诺基亚N8创意背后

精品文档-下载后可编辑诺基亚N8创意背后杨伟东快速走进来,表情明快,嘴角微微上扬,一丝微笑挂在脸上。和记者握手,落座,他颇有兴趣地问:“我们聊什么?”似乎刚刚那场挑动全国乃至全球神经的诺基亚N8会已经云淡风轻。

的确,对于屡次进行创新营销的诺基亚来说,创新已经成为诺基亚品牌的重要基因,甚至可以说成为其不可分割的一部分。因此,在这位诺基亚大中国区营销及活动市场总监看来,这也许并没有值得夸耀之处。但是,以往包括刘谦见面会、电影《杜拉拉升职记》植入营销等做法在内,都并非业内第一次。这一次,“全社交网络会”开创了一个全新的“第一”,迅速成为互联网谈论的焦点。这其中,有褒扬、有贬抑、有建议、有质疑、有扰乱……当然,更多的人正把这次会当作一个范本来研究、学习,或者跟随。

“全社交网络会”始末

时间回到2022年8月25日上午10点,诺基亚公司在其活动官网、新浪微博、开心网、人人网和优酷几大社交媒体平合举办了一场历时8小时、主题为“科技,因人而熠”的新品会。这是诺基亚在中国的首次纯社会化媒体,推出了全球首款基于Symbian^3操作系统的智能手机N8,诺基亚称之为“全社交网络会”。

杨伟东表示,做这样一场创新的会,其实在诺基亚内部经过了三轮热烈的讨论。由传统会、传统会+网络会,最终到彻底摒弃传统会,全面采用社交网络。

这是一次富有勇气的全新探索。因为没有先例,只能靠摸索找到最合适的方式,在技术和平台等层面,也要消除壁垒,打通各个环节。

这次会的核心聚合阵地是诺基亚架设在新浪网上的一个Minisite。诺基亚就像一个主持人,邀请嘉宾和网友进行互动。而参与这些互动的核心方式则是新浪微博。

在诺基亚的官方专题上,优酷网播放与Minisite同步的视频。视频可直接分享到人人网、开心网和新浪微博。开心网和人人网两个SNS平台在这次会的作用是让粉丝随时了解会的动态。诺基亚也积极地促使这两个平台上的粉丝去参与新浪微博上的互动。

不得不说,这次会的核心精髓――“实时互动”全权交给了新浪微博。所有诺基亚社交平台的关注力汇聚于新浪微博上,新浪微博成了碎片化交互的核心阵地,显示出了强大营销价值。

在精挑细选的社交网络媒体之外,在这次会上,诺基亚还选择了一些不同领域的“意见领袖”作为嘉宾,如林俊杰、韩庚、颜丹晨等明星的粉丝营销,让那些喜欢追求时尚潮流、跟随明星偶像、生活条件优越的年轻人群紧紧跟随,这些人群也正是诺基亚的目标用户群。由明星到粉丝,再由粉丝到更多人,信息达到二次甚至多次扩散。据悉,此次会新浪微博直接关注人数达到40万人,而通过二次乃至多次传播,可影响人数达到5000万人。

会还强烈地吸引了传统优势媒体在新浪微博的参与,如《新周刊》、《三联生活周刊》等。作为传统平面媒体,它们较早地洞察到了新浪微博的价值,成功地在新浪微博上快速建立起了强大的品牌影响力。他们在线采访诺基亚的高管,实现对话,并且让其在微博上实时采访内容和新闻评论观点,达到线上、线下相结合的传播效果。

“我觉得这是一次非常好的尝试。首先,我们成功地把诺基亚N8产品通过全社交网络会这种非常戏剧化的方式推出来,对诺基亚品牌传播也起到良好作用;其次,这也

是诺基亚和合作媒体总结经验教训、摸索新创意的一个好机会。”杨伟东说。会带来受众积极的反响。据悉,在8月25日会当天,就有上千部诺基亚N8手机被预定出去。

没创意,毋宁死

“你们这次是怎么操作的?与新浪怎么合作的?”活动结束至今,杨伟东还不间断地被一些从事市场营销工作的朋友追问。而杨伟东却在思考另一些问题,“有些东西是值得我们去思考的,例如和网友的互动能不能做得更自然?会在流程方面能不能更符合社交类媒体用户习惯?我们需要总结和分析,需要不断提高。”杨伟东说,这好比诺基亚的跨年演唱会,每一年总会在提升。

杨伟东认为,目前中国的消费者对手机应用的要求越来越高,较为关注与生活和工作相关的本土化应用。因此,诺基亚在手机内置、应用商店等方面,一直致力于满足这一需求。

“手机智能化不是哪一家手机厂商提出来的,而是消费者提出来的。手机从一个打电话、发短信的通讯工具,逐渐发展到今天可以听音乐、看电影、看新闻、上微博、玩游戏、电子支付、地图导航、发邮件,已经成为个人娱乐、商务和生活的一个

终端工具。在这种情况下,智能化不可避免。”杨伟东说。

在营销层面,也要顺应消费者的习惯,适时做出创新。杨伟东说:“我相信即使诺基亚不做,也会有其他品牌来做。在中国,社区类媒体在人们日常生活当中所扮演的角色越来越重要,它的影响力、覆盖率可以有效放大品牌影响力。就大趋势而言,诺基亚这次全社交网络会只是一个开始。”杨伟东介绍,会后,诺基亚包括“创熠传奇”在内的其他一系列营销推广活动也正在有条不紊的进行当中。

“对于诺基亚团队而言,我们永远会追求创新,没创意,毋宁死。如果我们总是在拷贝,对我和团队的专业性而言,我认为是一种侮辱。”对于这一次的全社交网络会,杨伟东评价:“我愿意把它当作一个样本,至于夸也好,骂也好,提建议也好,这至少说明我们在创新,我们做出了不一样的东西。哪怕有缺憾、有风险,只要我们在做,就会赢得别人的尊重。”

【对话杨伟东】

微博影响力让人吃惊

《成功营销》:诺基亚选择媒体平台向来较为严格,这一次为什么选择新浪微博作为活动的主平台?

杨伟东:新浪微博在整个互联网圈中的影响力非常大,传播速度非常快。在这次N8会的前期媒体调研中,我们发现,我们目标人群中大约有七八成都在使用新浪微博。在这种情况下,我们没有理由不选择它。

《成功营销》:在诺基亚N8的后续宣传中,是否继续与新浪微博合作?

杨伟东:应该会有。不只是诺基亚N8,包括中粮等很多企业也在和新浪微博合作。我认为将来用微博做营销会越来越普遍,但怎么结合好中国实际情况、更好地顺应微博人群使用习惯、利用微博传播路径规律去做最合适的营销方案,还值得大家一起深入探究。