家电行业2022年总结及2023年展望

家电行业2023年总结及2023年展望目录一、2023年行业总体情况概述 PAGEREFToc351962349\h3二、海尔经营分析 PAGEREFToc351962350\h51、适应时代，坚持“人单合一双赢”模式，构筑互联网时代企业竞争力 PAGEREFToc351962351\h52、坚持产品引领战略，依托全球研发资源，致力于持续性与突破性创新，力争成为行业引领者与规则制定者 PAGEREFToc351962352\h53、强化空调业务的资源投入、提升运营效率，实现恢复性增长 PAGEREFToc351962353\h84、深入推进卡萨帝、统帅两个子品牌建设，完善品牌布局 PAGEREFToc351962354\h85、渠道综合服务业务以海尔电器为平台，持续优化布局，提升运营效率与用户体验 PAGEREFToc351962355\h9（1）分销单元 PAGEREFToc351962356\h9（2）物流单元 PAGEREFToc351962357\h10（3）售后服务单元 PAGEREFToc351962358\h10（4）电子商务 PAGEREFToc351962359\h106、海外市场坚持创牌发展战略，基于全球领先研发平台的产品力提升实现市场的高端占位 PAGEREFToc351962360\h117、公司治理：推出第三期股权激励计划，深入拓展股东、员工、公司利益一致性基础；积极回报股东，明晰股东回报规划 PAGEREFToc351962361\h11三、核心竞争力分析 PAGEREFToc351962362\h121、品牌竞争力 PAGEREFToc351962363\h122、技术竞争力 PAGEREFToc351962364\h124、网络竞争力 PAGEREFToc351962365\h135、文化竞争力 PAGEREFToc351962366\h13四、行业竞争格局和发展趋势 PAGEREFToc351962367\h141、2023年行业需求正负因素交织 PAGEREFToc351962368\h142、海尔发展战略 PAGEREFToc351962369\h153、可能面对的风险 PAGEREFToc351962370\h16（1）原材料价格上涨的风险 PAGEREFToc351962371\h16（2）家电市场需求持续低迷的风险 PAGEREFToc351962372\h16（3）行业可能存在的价格战风险 PAGEREFToc351962373\h16一、2023年行业总体情况概述2023年，全球宏观经济不景气对家电出口市场带来严峻挑战，国内家电市场受宏观经济增速放缓、房地产市场持续调控、家电行业刺激政策陆续退出等因素影响，行业增速下滑明显。根据北京中怡康时代市场研究零售监测报告显示，2023年冰箱、洗衣机、家用空调产品零售额分别同比下降12.62%、11.42%、15.82%。在严峻的外部环境下，海尔始终坚持成为互联网时代全球白电行业引领者与规则制定者的战略方向，持续推进产品引领、虚实网融合、即需即供，深入实践“人单合一双赢”商业模式，实现公司业绩有质量、可持续的发展：报告期收入798.57亿元，同比增长8.13%；归属于母公司股东的净利润32.69亿元，同比增长21.54%；盈利能力继续提升，毛利率达到25.24%，同比提升1.65个百分点；归属于母公司股东的净利润率为4.09%，同比提升0.45个百分点；经营活动产生的现金流量净额达到55.19亿元，保持了良好的盈利质量。海尔主营业务表现良好：冰箱、洗衣机业务依托产品技术的不断创新实现行业引领，进一步巩固了行业龙头地位；空调业务通过推出差异化产品，发挥协同效应、提升运营效率，实现恢复性增长；热水器业务强化消费趋势的研究与把握，推出行业领先产品，保持稳健增长。渠道综合服务业务以海尔电器（01169，HK）为平台，加大分销网、物流网和服务网三个实体网的基础投入与有效整合，结合虚拟网，线上线下虚实融合的运营模式，通过管理输出提升加盟店运营能力与效率、加大非海尔品牌家电的网络拓展以及品牌引入，持续改善了业务的营运效率。2023年海尔主要产品国内市场份额较2023年实现提升，具体数据如下：在全球市场，根据世界权威市场调查机构欧睿国际(Euromonitor)发布的全球家电市场调查结果显示：海尔大型家用电器2023年在全球市场的品牌零售量份额为8.6%，第四次蝉联全球第一。按品牌零售量统计，海尔冰箱、洗衣机、酒柜、冷柜四类产品的全球市场占有率继续蝉联第一，其中，海尔冰箱2023年品牌零售量占全球市场的14.8%，第五次蝉联全球第一;海尔洗衣机2023年品牌零售量占全球市场的11.8%，第四次蝉联全球第一；海尔酒柜制造商及品牌零售量占全球市场的15.3%，第三次登顶全球第一；海尔冷柜2023年品牌零售量占全球市场的18.6%，第二次跃居全球第一。2023年，公司在成长性、股东回报、公司治理、持续创新等方面的努力获得资本市场认可。荣获由《董事会》杂志评选的2023年第八届上市公司董事会“金圆桌奖”之最佳董事会，入选第八届“新财富金牌董秘”，获得上海证券交易所颁发的2023年度上市公司信息披露奖；入选《投资者报》组织评选的“2023年度最受尊敬上市公司”；荣获《每日经济新闻》举办的2023年度中国上市公司口碑榜--最佳内部治理上市公司等荣誉。二、海尔经营分析1、适应时代，坚持“人单合一双赢”模式，构筑互联网时代企业竞争力没有成功的企业，只有时代的企业，企业能否持续稳健发展在于能否适应时代。在互联网时代，消费者需求个性化、快变化与营销的碎片化对企业提出全新挑战。2023年公司继续推进以自主经营体为基本创新单元的“人单合一双赢”商业模式，倡导每个海尔人都以用户为中心成为自主创新的主体，以适应时代的特点，即需即供，快速响应与满足用户需求，促进了企业高效运转，公司的营业周期、存货周转效率位居行业前茅。2、坚持产品引领战略，依托全球研发资源，致力于持续性与突破性创新，力争成为行业引领者与规则制定者公司推出无尾系列小家电，开创了家电无尾时代。该系列产品是“无线供电技术在家电上的应用”获得了“家电科技进步奖”一等奖并获得001号证书。在冰箱产品方面，公司是唯一一家同时掌握风冷无霜、F-DPLUS柔性双变频、全温区三大冰箱核心技术的企业；成功掌握航天冰箱技术，是继美国、俄罗斯后第三个独立掌握航天冰箱技术的国家。公司研发的航天冰箱随“神九”飞船升空，被授予“神九与天宫成功对接”纪念奖章；“物联网酒柜的双温区技术”获得“家电科技进步奖一等奖”。公司推出的卡萨帝布伦斯系列冰箱在静音、节能、保鲜、工业设计等方面取得新突破，其中意式三门冰箱实现36分贝的行业最低噪音值，创造安静享受；国内一级（欧洲A++)能耗；独具的MYZONE变温功能，实现多种保鲜方式，使食物新鲜、不串味。在美国举行的IDEA设计大赛中，卡萨帝法式对开门冰箱与意式二代多门冰箱双双荣获“IDEA国际设计优秀奖”，彰显出海尔冰箱世界一流的工业设计水准。公司的博芬物联网酒柜具备行业领先的独立双温区、恒温、保湿、智能管理的功能，推动了行业技术升级。在洗衣机产品方面，强化滚筒洗衣机、变频洗衣机的核心技术研发与应用，在变频技术、智能投放技术、超滤节水技术、智能水质感知技术、智能物联网技术、1600rpm极速干衣技术等方面继续保持领先地位。推出的第四代芯变频技术在静音、节能、省电、精准、动力方面树立新的行业标杆：实现洗涤脱水噪音降低8-10分贝、省电18%。2023年上市的水晶系列洗衣机被称为“世界上最安静的洗衣机”，实现在静音、柔洗、速洗、洗净度、智能操作等多项技术领域的颠覆性突破，重新定义滚筒洗衣机高端新标准，产品上市后大幅提升在4000元以上高端滚筒洗衣机份额；推出的活力净洗衣机，能够自动投放洗衣剂、利用温度调节提升洗涤效果、自动检测洗涤效果并设定洗涤时间等，改变了用户的传统洗衣体验。空调产品：在健康技术引领方面，推出除PM2.5、除甲醛的健康技术，开创中国空调行业“空气净化”的时代；深入开展人体工效学、3D送风技术、超静音技术的研究；在语音遥控技术、WIFI物联网技术的研发方面取得突破；在变频控制技术方面实现0.1赫兹—160赫兹超宽频运行，实现产品节能最高60.5%、1分钟速冷与3分钟速热、宽电压范围运转，达到行业领先水平。2023年新冷年上市的“帝樽”柜机空调具备专利人感技术与除甲醛技术，在为用户带来舒适体验的同时，更以高贵典雅高脚杯造型设计，颠覆传统空调外观设计；应用世界领先宽带变频技术，集除甲醛与智能操控于一体的V薄系列壁挂空调，实现148MM厚度，是行业最薄的变频空调；推出省电50%的磁悬浮离心机，推动中央空调行业向磁悬浮的升级。海尔空调获得“2023年工业设计突破奖”、“中国节能产品企业榜”第一名、“2023年健康节能空调引领者”、“2023年中国变频空调技术引领品牌”和“2023-2023年度自主品牌出口冠军”等多项荣誉。热水器产品根据消费者对洗浴、热水需求的升级趋势，加强对大热水量、快速出水、节能高效、产品与环境融合等方面的研发。推出的3D+热水器独具速热专利技术、热水输出率超过90%、出热水量提升30%；“乐享系列”空气源热泵热水器，实现省电75%，拥有行业领先的金刚三层胆技术，产品使用寿命达到10年以上。在2023年德国消费电子博览会（IFA）上，“海尔圣火系列燃气热水器”获得设计创新奖、“海尔一体式空气源热泵”获产品创新奖，表明了海尔热水器作为全球热水解决方案专家对消费者需求的把握与创造能力。3、强化空调业务的资源投入、提升运营效率，实现恢复性增长①通过共享白电集团网络渠道、人力、营销资源，大幅提升网络竞争力；②强化研发投入，提升产品竞争力。投资建设空调全球研发中心，提升海尔空调整体研发实力；2023冷年推出帝樽空调等引领行业发展趋势新产品，获得市场认同。③完善产能区域布局，拟投资8.5亿元在郑州建设500万套无氟变频、高能效环保空调项目，提升生产能力。2023年空调收入同比增长22%，其中下半年收入同比增幅44.98%，下半年毛利率较同期提升8.52个百分点。4、深入推进卡萨帝、统帅两个子品牌建设，完善品牌布局报告期内，根据家电家居一体化和消费者需求多样化发展趋势，深入推进多品牌运作策略，推动卡萨帝、统帅两个品牌在目标市场的推广。卡萨帝以“提升品牌知名度、增强用户黏度”为核心，依托产品的国际化竞争力，通过虚实网融合的营销资源互动平台、开展终端品牌形象展厅五感格调体验会等活动，引导消费者对于格调生活的品质追求，有效提升在高端人群的品牌关注度和品牌占有率，报告期内卡萨帝产品整体销量实现25%以上的增长。强化统帅品牌的销售网络与现场竞争力建设，实现统帅品牌收入40%以上的增长。统帅品牌入选“2023消费者最喜爱的100个国产杰出品牌”，并被评选为“网络定制新锐之星”。5、渠道综合服务业务以海尔电器为平台，持续优化布局，提升运营效率与用户体验2023年，公司渠道综合服务业务紧紧围绕分销网络、物流网络、服务网络和虚拟网络相结合的“四网融合”战略，为用户及客户提供全流程一体化的解决方案。年内，公司在深化渠道布局的基础上，不断提升自有品牌经营水平，拓展第三方品牌加入日日顺网络，并通过推进山东日日顺直配到镇样板，成功深化网络配送的竞争力。（1）分销单元在分销网络已基本覆盖全国的基础上，公司加强对已有品牌的经营管理，推进信息化进程，提升了品牌管理质量。以海尔专卖店体系为切入点，通过在网点门店铺设信息化系统、标准化输出、为加盟商培训职业经理人等多种方式，提高加盟网络的运营效率及提升用户购物体验。不仅如此，公司还积极拓展第三方品牌产品，实现了数量与质量的同步提升。截至2023年末，县级市场海尔专卖店超过8000家、主营多品牌的日日顺加盟店逾800家，全国专卖网点总数超过3万家。年内，公司与多名小家电供货商订立总分销协议，将更多小家电品类引入分销渠道中，丰富采购品牌，进一步拓展了分销系统。通过与第三方品牌签订品牌总包协议，为其提供更多增值服务。此外，凭借着直营到镇的网络体系及网络分级管理模式，强化了加盟网络的终端掌控力。（2）物流单元公司通过定单配载、化零为整的方案，成功实现客户直配到镇；而且优化了供应链环节，有效降低客户库存，提升了按约配送的能力。通过推进山东日日顺直配到镇的模式，公司实现山东省内直配到镇的高差异化竞争力。截至2023年底，全国30%地区的镇级客户可以实现日日顺物流直接配送。由于开放的用户服务平台和最后一公里解决方案，日日顺品牌以独特的市场竞争力吸引众多电商战略客户的进入，并逐渐形成完善的B2B物流、B2C物流、备件物流、返程物流、开放等第三方物流运营平台。（3）售后服务单元公司于年内继续加强服务网络建设，目前，三四级市场服务商数量已达15,879家。不仅如此，公司已经初步建立了社会化品牌的服务体系，先后为国内外16个品牌提供菜单式服务。凭借着优质的服务，海尔售后服务连续八年获得由中国标准化研究院发布的“中国顾客满意度测评”第一名，并被中国商业联合会评为第一批获得“五星级售后”服务的认证企业。（4）电子商务年内，海尔电子商城(ehaier)在家电渠道服务行业中率先支持送装同步服务，目前海尔电子商城已覆盖全国2,558个区县，其中超过1,000个区县实现24小时限时送达。此外，由海尔商城团队运营的海尔天猫旗舰店平台，更成为天猫电器第一品牌。海尔电子商城现拥有10万用户量，在当前的大用户基数下，海尔电子商城物流服务评价远高于行业平均水平，以出色的物流服务竞争力赢得了多个大型电商企业和品牌家电的合作意向。6、海外市场坚持创牌发展战略，基于全球领先研发平台的产品力提升实现市场的高端占位在欧洲，2023年上市的26系列洗衣机，凭借超静音、速洗等差异化功能，成为欧洲市场引领的滚筒机产品平台，999欧元的产品定价极大提升海尔洗衣机的平均价格；根据世界著名监测机构GFK（捷孚凯）3发布的监测数据显示，2023年至今海尔对开门冰箱在德国市场连续两年市场份额第一；在美国，海尔牌家用空调以20%的市场份额位居美国市场第二，其中移动式空调以26%的市场份额位居第一，窗机空调以16%的市场份额位居第二。7、公司治理：推出第三期股权激励计划，深入拓展股东、员工、公司利益一致性基础；积极回报股东，明晰股东回报规划公司稳步推进持续、动态的长效激励机制建设，推出的第三期股票期权激励计划涵盖优秀管理人员、一线经理和业务技术骨干，增强了员工积极性，更广泛地建立股东、公司和员工的利益一致性基础，利于公司长远发展。建立持续、稳定、清晰的股东回报机制，推出未来三年（2023年度-2023年度）股东回报规划，承诺每年度现金分红比例原则上不低于公司当年实现的归属于上市公司股东的可供分配利润的百分之二十。三、核心竞争力分析自1984年海尔创立以来，始终坚持以用户需求为中心的创新体系驱动企业持续健康发展，从一家资不抵债、濒临倒闭的集体小厂发展成为全球最大的家用电器制造商之一；在品牌、渠道网络建设、技术研发、运营模式等方面持续创新、构筑适应时代变化的企业竞争力，穿越周期实现可持续发展。1、品牌竞争力海尔是世界白色家电第一品牌。按品牌统计，海尔已连续四年蝉联全球销量最大的家用电器品牌（数据来源：欧睿国际Euromonitor）。根据家电家居一体化和消费者需求多样化发展趋势，深入推进多品牌运作策略，搭建多层次的品牌体系。2、技术竞争力在互联网时代，海尔打造开放式的自主创新体系支持品牌和市场拓展。截止到2023年底，海尔国内累计申请专利13952项，其中发明专利4716项，稳居中国家电企业榜首。其中仅2023年国内申请专利1634项，其中发明专利541项。截止2023年，累计提报77项国际标准提案，其中27项已经发布实施，是中国申请专利和提报国际标准最多的家电企业。在全球白色家电领域，海尔正在成长为行业的引领者和规则的制定者。3）产品竞争力：坚持产品引领战略并适应时代，从卖产品向为消费者提供成套智能化家电解决方案转变，产品生产线覆盖冰箱、冷柜、洗衣机、空调、热水器、厨房电器、小家电、U-home智能家居业务等，能够为消费者提供智能化家电成套解决方案。海尔冰箱、冷柜、洗衣机、热水器业务市场份额位居行业第一、海尔空调市场份额位居行业前三。4、网络竞争力构筑全流程用户体验驱动的虚实网融合竞争优势。海尔实网即营销网、物流网、服务网，覆盖全国大部分城市社区和农村市场，海尔在全国建设了8000多家县级专卖店、3万家乡镇网络；在全国建立90余个物流配送中心，2023多个二级配送站，可以保障24小时之内配送到县，48小时之内配送到镇，实现即需即送、送装一体化；在全国共布局超过15000多家服务商，保障随叫随到，为用户提供及时上门、一次就好的成套精致服务。海尔的虚实网融合的优势实现了企业与用户的零距离。5、文化竞争力公司始终坚持创业、创新精神、始终致力于成为适应时代的企业，先后实施名牌战略、多元化战略、国际化战略和全球化品牌战略，在互联网突飞猛进的今天，公司适应时代进入网络发展战略阶段，利用互联网优势整合全球资源创新创业。海尔管理模式也从日清管理法、OEC管理模式、市场链管理发展到人单合一双赢管理模式。人单合一双赢模式的实施进一步提升了海尔对互联网时代用户需求的响应速度。四、行业竞争格局和发展趋势2023年以来随着家电下乡、以旧换新、节能补贴等行业刺激政策的推出在迅速提升家电产品三四级市场的普及、推动行业高速发展的同时一定程度透支了需求；随着2023年行业刺激政策的陆续退出，近年行业已从高速增长逐步进入平稳增长。但从长期来看，受益于我国城镇化进程的推进、收入倍增计划的实施、消费的升级，将带来家电产品进一步普及与产品结构的持续优化。在此背景下，龙头企业依托品牌优势、产品优势、网络优势、规模与范围优势将推动市场集中度的进一步提升；随着中国家电龙头企业全球竞争力的提升将推动海外市场份额的逐步增长。1、2023年行业需求正负因素交织房地产市场回暖、保障房进入大规模验收及使用阶段将带来家电产品刚性需求的释放；节能惠民补贴政策引导消费者对家电产品在节能环保、智能化、精细化需求的持续升级，推动行业竞争点从成本、价格转向产品力、技术力，促进行业格局向有利于龙头企业的方向发展。但家电下乡政策在2023年的全面退出、房地产市场调控政策的持续加码将在一定程度上影响行业需求。2、海尔发展战略2023年公司将继续坚持“成为互联网时代全球白电行业引领者与规则制定者”的战略，继续实施人单合一双赢商业模式，构建创造与满足用户价值为核心的内部自主经营体及内外结合的利益共同体，搭建平台建立开放性创新生态网络系统及共赢机制，让用户需求与全球一流的专业资源无缝对接，通过虚实网实现与用户的零距离、模块化满足用户个性化定制、智能化保证用户即需即供，更好地创造用户价值，提升海尔互联网时代的竞争力，实现业绩持续稳健增长。公司2023年预算实现收入895亿元，同比增长12%。2023年公司将继续保持冰箱、洗衣机、热水器业务的行业引领地位，进一步优化产品结构，提升节能产品比重与高端产品的市场份额；加强空调业务的发展，深入强化产品竞争力，提高网络竞争力，保持恢复性增长、提升盈利能力。渠道综合服务业务将继续打造分销、物流、服务、互联网四网合一的虚实融合平台，引入更科学、标准化的店面管理手段，以实体网络为基础打造线上线下解决方案，提升运营效率。公司将按照2023年1月8日《关于控股股东进一步支持青岛海尔发展解决同业竞争减少关联交易的公告》承诺事项，稳步推进资产整合，发挥协同效应，促进公司做大做强。3、可能面对的风险（1）原材料价格上涨的风险白电生产成本中，铜、铝、钢板、与石油相关塑料颗粒、发泡料等大宗原材料占有较大比重，大宗原材料价格的大幅上涨将增加成本压力，对企业业绩形成负面影响。（2）家电市场需求持续低迷的风险①2023年1月31日，家电下乡政策在全国范围退出后对市场需求的影响尚需观察。②房地产市场调控措施的强化将对房地产市场需求产生一定负面影响，间接影响家电产品的终端需求。（3）行业可能存在的价格战风险家电行业市场集中度呈现逐步提升趋势，行业格局朝着健康方向发展，但是不排除个别企业为提升自身市场份额而采取激进的销售策略、大幅降低产品售价，影响行业的价格秩序。

2023年电梯行业分析报告目录TOC\o"1-4"\h\z\u一、电梯行业的属性 41、全球主要电梯公司的市值与估值水平 42、电梯行业的安全感品牌属性——利润率的稳定性 6二、中国电梯企业未来十年的重大机遇和挑战 91、中外电梯市场集中度的差异以及对盈利能力的影响 102、电梯行业目前“中国特色”隐含的巨大长期风险 113、集中度提升与厂家维保的实现路径与催化剂 13（1）政府出台厂家认证更新和维保政策 14（2）政府推行强制保险 14（3）电梯老化 14（4）房价上升导致品牌电梯对于地产商的成本影响缩小 15三、电梯公司在中国市场的竞争战略与投资机会 151、日系电梯在中国领先欧美品牌的原因初探 15（1）文化差异——职业经理人制度的利弊 15①体现在合资对象的选择 16②体现在生产和销售方面 16（2）对中国市场的战略重视度——日系别无选择 172、民营品牌与合资品牌的定位差异、风险和估值 18（1）民营企业的优势 18①股权结构 18②营销手段灵活 18③区域性优势 18（2）民营企业需要面对的困难 19①技术积累 19②安全风险 19③品牌定位与安全 19④保有量与售后服务 19四、投资策略 201、中国电梯行业：长期有价值，投资正当时 202、选股逻辑：三个条件，两种风格 21一、电梯行业的属性研究海外电梯公司的估值，目的是研究其估值背后的盈利能力，以及盈利能力背后的行业规律与属性。1、全球主要电梯公司的市值与估值水平电梯是地产基建的派生需求，中国电梯市场第一品牌是上海三菱，其母公司上海机电过去一年的PE在10倍附近。估值隐含的假设是，电梯行业属夕阳行业。如果电梯行业在中国是夕阳行业，那么在保有量较高的欧美，电梯行业应该接近深夜。根据全球最大的电梯公司OTIS预测，2020-2021年几乎所有的新机销量来自于金砖四国，也意味着欧美市场的保有量已经接近饱和。全球市场份额来看，奥的斯、迅达和通力是最大的三家电梯公司，合计市场份额接近45%。我们很惊讶地发现，三家公司的市值合计接近人民币3600亿元。我们也一度怀疑，是否欧美电梯公司在金砖四国的市场份额很高，贡献了主要的利润和估值。但是：1、占全球新机2/3份额的中国，领先的独立品牌是三菱和日立；2、从主要欧美电梯公司2022年营收的地域分布来看，亚太区域只贡献1/4至1/3的收入，但却足以支撑其千亿市值。市盈率往往与行业长期成长空间挂钩，而欧美电梯企业市盈率普遍高于国内企业，而市净率超出更多。换言之，欧美三大电梯公司市值超过3600亿元，但是他们主要收入来自于比中国更“夕阳”的欧美市场。尽管这三大电梯公司在占全球2/3新机市场的中国并未取得领先地位，但是资本市场仍然给予了15~23倍的市盈率。2、电梯行业的安全感品牌属性——利润率的稳定性联合技术UTC是位列美国道琼斯30家成份股的多元化制造企业，旗下子公司包括开利空调、汉胜宇航、奥的斯电梯、P&W飞机发动机、西科斯基直升机公司、联合技术消防安防公司和联合技术动力公司(燃料电池)。如果按照A股流行的逻辑，无疑联合技术的军工、发动机、通用航空、燃料电池和安防都是高壁垒且性感的业务，只有电梯是大家心目中既缺乏壁垒又夕阳的板块。有趣的是，联合技术五大业务板块中，电梯却成为营业利润率最高的板块。为什么看似技术壁垒远低于其他业务的电梯板块，反而定价能力最强？只有少数产品客户在购买时，会把安全作为购买的前提要素——例如食品、药品等。用巴菲特的话来讲，消费者对于放进嘴里的东西特别慎重。如果客户关注安全感，价格不再成为品牌选择的最重要因素，品牌厂商可以通过定价获得超额收益。机械行业里，“安全感”成为购买关键要素的产品不多，主要是民航飞机和电梯。尽管民航业在大部分国家是资本杀手，但波音和空客垄断了全球民航客机的制造。我们认为安全感商品对行业属性的影响主要体现在两个方面：定价能力提升；行业集中度提升。如果客户重视安全感且无法通过直观感受判断产品的安全程度，往往可以推动品牌集中度的提升。但与食品不同，涉及安全感的电梯，由于购买者地产商与使用者购房人的分离，有品牌的电梯厂商定价能力和毛利率往往不如食品，但是仍然可以维持在较为合理的水平。尽管我们通过逻辑分析，可以得到电梯行业集中度高和利润稳定的判断，但是从实证角度观察中国电梯市场，尚未表现出海外市场的普遍规律。中国电梯行业将走向某些行业“劣币驱逐良币”的悲哀结局，还是走向符合产品自身属性和成熟国家普遍规律？我们倾向于乐观，原因将在后面展开讨论。电梯行业的“产品+服务”属性——收入结构的生命周期电梯与手机、自行车甚至挖掘机等其他制造业产品不同之处在于：消费者期望电梯的安全使用寿命与房屋的寿命（70年）接近；电梯故障会影响人身安全，起码造成巨大恐慌。因此，尽管大多数机械产品都有售后服务的概念，但是电梯的独特性在于——电梯售后维护保养和更新业务的规模，可以与新机销售媲美。海外四大电梯公司售后的维护保养和产品改造服务占收入的45-55%。欧美电梯公司的收入结构呈现了售前和售后的“产品+服务”特征，对于企业的盈利稳定性和估值都提供了重要的支撑。以奥的斯为例，2022年欧洲营建支出比07年下滑了接近19%，但是奥的斯欧洲的服务收入仍比07年保持正增长。根据欧洲电梯协会的估计，欧洲电梯目前70%梯龄超过10年，45%梯龄超过20年。欧洲人口密度较美国高，电梯占全球存量接近50%。存量大且梯龄老，是电梯服务市场壮大的必要条件。必须指出，中国目前的现状是大部分电梯由小型服务公司提供维保，电梯主机厂商及其经销商提供维保的比例远远低于国外的同行。如果只有新机制造并且只专注于国内市场，长期来看，中国机械行业大部分子行业都会随着城镇化速度放缓而见顶。如果能够实现“产品+服务”的双轮驱动模式，企业的成长周期就会大大地延展——电梯行业具有天然的属性，显然符合这一条件。二、中国电梯企业未来十年的重大机遇和挑战中国电梯格局未来十年，将继续“劣币驱逐良币”，还是回归全球电梯行业规律，实现品牌的集中、价格的回升和品牌厂商提供维保服务的趋势？我们相信，中国电梯行业的现状给社会和居民带来了极大的风险。随着制度带来的技术风险逐渐暴露，监管层的认识逐渐提高，电梯行业正处于变革的前夜。1、中外电梯市场集中度的差异以及对盈利能力的影响中国拥有电梯生产许可证的厂商接近500家，不过我们调研访谈的专家估计，剔除代工产生的重复统计等因素，估计实际品牌数约200家。表面上看，中国电梯新机市场的品牌集中度和全球差别并不显著。全球市场前8大厂商的市场份额约75%，而中国前8大厂商的市场份额约65%。但考虑到全世界大部分非领先企业生产的电梯都是在中国生产，中国和发达国家相比，市场集中度差异很大。中小品牌对领先品牌的负面影响关键不在量，而在于价格。我们可以通过中国市场电梯新机销量和金额的市场份额差异，以及营业利润率和ROE观察到这一现象。海外电梯利润率普遍比国内高，而净资产收益率的差距更为显著，我们分析的原因在于——由于维保业务属于轻资产模式，随着电梯企业维保业务收入占比的提高，电梯企业的ROE也会随之提升。2、电梯行业目前“中国特色”隐含的巨大长期风险从全球经验看，电梯行业集中度高，且售后服务主要由主流品牌厂商完成。而中国目前的情况与发达国家市场差异显著。我们认为“中国特色”已经给消费者和厂商造成巨大的风险，未来几年风险可能会逐步暴露。我们建议投资者看完我们的报告后，即使不认同我们的投资逻辑，起码在购房时切记关注电梯的品牌，因为涉及您和家人十年后的人身安全。在典型的成熟市场欧洲，约45%的电梯超过十年，20%超过20年。目前中国接近15%的电梯梯龄超过10年，预计2016年接近25%，并且该比例将持续上升。谁知道200多个品牌10年甚至20年后剩下多少个？如果某家厂商消失，备件和维保怎么办？太多的电梯品牌给购房者和我们整个社会带来的长期风险在于：十年或二十年后难以购买备件。电梯并不是完全标准化的产品，因而不同品牌的备件互换性低。电梯型号每年都在更新，有些厂商十年后消失了，幸存者中的部分厂商可能无力维持十年前型号备件的生产，甚至图纸已经丢失。部分中小厂商无力建立和长期维持服务网络。如果说新机生产具有规模效应，那么存量机器售后服务的规模效应可能更明显。我们估计前十大品牌以外的厂商，平均年销量只有1000多台，而厂家要长期维系全国服务网络，必须要很大的保有量做支撑。目前中国大部分电梯由第三方电梯维护公司提供维保服务，但是我们认为这一服务模式同样隐含了巨大风险：第三方服务公司技术专注程度不够。为了实现规模经济，第三方服务公司往往同时维护多品牌电梯，不利于专业能力的积累和风险的防范。第三方服务公司难以维持多品牌备件体系。第三方服务公司资质良莠不齐，人员流动性大，品质难以保持和监管。第三方服务公司规模小，承担赔偿能力弱。一旦出事故，往往迫使政府出于维稳需要而出面解决。如果未来中国推行强制保险，保险公司自然会逐步对于品牌厂商维保和第三方维保进行差异定价，削弱第三方服务公司目前的价格优势。3、集中度提升与厂家维保的实现路径与催化剂如前所述，我们认为中国电梯行业集中度较低导致了利润率较低，继而影响了资本市场的估值。中国空调行业07年之前四年与之后七年，年化内销增速恰好都是11%。但是07年之后市场集中度持续提升，格力电器的净利润率从06年的2.7%上升到13年的7.5%。我们认为电梯行业的集中度提升以及OEM（厂家提供维保），道路漫长但是方向确定。由于涉及人身安全并且风险会随着梯龄而增大，电梯集中度提升的必要性和紧迫度比家电更甚。我们估计中国电梯行业变革的路径和催化剂包括：（1）政府出台厂家认证更新和维保政策业内有传闻政府在酝酿未来只有厂家认证的服务商才能提供更新和维保。从政府角度，可以降低其自身承担的社会风险。但是目前的障碍是，中国维保市场的劣币驱逐良币，导致品牌厂商在维保服务市场份额极低，缺乏成熟的服务团队。因此，尽管“厂家认证维保”可以增加厂商的收入，但是厂商出于风险考虑，未必会积极推动此事。政府和厂商各有考虑，而住户作为沉默的大多数，又缺乏足够的知识和行动力。（2）政府推行强制保险如果推行强制保险，保险公司出于自身利益，自然会对原厂维保、原厂认证维保和无认证第三方维保进行差别化定价，从而提高原厂维保的价格竞争力。（3）电梯老化随着多品牌电梯老化，重大事故经过媒体传播改变消费者观念，推动政府立法；这是我们不愿意看到的路径，但是风险是客观存在的。（4）房价上升导致品牌电梯对于地产商的成本影响缩小中国房地产市场的集中度低和拿地不规范，大量不考虑长期品牌的项目公司在市场上，也是电梯品牌集中度低的重要原因。不过我们注意到，大型地产公司早已高度重视电梯问题。例如中海地产与上海三菱，万科与广日电梯的合作。在中国，很多行业都出现了长期的劣币驱逐良币的过程。但是对于电梯这样一个涉及人身安全的产品，我们还是倾向于判断，未来十年可以象家电行业那样实现集中，象海外那样70%以上的电梯由厂商提供OEM维保和设备更新。从投资角度，这只是一种推测，需要观察和跟踪。三、电梯公司在中国市场的竞争战略与投资机会1、日系电梯在中国领先欧美品牌的原因初探欧美四大品牌包括奥的斯、迅达、通力和蒂森克虏伯，这也是全球四大电梯企业。日系的三菱和日立的全球市场份额均低于欧美四大品牌。然而，三菱和日立却成为中国市场的领导者。通过市场调研，我们初步认为，是软件而不是硬件，导致了两个体系在中国市场的差异。（1）文化差异——职业经理人制度的利弊我们访谈的数位电梯行业专家，均指出欧美品牌有着优秀的职业经理人，但是往往又无法摆脱对职业经理人的“短期业绩压力”。但是电梯的“安全感属性”，导致短期业绩与长期成长未必目标一致。这种行为特征，①体现在合资对象的选择欧美品牌不仅收购中国小品牌厂，还与不同的中方成立合资公司。这种广泛收购与合资策略有利于快速形成产能，但未必有利于品质管理和品牌定位；而三菱和日立在中国，均只选择了一家合作对象，且不管是上海机电还是广日集团，均有军工制造背景和多年的电梯研发制造经验。②体现在生产和销售方面欧美体系具有更进取的文化，其优势更多地体现在营销和管理方面。而日系重点在于研发和制造。以上海三菱为例，生产线工人收入长期高于同行，但是营销体系收入反而低于同行。两种体系各有利弊，但是需要强调，电梯是“安全感品牌”；中国电梯行业没有格力空调那样具有世界一流自主技术的企业。因此，电梯技术掌握在外方手里，所以客观地讲，中方的话语权都是有限的。但是对于电梯这种每年产量50万台的大宗机械行业，往往中国经理人更有能力理解中国市场的成功要素。我们观察到，上海三菱很早就消化了日方转移的技术，并且通过变频技术崛起。而广州日立的董事长潘总则在退休后被日方以“电梯行业最高薪的高管”，返聘为日立电梯中国公司的总裁，这在日系企业里极为少见。即使在欧美系电梯企业中，我们也观察到中方能力较强的西子奥的斯，在奥的斯中国四家企业中表现最突出。（2）对中国市场的战略重视度——日系别无选择没有一家跨国电梯企业会轻视中国市场，但是日系只有全力押注中国市场，才有生机和发展。由于电气技术的深厚积累，日本电梯企业的技术能力在80年代已经跻身全球一流。但是日系电梯企业错过了欧美城镇化的高峰，由于在欧美保有量太低，无法在营销和售后网络方面，在欧美与当地企业竞争。因此，中国成为日系企业唯一可以押注的大市场。其中日立对中国的技术转移决心较大，日立研发中心转移到了广州，数十名日本工程师举家搬迁。但是对于欧美企业，客户忠诚度极高和利润率高的维保更新市场，已经足以支持他们可观的利润。投资者只要阅读四大欧美电梯厂商的年报，就会发现只有通力电梯每年会对中国市场提供专门的分析报告。而通力恰恰是过去五年在中国成长最快的欧美电梯企业。由此可见，战略上的重视和押注非常重要。2、民营品牌与合资品牌的