广告文案创作

广告文案创作第1页，课件共118页，创作于2023年2月2023/8/131经济管理学院梁洪松博士第九讲：广告文案创作教学目的：通过本讲学习，使学生掌握广告文案创作的基本思想和工作原理，掌握有关文案创作、布局设计等制作方法和操作实务。第2页，课件共118页，创作于2023年2月2023/8/132经济管理学院梁洪松博士什么是广告文案？广告文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。

第3页，课件共118页，创作于2023年2月2023/8/133经济管理学院梁洪松博士广告标题是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时，才会阅读正文。第4页，课件共118页，创作于2023年2月2023/8/134经济管理学院梁洪松博士第5页，课件共118页，创作于2023年2月2023/8/135经济管理学院梁洪松博士第6页，课件共118页，创作于2023年2月2023/8/136经济管理学院梁洪松博士第7页，课件共118页，创作于2023年2月2023/8/137经济管理学院梁洪松博士第8页，课件共118页，创作于2023年2月2023/8/138经济管理学院梁洪松博士第9页，课件共118页，创作于2023年2月2023/8/139经济管理学院梁洪松博士标题：慷慨的旧货换新副标题：带来你的太太

只要几块钱

……我们将给你换一位新女人第10页，课件共118页，创作于2023年2月2023/8/1310经济管理学院梁洪松博士正文：为什么你硬是欺骗自己，认为你买不起最新的与最好的东西？在奥尔巴克百货公司，你不必为买美丽的东西而付高价。有无数种衣物供你选择──一切全新，一切使你兴奋。现在就把你的太太带给我们，我们会把她变成可爱的新女人──仅只花几块钱而已。这将是你有生以来最轻松愉快的付款。

奥尔巴克

纽约·纽渥克·洛杉矶广告语：做千百万生意

赚几分钱利润第11页，课件共118页，创作于2023年2月2023/8/1311经济管理学院梁洪松博士广告标题的结构类型单词组结构标题多词组结构标题单句式广告标题多句结构标题复合结构标题第12页，课件共118页，创作于2023年2月2023/8/1312经济管理学院梁洪松博士1.单词组结构标题标题本身不是一个完整的句子，而只是由一个词组所构成的标题类型。这种结构类型的广告标题，有的只用品牌的名称来作标题；有的用一些成语或单个词组来描绘产品的特征。丝丝入扣栩栩如生愈抽愈短愈离愈远皮尔．卡丹西服系列柯达软片台湾国泰人寿台湾新光保险第13页，课件共118页，创作于2023年2月2023/8/1313经济管理学院梁洪松博士2.多词组结构标题标题由多个词组组合而成。这多个词组之间呈现并列、递进或转折等多种关系。心宽体帅内外皆美直飞欧洲畅行无阻系出名门新潮品味当代名表名家鉴赏裕隆汽车国泰航空丹麦司迪麦口香糖劳力士手表第14页，课件共118页，创作于2023年2月2023/8/1314经济管理学院梁洪松博士3.单句式广告标题以一个独立完整的句子结构形成的广告标题。这是在广告中用得最多的标题结构形式。因为这种形式可以运用多种诉求方式来对受众进行简洁、明了的诉求。无限延伸您的视野谁说我跑不过乌龟穿着LACOSTE的总统先生捷安特汽车白兔奶糖鳄鱼牌服装第15页，课件共118页，创作于2023年2月2023/8/1315经济管理学院梁洪松博士4.多句结构标题指有两个或两个以上的句子形成一种内在逻辑关系，而这种内在的逻辑关系和排列又不属于复合结构标题的标题形式。在这种标题形式中，各个句子之间的关系可以有多种可能：两个句子之间处于并列、递进或转折的状态。第16页，课件共118页，创作于2023年2月2023/8/1316经济管理学院梁洪松博士羚羊牌网球拍爸爸有了另一伴，连妈妈都不吃醋艾德蒙电器世界杯热潮中，有一张时刻受人欢迎的黄牌立顿黄牌袋泡茶身段小，震撼力十足，大自然的音乐大师新力牌小巨人音响代表身份和地位，象征成功与荣誉第17页，课件共118页，创作于2023年2月2023/8/1317经济管理学院梁洪松博士5.复合结构标题复合结构标题指由多个单标题形成的、相互之间具有某种内在的逻辑关系，在排列上呈先后次序排列的标题结构。复合结构的标题形式能够对受众进行多重层次的、符合受众各种接受心态的诉求，它由引题、正题、副题三个单句子结构构成。引题，又称肩题、眉题或上辅题，它的位置在正题之前，一般用于交代广告信息的背景或原因，在文字上一般要少于正题和副题。正题，是复合标题的中心，在位置上也居于中心位置，它传达广告信息中最主要的或最关键的内容。副题，在位置上居于正题之后，一般是对正题作有效补充。具有明晰的分类和信息指向性，是标题和正文之间的桥梁。在具体的操作中，它可以有三种表现结构：引题十正题十副题，引题十正题，正题十副题。第18页，课件共118页，创作于2023年2月2023/8/1318经济管理学院梁洪松博士引题十正题十副题引题：万科城市花园告诉您——正题：不要把所有的鸡蛋都放在同一个篮子里副题：购买富有增值潜力的物业，您明智而深远的选择。第19页，课件共118页，创作于2023年2月2023/8/1319经济管理学院梁洪松博士引题：水岸星城一期西区主题：更宽、更高、更深入——副题：延展与锤炼湖居逸墅大宅的雍容典范第20页，课件共118页，创作于2023年2月2023/8/1320经济管理学院梁洪松博士引题十正题引题是为了正题的广告信息的表现做铺垫，提供一个特定的背景情况。引题：——在高速公路上——正题：这时候，只有福特关心您第21页，课件共118页，创作于2023年2月2023/8/1321经济管理学院梁洪松博士正题十副题正题：手提电话竟然可以四轮驱动？副题：崭新传讯科技，成果往往令人惊喜。请即阅读下页，先睹为快。第22页，课件共118页，创作于2023年2月2023/8/1322经济管理学院梁洪松博士广告文案标题的表现形式与写法新闻式问答式承诺式悬念式祈使式恐惧式假设式对比式格言式否定式实证式夸耀式第23页，课件共118页，创作于2023年2月2023/8/1323经济管理学院梁洪松博士广告文案标题的表现形式与写法新闻式问答式承诺式悬念式祈使式恐惧式假设式对比式格言式否定式实证式夸耀式正题：发现藏在海里的二分之一个世界副题：美国大陆航空载您飞往密克罗尼西亚的每座热情的岛屿正题：驰名世界的鄂尔多斯羊绒衫再临武汉副题：内蒙伊盟羊绒衫向武汉人民问好第24页，课件共118页，创作于2023年2月2023/8/1324经济管理学院梁洪松博士广告文案标题的表现形式与写法新闻式问答式承诺式悬念式祈使式恐惧式假设式对比式格言式否定式实证式夸耀式1.设问式埃索石油：为什么——撒哈拉大赛车前三名都有同样的坚持…?为什么——岛内98%的民航机都有同样的坚持…?为什么——世界最大的船队都有同样的坚持…?2.反问式谁不愿——春光更好？（春兰空调）有谁比妈妈更能摸清宝宝的底细？！（俏皮宝宝纸尿裤）第25页，课件共118页，创作于2023年2月2023/8/1325经济管理学院梁洪松博士广告文案标题的表现形式与写法新闻式问答式承诺式悬念式祈使式恐惧式假设式对比式格言式否定式实证式夸耀式拥有健康美丽，不再是遥不可及的梦想（雅来减肥茶）可与台式机相媲美的，除了性能，还有价格（戴尔笔记本电脑）买上海桑塔纳新车，一年内不限里程免费担保你只需按一下快门，余下的一切由我们来做这些我们留着，其他的统统都给你第26页，课件共118页，创作于2023年2月2023/8/1326经济管理学院梁洪松博士广告文案标题的表现形式与写法新闻式问答式承诺式悬念式祈使式恐惧式假设式对比式格言式否定式实证式夸耀式你能尝到的最好“食物”，却不是食物。（施贵宝）第27页，课件共118页，创作于2023年2月2023/8/1327经济管理学院梁洪松博士第一天广告：今天不要买摩托车，请您稍后６天。买摩托车您必须慎重考虑．有一部意想不到的好车，就要来了。第二天广告：今天不要买摩托车，请您稍后５天．买摩托车您必须慎重考虑。有一部意想不到的好车，就要来了。第三天广告：今天不要买摩托车，请您稍后４天。买摩托车您必须慎重考虑。有一部意想不到的好车，就要来了。第四天广告：请在稍后３天。要买摩托车，您必须考虑外型，耗油量，马力，耐用度等等。有一部与众不同的好车就要来了。第五天广告：让您久等的这部，无论外型，冲力，耐用度，省油等，都能另您满意的野狼125摩托车，就要来了。烦您再稍后两天。第六天广告：对不起，让您久侯的三阳野狼125摩托车，明天就要来了。第七天广告才刊出全页面积的大副介绍性广告，产品正式上市。

第28页，课件共118页，创作于2023年2月2023/8/1328经济管理学院梁洪松博士广告文案标题的表现形式与写法新闻式问答式承诺式悬念式祈使式恐惧式假设式对比式格言式否定式实证式夸耀式让汗水痛痛快快地流吧（黑松天力汽水）来一粒冰冰的小蓝莓软糖（哈乐软糖）儿童就宠她几次吧（婴儿用品）把耳朵靠近我，让我为你诉说一段美丽的过程（宝露化妆品）第29页，课件共118页，创作于2023年2月2023/8/1329经济管理学院梁洪松博士广告文案标题的表现形式与写法新闻式问答式承诺式悬念式祈使式恐惧式假设式对比式格言式否定式实证式夸耀式腿脚不便，岂能远行？（桂林天和药业贴骨痛膏药）下一次，弹弓就会射准你（黑松企业公益广告）何必让家充满险情？（反腐倡廉公益广告）第30页，课件共118页，创作于2023年2月2023/8/1330经济管理学院梁洪松博士广告文案标题的表现形式与写法新闻式问答式承诺式悬念式祈使式恐惧式假设式对比式格言式否定式实证式夸耀式台湾地区松下电器国际牌系列广告如果有一天，你聆听的只剩下这样的音符（松下电器随身听）如果有一天，水中的世界不再有鱼类生存

（松下电器画王电视机）如果有一天，地球只剩下这样的植物（松下电器水果榨汁机）第31页，课件共118页，创作于2023年2月2023/8/1331经济管理学院梁洪松博士广告文案标题的表现形式与写法新闻式问答式承诺式悬念式祈使式恐惧式假设式对比式格言式否定式实证式夸耀式头皮屑，没了（海飞丝洗发水）当您使用其他药物牙膏不理想时，请您使用蓝天六必治牙膏广告做得好，不如新飞冰箱好新飞广告做得好，不如新飞冰箱好第32页，课件共118页，创作于2023年2月2023/8/1332经济管理学院梁洪松博士广告文案标题的表现形式与写法新闻式问答式承诺式悬念式祈使式恐惧式假设式对比式格言式否定式实证式夸耀式不如新飞冰箱好喝孔府家酒，做天下文章永远的绿色，永远的秦池生命在于运动（某冰鞋）传承东方文明，传播东方魅力（中国东方航空公司）第33页，课件共118页，创作于2023年2月2023/8/1333经济管理学院梁洪松博士广告文案标题的表现形式与写法新闻式问答式承诺式悬念式祈使式恐惧式假设式对比式格言式否定式实证式夸耀式没有更动人的嗓子，可以把劳力士描绘得如此优美绝伦（劳力士表）杉杉西服，不要太潇洒闪烁着金光的女性，不必再用特别的感情（东方表）第34页，课件共118页，创作于2023年2月2023/8/1334经济管理学院梁洪松博士广告文案标题的表现形式与写法新闻式问答式承诺式悬念式祈使式恐惧式假设式对比式格言式否定式实证式夸耀式15张笑脸坐满一车厢（裕隆汽车）十粒大豆一滴油（一品精制色拉油）热烈祝贺《楚天都市报》发行突破100万份（《楚天都市报》2001年订阅广告

）第35页，课件共118页，创作于2023年2月2023/8/1335经济管理学院梁洪松博士广告文案标题的表现形式与写法新闻式问答式承诺式悬念式祈使式恐惧式假设式对比式格言式否定式实证式夸耀式绝对至尊地标（福隆商业广场）第36页，课件共118页，创作于2023年2月2023/8/1336经济管理学院梁洪松博士第37页，课件共118页，创作于2023年2月2023/8/1337经济管理学院梁洪松博士标题为什么能打动消费者的心理

报纸上刊出一则以“

只要青春不要痘

”七个字为标题的广告,深深吸引消费者的注意。究其原因,这则标题撰写得相当传神。它使年轻的男女很容易了解,这是一种有益治疗青春痘的化妆品广告。同时,其画面亦配用得很精美。以一个少女用扇子遮住了脸颊,只露出眼睛看着你,代表了羞,亦代表了俏。生动、自然,和标题相互辉映。接着一则副标题,似说明了这则标题画面的含意

:“遮不住的烦恼

”。内文又紧跟着说:“青春是美好的,但恼人的青春痘

,却常常令人扫兴。遮不住亦躲不掉。”青春痘确是一件麻烦事,许多青年都有这一种感觉。这四句更象代表他

(她〉们心里的话。于是造成了这件商品有很好的销售效果。第38页，课件共118页，创作于2023年2月2023/8/1338经济管理学院梁洪松博士标题说:“很久以前，一双手展开一个美丽的传奇故事”。故事的内容已缩成为一本彩色的商册,等待消费者去索阅。故事说：“在很久很久以前,一个很遥远的地方,有一位很讲究美食的国王。在皇家的御厨房中,有一位烹饪技术高超的厨师。他所做的大餐小点极受国王的喜欢。有一天,国王忽发现餐点差了，就将厨师叫来一问,原来厨师那双巧手忽然变得又红又肿，已做不出好的餐点来。国王立即让御医替厨师医治,可惜无效。逼得厨师不得不离去。后来厨师流浪到森林中的一个小村落，给一位老人放羊。他常常用手摸羊身上的毛渐渐发觉手不疼了。后来,他又帮老人剪羊毛,手上的红肿亦渐渐消失了。他欣喜的发现自己的手居然痊愈了。他离开老人再返回京城,正遇上皇家贴出告示征求厨师。于是他蓄须前往应征。所做的大餐小点,极获国王欣赏。他知道自己的手已恢复了过去的灵巧。当他被录用了,剃了胡须，大家才发现他就是过去的大厨师。国王召见他,问他的手是如何治好的。他想了想说,大概是用手不断整理羊毛,获得无意中的治疗。根据这点线索,国王让科学家们详加研究。结果发现,羊毛中含有一种自然的油脂,提炼出来,有治疗皮肤病的功能。并由国王命名为兰丽。这个传奇故事,是由美国加州兰丽公司所编撰的。让这个故事,更美化了这种产品。第39页，课件共118页，创作于2023年2月2023/8/1339经济管理学院梁洪松博士广告口号口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，阐明不同的企业精神，使消费者掌握商品或服务的个性。这成为推广商品不可或缺的要素。第40页，课件共118页，创作于2023年2月2023/8/1340经济管理学院梁洪松博士广告口号的特点信息的单一性

好山好水出好酒（贵州醇）——品质句式的简短性雪碧，透心凉，心飞扬表达的口语性

味道好极了挡不住的诱惑使用的长期性第41页，课件共118页，创作于2023年2月2023/8/1341经济管理学院梁洪松博士广告口号与标题的区别信息内容上各有侧重

新闻，不晚报时尚，不晚报真实，不晚报生活，不晚报口号：晚报，不晚报第42页，课件共118页，创作于2023年2月2023/8/1342经济管理学院梁洪松博士形式要求上各有不同口号：顺口、流畅，言简意赅，音韵和谐“好马配好鞍，好车配风帆”标题:驰名世界的鄂尔多斯羊绒衫再临武汉

——内蒙伊盟羊绒衫向武汉人民问好第43页，课件共118页，创作于2023年2月2023/8/1343经济管理学院梁洪松博士表达效果上各有千秋广告口号：长期使用广告标题：不重复使用第44页，课件共118页，创作于2023年2月2023/8/1344经济管理学院梁洪松博士广告口号的写作原则表达广告策略简短易记，口语风格，轻松、生活化用词朴素，合于音韵突出个性，观念前瞻情感亲和，渗透力强契合公众心态，挖掘文化内涵第45页，课件共118页，创作于2023年2月2023/8/1345经济管理学院梁洪松博士上海“老爸”豆腐干广告口号评选序号“老爸”豆腐干口号票数1吃了“老爸”，不想阿爸2OK“老爸”，我的新爸3豆腐干要吃老爸做的4“老爸”与我一起休闲5“老爸”的手艺，难忘的回忆6走遍天下，“老爸”相伴7“老爸”，“老爸”，一吃就发8美味伴我行，老爸寄深情609259148818419488229213577第46页，课件共118页，创作于2023年2月2023/8/1346经济管理学院梁洪松博士广告口号写作方法与技巧第一步，确定最重要的信息内容

1.可以选择企业和品牌的核心理念

“科技以人为本”（诺基亚）

2.可以选择品牌形象、品牌价值、品牌个性

“海尔，中国造”

3.可以选择产品与企业的优势“纯天然——江中制药”第47页，课件共118页，创作于2023年2月2023/8/1347经济管理学院梁洪松博士第二步，寻找与消费者沟通的最佳方式“物美价廉”——“好而不贵，真的实惠”第三步，精雕细刻第48页，课件共118页，创作于2023年2月2023/8/1348经济管理学院梁洪松博士广告口号创作的误区自吹自擂自说自话空洞无物牵强附会文字游戏格调低下第49页，课件共118页，创作于2023年2月2023/8/1349经济管理学院梁洪松博士广告口号创作的误区自吹自擂自说自话空洞无物牵强附会文字游戏格调低下科龙空调广告口号征集：家电谁称雄，屈指数科龙我没把世界放在眼里龙之源枣汁一杯枣汁，滋润一个民族第50页，课件共118页，创作于2023年2月2023/8/1350经济管理学院梁洪松博士广告口号创作的误区自吹自擂自说自话空洞无物牵强附会文字游戏格调低下丰田霸道汽车霸道，你不得不尊敬第51页，课件共118页，创作于2023年2月2023/8/1351经济管理学院梁洪松博士广告口号创作的误区自吹自擂自说自话空洞无物牵强附会文字游戏格调低下**牌晾衣架，我家凉衣真方便牛师傅方便面真方便第52页，课件共118页，创作于2023年2月2023/8/1352经济管理学院梁洪松博士广告口号创作的误区自吹自擂自说自话空洞无物牵强附会文字游戏格调低下科龙空调广告口号征集：幸福的家庭是相同的，不幸的家庭都因为缺少科龙第53页，课件共118页，创作于2023年2月2023/8/1353经济管理学院梁洪松博士广告口号创作的误区自吹自擂自说自话空洞无物牵强附会文字游戏格调低下科龙空调广告口号征集：科龙，科龙，没法克隆科龙，科龙，各为其雄第54页，课件共118页，创作于2023年2月2023/8/1354经济管理学院梁洪松博士广告口号创作的误区自吹自擂自说自话空洞无物牵强附会文字游戏格调低下科龙空调广告口号征集：昔日恐龙满地爬，今日科龙进万家第55页，课件共118页，创作于2023年2月2023/8/1355经济管理学院梁洪松博士/v_show/id_XNzcyNjkyMTY=.html谁能影响新生代第56页，课件共118页，创作于2023年2月2023/8/1356经济管理学院梁洪松博士广告文案正文正文是广告作品里直接承载标题，对广告信息进行展开、说明，对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容。第57页，课件共118页，创作于2023年2月2023/8/1357经济管理学院梁洪松博士正文写作要求表现广告策略，诉求单一紧扣受众心理有原创性第58页，课件共118页，创作于2023年2月2023/8/1358经济管理学院梁洪松博士正文写作过程把握整体概念确定内容布局谋篇运笔写作修改完善第59页，课件共118页，创作于2023年2月2023/8/1359经济管理学院梁洪松博士正文写作过程把握整体概念确定内容布局谋篇运笔写作修改完善1.正文的类型、风格、文体，诉求方式2.使用什么样的诉求主体3.使用什么样的人称4.正文长短的确定第60页，课件共118页，创作于2023年2月2023/8/1360经济管理学院梁洪松博士正文写作过程把握整体概念确定内容布局谋篇运笔写作修改完善1.诉求重点2.诉求重点的支持点或深入解释3.行动号召第61页，课件共118页，创作于2023年2月2023/8/1361经济管理学院梁洪松博士大众汽车平面广告文案标

题：1．02美元1磅正

文：一辆崭新的大众轿车值1595美元。

并不是像你听说的那么便宜。如果磅数相等，一辆大众轿车的价格可能超过你能说出的任何牌子的汽车。实际上，当你观察大众轿车的内部时，你就不会对这样的价格感到意外了。

并没有多少汽车像大众这样在自己的内部装很多东西。光是手工就很明显。大众的引擎是手工装配起来的。一个零件接一个零件。

每一台引擎都要测试两次，一次在它还是一台引擎时，另一次在它成为整车的一部分后。一辆大众要涂四遍油漆，每次油漆之间都要用手持砂纸将表面磨光。甚至车顶材料也是手工填装的。你不会在任何地方发现一个裂口、一道凹陷或一团胶水糊。因为如果必要，大众会为一个小小的细节而拒绝让整部车出厂。因此当你以磅计算大众轿车时，就会知道它为什么如此之贵。这是值得考虑的事情。

尤其假如你因为它的价格还不够高而还没买它时。开头的两句话完全承接标题对价格的奇特计算方法开始解释原因，展开对汽车品质的诉求开始行动号召第62页，课件共118页，创作于2023年2月2023/8/1362经济管理学院梁洪松博士正文写作过程把握整体概念确定内容布局谋篇运笔写作修改完善1.段落2.组织段落或信息内容的内在逻辑关系@由次到主的顺序@由主到次的顺序@故事情节的顺序@解决问题的顺序第63页，课件共118页，创作于2023年2月2023/8/1363经济管理学院梁洪松博士正文写作过程把握整体概念确定内容布局谋篇运笔写作修改完善1.采用与目标诉求对象的阅读习惯同一的语体风格2.废弃陈词滥调3.与受众面对面地交谈4.表达常识第64页，课件共118页，创作于2023年2月2023/8/1364经济管理学院梁洪松博士正文写作过程把握整体概念确定内容布局谋篇运笔写作修改完善1.内容方面2.结构方面3.文案与媒介特性的配合方面4.文案的风格方面5.写作技巧方面第65页，课件共118页，创作于2023年2月2023/8/1365经济管理学院梁洪松博士正文的表现方式客观直陈式主观表白式代言人式独白式对白式故事式第66页，课件共118页，创作于2023年2月2023/8/1366经济管理学院梁洪松博士广告小游戏广告模拟游戏要求：以小组为单位，每组6道题目。小组的部分成员根据提示，用肢体语言表达题板所给的产品品牌，注意：可以说出产品的广告语，但是广告语中不能包含题板的任何信息。其余成员猜出产品名称。每道题目限15秒。优胜组可以要求失败组表演一个节目。第67页，课件共118页，创作于2023年2月2023/8/1367经济管理学院梁洪松博士例康师傅冰红茶康师傅冰红茶康师傅冰红茶第68页，课件共118页，创作于2023年2月2023/8/1368经济管理学院梁洪松博士第一组奔驰轿车农夫山泉果汁高露洁牙膏新飞冰箱浪莎丝袜波导手机第69页，课件共118页，创作于2023年2月2023/8/1369经济管理学院梁洪松博士第二组恒源祥白大夫化妆品丰田霸道汽车辣皇尚方便面长虹电视万宝路香烟第70页，课件共118页，创作于2023年2月2023/8/1370经济管理学院梁洪松博士第三组碧浪洗衣粉雀巢咖啡雅芳再生霜戴尔笔记本电脑诺基亚宝马轿车第71页，课件共118页，创作于2023年2月2023/8/1371经济管理学院梁洪松博士第四组汰渍洗衣粉江中草珊瑚娃哈哈矿泉水冷酸灵牙膏杉杉西服箭牌卫浴第72页，课件共118页，创作于2023年2月2023/8/1372经济管理学院梁洪松博士第五组青岛啤酒七匹狼服饰真巧饼干席梦思床垫飞利浦剃须刀玉兰油第73页，课件共118页，创作于2023年2月2023/8/1373经济管理学院梁洪松博士第六组海尔洗衣机乔丹运动鞋鄂尔多斯羊绒衫三笑牙刷立白洗衣粉索爱手机第74页，课件共118页，创作于2023年2月2023/8/1374经济管理学院梁洪松博士第七组劳力士手表皮尔卡丹西服佳能相机蒙牛酸酸乳海飞丝洗发水舒肤佳香皂第75页，课件共118页，创作于2023年2月2023/8/1375经济管理学院梁洪松博士第八组小天鹅洗衣机王老吉茶饮料五粮液白酒金利来领带春兰空调松下电器第76页，课件共118页，创作于2023年2月2023/8/1376经济管理学院梁洪松博士第九组裕隆汽车可口可乐汇源果汁德芙巧克达能饼干戴梦得珠宝第77页，课件共118页，创作于2023年2月2023/8/1377经济管理学院梁洪松博士第十组尼康相机与狼共舞T恤益达口香糖拉芳洗发水东洋之花护手霜统一冰红茶第78页，课件共118页，创作于2023年2月2023/8/1378经济管理学院梁洪松博士附加题美的空调九牧王男装伊利牛奶吉利剃须刀妮维雅保湿露联想笔记本电脑第79页，课件共118页，创作于2023年2月2023/8/1379经济管理学院梁洪松博士不同媒介广告文案的制作报纸广告的制作过程杂志广告的制作过程广播广告的制作过程电视广告的制作过程POP广告的制作过程DM广告的制作过程包装广告的制作过程网络广告的制作过程户外广告的制作过程第80页，课件共118页，创作于2023年2月2023/8/1380经济管理学院梁洪松博士不同媒介广告文案的制作报纸广告的制作过程杂志广告的制作过程广播广告的制作过程电视广告的制作过程POP广告的制作过程DM广告的制作过程包装广告的制作过程网络广告的制作过程户外广告的制作过程过程：1.设计草图，加上标题。2.确定字体。3.终稿草图。4.审定清样。技巧：1.版面大小的安排2.报纸广告位置的选择（顺时针）3.画面的色彩运用4.充分运用多种表现形式第81页，课件共118页，创作于2023年2月2023/8/1381经济管理学院梁洪松博士不同媒介广告文案的制作报纸广告的制作过程杂志广告的制作过程广播广告的制作过程电视广告的制作过程POP广告的制作过程DM广告的制作过程包装广告的制作过程网络广告的制作过程户外广告的制作过程表现形式：1.全页广告2.跨页广告3.折页广告4.插页广告技巧：1.版面位置2.版面的视觉效果3.广告的文笔风格第82页，课件共118页，创作于2023年2月2023/8/1382经济管理学院梁洪松博士版面注目度版面注目度封面100封二95封底100封三90扉页90底扉85正中内页85内页50第83页，课件共118页，创作于2023年2月2023/8/1383经济管理学院梁洪松博士不同媒介广告文案的制作报纸广告的制作过程杂志广告的制作过程广播广告的制作过程电视广告的制作过程POP广告的制作过程DM广告的制作过程包装广告的制作过程网络广告的制作过程户外广告的制作过程1.准备阶段

@确定演播脚本和录音方案

@选择与确定演员

@音乐、音响资料的搜集2.录音

@预演

@正式录音3.合成第84页，课件共118页，创作于2023年2月2023/8/1384经济管理学院梁洪松博士不同媒介广告文案的制作报纸广告的制作过程杂志广告的制作过程广播广告的制作过程电视广告的制作过程POP广告的制作过程DM广告的制作过程包装广告的制作过程网络广告的制作过程户外广告的制作过程1.策划设计阶段

@绘制分镜头脚本

@广告制作人员组成

@挑选演员2.实际拍摄阶段3.后期制作阶段广告剪辑几十比一第85页，课件共118页，创作于2023年2月2023/8/1385经济管理学院梁洪松博士不同媒介广告文案的制作报纸广告的制作过程杂志广告的制作过程广播广告的制作过程电视广告的制作过程POP广告的制作过程DM广告的制作过程包装广告的制作过程网络广告的制作过程户外广告的制作过程1.设计醒目2.设计直观3.强调现场效果第86页，课件共118页，创作于2023年2月2023/8/1386经济管理学院梁洪松博士不同媒介广告文案的制作报纸广告的制作过程杂志广告的制作过程广播广告的制作过程电视广告的制作过程POP广告的制作过程DM广告的制作过程包装广告的制作过程网络广告的制作过程户外广告的制作过程1.设计精美2.有针对性的投寄3.注意文采，尊称收阅者4.重复邮寄，加深印象第87页，课件共118页，创作于2023年2月2023/8/1387经济管理学院梁洪松博士不同媒介广告文案的制作报纸广告的制作过程杂志广告的制作过程广播广告的制作过程电视广告的制作过程POP广告的制作过程DM广告的制作过程包装广告的制作过程网络广告的制作过程户外广告的制作过程1.广告内容提供产品信息2.美观感和艺术感染力3.系列包装设计风格统一第88页，课件共118页，创作于2023年2月2023/8/1388经济管理学院梁洪松博士不同媒介广告文案的制作报纸广告的制作过程杂志广告的制作过程广播广告的制作过程电视广告的制作过程POP广告的制作过程DM广告的制作过程包装广告的制作过程网络广告的制作过程户外广告的制作过程1.层次清晰，结构简单2.咨询信息涵盖面广3.提供清晰的漫游指示4.设计新颖别致的主页5.同样注重创意设计第89页，课件共118页，创作于2023年2月2023/8/1389经济管理学院梁洪松博士不同媒介广告文案的制作报纸广告的制作过程杂志广告的制作过程广播广告的制作过程电视广告的制作过程POP广告的制作过程DM广告的制作过程包装广告的制作过程网络广告的制作过程户外广告的制作过程1.言简意赅2.图形易辨认3.色彩醒目4.字体单一5.文字和图形的尺寸设计合理6.针对目标受众的要求第90页，课件共118页，创作于2023年2月2023/8/1390经济管理学院梁洪松博士不同行业内容的广告文案药品行业金融行业食品行业家电行业零售行业房地产行业

第91页，课件共118页，创作于2023年2月2023/8/1391经济管理学院梁洪松博士药品行业由于药品的严肃性和特殊性，大多数药品广告以药品的有效性、安全性和使用方法为主要诉求点。第92页，课件共118页，创作于2023年2月2023/8/1392经济管理学院梁洪松博士产品:眠尔灵数数篇数脚篇数羊篇第93页，课件共118页，创作于2023年2月2023/8/1393经济管理学院梁洪松博士2．经过产品导入期的理性诉求阶段后，有些药品广告致力于塑造差异化的品牌形象，从而提高竞争力。第94页，课件共118页，创作于2023年2月2023/8/1394经济管理学院梁洪松博士第95页，课件共118页，创作于2023年2月2023/8/1395经济管理学院梁洪松博士3.由于药品的安全性关系到人的生命，企业的信誉会给消费者以较强的安全感与信赖感。因此，传达企业的信赖感、诚实感的形象与信息也会增加消费者选择时的倾向性。第96页，课件共118页，创作于2023年2月2023/8/1396经济管理学院梁洪松博士第97页，课件共118页，创作于2023年2月2023/8/1397经济管理学院梁洪松博士4．药品广告的相关法律、法规

(1)不准发布广告的药品有：麻醉、精神、毒性、放射性及戒毒药品；治疗肿瘤、艾滋病、改善和治疗性功能障碍的药品；试生产期药品及医院制剂；已被国家及省、自治区、直辖市药品监管部门明令禁止生产、销售、使用的药品。

(2)药品广告不得利用医药科技单位、学术机构、医院或儿童、医生、患者的名义和形象作为广告内容；不得有"疗效最佳"、"药到病除"，"根治"、"安全预防"、"安全无副作用"等断言或隐含保证的；不得有"最高技术"、"最高科学"、"最进步制法"、"药之王"等断言；不得表明获奖内容等。

(3)2000年1月1日开始实施的处方药与非处方药分类管理，对我国药品行业与药品广告的发布产生了重大影响。其中明确规定：处方药可以在国务院卫生行政部门和国务院药品监督管理部门共同指定的医学、药学专业刊物上介绍，但不得在大众传播媒介发布广告或者以其他方式进行以公众为对象的广告宣传。

(4)相关法律法规包括：广告法；药品管理法；药品广告管理办法；处方药与非处方药分类管理办法及配套法规、措施；国内交通卫生检疫条例；广告审查标准；广告管理条例；广告管理条例施行细则等。第98页，课件共118页，创作于2023年2月2023/8/1398经济管理学院梁洪松博士金融行业第99页，课件共118页，创作于2023年2月2023/8/1399经济管理学院梁洪松博士第100页，课件共118页，创作于2023年2月2023/8/13100经济管理学院梁洪松博士我的生活，我的帐户。（化工银行）科学家说，我们只利用了大脑10%的功能，也许，这就是我们只利用了25%交易日的缘故。（组约贸易交易所）

我们靠满足你需要的每一跳，已成长为世界上最大的市场。（芝加哥贸易交易所）

千万不要让