中职课件《网络营销与策划》07附录 案例实录

01AVIVA化妆品旗舰店直通车图片优化02

舒翔家纺专营店提高客户忠诚度03

唯缘旗舰店七夕活动策划【店铺简介】

店铺名：AVIVA化妆品旗舰店主营业务：护肤美妆店铺链接：https://企业背景：AVIVA品牌注册于2005年，十年专注科学植物护肤、专利护肤，专业研发各类问题肌肤解决方案。线下自有工厂，供货充足。线上店铺主营护肤美妆，产品覆盖面广，现阶段店铺重新整合，利用自有专利优势，选择“祛痘功能”作为店铺市场定位。主推款为水杨酸祛痘调理液、引流款小青瓜补水面膜。

一、确定优化目标AVIVA化妆品旗舰店于2015年8月14日开始投放直通车，前期美工还未跟进到位，直通车图片使用的是产品实拍图，未添加任何创意，如图1所示。所以展现点击较低，客户的点击量和点击率数值较低，如图2所示。

【直通车推广图的意义】除了产品本身及直通车营销的技巧外，直通车推广图的优劣，将影响到店铺的成交、流量以及品牌的宣传。而买家对直通车推广图的评价直接由点击率的高低决定，点击率越高，质量分越好，展现量越高，促进成交的可能性越大。

二、制定优化方案优化目标：提高直通车图片点击率，争取点击率稳定在行业均值1％左右。测试时间：9:01～9:30。参与人员：运维部、美工部。制订工作计划：（1）确定投放产品，明确方向（2）调研同类店铺给本店铺直通车图片做参考（3）制定图片规划（4）与美工交流，讲解图片制作要求（5）跟踪图片进度（6）完成图片制作，投放测试1.确定直通车投放产品AVIVA化妆品旗舰店产品种类很多，有洁面、面膜、调理液、保湿乳液、眼霜、日常防晒、身体护理等，目前的市场定位是祛痘，直通车主推款：水杨酸调理液。调出生意参谋软件（任何一家商家的后台都会自带这个软件）商品效果分析数据，我们可以看出日常的访客、浏览量、加购件数、收藏人数、支付件数表现较好的仍然是水杨酸调理液（图3）。现直通车主推款保持不变，仍采用水杨酸调理液。三、实施过程2.调研其他店铺给本店铺直通车图片做参考（1）通过后台数据魔方→淘词→行业热词榜→化妆水/爽肤水，查看最近7天行业热词排行，从排名靠前中确定“水杨酸”（一种成分）为主搜词，因为与直通车款祛痘较为贴合。如图4绿色方框为最终确定的主搜词。三、实施过程（2）淘宝搜索——主搜词“水杨酸”（图5）。根据搜索结果，搜集前三页中所有水杨酸产品直通车的图片，如图6所示为行业较好的直通车图片。关注行业相近产品的卖点、价格等数据，如图7所示。目的是为了优化AVIVA化妆品旗舰店直通车的图片及文案设计做准备。三、实施过程3.制订直通图片规划直通款规划主要由产品、卖点、文案、字体、基本色调等方面组成，同时需要考虑到产品定位以及消费人群（表1）。三、实施过程4.与美工交流，讲解图片制作要求与美工的直面交流，尤为重要。将水杨酸单品直通车推广的计划文档交予美工，主要包括：①创意参考图；②文案设计；③产品链接（图8、9）。三、实施过程5.跟踪美工作图进度计划不是一成不变的，作图期间，若发现问题，及时告知美工修改；若有好的想法，听取并适当采纳。最终，美工完成AVIVA化妆品旗舰店直通车3张推广图（图10）。6.完成图片制作，开始投放测试图片制作完成后，添加图片创意（换掉前期投放直通车的图片），开始测图。在店铺后台，水杨酸计划中找到“添加创意”入口（图11）更换直通车图片（图12）。三、实施过程开始测试：进入店铺直通车后台，左侧栏找到“推广计划”，点开，点击“标准推广”，如图13所示。三、实施过程点击相应计划进入推广宝贝，如图14可以看出水杨酸正在进行推广。三、实施过程AVIVA化妆品旗舰店从2015年9月1日开始进行水杨酸单品的直通车的推广，一个月后直通车的点击率达到了预期的目标1％左右（图15），与前期没有做直通车推广，点击率0.32％（图16）相比，已经提高了很多。四、业绩评价AVIVA化妆品旗舰店用了一个月的时间进行直通车的推广，效果是有的，但从这次推广发现了一些问题，值得我们去思考。（1）1.08％的点击率看似辉煌，其实还可以更好。图15、16数据对比分析如下（表2）：五、反思与评价（2）直通车图片创意思考。这次直通车的图片比初期直接投放产品的图片丰富了些，有不同文案、不同角度的图片。但是图片缺乏创意，因为我们参考的是同行中水杨酸的图片，很难再突破这个条框。如果我们从别的方面，比如爽肤水、防晒霜、膏体类化妆品搜集案例图，也许设计出来的直通车图会很抢眼；或者我们可以参考杂志封面去做直通车图也许会显得更有个性一点。总之，直通车的图至关重要，直接关系到客户的点击率。五、反思与评价【思考】1.为什么要优化直通车图片？2.制订图片规划需要参考到哪些方面？请具体阐述。01AVIVA化妆品旗舰店直通车图片优化02

舒翔家纺专营店提高客户忠诚度03

唯缘旗舰店七夕活动策划【店铺简介】店铺名：舒翔家纺专营店主营业务：家纺店铺链接：/企业背景：舒翔家纺专营店店铺内产品是自己生产的，拥有线下厂房，迪士尼授权，专版花型，店铺主推三件套、四件套。冬天主推套件、被子，夏天主推竹席，引流款（所有的款式都属于引流款）。目前存在问题：老访客数很少，而老访客数中购买的更少，基本占比为0，没有转化率。一、确定营销目标店铺在推广时，往往想得多的是吸引新客户，引入更多的流量，从而提高店铺转化率，殊不知老顾客的积累和营销是店铺转化的关键。舒翔家纺专营店是一家主营儿童床品的店铺，成品高、品质高、转化率较低。这次目标就是留住新老顾客，提高客户忠诚度，带来更多转化率。二、制定营销方案目标：转化率提升时间：2015.7.30～至今参与人员：运维部、美工部、直通车、淘客、客服活动内容：（1）吸引新顾客。（2）维护老顾客。（3）加强客服工作：经费预算：总计15000元。付费推广：10000元。赠送礼品：5000元。三、实施过程活动前，老客户数据分析如下（图16～图19）：三、实施过程

1.吸引新客户（以单品枕芯分析）如何才能吸引更多的新客户呢？【市场分析】在淘宝宝贝搜索栏输入——迪士尼枕芯，舒翔家纺在众多商家中是排在第1页的（图20）。可见舒翔家纺有一定知名度、市场影响力。三、实施过程步骤一首页装修。（1）导航添加会员招募，让买家一进入店铺，就可以找到加入会员的方式（图21）。（2）在首页增加展示，突出目的（图22），以惊喜折扣来吸引买家加入会员。三、实施过程（3）店招。在店铺最明显地方打上促销的标语和活动信息，尽可能地去提醒新顾客，例如：购买每一件产品会获得相应的积分，积分与代金券和店铺红包的功能是一样的。以此加大对消费者的吸引，促成交易（图23）。店招上放入活动款，吸引新客户。三、实施过程步骤二开通直通车。在天猫的首页开通直通车，以全网最低价吸引客户（图24、25）。三、实施过程步骤三回复评价加群，加会员。评价中的回复，要写清楚群号，有折扣和惊喜，吸引客户（图26）。2.维护老客户（1）设置特权。当老顾客再次进入店铺进行购物时，首先要提醒顾客会员特权，这样的效果能提高顾客在店铺的停留时间，降低跳失率。顾客长时间浏览店内产品，也是增加店铺转化、流量的不错方法（图27）。三、实施过程（2）设置生日惊喜。登记生日之后，就有机会领取生日礼物，让客户有惊喜，效果甚好（图28）。三、实施过程（3）设置折扣、优惠券。更好地吸引客户加入会员，提高老客户的转化率（图29）。三、实施过程（4）利用晒单、实拍加好评返现。引诱买家多次购物，单纯的好评返现（图30）这个手段，对网店来说会存在一定“压力”，同样也不能说服其他买家。因为，不能仅单纯的好评返现，更要加上晒单。第一要让顾客看宝贝详情和实拍（图31），因为买家不愿意买完了以后发现加了一些特技上去，所以要加上晒实拍。当每一位购物该产品的买家晒拍，而其他买家看到真实图片的时候，就会发现原来是没有加特效的，没有违和感。其实目的就是为了：构建顾客信任度，达成多次交易，建立忠诚顾客群体。三、实施过程

3.加强客服工作一般来说，从客户成为老客户，提高忠诚度需要8个阶段，分别是：（1）试探期：从进店到客户找你聊天，这之间双方的试探都是要把握好服务的节奏。（2）沟通期：在双方沟通的时候，可以通过掌握对方的心理因素来获得成功。（3）获得认可：当客服做到这一步的时候，一般来说，客户已经认可你了，可以说这个单就成了。（4）成交：恭喜你，获得新的一单，不过也不要骄傲，继续保持这种热情。（5）巩固关系：不要忘记售后服务的重要性，平时也不要忘了短短的问候，加强与客户间的联系。（6）刺激手段：新品上市、打折促销等都能够刺激消费者的购买欲望，尤其是在维护老客户方面。（7）拥有忠诚度：当你的老客户对你的新品或者促销活动有兴趣的时候且有购买意向的时候，说明你所付出的有了进一步的回报，已经拥有了他们的忠诚度。（8）带来新客户：当你赢得这样的老客户的时候，就肯定能够为你带来新的客户。所以客服切忌不要成单后，就丢了客户，应该通过后期的培养和巩固关系，争取让更多的客户成为忠诚客户，这样会比论坛推广、友情链接来得更有用。四、业绩评价经过对新老客户的关系管理，店铺近期的业绩得到了很大的提升（图32），老访客数占比在增加（图33），由原来的0％提升到16.66％，随着老客户的再次购买，成交总金额也在上升（图34）。舒翔下单转化率上升为4.44％，支付转化率上升为4.28％（图35）。五、总结与反思淘宝大部分从业者都知道应该做老客户营销，应该做客户关系管理，可是总会因为这样、那样的原因，比如客户少、维护成本高、类目特别（老客户不太可能有回购）等等，很少人会认真地、仔细地去做。淘宝上的所有流量成本越来越高，即使是自然搜索流量，刷单成本也水涨船高！或许谁都意识到了，现在维护一个老客户要比获取一个新客户的成本低得多！那么老客户的维护和营销应该如何去搞呢？以吸引新客户、维护老客户、加强客服中心，给舒翔家纺专营店做了一次营销策划。客户关系管理的亮点：很快聚集了老客户，并成功地对他们进行第二次购买促销，拥有了一定的忠诚的客户群。

客户关系管理的不足：老客户维护是一项长期的活动，现在我们的会员还是太少，没有达到预期的效果，而且投入成本也相对较大。加群之后的老客户没有定期地发些活动以及优惠促销，希望在以后的客户维护中改正。而且客服加强工作这方面没有实施到位。结语：因运维、美工、直通车、淘客、客服等部门相关人员协同作战，使得本店的转化率逐渐地提高，增加了很多会员，提高了老客户的忠诚度。【思考】（1）本案例中，假如你作为一名客服，具体怎样操作来提高老客户的忠诚度？（2）请问还有其他方式来维护老客户吗？03

唯缘旗舰店七夕活动策划01AVIVA化妆品旗舰店直通车图片优化02

舒翔家纺专营店提高客户忠诚度【店铺简介】店铺名：唯缘旗舰店主营业务：家纺店铺链接：https://企业背景：唯缘旗舰店，店铺内产品除了四件套是自己生产的，还有全部是拿货的，拥有线下厂房。店铺不推广四件套，因为线下生意是比较好的，也不想囤货。冬天主推羊毛被，夏天主推竹席，引流款（冰丝枕套或者枕芯）。一、确定营销目标七夕将近，趁着节日气氛，做一些促销活动，如打折促销、优惠券以及礼品信息。来提升销量和产品知名度。根据店铺的实际情况，唯缘旗舰店是一家价位高的店铺，婚庆产品成品高，品质高，从来不打折，保证一贯的高姿态。唯缘没有在七夕选择婚庆产品作为主打产品，而是用其他款来提高该店的流量。二、制定营销方案目标：单品竹席进入销量前8名时间：8.13～8.20参与人员：运维、美工、淘客等相关人员活动内容：（1）首页装修：店铺首页导航栏以及单品海报做出修改。（2）单品海报：在竹席内页加入七夕活动信息。（3）具体策划九大点：①加入引流款；②搭配套餐；③提高淘客佣金；④设置优惠券；⑤设置短信营销；⑥赠送运费险；⑦设置手机专享价；⑧送出精美娃娃一对；⑨设置针对流量高峰，送出金纺。经费预算：总计8000元。付费推广：5000元。赠送礼品：3000元。三、实施过程1.首页装修（1）导航添加七夕专栏，让买家一进入店铺（图36），找到七夕做活动的宝贝。（2）增加七夕宽屏海报，突出活动目的（图37），以价格优势吸引买家。三、实施过程2.单品内页海报内页第一张图，让买家意识到这款产品是七夕专享款（图38）。三、实施过程3.PC端价格促销（1）市场分析。在淘宝宝贝搜索栏输入——竹席，点击按销量排名，截图前8名（图39），可以看出价格差异很大。三、实施过程而唯缘历史最低价格，在淘宝显示为47.9元。这款价格在前八名中属于价格居中（图40），没有优势。三、实施过程（2）营销目标——唯缘竹席单品冲量，进入销量榜前八。【七夕前的销量数据】从上表我们可以看出唯缘4月份总体数据还是可以的，4月份唯缘的访问量为9万多，访客量为16万（图41），而销售额达到11万，转化率3.7％（图42），总体比较理想的。但是离销售榜前八目标，还要冲量。三、实施过程

【淘客数据分析】如图43所示，是唯缘30天的淘客数据，从引入付款金额和点击转化率来看，该店整体销量不错（一般转化率大于或等于7％，行业情况良好，大于10％属于优秀）。但是高佣金计划和如意投计划成交金额（引入付款金额）和点击转化率偏低。三、实施过程

4.具体策划（1）加入引流款。加入引流款的目的是用低价打造爆款，让买家时刻关注唯缘。而选择这款冰丝枕套作为引流款，是因为冰丝枕套是小件，成本不是很高，反馈也不错；同时这款枕套在平时，销量也是不错的。我们也用活动期间7.8元起的低价吸引买家进店铺，同时你购买唯缘竹席（图44），可以免费得到这款枕套。三、实施过程（2）套餐搭配。购买竹席（图45），可以以超低价格19.9元购买一对竹席枕套，目的冲销量。三、实施过程（3）提高淘客的佣金。如意投计划的佣金从5％提高到15％，吸引更多的淘宝客进行推广，目的冲销量。（4）设置优惠券。在首页，内页明显位置放置优惠券链接（图46），可以方便买家领取，目的冲销量。三、实施过程

（5）短信营销手段。针对老客户，我们可以购买欢乐逛（第三方软件）（图47），里面的短信营销发一些促销信息，同时激活一些买家购物车的宝贝，提醒买家这些宝贝开始打折了，激起他们的购买欲。（6）赠送运费险。赠送运费险，让售后无忧（图48），在内页主图显示，让买家买卖更加有保障。三、实施过程（7）设置手机专享价格。目前无线端流量占比远远比PC端高（图49），我们可以设置手机专享价格，比PC端价格便宜，可以打个9.5折（图50），这样可以提高转化率。三、实施过程（8）送小礼品。前100名送出价值99元的精致玩具一对（图51），以送出价格比竹席价格高的促销手段，增加买家的购买欲望，获得买家好评。三、实施过程（9）针对某时段，送出金纺。图52所示，显示的是目前30天的流量分析，可以看出晚上8点到23点的流量最多，我们可以设置8点到23点的夜间终极促销价格，并且送出小礼品之类的，比如3ml的金纺，以提高下单量。四、业绩评价经过从竹席开始推广的季节到七夕活动的策划，店铺8月份的业绩得到了很大的提升。4月份访客数在9万