读教师布置的建材内容及课外参考书，并要求完成；按时完成指定的作业，并独立作好；按照学校规定参加考试五、学时分配章节主要内容学时分配作业备注讲授讨论练习小计第一章营销在组织行为中的主要作用22查资料第二章质量、服务和价值建立顾客满意22查资料第三章分析消费者购买行为22查资料第四章市场竞争战略22查资料第五章目标市场战略22查资料第六章管理生命周期战略与新产品开发22查资料第七章广告、公共关系和销售促进22查资料第八章市场营销组织、执行评价和控制22查资料合计1616六、本课程与其它课程的联系学习这门课程，要求学习具有较扎实的市场营销、广告学、公共关系学等理论基础，具有较宽的知识面，具有一定的综合分析问题的能力，以便能真正掌握和运用本课程的基本原理与基本方法。七、教材与教学参考书（一）教材（美）LouisE.Boone;DavidL.Kurtz著,赵银德译．MarketingExpectation．北京：机械工业出版社,2003年。（二）教学参考书[1][美]菲利普.科特勒著梅汝和梅清豪张桁译.营销管理——分析、计划、执行和控制.（第九版）.上海：上海人民出版社，[2][美]菲利普.科特勒洪瑞云梁绍明陈振忠著.市场营销管理.（亚洲版上、下）.北京：中国人民大学出版社[3][美]菲利