品牌创新课件

第七章品牌创新第七章品牌创新1品牌老化1品牌创新概述2品牌创新源泉3品牌创新环境4品牌创新维度与方法5品牌创新失误防范6品牌老化1品牌创新概述2品牌创新源泉3品牌创新环境4品牌创新2引子品牌有生命周期吗？品牌会老化吗？如何防止品牌老化？如何使品牌历久弥新？引子品牌有生命周期吗？3第一节品牌老化第一节品牌老化4品牌的老化是必然的吗？

名噪一时的鲁酒4大家族（秦池、兰陵、景芝、泰山生力源）纷纷只赚吆喝不赚钱.民族工业5朵金花：霞飞、冠生园、嘉陵、健力宝、威力等徒有高知名度，市场表现却江山日下之时；品牌的老化是必然的吗？

名噪一时的鲁酒4大家族（秦池、兰陵、5品牌创新课件62000多家中华老字号随着时间的流逝，几乎所剩无几。

“王麻子”剪刀始创于清朝顺治八年(1651年)，是有着三百多年历史的中华老字号，然而，北京王麻子剪刀厂手捧着“金字招牌”却连年亏损，截至2002年5月31日，企业资产总额1283.66万元，负债总额2779.98万元，2003年1月，王麻子剪刀厂向法院申请破产了。品牌老化使“王麻子”像一个风烛残年的老人，几乎走到了生命的尽头。2000多家中华老字号随着时间的流逝，几乎所剩无几。7烟台引以为豪的品牌，还有几人知晓？在上世纪80年代，罗锅香皂和北极星钟表、张裕葡萄酒、三环锁一起，铸造了烟台的本土名牌，是烟台人引以为自豪的资本。可是时光荏苒，罗锅香皂早已成为回忆。北极星也一度历经艰难在困境中生存，似乎已经淡出了人们的视线。烟台引以为豪的品牌，还有几人知晓？在上世纪80年代，罗锅香皂8烟台北极星钟表品牌的衰落20年代末至30年代初，烟台又相继开办了永康、盛利、永业、慈业等钟厂，生产“宝”字、“永”字、“盛”字、“业”字等品牌机械摆钟。它们行销于东北、华北、华东、华南、西南各大商埠，屡屡在全国国货展览会上获奖。30年代中期，烟台制钟业鼎盛时，年产量达16万只。1960年1月，为了适应产品出口的需要，钟厂开始启用“北极星”商标。1962年，造钟厂改造成国营烟台钟表厂。从60年代中期到70年代中期，在新中国钟表工业发展史上填补着一个又一个空白，1975年，北极星”已成为中国钟表工业主要生产基地之一。1979年在国家产品质量奖评比中，“北极星”机械钟获得钟表类最高奖银质奖。1980年“北极星”商标被国家工商局授予“国家著名商标”证书。在上世纪70年代初至80年代末，北极星年利税几亿元，是烟台市重要的支柱产业。1982年的统计数据显示，北极星当年的利税指标占烟台市的11%。“北极星”是我国十大“驰名商标”之一,也是我国钟表行业唯一的国家级驰名商标。烟台北极星钟表品牌的衰落20年代末至30年代初，烟台又相继开9品牌也象动植物一样，也会经历一个出生、成长、成熟和衰退的过程。这种变化的规律就象人和其他动物的生命一样，从诞生、成长到成熟，最后到衰亡。品牌的生命周期是品牌的市场寿命。品牌也象动植物一样，也会经历一个出生、成长、成熟和衰退的过程10可口可乐、麦当劳、万宝路等国际品牌历史悠久却老而弥坚．．．可口可乐、麦当劳、万宝路等国际品牌历史悠久却老而弥坚．．．11一、品牌老化概念由于某种原因，品牌在市场竞争中的知名度、美誉度下降以及品牌销售量、市场占有率和覆盖率降低等使得品牌“受冷落”的现象，这就是所谓的品牌老化。一、品牌老化概念12“品牌老化如同进入墓地地带，在这个境地的品牌，有一定的知名度，但是在消费者购买时并不在考虑之列。”

——品牌专家大卫·爱格“品牌老化如同进入墓地地带，在这个境地的品牌，有一定的知名度13二、品牌老化的表现品牌形象僵化：守成有余，创新不足，一条好的电视广告片重复播放几年不变，一个精美的包装设计反复使用多年不换

主打产品落后：许多品牌产品的包装、功能、配方多年一成不变，缺乏创新，产品老化带来品牌的老化

市场人气下降：许多老化的品牌在市场上有一定知名度，甚至还耳熟能详，然而陈旧过时的形象使品牌人气大幅下降，消费者虽然知道它，但却不会考虑去购买它。二、品牌老化的表现14大白兔奶糖已经陷入经济危机大白兔奶糖已经陷入经济危机，您的一个转发可能会改变它现在的局势。如果你的童年也有对大白兔的记忆，那就请挽留这个企业，挽留这个品牌，挽留住你童年中的一段珍贵的回忆！

大白兔奶糖已经陷入经济危机大白兔奶糖已经陷入经济危机，您的一15ITbrand：惠普日薄西山衰落已成必然惠普衰落的原因很多，战略失误，PC行业进入夕阳期，投资收购不佳，管理层动荡。根源在于缺乏人才。主打产品PC。ITbrand：惠普日薄西山衰落已成必然惠普衰落的原因很多16市场人气下降许多老化的品牌在市场上有一定知名度，甚至还耳熟能详，然而陈旧过时的形象使品牌人气大幅下降，消费者虽然知道它，但却不会考虑去购买它，于是品牌的产品销量逐渐下降，市场份额日益萎缩。

孔府家酒可谓家喻户晓，“孔府家酒，叫人想家”的广告语还清晰在耳，然而消费者就是不买账，主要原因就是品牌形象老化，市场人气严重下降。市场人气下降许多老化的品牌在市场上有一定知名度，甚至还耳熟能17三、品牌老化原因1、消费者喜新厌旧

2、科技发展日新月异

3、市场竞争激烈

4、品牌管理乏力

三、品牌老化原因18旭日升：中国第一款碳酸红茶饮料，也是第一款茶饮料。旭日升：中国第一款碳酸红茶饮料，也是第一款茶饮料。19案例：旭日升：变革的痛与思

在20世纪90年代的中国饮料发展史上，“旭日升”是不可或缺的一页。河北旭日集团的前身为冀州市供销社，20世纪90年代初期，供销社独辟蹊径，在中国的传统饮料“茶”上做文章，率先推出“冰茶”概念。1993年，河北冀州供销社改名为旭日升集团。1994年，旭日升集团投入3000万元用于冰茶的生产和上市，并很快获得了数百万元的市场回报。1995年，旭日升冰茶销量达到5000万元。1996年，这个数值骤然升至5个亿，翻了10倍。在市场销售最高峰的1998年，旭日升的销售额达到30亿元。

案例：旭日升：变革的痛与思在20世纪90年代的中国饮料发20旭日升的巨大成功引来众多竞争对手的跟风。在康师傅、统一、可口可乐“岚风”、娃哈哈等一群“冰红茶”、“冰绿茶”的围追堵截中，“冰茶”的独家生意很快就被对手模仿，旭日升创造出来的概念日渐释稀、弱化。

由于品牌管理不善导致市场急剧萎缩，2001年，旭日升的市场份额迅速从最初的70%跌至30%，市场销售额也从高峰时的30亿元降到不足20亿元。2002年下半年停止铺货，2004年旭日升品牌淡出人们的视线。旭日升的巨大成功引来众多竞争对手的跟风。在康师傅、统一、可211999年，“旭日升”以“冰茶”是该公司品牌的“特有名称”为由向国家工商局提出保护申请。尽管工商局裁定：“冰茶”为旭日升商标的特有名称，其他任何企业不得使用。但事与愿违的是，由于数家品牌企业主打“冰红茶”、“冰绿茶”而成为市场新宠，“旭日升”则沦为孤家寡人走向落寞境地。1999年，“旭日升”以“冰茶”是该公司品牌的“特有名称”为22一、品牌创新内涵品牌创新概念有狭义和广义两种：1、狭义：是指围绕品牌视觉系统、品牌名称、品牌延伸、品牌理念、品牌形象、品牌战略与策略等的创新行为。第二节品牌创新概述一、品牌创新内涵第二节品牌创新概述232、广义：是指通过运用新的技术，采用更科学的生产和服务方式，借助新市场的开拓和新型组织形式的引入，新的品牌延伸、新的品牌理念的融入或品牌的重新定位抑或是新的品牌战略的实施，来增强品牌的核心竞争力，以及对品牌内外部资源的控制力，从而达到厚积品牌资产的各种创新行为。其包括：品牌产品层面、企业组织层面、品牌本身层面、利用品牌进行扩张层面。2、广义：是指通过运用新的技术，采用更科学的生产和服务方式，24二、品牌创新原则1、消费者角度“消费者原则”2、企业自身的角度“全面性和成本性原则”3、创新的时机“及时性和持续性原则”

二、品牌创新原则25案例：品牌与消费者的互动沟通

品牌是活在消费者心中的，同样，品牌创新也是在与消费者互动的过程中完成的。因此，品牌应适时与消费者进行互动沟通，让品牌内涵植于消费者的内心。2002年，太太药业举行“太太口服液十周年美丽故事”大征集活动，通过在全国一线报纸、杂志开设“太太美丽故事”专栏，与湖南卫视合作举办“太太出色女人”颁奖晚会，让更多的女性来了解“太太”的“自信源自美丽健康，爱自己再多一点”的品牌内涵实现与消费者的深度沟通，培养品牌情感。案例：品牌与消费者的互动沟通品牌是活在消费者心中的，同样，262003年l0月份，宝洁与中央电视台《半边天》合作推出《飘柔女性记录》节目，该节目以《半边天》独有的性别视角为观察点，以“记录生存状态、阅读女性成长”为宗旨，讲述了全中国不同城市和地区的近60名女性的精彩故事，倡导飘柔提出的“自信优雅“的生活态度，帮助女性树立优雅自信的形象，阐释了“飘柔”自信、优雅的品牌内涵。2003年l0月份，宝洁与中央电视台《半边天》合作推出《飘柔27三、品牌创新阶段1、根据品牌的发展程度，将品牌创新期分为：品牌初创期品牌成长期品牌成熟期品牌创新三、品牌创新阶段品牌初创期品牌成长期品牌成熟期品牌创新28在此阶段，品牌创新强调的是创造出不同于竞争对手的有鲜明的个性化品牌。一是要快速提升品牌的知名度，将广告信息送达到目标消费群体；二是要快速提高品牌知名度，并适当建立和引导联想。在此阶段，创意策略应从进一步提升品牌知名度、加强品牌认知、完整明晰品牌联想上下功夫，从整体上把握，平衡区域市场之间的认识差别，谋求重复购买人群，加强与消费者的当面沟通，检索各项方案及品牌状态，不断做出调整，灵活运用创意策略品牌初创期品牌成长期品牌成熟期在此阶段，品牌处于一个历史分界线上，容不得半点喘息。此时品牌创新要在不失原有的风格基础上进行大胆突破，产品的改进和更新必不可少，创新策略也应随之作相应的调整，确保其青春活力在此阶段，品牌创新强调的是创造出不同于竞争对手的有鲜明的个性292、根据品牌资产价值的流动阶段，将品牌创新分为以下三个阶段：品牌资产价值流入期品牌资产价值稳定期品牌资产价值成熟期品牌创新2、根据品牌资产价值的流动阶段，将品牌创新分为以下三个阶段30品牌资产值流入期在此阶段，这个时期创新特点是强调创造出不同于竞争对手的具有鲜明个性的品牌，以求立足于市场。品牌资产值稳定期在此阶段，一方面，品牌创新应对原有的品牌发展战略作进一步强化，加深消费者对品牌的认知，巩固已有市场并开拓新市场；另一方面，企业应该借助稳定期，即使持续地进行科技创新，不断推出新产品，保证品牌资产价值的提升或稳定。品牌资产值成熟期在此阶段，品牌形象开始老化，新品牌进入市场。此阶段一方面开发新产品，更新原有产品，使品牌重新处于增值状态；另一方面通过品牌的重新定位，增加新的消费群体，走出品牌低谷。品牌资产值在此阶段，这个时期创新特点是强调创造出不同于竞争对31品牌强势度消费者需求竞争者挑战技术创新企业发展市场变化品牌创新第三节品牌创新源泉品牌强势度消费者需求竞争者挑战技术创新企业发展市场变化品牌创32品牌的强势度品牌强势度的基本特征是知名度高、信誉度高、市场份额高、获利能力高。企业要实现这些特征，就必须维系品牌的流入期和稳定期，否则就无法实现品牌的强势度。品牌的强势度33消费者需求

以消费者为导向的经济中，消费者需求具有关键作用。消费者对品牌的信赖度、认知能力，决定了品牌前途。消费者对品牌的反应是很快的，企业必须快速了解这些变数，并使品牌的产品适应这些变化，才能更好的适应品牌。消费者需求34竞争者的挑战

想赢得市场、提升品牌资产价值，不仅要赢得消费者，还必须优于竞争对手，才能保证自己的市场份额。品牌创新可以使现有品牌及产品产品具有与竞争者品牌及产品不同的特点，与竞争品牌拉开距离，以诱发消费需求，增加品牌竞争力。竞争者的挑战35技术的创新现代市场环境变化莫测，新技术的发展日新月异，市场竞争日趋加强，产品的品均寿命周期不断缩短，面对这样的外部环境，企业维系现有利益的有力武器就是品牌的技术创新，这也是市场变化的结果。技术的创新36企业的发展

要提高企业品牌的综合实力，就要有创新的能力。创新不但可以提供超值的产品质量和服务，扩大企业市场份额，还可以通过新的组织形式和经营形式的创新对企业的发展提供新的平台。企业的发展37市场的变化

品牌的形成是市场经济发展的产物，当然会随着市场的变化而不断修正，以保证不会被市场所淘汰。“以品牌为核心的市场竞争”代替了“以产品为核心的市场竞争”，这就是的品牌创新在市场中地位剧增，正为提升经济竞争力的主要因素。市场的变化38第四节品牌创新环境品牌创新环境外部环境内部环境宏观环境微观环境ETOP分析三个核心维度价值链分析第四节品牌创新环境品牌创新环境外部环境内部环境宏观环境微39一、外部环境分析

品牌创新的外部环境分析是为了解决品牌的创新问题而有意识地对外部环境进行具体的了解、认识，分析外部环境的运行状况和运行机制与过程，以便确定品牌创新的生存空间。一般分为：宏观环境和微观环境两种。

一、外部环境分析401、宏观环境分析（generalenvironment）宏观环境也称为一般环境，它是以一定的地区为对象，有计划的搜集有关人口、政治、经济、文化和风土人情等情况。研究方法------“三个核心维度”1、宏观环境分析（generalenvironment）41（1）环境动态性--是指环境变化的速度和幅度，如果环境要素发生剧烈的大幅度变化，则称之为动态性环境；如果变化很小，渐进或缓慢的进行，则称之为静态性环境。（2）环境复杂性—是指竞争参与者的数量、规模、差别产品、技术差异及应用的规模速度、新产品出现、新竞争者的进入频率、供应链、客户关系、政府干预经济的程度等等。环境复杂性程度与两方面因素有关：一是产业集中度：产业集中度决定了市场集中度、市场规模和市场结构。二是环境的容量：是指环境能够为企业发展提供的的资源支持和成长空间。（1）环境动态性--是指环境变化的速度和幅度，如果环境要素发422、微观环境分析(operatingenvironment)微观环境分析也被称为行业环境分析，是指对企业所处的行业内经营状况的分析。包括：评价品牌创新生存的商业生态系统的重要相关局面，确定相应的战略因素、确定品牌创新的壁垒大小等等。研究方法：---ETOP（enviromentalthreatandopportunityprofile）

2、微观环境分析(operatingenvironment43第一：判明关于品牌和品牌创新运营关键性要素。第二：判明这些因素对品牌和品牌创新运营的影响。第三：制定关于如何更有效地推进品牌创新运营的基本策略。ETOP主要内容为：ETOP主要内容为：44二、内部环境分析

品牌创新的内部环境分析主要是指对企业是否拥有足够的资源、实力和决心以创新品牌价值的分析。主要考察指标是：企业的历史、企业的实力、管理方法、人员素质及组织的价值观等等。研究方法---迈克尔·波特的价值链分析法其主要内容包括:每个企业都是用来设计、生产、营销、租赁以及对产品起辅助作用的各种活动的集合，所有这些活动都可以用价值链表现出来。二、内部环境分析45迈克尔波特—价值链分析法辅助活动基本活动利润利润迈克尔波特—价值链分析法辅助活动基本活动利润利润46三、综合分析品牌创新的环境本身就是一个内外结合的整体，因此，我们在对其分析时，也应该结合内外环境的各种因素加以综合分析。管理学界常用的分析方法有：SAP分析法、品牌生态系统分析法、SWOT分析法。三、综合分析47SAP分析法：（StrategicAdvantagesProfile）也称为品牌战略优势分析法，主要是对品牌和品牌运营竞争性的分析。把它运用到品牌创新上，对企业来说，品牌和品牌创新的竞争性主要来源于品牌市场、R&D、品牌产品生产、企业资源系统、企业财务状况等。其内容为：判明品牌核心竞争力的关键因素；确认品牌竞争的资源基础和能力；制定完善品牌运营的有效对策。SAP分析法：（StrategicAdvantagesP48品牌生态系统分析法品牌生态系统是由不同的关系组成的互动式环境，而品牌则是这些关系互动的结果，品牌的增值是一个融合了互动、交易与反馈的过程。在给定的品牌生态系统中，核心品牌的培育和成长与创新是在一个相互竞争与合作的关系结构中形成的。品牌生态系统中的品牌企业的竞争内涵是：顾客网络、企业资源（包括人才、资源、原材料、科技、信息资源）、市场地位、产品地位、社会声誉、社会支持等等。品牌生态系统分析法49SWOT分析法：(Strengths-Weakness-Opportunities-Threats)企业优势劣势分析（优势--劣势--机会--威胁），其主要内容为：第一：判明当前品牌及品牌运营所能获取的机会资源；第二：判明当前品牌及品牌运营之相对优势所在；第三：判明当前品牌及品牌运营所面临的弱势和不利因素所在，以及他们对企业成长与竞争力形成所构成的威胁机制。第四：制定企业在当前及未来时间内可以采用的发挥内部优势与外部机会，避免外部威胁和克服品牌弱点的基本策略。SWOT分析法：50第五节品牌创新维度与方法创新维度战略创新营销创新管理创新定位创新产品创新组织管理创新名称标志创新渠道创新人力资源管理科技创新传播方式创新经营管理创新第五节品牌创新维度与方法创新维度战略创新营销创新管理创新51下面介绍几种具体的品牌创新：1定位创新：走专业品牌化道路，满足消费者需求的前提，就是创新一个明确的定位。下面介绍几种具体的品牌创新：52案例：摩托罗拉更改品牌名称

在消费者的心目中，以往摩托罗拉的品牌形象偏向于：严谨的、技术雄厚的、令人尊敬的、与成功人士想匹配的——充满质感的“刚性”元素漫溢其中，少了些亲和力。为了把企业与消费者之间的差距拉得跟近，摩托罗拉公司将原来“M0T0RALA”的名称简化为“M0TO”，“M0T0”来自于台湾地区年轻消费者之间流传的对摩托罗拉的呢称。“M0T0”更加贴近消费者，更通俗易懂，更富有人性色彩。用摩托罗拉自己的话说就是“MOTO是一种全新的消费者语言，是消费者在感受到摩托罗拉人性化移动科技后发自内心的声音。”摩托罗拉与消费者的距离就在“MO-TO、MOTO”的重复中被拉近了。案例：摩托罗拉更改品牌名称在消费者的心目中，以往摩托罗拉532名称和标志的创新：品牌创新最直接的表现，是对消费者视觉冲击、影响最大的方面，也是“瞬间消费”的重要决定因素。2名称和标志的创新：54案例：UPS品牌标志更新

ups的品牌形象已在全球范围内家喻户晓。ups员工一年四季奔走于美国各地，98%的美国家庭享受过他们的上门服务；他们的足迹还踏遍世界200多个国家和地区。

2003年3月，UPS采用了历史上第四个logo，这距离上次更换logo已经有42年了。案例：UPS品牌标志更新ups的品牌形象已在全球范围551916年，UPS的创始人JimCasey吞并了当地一家快递服务的竞争对手不久后，公司启用了其第一个logo。由此，UPS创立了这个经久不衰的“盾牌”标识。最初的logo是一只鹰抓着一个包裹，和在旁边“SAFE,SWIFT,SURE（安全，快速，稳当）”的标语。这种可信赖的服务质量维持至今。1916年，UPS的创始人JimCasey吞并了当地一家快56UPS的第二个logo在1937年启用。这个logo确立了公司品牌识别的另一个支柱，就用简单的“UPS”三个字母代表“联合包裹服务”。此时，公司已经取得长足的发展并为各种零售商店提供商品的运送服务。这个logo还包含镶着一句广告语“为商家提供高效运输系统”。UPS的第二个logo在1937年启用。这个logo确立了公57UPS的第三个logo是由著名的品牌设计师保罗·兰德于1961年设计的。这个logo大幅度地简化了UPS原有的标志，通过加在家喻户晓的“盾牌”上方的丝带捆扎的包裹图案来传达了公司的使命。在那个时候，包裹快递是UPS唯一提供的服务。UPS的第三个logo是由著名的品牌设计师保罗·兰德于19658新logo最显著的改变就是去掉了著名的UPS盾牌上方用丝带捆扎的包裹图案，寓意着公司的业务从传统的包裹递送延伸到更广阔的供应链服务。在过去的十几年里，UPS已经进入了更广阔的供应链服务领域以扩充其专长的包裹递送业务，范围涉及除陆路，海运，空运，铁路运输等货运服务，更涉及金融服务、商业邮政服务，和3000家的UPS特营店的零售点。显然,丝带捆扎的包裹图案限制了UPS对这些新服务的表达诉求。新logo最显著的改变就是去掉了著名的UPS盾牌上方用丝带捆593科技创新：品牌创新中最常见、运用最多的创新方式，是创立知名品牌的重要途径。3科技创新：604产品创新：目的在满足消费者日益增长的多样化需求。产品创新既包括产品的创造和发明，同时也包括产品质量的提高、性能的改善和成本的降低、服务创新等。任何品牌创新，若没有产品创新的支持，就会成为无源之水。

4产品创新：61案例：宝洁的产品创新历程1879年，依芙蓉Ivory，第一种多功能香皂，可防止小孩起疹子；1879年，漂浮依芙蓉FloatingIvory，第一种可漂浮式香皂；1911年，克瑞斯克Crisco，第一种植物性酥油；1946年，汰渍Tide，第一种针对大洗衣量的合成洗衣粉；1955年，克瑞斯Grest，第一个含氟化物的牙膏；1956年，寇美特Comet，第一个能有效漂白的除锈洁剂；1956年，帮宝适Pampem，第一个有效且实惠的抛弃式纸尿裤；1961年，海飞丝head&Shoulders，第一个有效去除头屑的洗发精；1972年，帮斯Bounce，第一个含干燥剂的衣物柔软精；1978年，帝罗奈Didronel，第一个治疗骨骼疏松症的药品；1984年，液态汰渍LiquidTide，Arid，andVizir第一个和洗衣粉效果相同的液态洗衣剂；1985年，免齿垢克瑞斯TartarControlCrest，第一个有效抵制牙垢的牙膏。案例：宝洁的产品创新历程1879年，依芙蓉Ivory，第一种62网易已于2009年2月底推出了第三方在线支付工具网易宝网易已于2009年2月底推出了第三方在线支付工具网易宝635渠道创新：跟定位创新相联系，明确品牌有的放矢，命中目标消费者人群。6传播方式创新：实现品牌形象创新的简单有力的工具，更持续地吸引消费者关注。包括广告创新和在线营销的创新等等。7组织管理创新：发展品牌资产价值，实现品牌内质创新的本质要求，具体表现在：良好的企业管理机制、良好的信息管理方法。5渠道创新：跟定位创新相联系，明确品牌有的放矢，命中目标消费64案例：麦当劳创新广告形式

2003年9月25日，麦当劳在全球120多个国家同时启动“我就喜欢”全新品牌活动，沿用多年的品牌口号“常常微笑”也被新的广告口号“我就喜欢”所代替。新的广告口号“我就喜欢”，成为麦当劳为其品牌注入活力的关键因素．这意味着麦当劳要塑造其年轻化的品牌形象，重新建立与顾客的情感联系，并把这种联系阐释为“永远年轻”，即有趣、好玩、机灵、自在、开心、充满激情、动力、现代、乐观．新奇的创意总会给人以新鲜感。可口可乐广告语的不断创新，广告片的不断翻新，无不赋予可口可乐无限的活力。百余年来，可口可乐不断注入新鲜的东西才使得品牌形象历久弥新长兴不衰，正如其广告语：永远的可口可乐。案例：麦当劳创新广告形式2003年9月25日，麦当劳在全658人力资源管理创新：知名品牌创新的第一动力就是人才创新，即充分调动、激发人的主观能动力和创造性。主要包括领导者的观念创新、员工素质的提高、人才适应的环境9经营管理创新：为了强品牌资产价值，创新品牌经营策略，主要方法如事件营销、柔性营销、零库存营销、无缺陷营销等等。8人力资源管理创新：知名品牌创新的第一动力就是人才创新，即充66一、品牌创新误区品牌在进行创新的过程中也会碰上许多误区。其中主要有：1、营销网络的误区品牌的创新，可以利用现有的配送系统改变新产品创意而进行创新。但是许多企业在品牌创新过程中却忽略的这一点。2、营销成本的低估新产品失败的另一个主要原因，是因为产品投放市场的低营销预算。产品初次投放市场时，必须要考虑花销。第六节品牌创新失误防范一、品牌创新误区第六节品牌创新失误防范673、管理方式的错误企业为开发新产品常常会建立一套有缺陷的管理体制。新产品不时有对消费者深入了解的营销部门推动，而是把新产品研发的整个流程全交由技术工程师和产品研发科技人员负责。而这些人则不了解消费者群体，导致品牌创新误区。3、管理方式的错误684、既往经验的忽略大多数大型公司内部，由于高频率的人员变动，旧信息经常被埋葬，这使得现任品牌经理在实行品牌创新时会重蹈覆辙。5、差异化的缺乏如果开发的新产品与现有产品相比，没有明显的差异点，那这种新产品的失败就确定无疑，因此，差异性是决定新产品成败的关键所在。4、既往经验的忽略696、创新定位的失误现代品牌营销观念提倡的是把精力放在研究你的竞争对手上，特别是市场领先品牌上，而不是首先考虑自身的优劣势。7、创新力度的陷阱品牌创新的优势使许多企业趋之若鹜，但是如何把握品牌创新的力度，却又是企业必须面对的问题，创新的力度太小、太慢、当然没有办法达到品牌创新的最终目的。6、创新定位的失误70二、品牌创新障碍1、认知障碍许多企业领导认为，品牌运行良好时，没有必要进行品牌创新或放慢了品牌创新的步伐，因为新的品牌产品可能会替代或挤压现有品牌及其市场。2、结构失调组织如果过于庞大，管理不善，机构臃肿，信息流通不顺畅，就会大大的影响品牌创新工作。3、受众失控消费者是品牌创新的推动者，品牌创新就是通过消费者的认可来延长品牌的生命周期的，因此，对消费者的忽视就断送了品牌的前途。二、品牌创新障碍71本章小节品牌创新对应着品牌老化，正是因为有了品牌老化，才有了品牌创新的必要。企业要想保持常青，就要意识到品牌创新的必要性，在了解企业品牌生命周期的基础上，分析创新维度，根据分析结果采取最适合自身的品牌创新方法，以越过品牌创新障碍，避免走进品牌创新误区，以此达到企业品牌资产价值的持续增值。本章小节722012年5月28日，王老吉品牌全线更换为“加多宝”，并且启用全新外观专利设计和标识。王老吉品牌在国内的消费者心目已经是根深蒂固，不管是电视以及平面媒体，还是网络上铺天盖地360度的广告攻势，让消费者的眼睛是应接不暇。2010年广药集团举行新闻发布会称王老吉品牌价值已经高达1080.15亿元，然而广药集团与香港鸿道集团经历了长达数年的品牌之争。今年5月王老吉正式全部更换为“加多宝”，让人出乎意料的是市场几乎是第一时间就认可了这种变化。2012年5月28日，王老吉品牌全线更换为“加多宝”，并且启732012年1月11日上午，淘宝商城正式宣布更名为“天猫”。2012年3月29日天猫发布全新Logo形象。天猫商城更名以后及时调整了淘宝网B2C战略方向，更加明确和完善了商城的服务细则。据全文数据统计，天猫已经拥有4亿多买家，5万多家商户，7万多个品牌。覆盖了国内外众多大小知名品牌，开拓了网络营销平台的新模式。2012年11月11日，天猫借光棍节大赚一笔，13小时卖100亿，创世界纪录。2012年1月11日上午，淘宝商城正式宣布更名为“天猫”。274品牌名称切忌多变。品牌名称的更改，一定要慎重，不能草率决定，轻率否定。

1972年，美国新泽西标准石油公司决定换掉原来的名字，于是历时3年，动员了心理学、社会学、语言学等各方面专家，先后调查了55个国家和地区的风俗习惯，从1万个名称中，选出8个，再把8个名字放到100多种语言中进行研究，充分考虑品牌名称各种文字的音、形、谐音、误解、近义、联想等因素，最后确定把企业名称定为“EXXON”：埃克森。这次改名共花费了1亿美元，还不包括其后的巨额宣传和推广费用。品牌名称切忌多变。品牌名称的更改，一定要慎重，不能草率决定，75巴依尔→宝马在1992年以前，BMW汽车在国内并不叫宝马，而是被译为“巴依尔”。改后的“宝马”名字可谓神来之笔，既突出了宝马车系高贵豪华的风格气质，又与中国的传统称谓浑然一体，同时发音也与BMW相差不大。如今，“坐奔驰开宝马”已经成为不少人梦想的生活，宝马已成为豪华车的代表。巴依尔→宝马76凌志→雷克萨斯如果依丰田所说，凌志改成雷克萨斯不是商标抢注所致，那么这种举动肯定是最失败的改名。多年来，凌志这个丰田的独立豪华品牌已在中国消费者中深入人心，突然改了个“雷克萨斯”实在让人接受不了。反映在市场上的结果是，自从改名后，凌志的销量逐年减少，已无法与奔驰、宝马相抗衡。凌志→雷克萨斯77艾