乐普生商厦品牌整合项目汇总报告

乐普生商厦品牌整合

项目汇总报告

提交客户：安徽乐普生商厦

执行单位：安徽经典市场调查咨询有限公司

执行时间：2004年7月

客户督导：魏宜江

项目指导：王学忠

项目总监：王桂琼

研究总监：杨洁

调查督导：汪玲

研究成员：程杰、王海燕、方孝斌

前§

近几年中国零售业的竞争逐步从平缓走向激烈，百货商厦

业态在竞争中定位逐渐清晰，其应直接代表着城市精致时尚的

生活形态，这将是百货商厦业态经营的领地。

因此每个百货商厦都面临着传统百货向现代百货转型的迫

切局面，都需要寻找到自己的发展策略和差异化营销方式。安

徽乐普生商厦作为合肥市经营九年的百货商厦，同样面临着消

费需求变化和业态竞争分流的形势，如何寻找自己的定位，如

何确定自己的目标消费群体，如何提升商厦的整体竞争力，如

何将自己的业类品类进行整合从而全面应对市场的竞争和消费

者的挑选。

鉴于此目的，安徽经典市场调查咨询有限公司开始了与乐

普生商厦的合作，从专业科学的市调角度对以上问题提出了系

统的解决方案，通过与乐普生商厦的有效沟通，进一步确定了

调研目的，从而针对每个问题进行了分项调研，期望为乐普生

商厦的营销策略提供建议和帮助。

目录

第一章：乐普生商厦品牌整合项目整体思路

第一部分：整体项目的研究目的

第二部分：整体项目的具体情况

第二章：乐普生商厦品牌初步诊断和定位

第一部分：本次项目的基本情况

一、本次项目的研究背景

二、本次项目的研究说明

三、本次项目的相关说明

第二部分：合肥市居民的商厦购物趋势分析

一、合肥市居民的商厦消费动机研究

二、合肥市居民的商厦购物偏好因素分析

三、合肥市居民各项品类偏爱的购买场所

四、合肥市居民的购物习惯浅析

第三部分：合肥市主要商厦的竞争态势研究

一、合肥市主要商厦的喜好度研究

二、合肥市主要商厦的忠诚度研究

三、合肥市主要商厦的各项指标的满意度测试

四、合肥市主要商厦的品牌联想研究

五、合肥市主要商厦的主流消费群特征浅析

第四部分：乐普生商厦现有的品牌竞争力情况

一、合肥市居民偏好在乐普生商厦购物的品类分析

二、合肥市居民对乐普生商厦的认知分析

三、偏好在乐普生商厦购物的原因分析

四、合肥市居民对乐普生商厦的期望研究

第五部分：乐普生商厦的SWOT分析

第六部分：乐普生商厦的品牌整合及定位

第七部分：目标消费者特征分析

第三章：乐普生商厦业类整合及品牌宣传报告

第一部分：项目背景简述

一、本次项目调研说明

（-）调研背景说明

（二）调研相关说明

二、调查执行控制说明

三、此次调查的问卷说明（见附录）

第二部分：乐普生商厦业类设置规划调研分析

一、合肥市消费者对百货商厦业类的需求调研分析

（一）合肥消费者对百货商厦业类需求的分析

（二）合肥市消费者对乐普生商厦的业类需求调研分析

（三）合肥市业类消费需求调研小结

（四）合肥市消费者对百货商厦的业类位置期望调研分析

（五）合肥市消费者期望百货商厦设置的休闲服务位置调研

（六）合肥市五层的百货商厦主要业类的设置规划建议

二、合肥市的百货商厦的业类设置规划情况调研

（-）合肥市其他商厦的业类设置规划情况

（-）合肥市商厦的业类设置和消费需求结合分析

（三）合肥市其他商厦的业类设置规划分析小结

三、乐普生商厦业类设置规划现状的研究分析

（一）乐普生商厦目前业类的位置及面积情况

（-）乐普生商厦去年每个业类的销售情况分析

（三）乐普生商厦主要业类设置规划的调研小结及建议

四、乐普生商厦业类设置规划调研分析小结

第三部分：乐普生商厦商品品类设置规划调研分析

一、合肥市消费者对百货商厦品类组合的期望调研

（一）女性商品与其他品类组合期望调研

（二）男性商品与其他品类组合期望调研

（三）主题性商品品类的组合期望调研

（四）消费者对乐普生商厦的品类设置及规划期望调研

（五）消费者商厦的品类期望设置调研小结及建议

二、合肥市的主要百货商厦的品类规划调研

三、乐普生商厦的品类销售情况分析

四、乐普生商厦业类品类整体设置规划建议

（一）乐普生商厦整体业类品类设置规划方案

（二）业类品类规划方案建议SWOT分析

（三）乐普生商厦业类品类的面积设置大致比例情况

第四部分：乐普生商厦服装品牌引进调研分析

一、消费者期望乐普生商厦引进的服装品牌调研分析

（一）消费者对乐普生商厦引进服装品牌标准的调研分析

（二）合肥市消费者偏爱的男装品牌调研

（三）合肥市消费者经常在百货商厦购买的男装品牌调研

（四）合肥市消费者偏爱的女装品牌调研

（五）合肥市消费者经常在百货商厦购买的女装品牌调研

（六）内衣服装品牌的消费者知名度调研

（七）冬季服装品牌的消费者品牌知名度调研

（八）特色服装品牌的消费者知名度调研

（九）服装品牌消费者调研小结

二、合肥的百货商厦服装品牌调研分析

（一）合肥的百货商厦男装品牌铺货情况

（二）合肥的百货商厦女装品牌铺货情况

三、乐普生商厦服装品牌现状

（一）乐普生商厦现有的男装品牌情况以及引进建议

（二）乐普生商厦现有的女装品牌情况以及引进建议

第五部分：乐普生商厦的品牌宣传调研分析

一、合肥市消费者获取商厦广告的方式调研

（-）合肥市消费者经常获取商厦广告的方式调研

（二）合肥市消费者期望获取商厦形象广告的方式调研

（三）合肥消费者期望获取商厦促销信息广告的方式调研

二、合肥市消费者的电视媒体接触习惯调研

（一）不同电视媒体的收视率调研

（二）不同电视媒体的受众特征分析

（三）合肥市消费者期望从电视媒体获取商厦广告的时间段调研

（四）不同时间段的电视栏目的接收率及受众分析

三、合肥市消费者的报纸媒体接触习惯调研

（一）合肥市消费者关注的报纸栏目调研

（二）合肥市主要报纸的受众率及受众特征分析

（三）合肥市消费者期望接收商厦广告信息的报纸调研

（四）合肥市消费者期望接收商厦广告信息的报纸日期调研

四、合肥市消费者偏爱的商厦促销活动类型调研

五、乐普生商厦的品牌宣传建议

第四章：项目问卷内容（附录）

第五章：乐普生商厦夏季晚间促销活动监测

第一章：乐普生商厦品牌整合项目整体思路

一、本次项目的研究目的

现代零售物业发展迅猛，购物广场、现代卖场、大中型超市日益分流

着百货商厦的原有顾客，零售市场逐渐细分化，因此对于现代的百货商厦

整体发展来说，必须快速寻找自己的市场定位和目标消费群体，将自己的

经营理念和产品理念通过最有效的路径和方式，传达给目标消费群。乐普

生商厦处于合肥市府广场的正对面，地理位置优越，经营理念也曾一度引

起消费者的共鸣，但近期面对着现代各种零售终端市场的竞争冲击，其市

区顾客群有所流失，品牌理念在消费者心目中日渐模糊，因此有必要快速

的重新对乐普生品牌进行研究，寻找我们的核心竞争力。

二、本次项目的具体情况

(-)本次项目的整体思路

作为对一个商厦综合的业态进行整合的项目，其涉及到很多层面和

内容，按照科学的对商厦进行整合的流程来进行，预估需要分为四个阶段:

第一阶段：品牌定位

第二阶段：资源整合

第三阶段：宣传推广

第四阶段：季度监测

(-)每个阶段的核心内容

阶段执行内容核心问题时间安排

第一阶段品牌整体定位研乐普生核心价值是三十天

究什么

第二阶段整体资源整合研围绕品牌定位怎么三十天左右

究整合资源

第三阶段品牌推广宣传研品牌形象建立及深二十天左右

%化

第四阶段不断获取消费趋及时获取消费心理定期监测

势信息变化，品牌提升

第二章：乐普生商厦品牌初步诊断和定位

第一部分：本次项目的基本情况

一、本次项目的研究背景

现代零售物业发展迅猛，购物广场、现代卖场、大中型超市日益分流

着百货商厦的原有顾客，零售市场逐渐细分化，因此对于现代的百货商厦

整体发展来说，必须快速寻找自己的市场定位和目标消费群体，将自己的

经营理念和品牌理念通过最有效的路径和方式，传达给目标消费群。

乐普生商厦处于合肥市府广场的正对面，地理位置优越，经营理念也

曾一度引起消费者的共鸣，但近期面对着现代各种零售终端市场的竞争冲

击，其市区顾客群有所流失，品牌理念在消费者心目中日渐模糊，因此有

必要快速的重新对乐普生品牌进行研究，寻找出我们的核心竞争力，从而

有效的传达给消费者。

二、本次项目的研究说明

（一）本次项目的研究方法

本次项目因为既要深入研究合肥市居民的商厦消费心理，又要获得精

确的量化数据，因此综合考虑采用定性和定量相结合的方法。量化调研方

法采取定点街访的方法，分别在五个商厦门口进行指定配额完成，定性研

究主要采取的是质化访谈小组的形式。

（二）本次项目的样本情况

1、量化样本的具体情况

＞量化样本的基本要求：

1）最近三个月没有参加过商厦调查的消费者；

2）每个月在合肥商厦购物达三次以上；

3）不在广告公司/咨询调查业工作的消费者；

＞量化样本的地理分布情况

■合肥市区居民■合肥市三县居民□其他

8.10%

10.10%备注：总计1030份，其中合肥市区

居民总计843份，合肥三县居民104

份，外地居民83份，由于外地居民

样本少于100份，后面不做分析。

81.80%

量化样本的性别分布

□男性■女性

量化样本的年龄分布

■15〜20岁

■21〜25岁

■26〜29岁

□30〜35岁

■36〜39岁

口40〜45岁

■46〜55岁

□56岁以上

18.60%

量化样本的收入分布

□800元以下

■800〜1000元

□1000〜1200元

□1200〜1500元

□1500〜1800元

□1800〜2000元

□2000〜3000元

□3000元以上

17.10%

＞量化样本的学历分布

□小学及以下

，初中

国高中/中专/职高

□大专

■本科

口研究生以上

36.40%

＞量化样本的职业分布

□民营/私人企业主

,专业技术人员

□公司/企业管理人员

□机关/事业单位管理干部

■公司/企业普通员工

□机关/事业单位普通职工

■自由职业者

□公职人员

■退离休

□学生

16.40%

□其他

＞量化样本执行的地点情况

本次项目的量化研究样本一共完成1030份，考虑到后面细分每个商

厦核心消费群的可行性，因此在每个商厦门口进行拦截访问，具体完成情

况如下：

完成地点完成份数

乐普生商厦门口310份

合肥百货大楼门口180份

鼓楼商厦门口180份

商之都商厦门口180份

百盛商厦门口180份

2、质化样本的具体情况

本次项目的质化访谈小组举行了两组，样本情况如下:

组别样本情况

第一组偏好在乐普生商厦购物的人群

第二组偏好在鼓楼、商之都商厦进行购物的人群

三、本次项目的相关说明

本次项目因为考虑到商厦定位的复杂性和高难度，根据市场研究的

基本规则，本项调查特设计两份不同的问卷以全面覆盖所需调查的相关问

题，并且分三次在不同的时间段完成，第一次调查是针对周末购物的人群,

经过三次审核，共完成合格的第一种问卷325份，第二次调查是在第一次

调查的基础上调整设计出第二份问卷，经过同样审核，在周末共完成合格

的第二种问卷417份，经过初步数据整理，问题面已覆盖到位，但需要采

用补充前两份调查中遗漏的平常购物的人群，因此在第三次调查中，特采

用第一份问卷补充人群特征，在周三、周四、周五共完成288份合格的问

卷。

第二部分：合肥市居民的商厦购物趋势分析

要对乐普生商厦的品牌进行定位，我们就必须首先对合肥市居民的商

厦的消费行为进行深入的分析研究，寻找出合肥市居民在商厦购物方面的

需求，以及关心的要素，从这个层面上剥离出合肥的百货商厦真正的竞争

焦点所在，通过初次与乐普生商厦管理层的沟通，我们此次特将样本中的

三县居民样本细分出来，在一些指标上与合肥市区居民进行对比分析。

一、合肥市居民的商厦购物需求研究

百货商厦是一个综合的物业形态，但是从同样要吸引消费者进入购物

消费的层面来说，百货商厦也是需要营销的商品，也需要研究消费者为什

么会去百货商厦购物，即百货商厦为什么能吸引到消费群去购物，并且根

据需求随时调整自己的营销策略，因此我们要首先对此需求进行研究。

(-)总体购物需求研究

以下是一道购物需求的多选题，即让消费者选出符合自己想法的选

项：

从上图可以看出，“放松休闲购物”和“为了掌握潮流”的比例非常大,

远超出了简单购物的需求比例，从这点看出，消费者去商厦购物早已不满

足只是购买商品的简单需求，而是成为一种休闲放松娱乐活动，这就对百

货商厦的购物环境和服务理念等方面都提出了高层次的要求，因此可以看

出，合肥的百货商厦之间的竞争早已超出过去紧靠商品竞争的年代，如果

有的商厦还是仅仅罗列各种商品种类，已不能有效增强消费量，现在的百

货商厦竞争必须要在各方面进行综合打造。

（二）不同年龄群的购物需求研究

■总体□30岁以下□31〜45岁■46岁以上

70.00%

60.00%

50.00%

40.00%

30.00%

20.00%

10.00%

0.00%m

从上图看出，在30岁以下的年轻人比其他年龄段的消费群更注重休

闲时尚的商厦购物需求，在31〜45岁的中年人则相对理性很多，简单购

物的需求比例比其他略高，在46岁以上的老年人因为时间的增多，对休

闲购物的需求也相应增加。可见，不同年龄的消费群有不同的消费需求,

这也就必然要求每个百货商厦必须有自己的明晰的定位，以吸引不同特

征的消费群。

（三）合肥市三县居民的购物需求对比分析

■合肥市区居民■合肥市三县居民

70.00%

60.00%

50.00%

40.00%

30.00%

20.00%

10.00%

0.00%

放松休闲购只是简单购掌握潮流顺体验购物的就是娱乐活

其他

物物带购物感觉动

■合肥市区居民57.80%47.20%50.10%12.40%6.00%4.10%

■合肥市三县居民51.20%51.60%49.30%24.90%10.40%1.10%

从上图可以看出，合肥市三县居民在“只是简单购物”比例上要比合

肥市区居民高一些，对商厦百货购物的整体需求低于合肥市区居民，但是

在“体验购物的感觉”上比例明显偏高，以上对比分析，反映出合肥市三

县居民在商厦购物上存在一种对城市居民生活的向往心理，因此选择城市

百货商厦进行购物。

二、合肥市居民的商厦购物偏好因素分析

合肥市居民在对每个商厦购物的过程中，会在心目中针对自己关心的

购物要素进行评价，挑出这些因素表现较好的商厦，逐渐养成对此商厦的

喜好度，因此消费者进行商厦购物最关心的要素，就是现在百货商厦的竞

争焦点，也就是我们最渴望进行了解的。

我们给出了百货商厦的常规竞争因素，让消费者进行排序，下面给出

总体样本和合肥市三县居民的需求排序第一位的研究情况：

总体样本的需求要素第一位情况

25.00%

20.00%

15.00%

10.00%

5.00%

0.00%

合肥市三县居民的需求要素第一位情况

25.00%22.10%

从上面两个图可以看出以下两点：

＞从总体样本来看，产品质量有保障、服务质量好、价格趋向中档

这几个过去百货商厦竞争的基础要素，比例已有所下降，而购物

环境优良、时尚潮流商品较多、新品更换速度快成为新一轮商厦吸

引消费者购物的要素，这些都是现代百货竞争的焦点。

＞从合肥市三县居民的需求要素情况来看，商厦竞争基础要素所占

的比例要比总体水平略高，因此合肥三县居民的百货商厦消费需

求比总体略低一些，同时从“产品质量有保障”的需求因素比例

排名第一位上，也可看出合肥市三县居民选择在市区的百货商厦购

购物的基本原因，就是对城市百货品牌的信任。

下面给出排在第二位的需求要素比例情况：

SOO%

&OO%

&OO%16.50%

4OO%

.

OO%10.50%

2S.OO%8.60%8.40%

&

64.

2.

。

合肥市三县居民的消费需求要素排名第二的情况

20.00%

18.00%

16.00%

14.00%

12.00%

10.00%

8.00%

6.00%

4.00%

2.00%

0.00%

从以上两图可以看出以下两点：

＞从总体样本测试来看，购物环境优良、时尚潮流商品较多、新品

更换速度快等因素比例进一步增大，超过了产品质量、服务等基

础竞争要素，因此这些要素是消费者现在增长的新的需求，这些主

要是合肥市区居民的商厦购物的新需求，这也将成为未来百货商

厦竞争的焦点。

＞合肥三县居民虽然注重服务质量、价格等因素，但并不是对购物

环境、时尚潮流商品等因素没有需求，因此现代的百货商厦参与

市场竞争不能忽略这些因素，不能忽视这部分消费群对城市生活的

的向往心理。

三、合肥市居民各项品类期望的购买场所

百货商厦作为现在众多的零售物业的其中一种，不断地受到其他物业

的购买分流，那么，合肥居民现在的哪些商品类是在百货商厦购买的呢？

80.00%

70.00%

60.00%

50.00%

=

40.00%

30.00%

20.00%

10.00%

0.00%

中高档大型家中高档化妆品箱具皮小家电口化洗床上用黄金首文体用儿童用

鞋帽类食品类

男性服电类女性服类包类类涤类品类饰类品类品类

I口系列166.90%64.80%61%60.40%58.70%57.60%55.60%51.10%45.70%45.20%44.90%39.80%28.90%

上图中标红的商品品类的比例中有50%都是在百货商厦购买的，可以

看出这些商品品类都是消费者进行购买时需要反复比较，在购买时很看重

品牌，如鞋帽、服装、家电、化妆品、箱包皮具等品类，这些品类都可以

是现在百货商厦考虑引进发展的商品品类。

四、合肥居民的购物习惯浅析

(-)合肥居民的习惯购物时间分布

在调查中，让消费者给出习惯购物时间，我们进行交叉分析，可以

得出以下时间比例表，可以进一步得出购物人流的时间分布倾向，从而为

我们的商场各种活动进行科学的规划：

上午8点〜中午12下午2点〜傍晚5点晚上7点〜

时间

11点点〜2点5点点〜7点10点

周一3.30%1.30%2.80%3.40%3.60%

国一

周一2.60%1.50%3.80%3.10%2.80%

周三4.20%2.00%8%5.90%4.60%

周四2.80%2.00%5.20%4.60%4.60%

周五4.70%2.40%9.80%9.80%6.40%

周六31.20%11.40%52.70%28.50%20.10%

周日30.10%11.40%52.70%25.00%18%

从上表看出，周六、周日下午2点〜5点的购物人群最多，大部分合

肥居民都是选择在周末去商厦购物（包括周五），是作为一种放松休闲活动

的；平时的购物人群相对较少，周三下午2：00~5：00略多一些，根据

这个分布表，我们可以在不同的时间段制定不同的销售方法。

（二）合肥市居民每次商厦购物金额调研

合肥居民每次消费金额分析

60.00%

40.00%

20.00%[

0.00%■HTh

50元以一51〜150元t51〜25(）元251〜350元351〜450元451元以上

F

■总体18.40%52.50%19.10%6.70%2.30%1.00%

口30岁以下21.90%53.30%17%5.20%2%0.60%

□31〜45岁11.40%51.80%22.30%9.30%3.60%1.60%

口46岁以上20.50%49.10%20.50%6.80%1.60%1.40%

合肥市三县居民的每次消费金额分析

从总体情况和合肥三县居民的消费金额调研结果来看:

＞从总体调研结果来看，合肥市居民每次商厦购物花费的金额集中在

51~250元之间，尤其是51〜150元最多，可见合肥市居民的商厦消费

水平不低，由此证明了合肥百货商厦的市场发展空间较大，因此我们

更要抓紧时机进行自身调整，抢夺市场份额。从不同年龄段的消费水

平来看，31〜45岁的中年人群消费能力最高，而30岁以下的年轻人消

费能力显得低一些。

＞合肥三县居民的百货商厦的消费金额明显是低于总体水平的，且其中差

差距明显，进一步表明，合肥的三县居民在百货商厦的消费能力更是低

于合肥市区居民的。

（三）合肥市居民购物结伴情形调查

A我通常自己去购物A23.70%

B我更多的是和朋友一起购物

C我更多的是和家人一起购物

D我和朋友、家人购物次数差不

多

从购物状态调查结果来看，合

肥市居民去商厦购物基本是结伴购物行为，家庭、朋友陪伴购物为主要的

购物情形，因此我们是否可以联想到商厦可以增加一些结伴购物的气氛和

开展适当的营销活动，以此作为品牌定位的外在表现差异点。

那么在结伴购物时，给每人所购商品的比例是多少呢？

A通常购买的东西都是给我自己的

B大部分是给我购买的，朋友或家人

较少

C给自己、朋友或家人购买的差不多

D小部分是给我购买的，朋友或家人

较多

通过购买商品的比例调查，在结伴购物情形中，自己、家人、朋友

所需购买的物品比例相近,而我们通过质化访谈的询问，发现在结伴购物

时，尤其是家庭购物上，很多人期望商厦能满足其整体的购物需求，而

合肥市现在的百货商厦没有做出任何关注家庭购物的营销活动，这是一个

个品牌定位方向的空档，通过后面的乐普生商厦现有品牌认知的研究，

可以对此进行深一步的探讨。

四、此部分研究小结

通过合肥市居民的商场消费趋势调查，我们可以得出以下很有意义

的发现：

•合肥市居民的商厦购物需求正在提高，日益向休闲购物的方向发

展，这将要求传统的百货商厦进行全新的提升，包括硬件、软件

进行全面整合，仅靠提供质优的商品已不能再强烈吸引消费者；

•商厦消费因素的调研结果进一步反映出合肥百货商厦的竞争焦点

点，怎样去满足消费者的休闲放松理念，以及消费者对时尚精致

生活的追求，将成为合肥百货商厦未来几年竞争的焦点，我们不

能再将目光放在传统的竞争要素上,必须适应新的需求变化去提

升商厦的竞争水平；

•合肥市居民的消费能力良好，由此看出合肥市的百货商厦有良好

的市场发展前景，还可以挖掘到较大的市场潜量，因此我们更需

要快速调整，将增长的市场消费量更多的分流到我们乐普生商厦

中；

•合肥市三县居民的商厦购物需求水平明显低于合肥市区居民水平

平，其消费潜力也明显低于合肥市区居民，但在需求研究上，我

们也可以看出合肥三县的居民在选择市区商厦购物的原因上，明

显是因为对城市商厦具有一种品牌信任感，以及对城市生活的向

往，这是我们考虑商厦整体发展所不能忽略的基础问题；

•在此部分研究中，我们发现了结伴购物的大部分消费群，但是其

结伴的购物需求没有被很好的重视，这将是我们进行寻找品牌差

异化的方向之一，后面将进一步结合乐普生品牌现状加以分析。

第三部分：合肥市主要商厦的竞争态势研究

从前部分商厦消费趋势的研究结果，我们已初步看出整个市场竞争

焦点的转移和提高，这必然对传统的百货商厦的经营方式提出巨大的挑战

战，而同时快速增长的消费量又是多么诱人的机遇，因此在这部分我们

将进一步深入研究合肥市主要的五所商厦的竞争力水平，并进一步结合

合肥市三县居民的调研结果，在此全面考察的基础上，对乐普生商厦品牌

进行整合和定位。

一、合肥主要的百货商厦喜好度研究

消费者随着在商厦购买行为的反复发生，对商厦各方面因素的评价

会逐渐累积成对一个商厦的综合喜好评价，例如一提到某个商厦,消费者

会马上有个喜好的评价，这是针对整个商厦品牌的，而不是某个方面的

评价。喜好度测试是体现出一个商厦的竞争力水平的重要指标。

我们采用李克量表(七分法)来进行测试，其方法如下：

S=(Sl*l+S2*2+S3*3+S4*4+S5*5+S6*6+S7*7)/A

其中SI、S2等指的是具体给出每个评分值的样本数，A指的是总样

本数，其结果如下：

合肥市三县居民对五个商厦的喜好度

从上面的图可以得出以下三点：

•从总体样本情况来看，如果对喜好度结果划分档次的话，显然鼓

楼和商之都处于第一档次，而百盛商厦次之，乐普生商厦和合肥

百货大楼同落入第三档次，这种喜好度的差异原因，我们将在下

面进行研究；

•从不同的年龄段测试结果来看，鼓楼商厦在年轻人、中年人和老

年人中喜好度都较高，商之都则在31岁以上的人群中喜好偏高，

百盛商厦则明显受到年轻人的喜爱，而乐普生商厦没有表现出任

何人群偏好差异。

•而合肥市三县的居民对乐普生商厦的喜好度明显偏高，和鼓楼商

厦同处于第一档次,可见乐普生商厦在合肥市三县居民心目中强

于其他百货商厦。

二、合肥主要商厦的忠诚度测试

品牌忠诚度是在品牌喜好度的不断累积基础上提升形成的，因此品

牌忠诚度是最能反映品牌竞争力的一个指标，也是最接近品牌核心价值的

的指标。

下面为了对此全面深入的研究，我们特采取购物频次和态度语句两

种测试方法进行研究，以发现现在五个商厦的核心竞争力的水平：

（一）五个商厦的购物频次测试

我们让消费者对每个商厦的购物情况进行选择:

50.00%

30.00%

20.00%

0.00%

基本不去去的很少有时会去经常去

一•一乐普生商厦18.90%28.50%28.10%24.50%

合肥百货大楼12.40%31.00%32.50%24.10%

—鼓楼商厦6.00%18.10%32.60%43.20%

T一商之都11.10%25.80%27.10%36.00%

―*一百盛商厦20.10%27.90%20.60%31.40%

合肥市三县的居民商厦购物频次分析

45.00%

40.00%

35.00%/

an

25.00%----.—_____*

k------

20.00%

15.00%

10.00%

5.00%

0.00%

基本不去去的很少有时会去经常去

乐普生商厦9.50%17.50%41.30%31.70%

-合肥百货大楼12.70%30.20%31.70%25.40%

f-鼓楼商厦14.30%28.60%26.90%30.20%

大V-曲向力A抑白I）19.00%33.80%27.00%20%

―一百盛商厦28.60%26.90%21.80%22.70%

从以上测试结果表明以下两点:

＞从每个商厦的购物频次来看，鼓楼商厦是购物频次最高的商厦,

可见合肥市居民对鼓楼商厦的认可，商之都和百盛商厦次之，而

乐普生商厦和合肥百货大楼商厦的消费忠诚度相似，可以进一步

看出乐普生商厦和合肥百货大楼的品牌相似性。

＞合肥市三县的居民在乐普生商厦购物的频次明显高于其他商厦,

进一步表明，乐普生商厦目前确实很好地强占了合肥市三县居民

的这块市场，且表现较为强势。

（二）忠诚态度语句测试

让消费者对不同的态度语句进行选择，能更真实的测试出消费者的

忠诚度情况:

从态度语句测试结果来

看，游离消费群仍然占了大部分比例，可见合肥的百货商厦竞争还有较

大的可操作空间，每个百货商厦仍然有培养自己忠实消费群的时机，同时

也反映了合肥的百货商厦竞争情形至少还未进入市场成熟期，仍然有大

量的游离消费群。

下面我们挑出给每个商厦在喜好度评分为6分以上的消费群，和以

上忠诚态度语句测试进行交叉分析，例如给乐普生商厦喜好评分为6分以

以上的消费群，可以说是喜好度非常高的消费群，其对乐普生商厦的忠

诚度怎样呢？下面给出综合研究结果，同时给出此测试方法下的三县居

民的测试结果：

类型总体乐普生商厦合肥百货大楼鼓楼商厦商之都百盛

忠诚消费者7.30%5.40%5.30%10.40%7.10%

次忠诚消费20.90%10.90%14.40%35.60%19.80%

低忠诚消费23%26.50%25.20%15.70%10.20%24.60%

游离消费者49%57.20%55.10%42.30%43.80%48.50%

合肥市三县居民对每个商厦的忠诚度测试

类型乐普生商厦合肥百货大楼鼓楼商厦商之都百盛商厦

忠诚消费者12.90%9.10%6.50%6.90%3.20%

次忠诚消费者16.10%18.50%22.60%17.20%16.10%

低忠诚消费者25.80%24.20%32.30%31.00%38.70%

游离消费者45.20%48.10%38.70%44.80%41.90%

对某个商厦喜好度在6分以上的消费群，可以算是这个商厦的主流

消费群了，其忠诚度直接反映了这个商厦的竞争力水平，在总体测试情况

下，商之都商厦的主流消费群的忠诚度最高，而乐普生商厦的主流消费

群忠诚度偏低，这直接表明了每个百货商厦的品牌竞争力和以后的发展潜

潜力。

合肥市三县居民中对乐普生商厦的忠诚度情况在五个商厦中表现最

好，对百盛商厦的忠诚度表现最差，这再一次看出乐普生商厦在市郊县区

的居民心目中品牌实力较强，来城市购物，多会选择乐普生商厦。

三、合肥市主要商厦的各项指标的满意度测试

上面我们对合肥五个商厦的喜好度和忠诚度进行了研究，下面则给

出每个商厦各方面因素的具体评价，也就是给出五个商厦在以上两个指标

标得分的原因。我们一共测试了十一个指标，我们按照前面测试出的消

费最关心的要素顺序给出测试结果：

（一）商品质量指标评价结果

五个商厦在此指标上差别细微,可见消费者认为乐普生商厦的商品

质量较好,和其他商厦没有什么差异性，也可以得出在商品质量要素上已

没有必要成为各商厦品牌定位的差异点。

（二）购物环境指标测试

在目前消费者在商厦购物很关心的要素购物环境上，乐普生商厦和

其他商厦差别显著，在质化研究中，消费者指出在乐普生购物，觉得整体

环境显得很拥挤和压抑，而在鼓楼、商之都则觉得商场环境优良，百盛

感觉会更开阔一点，因此乐普生商厦在购物环境上必须要有所改变，以缩

小和鼓楼等商厦的差距。

（三）服务质量指标评价结果

从服务质量指标上，五个商厦区别也不大，乐普生商厦表现较好，

服务质量好一直是乐普生商厦的竞争优势，但从此次调查表明，其他商厦

的服务质量已经赶超上了乐普生商厦，在质化研究中消费者表明服务质

量不是简单的服务态度好，而是更多表现为营业员对所售商品的了解推荐

荐等方面上。

（四）商场品种丰富指标评价

在商场品种丰富评价上，乐普生商厦显然不太理想，消费者反映

乐普生商厦虽然每个商品品类都有，但是各品类下的品牌很少，而鼓楼

商厦和商之都的品牌则比较齐全，可见乐普生商厦在商品品类上要进行调

调整，在重点品类上充实品牌。

（五）价格适中指标评价

这个指标测试中，乐普生商厦评分较高，表明价格可以成为乐普生

商厦竞争的一个差异性因素，这是消费者较为认可的。

（六）时尚高档商品较多指标评价

这个指标上，乐普生商厦评分最低，基本上没有满足消费者尤其是合

肥市区居民，对百货商厦代表时尚精致生活的需求，因此乐普生商厦需

要确定自己的品牌定位，从而对时尚高档的商品进行适度的引进。

（七）品类位置安排合理指标评价

消费者认为乐普生商厦的品类位置安排不太合理，每个品类安排位置

显得有些混乱，不是很科学，有时逛了一圈，有些品类都没找到，而鼓

楼商厦是环线位置安排，很容易找到某些品类，因此为了增大商品的销

售概率，应该对商品的品类位置进行科学地安排。

（A）打折等促销活动指标评价

从测试分值来看，五个商厦的促销评价分值都不太高，可见现在商

厦热衷的各种促销活动，由于其雷同性，直接导致了促销活动对消费者的

吸引力开始下降，反映出仅用促销活动来拉动销售，只能带来短期的效

益，而不是长远有效的方法，因此我们要开始注重品牌的长期塑造和培养

养。

（九）商场装潢指标测试

从商场装潢指标上看，乐普生商厦和鼓楼等商厦有一定的差距，这

个要素是商场购物环境的硬件表现，而消费者反映商场的装潢是商场实力

力的最直观的表现，是体现商场的档次的重要表现因素，因此乐普生商

厦可以考虑结合现有资源，进行适当装饰。

（十）售后服务评价指标

从售后服务指标上，乐普生商厦和百盛商厦表现略差一点，这个指

标属于服务质量的一个表现，因此乐普生商厦对售后服务也要注意。

（十一）有娱乐活动场所

有娱乐活动场所这个指标，只有鼓楼商厦表现最好，可以看出整个

合肥市百货商厦很少关注这个因素，这也许会成为未来合肥新进入的商厦

厦竞争的一个空白点，但这需要较大的投入。

（十二）各种指标测试综合评述

从整体测试结果来看，乐普生商厦和合肥百货大楼各项分值接近，和

鼓楼、商之都有所差距，但是差距并不是很遥远，在一些方面进行相应

调整，应该会逐渐缩短这个差距，但是如果不进行改变，整个品牌竞争力

会继续下降。

从每个单项指标的表现上，乐普生商厦在产品质量、服务、价格表

现最为理想，在时尚高档产品、购物环境、商品品种丰富指标上显得差距

较大，这些是马上需要围绕品牌定位进行综合调整的，而打折促销活动

对现在的消费者吸引力正逐渐减弱，商场装潢和娱乐活动场所设置上需要

要一定的投入，我们可以结合乐普生商厦的现状，以小成本的细节装饰

取胜。

（十三）合肥三县居民对乐普生商厦的各项指标评价

从上图看出，合肥市三县居民在每个指标上对乐普生商厦的评价都

较为理想，这当然也有部分三县居民对百货商厦需求不高的原因，但是也

确实反映了乐普生商厦在三县居民心目中各方面都表现不错。

四、合肥主要商厦的品牌联想测试

前面对每个商厦的各项指标都进行了测试，这是品牌竞争的物质利

益基础，而作为这些物质利益点，是最容易被竞争者所跟从和追赶的，是

品牌的有形资产,而品牌价值中最有竞争力的是无法被磨灭的品牌形象,

这也是我们这次项目所要探询的重点，即乐普生商厦到底带给消费者什

么样的品牌形象，什么样的消费者会因为被这个形象感染而一直保持对

乐普生商厦的喜爱和忠诚。

下面用形容词进行测试合肥市主要商厦的品牌形象，这些形容词都

是从罗兰贝格品牌测试法中挑选出来的，此处没有对合肥三县居民进行研

研究，因为前面测试表明其需求偏低：

T一乐普生商厦-"一鼓楼商厦T一商之都百盛商厦

从以上雷达图可以清晰的看出每个商厦的品牌形象情况，以上省略

了合肥百货大楼，因为合肥百货大楼和乐普生商厦品牌形象接近，为了更

简明的看出结果因此进行了省略：

•乐普生商厦的品牌形象很不明确，可以看出每个形容词的选择上

都比较分散，只是在大众化的、中档的、实惠的和真诚的形容词

上选择略为突出，但同时相比较其他商厦，老化的、低档的、过

时的选择要略高一些，这些形容词对品牌起到负面作用，这要求

乐普生商厦需要马上将自己全新的品牌形象推广给众多消费者;

•鼓楼商厦和商之都在休闲的、高品质的、体面的和成熟的形容词

上选择比例偏高,因此可以初步看出在消费者心目中两个商厦的

品牌形象是偏向高档体面的，针对人群是成熟的、追求高品质生

活的消费群，但是品牌形象也不是特别清晰；

•百盛商厦的品牌形象是五个商厦中最清晰的，年轻的、体面的、

时尚的和休闲的选择比例非常高，明显在消费者心目中已形成了

清晰的认知，针对的就是年轻的白领阶层；

五、合肥市五个商厦的主流消费群浅析

由于样本总数的限制，我们只能给出每个商厦的主流消费群大致的

情形，考虑到大量的游离消费者，因此如果仅将在每个商厦拦截到人群作

为主流消费群进行特征分析，将毫无差异性，所以在此部分研究中，我

们对主流消费群的定义为对每个商厦的喜好度为6分以上的消费者，而

不是在每个商厦门口的拦截消费群进行特征分析，因此以下数据仅作之

间的纵向对比参考，且此次调查主要为了研窕初步方向，因此纵向对比

已足以达到研究目的：

（一）五个商厦的主流消费群的地理分布

由于此次调查的时间和资金限制以及研究的目的性控制，因此只是

在合肥市区做的调查，结果总样本的地理分布情况中，合肥市区居民占

了主要比例，三县居民只有10.1%的比例，既只有104份样本。所以本次

各商厦的主流消费群只能做彼此之间的纵向比较，而没有横向的可比性,

即不代表每个商厦的主流消费群的实际情况。

各商厦的主流消费群的地理位置分布情况

100.00%「

80.00%

60.00%

40.00%

20.00%

0.00%।~~；-1_1M1_1_tn

1合肥市区居民合肥市三县的居民其他外地

■乐普生商厦75.40%17.20%7.40%

□合肥百货大楼83.80%11.40%5%

□鼓楼商厦85.70%6.10%8.20%

口商之都84.30%6.10%9.60%

n百成;商IW84.40%8.10%7.50%

从五个商厦的主流消费群的地理位置数据纵向对比来看，乐普生商

厦的主流消费群中合肥三县的居民比例已远高于其他商厦，这再次证实了

了前面合肥三县居民偏爱乐普生商厦的现象。

（二）五个商厦的主流消费群的年龄情况

60.00%

50.00%

40.00%/A

30.00%

20.00%

10.00%

0.00%^4—

15〜2021〜2526〜2930〜3536〜3940〜4546〜55

56岁以上

岁岁岁岁岁岁岁

T一乐普生商厦12.67%41.33%13.33%14%6.33%7.67%4.67%0

-■一合肥百货大楼9.93%35.46%19.15%15.60%9.42%4.77%4.26%1.42%

T一鼓楼商厦10.94%41.51%15.10%15.10%3.40%10.57%2.26%1.13%

商之都9.69%32.65%14.80%20.41%4.59%13.27%3.06%1.53%

—百盛商厦13.08%53.85%11.15%10%4.69%5.69%1.15%0.38%

从以上数据对比显示，百盛商厦的主流消费群明显最年轻,大部分集

中在21〜25岁之间，乐普生商厦和合肥百货大楼的主流消费群次之，鼓

楼商厦和商之都的主流消费群明显偏大些，在40〜45岁的消费人群相对

多些。这个年龄段的分布可能跟实际情况有些出入，但这是在1030份样

本的合理误差范围内的。

WWW.3722.cn中国最庞大的资料库下载

（三）五个商厦的主流消费群的收入情况

25.00%

20.00%

15.00%

10.00%

5.00%

0.00%

800元以800〜1000-1200〜1500〜1800〜2000〜3000元

下1000元1200元1500元1800元2000元3300元以上

T一乐普生商厦21.33%22%15.33%14.93%9.33%6.66%7.33%2.67%

-"一合肥百货大楼23.40%19.15%21.28%15.60%5.67%4.26%8.38%2.26%

—鼓楼商厦25.67%18.87%20%10.19%4.91%5.28%10.19%4.91%

商之都21.94%16.33%16.84%15.31%7.65%4.08%12.24%5.61%

―*—百盛商厦26.54%16.15%16.54%12.69%9.23%4.23%9.60%4.99%

从个人收入情况来看，乐普生商厦的主流消费群的月收入集中在

1500元以下，合肥百货大楼和百盛商厦基本也是如此，而鼓楼和商之都

也存在部分2000元以上的人群，可以看出乐普生商厦的主流消费群消费

能力低于其他商厦。

（四）五个商厦的主流消费群的学历情况

50.00%

40.00%

30.00%

20.00%

10.00%

0.00%

小学及以下