2023品牌内容营销洞察报告-亿邦智库

2023品牌内容营销发展洞察报告价值演变新方法：解密内容营销能力模型新标杆：优秀案例拆解新思考：发展趋势2价值演变47.597.59内容营销价值演变社媒成为内容营销重要流量入口中国社交媒体用户数及复合增长率 (亿人,%)10.152018202018中国短视频及直播用户数 (亿人)短视频用户数直播10.129.3437.517.03727.512021年20222021年数据来源：《CNNIC中国互联网络发展状况统计调查》内容电商市场规模高景气发内容电商市场规模高景气发展，社媒电商持续火热，飞瓜数据显示，抖音“618”大促GMV同比增长202021-2023年抖音618总GMV规模(亿元)2021年6182022年6182023年61820232023Q1小红书热度分析月活跃创作者笔记日发布量直播场次同比20232023Q1视频号热度分析作者活跃直播带货销售额看播规模数据来源：飞瓜数据5演进•升级“全域兴趣电商”，覆盖演进•升级“全域兴趣电商”，覆盖主要模块•打造信任电商，构建“短视频+•“快手小店”开启双11直播带货•强调“内容+电商”营销模式，B站直播购物分区上线相互融合•大力扶持多多视频P直播带货形象代言影视合作9%购物车挂链内容合作数据来源：克劳锐《2023中国内容生态发展研究》综艺通告内容营销价值演变内内容电商化与电商内容化内内容电商化••电商内容化•••5内容与商业形成多线路链接。出出版销售668.6%68.6%内容营销价值演变直播电商用户渗透率持续上升，770.3%网民直播用户占比直播电商用户渗透率电商直播用户规模5.15亿游戏直播2.66亿体育直播游戏直播2.66亿体育直播3.73亿演唱会直播2.07亿直直播带货逐步成为品牌新的增长点直播电商23.1% 综合电商76.9%景销售额同比增速新零售社区团购1%5.4%26.5%5.4%7消费者&达消费者&达人消费狂欢逐渐退去消费狂欢逐渐退去，用户消费趋于理性看中性价比、计划消费占80%数据来源：艾瑞咨询内容创内容创作者持续增长，多平台创作氛围浓厚这个生态不仅为品牌推广提供了有力支持，也为个体创作者和广大受众带来了丰富270万+640万+20212020212021-2023年社媒平台10万粉以上+106.3%53.4%注：统计的社媒平台包括抖音、快手、小红书、微博、哔哩哔哩、微信公众号、视频号等数据来源：飞瓜数据8消费者&达人消费者&达人达人通过分散式账号运营完成跨域流量收达人通过分散式账号运营完成跨域流量收口达人通过分散式子账号运营将内容以多主式达人账号完成跨域运营@交个朋友直播间抖音、点淘@东方甄选抖音、快手点淘、抖音内容创作监管内容创作监管趋严，推动达人内容革新真实性和多元性，使创作者和品牌得以重新塑造其在受众心中的形象，打造更具价“清朗·规范网络传播秩序”专项行动平台·抖音《电商优质内容说明书》优化用户体验持续加强生态治理去同质化革新人格化创新容形创新9帮助消费者深入地效了解需求，进一步进行产品推荐15520帮助消费者深入地效了解需求，进一步进行产品推荐15520主45%47%消费者&消费者&达人品品牌主愈发关注增长质量与转化效率不同品牌主品牌宣传与效果投放比例变化趋势增加效果比例增加品牌比例比例不变增加效果比例Q：请问贵公司未来的广告预算中，品牌宣传与效果投放的比例如何？(单选)数据来源：秒针营销科学院品牌投放趋高效化品牌投放趋高效化，更关注“品效销合一”品广，促进消费者形成认知25全品类品牌曝光作品数(万)25342022Q12023Q112122727232022Q12023Q1提提供比价择优的机销会，促进销售转化、全品类达人预估成本(百万)16160562022Q122022Q1数据来源：飞瓜数据由由由由消费者&达消费者&达人品牌加大自播力度品牌加大自播力度，与消费者深度互动自播账号数量2021202021自播总场次2022202022自播总场观2021202021自播总时长2022202022企业自身完成的品牌自播KOL/主播直播间带货牌自播上升持平下降不变13%2023年品牌主预期加大2023年品牌主预期加大品由企业自身完成品牌自播MV2023年近半数品牌预期2023年近半数品牌预期加“难而正确”的事数据来源：飞瓜数据、央视市场研究••升级至“全域兴趣电商”•泛娱乐内容属性强•短视频内容信息表达层次丰富•传播力度强•以日常休闲为主需求消费者消费者&达人全域协同经营能力重要性提升•公域与私域联动经营•与微信生态各个入口流量打通征•依赖用户社交关系•通过朋友点赞或朋友圈、传播•视频号“商品分享”•上线“视频号小店”在用户间形成传播和记忆点•短视频推荐与测评••平台KOL与粉丝间信任感强•易引导用户喜好与行为•短视频推荐与测评•打造信任电商•以生活化与泛娱乐化内容为主•内容分享属性强快一体化社区生态演进•以测评、使用分享等形式实现深•场景式图文/视频/直播等•提供产品使用的代入感••媒体属性强•通过KOL或官微制造话题，移民•泛娱乐吃瓜群众多•超强时效性和话题度•互动参与率高艺等领域独树一帜•强调“内容+电商”•强调“内容+电商”•推出了更适用于观看短视频的竖屏视频展•UP主实测产品效果/质量•通过魔性鬼畜视频展现方式、脑•泛娱乐年轻用户多•视频涵盖内容信息丰富、••消费属性突出•KOL借助自身影响力通过内容分享或具有限时优惠的直播展示，草4.53%15.40%0.72%0.27%0.13%77.16%4.53%15.40%0.72%0.27%0.13%77.16%消费者&达人消费者&达人全域经营成为大势所趋全域经营成为大势所趋由之路。品牌跨平台运营分布情况1.801.80%1个平台2个平台3个平台4个平台5个平台6个平台7个平台6%来源：飞瓜数据，品牌数据选取2021年-2023年3月有推广且2023年Q1有发布作品0方法：解密人货场人货场品牌内容营销痛点分析消费者需求多样多变，缺少灵活深入的了解渠道。不同平台人群标签各异，无法做到统一高效管理。达人精细化分化，科学选择合作达人并搭建达人合作体系决定了营销成败。消费需求多变且复杂，营销场景多元且分散，旧商品运营及营销思路无法适配当下营销环境。市场趋势瞬息万变，品牌对整体行业走向以及其他竞品的动向容易陷入信息盲区。平台节点分散，营销规划需基于全盘进行考虑，准确地前置规划和分配资源的难度倍增。营销渠道分散且玩法多元、复杂，部分传统品牌对新渠道打法适应不足。缺乏科学的营销评估体系及锚定竞争对手的标尺，营销工作难以走向正循环。营销市场内卷提升了创意和生产能力门槛，品牌缺乏监测体系以快速找到可供参照的竞品和案例，对内容创作的消费者反馈也无从即时、便捷地认知。达人营销受众圈层场景圈层兴趣圈层年龄圈层前置洞察布局规划投后评估兴趣流量承接达人营销受众圈层场景圈层兴趣圈层年龄圈层前置洞察布局规划投后评估兴趣流量承接品牌流量承接搜索流量承接店播一体播运营竞品直播策略洞察人货场引流飞轮品牌内容营销破局之道社社媒营销能力模型商品运营达人营销直播运营性性别圈层达达人库构建商商品运营用户洞察竞品洞察以货找人商品矩阵场景选品市场洞察内容洞察商商城构建矩阵直播直播间转化飞直播间转化飞轮价价值型内容内容资产筛选及沉淀用户痛点、痒点、燃点洞察内容效果及质量评定创作热点型内容认知型内容场景型内容直播经营内容创作核核心逻辑策略策略分垂类KOL品类的直接目标消费群体，关注相关细分垂类KOL、目标：相关大品类KOL根据目标受众的相关需求场景，将受众分为不同的场：受众相关兴趣KOL根据受众对特定兴趣领域的关注和参与程度，将受众分为不同的兴趣圈层。例如，美妆爱好者圈层、游戏爱好者圈层等。目标：性别泛人群KOL根据用户的性别特征，将受众分为男性和女性的相关根据用户的年龄段特征，将受众分为不同的年龄圈层。例如，青少年圈层、年轻人圈层、银发族圈层等。直播经营直播经营内容创作·行业相关投放达人类型内容形式(视频或图文)业生态方法论洞察··行业达人平台分布专业带货达人电商带货达人平台分专业带货达人电商带货达人平台分布垂类专业达人泛娱乐型达人平台分布综合平台投放趋势种草营销平台综合平台投放趋势种草营销平台投放趋势电商带货平台投放趋势综合平台投放矩阵种草营销投放矩阵电商带货投放矩阵综合平台达人行业构成分平台达人行业构成推广内容排行榜推广绑定热推品类互动数据转化数据平台分布电商带货达人平台分布容方向......直播经营内容创作效 (挂车)、转化型在社媒平台上打出声量,提高品牌曝光率通常注重播放量/阅读量PM触达潜在消费者，占领消费者心智通常注重互动量/CPE销对标法规划规划投放目标归类(3类目标)品牌：飞利浦达人：三金七七播放量：5214.57万品牌：飞利浦达人：三金七七播放量：5214.57万达人：李蠕蠕播放量：2708.04万品牌：美宝莲品牌：安慕希达人：万宁叔-互动量：204.89万品牌：合生元派星达人：瑶一瑶小肉包互动量：190.43万达人：百乔有毛病互动量达人：百乔有毛病互动量：369.63万播放量：3237.27万品品种种草型(挂车)提升品牌销售额实现销售落地商品：戴可思面霜达人：吴爸商品：戴可思面霜达人：吴爸预估ROI：21.5：佰儒达人：交个朋友预估ROI：7.9通常注重投放ROI东方甄选预估ROI：6.6规划|达人投放预算确定(2种方式)倒推法率/ROI等数值，倒推制定达人投放预算品本年度的预估利润额，制定推广费用种草转化效果品牌曝光效果销种草转化效果品牌曝光效果播放/阅读量6播放/阅读量6s完播率爆文率CPM观看点击率商品曝光率商品点击率点击支付率评论量转发量星尾部达人及星尾部达人及直播经营内容创作个核心)paign细垂类泛垂类泛人泛垂类3.3.平台分布模型手博直播经营内容创作确认数据统计维度评估达人粉丝与品牌客群契合度·达人相关品类专业度·契合度达人过往合作品牌契合度达人内容属性·达人风险系数·直播热度指标··直播电商指标：、·直播电商指标：、UV价值...·种草达人指标：ROI...均在线人数、平均停留达人评估时长达人评估每小时PV...带货力度热度带货力度热度增粉率(潜力)舆情情况...况投投后效果归类直直播达人营销指标：1.平均在线人数2.平均停留时长3.每小时PV4.购物车点击率5.场均销售额6.直播成交密度8.坑产表现种种草达人营销指标：1.完播率2.互动率3.赞评比4.舆情情况5.转化率成交转化率低成交转化率高高热度低带货力高热度低带货力度种草达人优化内容，直播达人优化话术突出表现指标：作品播放数高、平均在线人数高、每小时PV2低热度低带货力度谨慎二次合作整体指标表现较为乏力高成交高触达可考虑复投突出表现指标：作品播放数高、平均在线人数高、互动率高、场均销售额高14低热度高带货力度稳定期可选突出表现指标：直播成交密度高、UV均销售额高直播经营内容创直播经营内容创作三轮合作构建构建投放投放尾部复投头二轮投放二次筛选复投头二轮投放二次筛选等数据以及配体投放排名投二投放放尾部头复投尾部头复投二轮投放二次筛选投放头头货直播经营作品创作货直播经营作品创作易展示性产新奇性产品功效产品包装记忆点价格感产品价格产品评价............n流量品/利润品n大单品/衍生品/拓展品n单品装/组合装/试用装/经济装/礼盒装/定制装市场洞察用户洞察竞品洞察偏好价格热销商品榜单产品组合偏好包装实时爆款商品定价策略促销手段商品热搜关键词偏好功效商品运营：场景选品以货找人核心逻辑人品牌营销手段决定了流量覆盖面，而商品运营则决定了流量的生命周期。品牌商品运营核心策略包含两大要素，一是根据不同营销场景、渠道特色及消费者偏好科学选品；二是围绕商品打造有吸引力的内容，使商品具备“以货找人”的特性。策略策略以货找以货找人场景选品方法论内容洞察内容洞察用户关注点、购买偏好分析制定符合用户偏好的商品策略用户关注点、购买偏好分析制定符合用户偏好的商品策略竞争品牌商品货盘机制分析定位差异化竞争优势市场及行业趋势数据分析挖掘热卖商品品类和产品结合自身特点制定运营策略营销卖营销卖点展展现模式需需求高频词直播经营内容创作直播经营：持续成交稳态经营核核心逻辑后链路进策略策略盘重中之店播一体商城构建店播一体商城构建矩阵直播品牌流量承接搜索流量承接账号矩阵播互动话术转化效率账号矩阵播互动话术转化效率直播经营：持续成交稳态经营方法论洞察货盘货盘组合““人货场”引流飞轮+“直播间”转化飞轮直播前人直播前人货场塑造、直播预热提升直播间曝光、预约流量沉淀经验总结以及回顾复盘。打造品牌直播间直播引流直播转化直播引流直播转化置置直播间场观、直播间场观、GMV、留存指标驱动下一轮直播流量引流提效情感感染擅长调动观众情绪、共情感染心理承受面对挑衅、人气低心态稳定、抗压强复盘总结紧跟团队复盘，沉淀经验，调整下次状态情感感染擅长调动观众情绪、共情感染心理承受面对挑衅、人气低心态稳定、抗压强复盘总结紧跟团队复盘，沉淀经验，调整下次状态直播经营内容创作类型组货方式货品类别数量适合优势不足成长期品牌单一款式组货全部为同一品类常见情况1-5款主推1-2款操作简单受众过于单一、转化成本高，对广告流量依赖度高稳定期品牌垂直品类组货全部为同一品类或相关产品垂类直播间SKU数量多，一般10款以上，定期更新品类集中有利于提高同一类人转化，直播爆发潜力大货品垂直粉丝也趋向垂直兴趣，不利于拓展直播品类品牌“选品”三大重要因素选品玩法>爆品策略标品>非标品选品核心六维度品牌维度店铺维度>产品维度价格维度>用户维度收益维度直播经营：持续成交稳态经营““人货场”引流飞轮打造品牌直播间主播主主播风格分型高调型人设触发消费类型：跟随式消费内容类型：品牌故事、产品生产过程亲和型人设人设类型：小鲜肉、邻家小妹、娱乐/搞笑触发消费类型：推荐式消费种草专业型人设人设类型：专业导购、垂类达人触发消费类型：专业式消费型：知识科普、使用教程、行业介绍专专业知识熟悉带货商品功能、现场应变现场应变冷静处理突发事件、衔接过渡自然语言组织讲解专业、语言有序，肢体动作合理成熟期品成熟期品牌多品类组多品类组货通通常包含5个以上品类产品常常见30-80款产品全部同一全部同一品牌或衍生品牌产品品类多样品类多样，受众范围间停留时间长；直直播时容易被粉丝多样化需求带偏节奏，影响直播效果直播经营内容创作直播经营：持续成交稳态经营卖货主题，辨识度高、画面清晰、有设计感的直播间探店/逛仓场景探店/逛仓场景异域户外场景工厂产地场景货架场景单虚拟场景强场景“直播间”转化飞轮筹筹备环节筹筹备筹筹备项目配设计直播主题策划直播货品组合直播流程拟定直播团队分工直播话术包装货品资质道具保保证直播的镜头内背景整洁识别直播产品直直播设备配备场地空间规划直播背景墙画面货品展示布置灯光效果调试氛围道具准备保对直播的流品非常熟悉直播效果测试弹幕展示回复合合理制定流量撬动自然流量多个短视频预热账号主页预告置顶评论预告引流投放粉丝群预告站外分享预热直播经营直播经营内容创作直播切片/短视频/直播广场直播间话术/运营引导商品曝光人数STEP01STEP02STEP04直播经营：持续成交稳态经营直直播间曝光人数直播间曝光率场景/主播权益/流量精准度直播间进入人数场景/主播权益/流量精准度直播间进入人数商商品曝光率直播间话术/购物车信息商品属性/直播间话术/店铺口碑/客直播间话术/购物车信息商品属性/直播间话术/店铺口碑/客服保证商品点击人数成交人数订单支付率STEPSTEP03针对此阶段的首要目标和本次直播的关键目标，进行系统梳理。利用数据分析技术，对直播节目的选品、互动人气和转化等关键数据进行拆解和分析。基于各项数据，从主播、角度识别核心问题。持续扩大优势经验，及时改进和避免问题。飞瓜智投复盘维度人气数据分人气数据分析进房率、观看人次、平均在线人带货数据分带货数据分析销售额、客单价、千次观看成交点击率等数据分析。客客户精准度分析价格偏好等特征是否与预期目标一致。流流量健康度分析免费流量与付费流量的占比。短短视频内容分析据分竞竞争度分析各项数据与同行同级的优秀值进行对比，了解直播间所处的大盘位置。直播经营内容创作核核心逻辑要策略策略热热点型内容通过自带热度的流行话牌的定位和风格，创作兴趣和注意力，并积极与用户进行互动和讨论，提高内容的传播度。认认知型内容买后分享通过将产品内容化、创作认知型内容来提升用户对品牌的认知和了解。利用产品的特性塑造品牌形象，让用户更深入地认知品牌并与品牌建立情感联系。场景型内容场景型内容景话题创作出与用户关注场景高的共鸣和参与，将产品或服务与用户日常生活、特定场景相结合，展示产品在实际使用场景中的应用和效果。通过场景型内容产生更贴近的联系，激发用户的兴趣和购买欲望。价价值型内容向测评提供具有知识性、教育性用户的需求并提供实用的帮助。这些内容可以是指在帮助用户解决问题、获取知识和实现目标。通过能够赋予用户实际的价值，建立起用户对品牌的信任和忠诚。定定直播经营内容创作洞察方方法论直接需求/客观需要潜在需求/情绪氛围未来需求/文化认同热度表现互动占比舆情反馈“看后搜”沉淀容资产进行沉淀广告数据•品牌/竞品投放数据•竞品市场数据表现•视频广告数据•品牌/竞品投放数据•竞品市场数据表现•视频用户数据渠道类型组合数据洞察力通过社媒投营销增长模型， 前链路数据分析媒介渠道组合营销解决方案后链路数据复盘营销营销转化链路定制短期效果复盘•品牌/竞品用户画像•用户触媒习惯数据•用户消费行为分析•跨平台媒介渠道•跨平台KOL组合•基于前链路数据分析•品牌产品分析定制营销链路•投放显性数据复盘•投放销售数据复盘渠渠道预估•渠道预算预估分配•渠道效果目标预估行行业数据•渠道行业数据大盘•渠道行业销售走势传播内传播内容策划长期效果监测•长期舆论监测•长期品牌热度趋势•TVCPR稿行行业数据•信息流投放4实时商品推广跟踪1大盘趋势分析飞瓜数据社媒投放数据全程监控：投前分析-投中检测-投后复盘飞瓜数据社媒投放数据全程监控：投前分析-投中检测-投后复盘77商品投放效果分析各个平台赛道流量趋势，判断合适节点营销品牌22品牌投放分析对比行业同类投放效果，判断品牌投放价值区间33账号投放分析对比账号活跃用户画像分析，作品历史数据周期变化，判断账号是否具有投放价值55分钟级作品监测66秒钟级直播监控场”相关数据动态变化，判断账号投放是否存在数据异常，找到变现key容等商品数据对比，判断不同平台品牌差异性输出效果88竞品投放策略分析挖掘品牌间投放数据对判断不同品牌推广差距99平台营销玩法分析拆解平台爆款案例数据，借鉴核心玩法破圈升级22.账号数据分析33.直播数据分析44.商品数据分析55.品牌投放分析热门榜单热门榜单+爆款素材+关注互动+内容词云行业榜行业榜单+基础数据+账号画像+舆情分析直播直播大盘+直播详情+互动画像+爆款分析热销榜热销榜单+小店数据+商品画像+推广形式品牌榜单品牌榜单+品牌声量+品牌画像+推广形式品牌内容营销全域策略布局路径InvestigatevalueProvidevalueTransmitvalueVerifyvalue效果+优化分析趋势赛道下竞争情况，洞察目标竞品深度布局，衡量目前所面临竞争环境·飞瓜数据·品类洞察·市场行业趋势·平台人群分布·平台活动玩法·洞察总结依据洞察数据，提炼核心目标人群、产品优势，制定最优推广方案，营销事件活动 ·自有数据工具·人群分析·产品分析·种草/直播数据分析·营销策略·带货榜多维度科学筛选达人/主播，提高传播质量，以用户“关注点”提供活动传播创意构思 ·面朝·达人矩阵·内容创意·当下热门话题·达人/内容排行榜·传播效果预估工具实时检测数据回收，及时调整优化，提供专业的复盘结案报告·面朝·自有数据工具·数据监测把控风险·复盘结案·优化方案品牌案例·六神品牌案例·六神品牌案例：花西子品牌案例·品牌案例·花西子价价值洞察心心智初步形成抢占卸妆赛道品牌案例·韩束品牌案例·韩束深挖产品卖点深挖产品卖点主攻养肤式卸妆主诠释·黄金复配油脂·碳链切割技术·4重高能乳化剂·芍药复合精油·木芙蓉·白及白术川穹·牡丹·橄榄精粹·霍霍巴籽油·角鲨烷vv品牌案例·花西子洗护香氛vv品牌案例·花西子洗护香氛精致类合集/清单类核心用户品牌案例·六神vvv小红书曝文率小红书小红书互动量品牌案例：花西子营营销策略产产品专业背书人群多维扩散生活品生活品牌案例·韩束成分科护肤护肤干货类复古标签评测类评测类分享类通勤生活购物通勤生活单品类u多维度进行人群覆盖，不断触达核心消费者人群u不断精细人群标签，提高投放转化效率价价值营销品品牌风格延续营造国风氛围品牌案例·品牌案例·六神品牌案例：韩束品牌案例·品牌案例·花西子品牌营销困品牌营销困境品牌案例·品牌案例·韩束定制化营销策略双双A醇精华-「分肤定制」品牌案例·花西子品牌案例·六神.品牌案例·花西子品牌案例·六神.功效。“韩束”品牌词.“韩束双a醇精华”.“韩束蓝铜肽精华”品牌案例：韩束达人标签化匹配，多维辐射扩散并多维度高效匹配优质达通过千瓜数据优先筛选达人“肤质”并多维度高效匹配优质达品牌案例·韩束差异化场景绑定，好内容出好爆文站内搜索同比增长搜索环比增长搜索环比增长一大难点。“年轻化”营销战术品牌案例·六神品牌案例·花品牌案例·花西子品牌营销困品牌营销困境知标签大多是品品牌案例·韩束针对六神