鸿川园林剪刀品牌运营营销整体策划

PAGE1鸿川园林剪刀品牌运营营销整体策划一、产品分析1、产品特点1）果园（园林）充电电动剪刀，免磨刀片，采用钨钢制造，经久耐用；双刃刀设计，可双向修剪。2）高科技锂电池，容量更大，重量更轻，剪刀部分的重量为国内同类产品最轻，更适合长时间作业。3）结构：固定刀片、移动刀片、转动、锂电池、微控、充电指示灯、充电器插头、电池充电器和卸除电池按钮等九部分组成，充电电源为220v-240v。4）适用于修枝、剪枝和园艺艺术造型，可在各类果园、园林中广泛使用。每天可连续工作8小时，连续作业1.5小时耗电1度。5）使用灵活，转弯自如，刀片跟着扳手走，卡死状态时，重新按扳机位刀片会打开刀口后再合上；维护简单，刀片更换操作方便。6）作业性能稳定，修剪质量能满足园艺要求：蓬面平整度优于手工修剪，基本无漏剪；撕裂率小于10%，修剪后接近绿篱的自然生长状态；形成的树冠面较大，修剪面既整齐又美观，而且芽叶萌发比手工修剪萌发整齐，且萌发数较多。2、产品优势1）高效省力：是传统手工剪枝效率的8-10倍。（有的时候说2-3倍，有的时候说3-5倍，也没有给予特殊说明）采用最新型无刷直流电机，动力强劲，只须轻按手指，30MM内的树枝便可轻松剪下。2）耐用性强：整机材料优良，配套结构简单，运转平稳，故障率低。刀片切割能力和寿命都较高，使用寿命长达2000小时（刀片为损耗品除外）。3）更人性化：科学和艺术、技术与人性的结合，性能优良，噪音低，设计富于美感，使用体验良好，长时间工作不再手酸臂痛。4）有利植物健康：剪切截面平滑，易愈合，避免因剪口不平或撕裂而引起的植物腐烂病变的发生。5）安全环保：马达双向保护功能（直流无刷马达），采用霍尔芯片开关控制，电池过载、过冲电、过热、过放电、欠压力都会受到电路板保护保持正常性能；锂电池驱动、无污染、能耗低。3、存在问题1）产品本身产品品类单一，招商处于不利地位；产品为短刀片，剪枝有优势，但对园林大面积的整平、造型没有优势，只适用于剪枝和复杂些的园艺造型；产品2000小时的寿命，如果是园艺技工或农林企业每年使用3个月，每天使用8小时，使用不到3年；鉴于前3点，产品每套2816元，性价比似乎不高。2）产品宣传产品定位思路不清晰，网络上产品介绍逻辑有些混乱。单就“商国互联网”来说，产品被命名为：家用园林剪刀、电动高枝剪刀、园林工具、双刃电动剪刀、桔树打枝、杏树修剪等等，但说明文字没有什么不同，没有相应支持命名的理由，比如高枝剪刀、双刃电动剪刀，图片根本没有。更要命的是宣传与传统剪刀的效率对比时，竟然有三组数据，而且相差巨大，这都是在同一家网站，浏览者发现这样的问题，会对品牌和产品作何感想？鸿川电动园林剪刀与绿篱剪对比如图：图2.1电动绿篱剪（大面积整形专用）图2.2鸿川电动剪刀比较适合此类作业二、客户分析1、潜在客户结构潜在客户整体两部分：城市园林绿化和农林种植。城市园林绿化城市园林绿化家庭用户单位用户园林企业园林部门机构单位物业单位修枝剪枝和特型园艺图1.1：城市园林绿化客户结构软枝果树软枝果树硬枝果树茶园茶场藤编市场蚕桑林场个体散户农林企业农林种植个体果农园艺技工分散林场产业基地品牌基地图1.2：城市园林绿化客户结构2、潜在客户特征1）城市园林绿化市场随着中产阶层和富裕人群扩大，家庭用户在快速增长，但基数很低，而且绝大部分购买简单的低端手工工具。中高端产品用户比例在扩大，他们主要集中在经济发达地区。单位用户中园林企业和园林部门为专业用户，机构单位和物业单位为自用，单位用户的主要客户群为专业用户，特别是园林企业，以为许多城市园林绿化工程和养护服务是外包给园林公司的，有的城市是园林部门组建园林企业运营。专业用户倾向于采购中高档产品，目的是增加效率降低成本，注重品牌和产品品质。到2011年，具有城市园林绿化一级资质的企业共有460家。其中浙江、广东、江苏、北京和山东等城市园林绿化一级资质企业数量名列前五位，同时有9个省市区目前还没有城市园林绿化一级资质企业。通过这些数据，市场布局的重点就很明了。园林行业数量（家）一、具有资质等级的园林企业16000余1、一级资质的企业4622、二级资质的企业2000余二、园林\o"规划设计"规划设计院或\o"规划设计"设计公司1200余三、\o"园林市场"花卉市场2500余表1.1

全国园林绿化企业数量情况图1.3

各省市城市园林绿化一级资质企业分布2）农林种植市场目前中国果树总面积为1.49亿亩，占世界果树总面积的20.39％，居世界第一位，中国人均果树面积为79.50M2，接近世界人均82.96M2的水平。报告中的数据显示：2010年我国茶叶种植面积2955万亩，居世界第一位，有大约8000万茶农；蚕桑种植面积约1200万亩。藤编种植和加工都需要高效的剪刀，用于藤编、柳编的种植面积没有统计数据，但随着人们对绿色环保生活的需求增强，藤编、柳编、竹编家具越来越受欢迎。在亚洲，藤家具工业实际上占所有家具工业产值的25%以上，他们也是比较重要的潜在客户。中国水果种类多，分布广，前些年主要作为商品性集中生产的水果基地，主要有辽南丘陵、山东丘陵、珠江三角洲和茂名地区。前三者曾号称为中国的“三大果园”，后者是新兴的水果生产基地。近年各地大力发展水果产业，果园面积超过1000万亩的省份：广东1400万亩、广西1000万亩、河北1800万亩、山东1300万亩、辽宁1120万亩、陕西1000万亩，其他12个水果主要产区种植面积多在500万亩一下。而在各省，主要产区也是相对集中的，目标市场区域是十分明确的。据此可以规划果树的终端在哪，以什么方式营销成本最低、效果更高。我国的果业生产至今仍然以千家万户分散方式为主，销售零散分布；投入少、规模小，产前、产中、产后的服务滞后，标准化生产和科技推广困难，市场信息不灵。政府倡导“大力发展农户+龙头企业+协会的产业模式”，但龙头企业参与果园经营的少，种植主要是农户，不过更多通过协会稍微团结了起来。所以果园电动剪刀的目标客户之多企业和果农对半，不像城市园林绿化那样主要客户是园林企业。果园企业市场，果树修剪管理有自己的队伍，他们会根据性价比也即低成本、高效率来确定是否购买中高端工具。果农市场，有的果农掌握技术，工具的采购自行确定，目前也有高端化的趋势。有的果农只有果园资源，不具有修剪等养护能力，因此出现一批园艺技工提供专业化的剪枝服务，他们真真会关心产品效率和使用年限，因为剪枝工具是他们收入多少的重要条件。区域果园面积（万亩）茶园面积（万亩）果园集中区域广东1400惠东、惠阳、高要、四会、封开、徐闻、揭东、潮安，高州、电白、化州约350万亩海南150万宁、琼梅、陵水、三亚、乐东四川525266.55成都、万县、达川、攀西、川南面积363万亩重庆346.3三峡库区区县（开县、奉节、万州、江津、忠县）、渝东北翼地区湖北352.2276.6宜昌、荆州、天门、洪湖、襄樊、武汉、黄梅、黄岗、新州、孝感湖南490145郴州、衡阳、邵阳、怀化、长沙、益阳、常德、慈利、华容广西1002桂林、南宁、柳州、玉林、贺州、梧州、北海、钦州云贵300660昆明、大理、楚雄、文山、开远、贵阳江西466南昌、赣州、吉水、抚州、南丰浙江360261.15台州、衢州福建864.45283.35闽东南沿海、闽江下游、闽西北、闽江上游山东1300胶东、寿光、鲁西南、鲁西辽宁1120大连、葫芦岛、朝阳、营口、锦州等市大约900万亩河南600豫西、豫东河北1800京东、沧州、赞皇、阜平、大磨、深州、涿州陕西1000渭南、咸阳、铜川、延安山西450运城、临汾皖苏北136皖193.35砀山、丰县新疆250吐鲁番、库尔勒、阿克苏、若羌表1.2主产区果园面积及重点分布三、市场分析1、项目波特五力分析图3.1波特五力分析模型1）供应商的讨价还价能力公司掌握核心技术，其他原材料供应商众多，供应商的讨价还价能力不大，原料成本能够有效控制。2）购买者的讨价还价能力缺少同类产品，消费者讨价还价的砝码减少，但对新品牌、新产品，因为不了解，无法证实产品宣传的效益，还价的动机和理由都是比较强的。机构团体购买者，因为采购量大，对这个新产品认识不足，他们的讨价还价能力也比较强。3）新进入者的威胁充电电动园林剪刀为创新产品，如果市场接受度显著，利润可观，大资本就会进入，并凭借资本、技术和规模优势抢夺市场份额。他们更有可能整合先进技术，以更好更多的新产品功能挤压同行。4）替代品的威胁能够替代充电电动园林剪刀的，就是传统园林剪刀，十分显著的价格差距威胁充电电动园林剪刀市场启动。5）行业内现有竞争者的竞争市场出现同类企业产品，但同属初创期，应该属于共同开拓市场的阶段，几乎没有竞争压力，只是需要密切关注。2、项目SWOT分析内部能力外部因素◆优势S◆劣势W①拥有核心技术，研发能力强②专做电动剪刀的战略明确③眼光远大，品牌意识强④能针对需求创新解决方案⑤能够设计、生产高品质产品⑥思路灵活，善于使用新工具①公司规模小，产品品类单一②新企业，市场认知度低，缺少品牌影响力和号召力③营销团队小，策划和执行力弱④没有成熟的分销网络，缺少市场掌控能力◆机会oSO战略——利用WO战略——改进①城市社会绿化意识加强，农林经济大力发展，市场潜在需求巨大②使用中高档园林工具的势头已经兴起③电动工具有主导品牌，但同样的充电电动园林剪刀无竞争①锁定园林分类剪枝、特殊造型和果园剪枝——产品优势适合这个市场②针对企业单位用户、园艺技工提供高品质的中档产品，针对高端家庭用户，提供精品高档产品③树立行业领导品牌地位，快速渗透市场，垄断园林分类剪枝、特殊造型和果园剪枝细分市场①尽快研发新产品增加产品线的宽度、长度、深度，注重关联性②完善和强化营销中心，以营销为中心组织生产经营③分区域分步骤，加快线上线下的分销网络建设，开发销售终端④将更大比例的资源投入到品牌建设和整合营销传播，提升品牌认知度并树立良好形象◆威胁TST战略——监视WT战略——消除①大资本、新技术进入，抢占主流市场②传统园林剪刀的低价位阻碍市场启动①建立完善客户档案，密切关注客户需求变化，建立快速反应机制，形成稳固的忠诚客户群②关注中高端潜在客户态度，加强宣传，调整产品策略①前期避免涉足低端市场，集中精力和资源开发中高端市场②市场培育期，与现有同类企业或新进入者，放弃对抗，建立竞合关系。前期做大市场蛋糕是重点表3.1项目SWOT分析分析结论：1）产品为短刀片，适合包括修枝、整枝在内的剪枝和特异园艺造型作业，不适合绿篱大面积整平造型。2）潜在目标客户，主要目标客户为园林企业、水果种植企业、园艺技工个体及果农，外围客户为物业、企事业单位、藤柳竹编家具加工、高端家庭。提高效率，降低成本和劳动强度，产品性价比是客户关注的价值焦点，也是他们购买的核心理由。低噪音、外形美观、手感舒适是使用体验的重要元素。3）园林企业分布十分不平衡，主要集中在经济发达的浙江、广东、江苏、北京、山东、上海，这些企业本地以外地区开设分支机构开展业务。水果种植市场分布广泛，但主产区或基地是相对集中的，各省的种植区域也是相对集中。茶叶和其他农林作物也大致如此，这样的集中分布现状有利于果树开展营销。鸿川充电电动园林剪刀项目的整体运营和营销策略，将依据这些结论和据此形成的战略框架展开。四、品牌策略1、品牌定位定位方面，公司希望在所有剪切领域发展，定位就是电动剪刀专业乃至领导品牌。这有些困难，以为虽然没有专注的各个领域剪刀知名品牌，但生产电动剪刀的知名电动工具品牌众多，在品牌定位上直取电动剪刀领先地位有困难。目前公司其他产品还没有开发或量产，可以在园林剪刀市场确立领导地位，一步一步取得领导地位。前期配合公司强势产品，品牌定位为：“园林充电电动剪刀的领导者”或“园林充电电动剪刀第一品牌”；“鸿飞千里，海纳百川。”广告语所表达的志向和胸怀，正可体现这一定位。品牌的目标客户为专业用户和高端家庭，产品本身及其包装追求精美精良，价位在中高档之间，使用价值和附加值均得到体现。如何向客户传达这样的定位呢？首先就是语言文字，在各种传播载体上标注这一信息；其次是在产品品质上超越同类产品；第三在产品线的长、宽、深方面都超越同行；第四在网络搜索引擎上，关键词：园林、果园、电动、剪刀等搜索排名第一，以后做到电动、剪刀关键词搜索排名第一；第五经常组织行业活动，领导制定行业标准，2、品牌个性化借鉴成功的品牌策略经验，个性化十分有利于形象传播，品牌传播中强化这种个性，让人容易记住品牌。产品为生产专业使用的工具，核心使用价值是至关重要的；主要客户是企业和专业人士，多为理性购买者，那么什么样的个性或引起他们多数共鸣呢？根据品牌定位，我们把品牌个性定义为：“领导、成功、自信”，在品牌推广的方方面面，都应该体现出这样的个性。品牌个性主要通过宣传广告、产品设、营销过程来表达。品牌广告语“鸿飞千里，海纳百川”，这个广告语体现了这个个性。另外在品牌宣传资料和广告设计上，所选用的素材、款式和材料质地都要考虑体现这种个性。产品外观设计力求大气、简约，富有时代审美气息。渠道店铺使用统一的VI并严格管理，产品杜绝进入不上档次的终端店铺。3、品牌联想形象化现有产品设计、外观形象已经可以体现品牌个性。更为重要的是，网站首页选择的雄鹰形象，符合品牌个性，也十分有利于品牌联想形象化。雄鹰可以作为品牌的代言人角色，充分体现品牌内涵和产品特征，引发良好的联想。雄鹰就是“鸿”，鹰击千里，海纳百川，作为品牌代言人十分切合。确定形象代言人后，设计系列的平面图和flash动画，在所有内外视觉沟通媒介中使用，比如宣传资料、广告、传真、包装、网络沟通的个性签名等等。现在公司网站使用的雄鹰及其配音令人印象深刻，但雄鹰的实体图片不容易让人记忆，需要设计更为独特的图像。QQ的小企鹅是个非常成功的案例，谁看到这个图像都会联想到QQ。QQ企鹅可爱温柔，而雄鹰的图像设计则需要阳刚、霸气，完全展示品牌个性。4、不断创造第一许多品牌第一个进入市场，但后来都不是市场第一，因为没有建立保持第一的战略。鸿川要汲取这样的教训，在经营和营销确立保持第一的战略，不断创造“第一”，强化在客户心智中“第一”地位和印象，这样才真正能保持市场第一。公司目前实力薄弱，创造第一不二法门就是营销传播创意，以创意取胜，主要的方式为事件营销。目前市场没有公认的领先品牌，这样的时期你如果让市场感觉到你是第一，你就是领袖品牌，而消费者认为你是第一了，你就会真正成为市场第一。制造第一：竞品没做过的，我们做，这是第一。竞品做了，但没有说，我们抢先说，这也是第一。具体的做法很多，比如：将公司官网命名为“电动剪刀在线”或“园林电动剪刀在线”；组织全国性的行业会议、会展活动；关注时事新闻随时借势营销；向海拔最高的果园赠送产品；设计制造延伸杆最长的高枝剪；每一款新产品都高调新闻发布；赞助贫困果农；高调为果农免费提供技术培训；举办竞赛等等，。只要具有创造第一的意识和战略，虚虚实实的事件都可以用来创造第一，只是要坚持成本最小化和效应最大化原则。五、营销策略1、产品策略公司目前产品线不够丰富，产品组合单一，试图通过不同的命名来增加产品线的长度。但是定位不清，没有规范的规划和整体思路，反而传播的信息让人难以理解和质疑。最简单的，如果你试图丰富产品线，并不是给同一个产品多几个命名就能获得的。1）产品定位：公司长远的产品定位是涉及所有行业的电动剪切工具，主要用于生产加工，价位中高档，产品品质为性能优良而富有美感和人性。公司发展初期，产品不宜涉及品类过多，策略是将园林充电电动剪刀做成这个品类的第一品牌，带动整个“鸿川”电动剪刀品牌壮大。前期的产品定位就是园林充电电动剪刀。2）独特价值主张：这也是平常说的产品卖点，是刺激客户购买的产品亮点，通常用作产品广告语。亮点的提炼不是从产品出发，将优点罗列，而是从客户需求出发，强调1-2点，最多3点，用独特的话语表达，说出客户想要听的。客户包括购买者和使用者，有时两者是同一的，但多数是分开的，他们的需求都要考虑。首先提高效率是他们共同感兴趣的；其次购买者比较关注性价比，使用者关注使用体验。我们的方案是：“1剪胜8剪，省力又省钱”。（效率高多少倍要靠谱，要有依据。）3）产品线规划：目前产品较单一，不利于营销和市场开拓，今后应根据几个主要的目标消费群细分市场，针对他们独特的需求开发相应产品，使产品线的长度、宽度、深度适当增加，同时丰富产品结构。当然前提是投资有限，技术难度很小，生产便于操作。建议如下：产品线宽度：建议开发绿篱剪、高枝剪和嫁接剪。产品线深度：公司网络宣传给产品不同的命名，这也是增加产品深度的努力，但是没有系统化，况且命名为“桔梗剪”之类，需要单独命名的太多，也局限产品的销售。建议用硬枝剪、软枝剪、粗枝剪将现有产品分细分，在此之下生产不同规格、外观、价格的产品。产品线长度：就是说有规格产品。产品线结构：产品结构体系应该包括四类产品——一是形象产品，此类产品主要是维持品牌的优秀形象，并不期望获利或占领市场份额，产量和销量少，价位高；二是占利产品，主要是通过高溢价能力获取超额利润，性能和外观都要优于占量产品，价位取向中高；三是占量产品，主要是通过价格竞争力或性价比占领的市场份额，主要是分摊成本，销量大，价格和利润低；四是阻击产品，主要是对竞争对手的强势产品或特色产品进行销售阻击，但公司产品目前没有竞争，所以这类产品目前不需要。4）产品命名：“鸿川”是品牌名称，产品线如果保持单一状态，产品可以与品牌同名，但公司战略是要将业务扩展到其他行业的，所以一个产品线的产品需要另外命名。综合品牌名称、品牌代言形象和产品形态，我们建议用“鹰”作为产品名称的基本元素，形象产品——鸿川“鹰王”，占利产品——鸿川“金鹰”，占量产品——鸿川“飞鹰”。2、价格策略产品定价方法可以归纳为成本导向、需求导向和竞争导向三类，可以单独使用一种方法，也可以通过三种方法综合评估定价。1）成本定价法简单些是按产品单位成本加上一定比例的毛利定出销售价，这里有出厂价、批发价、零售价。对于新产品，代理商和终端零售要求的利润率都比较高，致使零售价过高，对产品市场推广产生十分不利的影响。因此在与代理商谈判时一定要争取较大的价格控制权，如果代理商过于强势而又不愿意在价格控制方面合作，最好是另选别家。2）需求导向定价法一是根据消费者对企业提供的产品价值的主观评判来制定价格；一是依据消费者能够接受的最终销售价格，考虑中间商的成本及正常利润后，逆向推算出中间商的批发价和生产企业的出厂价格。3）竞争导向定价法领先的直接竞争产品不存在，而传统产品给公司产品市场启动有很大压力，因此在占量产品的定价上，需要充分显示性价比高。方法是：设定一定的工作量，估算两者分别投入的总成本，根据产品寿命，估算两者分别创造的总效益，综合考虑制定性价比高于传统产品的价格。4）价格策略产品线规划3个层次，相对应有3种价位，每个价位中的产品根据性能和规格制定不同的价格。形象产品应该选料精良，设计制造精工细作，成本也较大，为最高价位；占利产品是公司利润主要来源，应该保持适当的利润空间，需要适当降低成本，取中价位；占量产品采行低价位策略，材料的品质可以适当降低标准，或者选用替代材料，但性能标准不能太过下降。我所看到的公司网络报价只有两个，一个为2618多，一个为1738多。同类产品发现四个，东莞两家，一家没看到报价，另一家没品牌报价2500；3M香港伟志原价报3825，现价2550；西安沃柯报价2000。类似产品绿篱剪一般报价在1500元左右。如果这些反应市场供求现实，我们建议形象产品价位定在3000以上，占利产品价位定在2500左右，占量产品价位不超过1600.5）定价调查具体价位需要做切实的市场调查，包括渠道商和用户调查。公司已经通过网络销售，收集客户反馈和分析销售过程中客户的反应，这也是调查的一个有效方式。产品定价调查内容◆渠道商和潜在用户对产品的估价；◆国际同类产品市场价格信息；◆国内整个行业的平均价格水平；◆竞争对手同类产品的价格信息。定价调查方法根据实际需要，可按照以下四种方法进行定价调查：◆实地调查。深入同类产品市场进行实地调查，这种调查方式能够获得竞争对手的准确的定价信息。同时向渠道商和目标客户演示产品，罗列一些价格区间和同类、类似产品价格，要求渠道商和目标客户估价。◆网络调查。通过登录生产同类产品的国外及国内企业网站，查看其产品报价。◆文献调查。通过查阅行业协会发布的一些关于产品价格的资料，以便获得产品的价格信息。◆问卷调查。运用统一设计的价格调查问卷向被选取的客户（用户）了解他们期望的产品价格。3、渠道策略1）区域选择目标客户群分布相对集中，这有利于营销实施。广东既是水果大省，又是园林大省，福建果园、茶园合计1100多万亩，园林企业数量也名列全国第八，广西果园1000多万亩。公司规模不大，营销团队薄弱，建议前期线下集中资源做这三个省的市场，通过网络和电话营销在其他市场销售或预热其他市场。市场区域的选择原则是兼顾城市园林绿化和水果基地，水果（包括其他需剪枝的作物）种植面积大，果园密集。比如像安徽的砀山、萧县和江苏的丰县毗邻，水果种植面积近200万亩，针对这样的市场可以在江苏徐州设立销售公司或招淮海地区代理，市场覆盖区域为皖北、苏北、鲁西南、豫东，这几个地区苹果面积和产量占全国的15％和16％。前期的区域选择选择北方和南方两个典型地区，首先做出成功的样板市场，然后完善管理和营销战略，根据公司的能力确定是高速扩展还是逐步推进。2）分销渠道◆线下分销渠道线下渠道可以分两种模式：一是在种植密集且面积大的市或者县开设直营店，统属公司直接管理；二是在其他区域设地级市代理商，由代理开发大客户和乡镇级零售终端。渠道模式扁平化，避免省级总代理——地级市经销——县或县级市经销——乡镇级经销，这种渠道模式在中国改革开放以来为中国的经济发展做出巨大的贡献，但随着各种技术的进步，这种渠道的弊端也越来越显现。由于市场区域相对集中，我们建议扁平化渠道，就是一个代理环节直接开发大客户和零售终端。无论是建设分公司还是代理商，不依据行政区划确定，而是以果园相对集中地划分市场区域。如果电动工具分销商没有符合公司要求的，可以考虑渠道创新，比如寻求与果园农药渠道合作，这也是摆脱强势电动工具分销商的一种有效方式。地级市分销商职责：①负责开发销售终端和终端管理，批发产品；②负责产品零售，公司品牌推广和维护；③负责网络分销网站建设和运营管理；④成立服务中心，为售后提供技术支持；⑤网络销售送货点和售后服务中心。乡镇级销售终端职责：①负责产品零售和品牌推广；②网络销售送货点和售后服务。◆网络分销渠道电子商务模式是公司前期拓展全国业务的唯一途径，但我们的观点不是公司开设网站或网店销售，而是招聘网络代理商开展业务，并通过网络推手进行推广。公司自己的人力毕竟有限，建立分销网络才能迅速扩大市场。公司目前网络推广发力不小，但结果如何不得而知。网络推广是整体营销的一部分，单独而无规划的实施难以收到理想效果。只有在整体策略指导下，先建立线上线下分销渠道，然后宣传推广才能落到实处。网络分销的形式整体上大致有5中形式：C2C、B2C、CPS（网站销售联盟）、团购、购物搜索（比较购物网站）和网站导航。有人将B2C网站细分为比较纯粹的B2C商城、银行商城、网上支付商城、门户商城、积分商城、移动运营商商城。这样的细分也有些道理，因为细分的B2C也有各自的特征。公司可以直接联系这些网站，洽谈分销代理，政策也可以和淘宝代理相同，可以不用进货，只做推广和销售。园林电动剪刀，多为企业采购，似乎更适合B2B、B2C。然而3M（香港）伟志是在淘宝开店铺销售的，数据显示30天销售70台，效果还是不错的，只是不知道真假。现在网络销售发展迅猛，电商竞争越来越激烈，不但争夺网民资源，对他们来说优质供应商也成为了稀缺资源。公司产品独特，市场空间巨大，应该会受到广大电商的欢迎。因此我们建议，网络营销首先放在网店招商方面，网络渠道基本成型后，公司大力做网络推广。网络分销有一个独特的专业平台，就是淘宝代理。这个平台操作比较方便——公司进驻淘宝商城开店，获得必要的资质就可以招淘宝代理，又有许多淘宝小店主在这里找供应商合作。淘宝代理不进货，只负责推广和销售，获得双方商定的提成，物流配送和服务、退换货都由公司负责。◆供应商联合直营渠道模式就是园林、果园电动工具制造商，联合起来组建一营销公司，在各地级市开设直营园艺中心，为园林、果园提供从产品到服务一站式解决方案的直营店，解决客户购买园林产品售前、售中、售后一揽子问题，包括技术和维修培训。这种营销模式开始协调可能很麻烦，但成功之后，获利能力很强。仅就公司目前的产品线，直营店开设很吃力，联合营销比较务实。这种渠道是创新之一，就是寻找其他园林工具生产商合资建立营销公司，产品涵盖园林和果园所需全部产品，即每个参与者产品为互补而非竞争，由合资营销公司负责各企业的产品直营。园林和果园需要一系列产品，联合公司提供的产品是任何园林和果园所需要的，包括手动、充电、发动机等全系列产品。总之，在这样一个园艺中心，所有园艺工具都有。相互不竞争而互补的制造商联合营销，各自在渠道上都降低了成本，能够实现共赢，但实际操作中初期协调比较复杂。◆厂商联营渠道模式厂家与经销商联盟，这似乎是生产企业获取更大利润和掌控渠道的趋势性策略。目标客户集中区，若果公司不具备优势资源，则可以考虑与优质分销商联营，以获取开拓当地市场的堡垒。但这种分销商并不一定是园林工具分销商，可以是其他影响力巨大的园林、果园物资经销商。这种模式海尔、哇哈哈、钱江摩托等企业都在实施，其实质是介入了营销。入股渠道商，分担财务等责任，保持对渠道的控制权，乃至营销主导权。这需要公司有强大的实力和执行能力。5）招商策略◆访问招商，主动上门拜访空白地区的经销商，开展招商活动；◆广告招商，利用各种形式的广告（报纸、电视、电台、杂志等）招商；◆会议招商，利用行业会议、经销商会议、企业家会议等招商；◆展会招商，在各地区、各省市的园林工具展览会、展销会上招商；◆网络招商，利用网站、网页、网上商店招商；◆培训招商，利用行业内外各种培训的机会招商；◆专家招商，邀请行业专家介绍新的经销商；◆跨行招商，寻找关联行业，如园林农药经销商，要求合作。4、营销推广除了“创造第一”事件营销之外，品牌的传统化推广方式也必须关注，公司应该根据自己的特长和资源选择一下推广组合。对大客户的推广，最有效和低成本的方式就是产品图片和目录直接投递，或邮寄，或网络上传。1）人员推销安排销售人员针对意向潜在客户进行人员拜访推销，以让对方了解品牌和产品，获取成交机会，必须注意的是，这种推广方式一定要确保推销人员的专业性，能够在专业上征服对方，解除其疑虑。在果园或园林聚集区，必须进行公关营销，与使用单位建立亲密的关系。2）专业杂志广告主要利用各类园林、果园相关行业（如《园林》、《绿色科技》、《现代园艺》、《农家之友》、《新农村》）报刊杂志刊登针对目标客户的广告或软文，但一定要保证广告面的广度和针对性。 3）行业协会比如参与行业标准的起草来提高行业中权威地位，以协会之间交流的形式寻找商机，利用行业协会的关系资源进行品牌推广等。通过协会与政府部门合作，将自己的企业标准提升为行业标准。4）专业性展会比如大型园艺、农资博览会，或电动机械展会等形式，专业性展会的针对性强，推广范围广，是提高品牌知名度的重要途径。适当的时机，公司组织这样的活动。5）建立战略联盟针对园林充电电动产品的长期、稳定需求者，可以通过“大客户管理模式”建立长期战略合作关系，互利共赢。比如园林企业、大型水果种植或茶园建立联盟合作。这种合作是互利共赢，为用户提供增值服务，比如免费设备维修、员工技术培训、提供市场资讯等。6）样板项目推介 利用曾经服务供货的具有代表意义的样板工程项目组织召开推介交流会，利用项目实例来影响潜在需求者，达到品牌推广目的。我们的建议是：首先建立两个样板市场，为北方和南方的典型区域获得经验和数据，然后考虑全国市场的推广战略。如果样板市场经营不错，全国招商就占据有利地位。7）网络推广在现代社会，网络是必须大加利用的一个工具，公司对这个推广渠道已经大加利用，只是似乎没有整体的网络推广策略，显得混乱无序，可能效果也不是太理想。六、营销管理1、营销中心职责1）协助总经理制定销售战略计划、年度经营计划、业务发展计划；负责制定市场营销管理制度；拟定销售管理办法、客户服务等管理制度、明确销售工作标准、建立销售管理网络，协调、指导、调度、检查、考核。2）负责编制年季度产品销售计划。并按时交生产、财务部门，便于统一平衡，合理下达计划，组织生产作业和及时回拢资金。3）负责编制销售统计报表。做好销售统计核算基础管理工作，建立健全各种原始记录、统计台账，及时汇总填报年、季度销售统计报表。4）负责驻外办事处或分公司、营销网点销售调度及运输工作。及时汇总变更产品需求计划，合理的平衡产品供货计划，做好对外销售点联络工作，组织产品的运输、调配，完善发运过程的交接手续。5）积极开展市场调查、分析和预测，特别是实时监测对分销系统运营和网络营销状况，对系统数据整理和分析，及时快捷反应。做好市场信息的收集、整理和反馈，掌握市场动态，积极适时、合理有效地开辟新的经销网点，努力拓宽业务渠道，不断扩大公司产品的市场占有率。6）根据企业目标，向销售人员下达销售任务并组织贯彻实施。负责对营销网点人、财、物和业务工作管理、监督、协调、考核等工作。负责对内部营销人员和代理商业务培训和公司理念培训，教会经销商会卖货、能赚钱和认同公司文化。7）走访客户，征求意见，掌握同行销售情况和价格水平，分析竞争态势，调整产品销售策略。8）负责客户档案建立和管理；负责电子商务建设和运营管理；负责收集客户信息并做好售后服务工作，经常走访用户，及时处理好用户投诉，保证客户满意，提高企业信誉。9）及时回笼资金，分析应收帐款状况，督促销售人员对客户拖欠款催收。2、分公司／办事处职责1）根据公司的年度营销方案，承担公司下达的年度销售任务，并组织销售人员的二次任务分配。2）根据公司的任务指标，可按要求报招聘计划，经审批后，负责组织、招聘、培训所需要的营销代表。3）负责当地市场的开拓、客户资源开发和管理；负责与当地客户的联系协调和销售业务的往来；负责对所辖区域产品的售前、售中、售后服务，处理客户和用户的投诉。4）负责组织、策划、执行公司在当地市场的产品宣传、品牌宣传、企业形象宣传，提升晶牌和企业在当地的知名度。5）负责对当地职能部门的联系、协调，处理好公司在当地的公共关系，确保销售业务工作的顺利进行。6）行使对公司在当地的财产的保护管理权，确保公司的财产安全；仓储和本地区物流管理。7）负责收集、整理、反馈当地市场信息及同行竞争晶牌的营销动态。8）根据公司的有关规定，执行和负责各项资金回笼、费用结算工作。3、线下渠道管理引入智能化供应链管理系统。管理的核心就是经销商库存管理即VIM（VendorInventoryManagement）。VIM是指将分销渠道中所有的中间商关于公司的产品库存变动情况，统一纳入到公司的库存管理范围，它实质上是存在于流通渠道中的渠道库存。

这里的经销商并不是特指独立于公司之外的批发商、分销商，而是指包括批发商、分销商在内的分支机构和公司区域配送中心等所有分销渠道环节。不像通常的电子商务所言的仅网上下订单那么简单，它已涉及到更深层次的变革。通过在产品单体包装上嵌入低成本微处理器，以此最终建立无缝的、整合的供应链管理。公司可借此跟踪每件产品从生产到售出的全过程，最终使高度复杂的数据共享成为现实。根据这些信息，实现工厂、卡车、货架、购物车、商品和银行等彼此无缝地传送信息，而无须人工扫描输入。VIM的实质就是要求货物的每一次位移或加工转换都能立刻准确记录下来，并且能让所有与整个业务流程有关的人员实时查询得到。对于公司而言，这样做以后，渠道中的任何一个物流环节的库存品种有哪些单品，每个单品又有多少数量，它们的来源是怎样的，以及相关的产品属性（价格、保质期等）就变得一目了然，每一件货物都留下了一条清晰的业务轨迹。供应链自动化管理系统分布式的实时业务处理特性，可以让这些海量数据自动存储于IDC总部数据库系统之中，让任何与公司产品销售有关的业务都执行统一的标准。公司的决策者坐在电脑旁就可以看出各个细分市场的销售和需求是怎样变化的；是否存在某经销商库存积压或缺货的问题；有没有窜货违反价格政策的现象；经销商的货款结算是否遵循了合同；是否存在市场推广乏力的问题；是直接从配送中心发货过去，还是在临近省区就近调拨应急。这些都可以由软件系统自动展现出来。

VIM首先要求有非常清晰的分销商层次结构和关系图。不管是全资子公司或外派机构，还是单纯的合作伙伴分销商，都要一并纳入管理范畴。其次，要求分销商理解公司实施VIM的意图，VIM的直接受益者将是分销商。因为公司根据分销商的销售能力主动为其安排货物流量，既不丧失销售机会，也不会过多占用分销商的周转资金和仓储空间。此外，VIM也是公司帮助分销商发现问题、提高经营能力的基础。智能化供应链管理系统是成熟的技术，许多IT企业有现成的平台，也可以单独开发。智能化供应链智能化供应链1、乡镇级终端1、1、乡镇级终端1、地市经销商1、大区办事处公司（营销中心）智能化供应链智能化供应链渠道模式示意图4、网络分销渠道管理网络分销代理模式，分销代理商不需要向公司进货，只是加盟代理，开设网上店铺，展示代理产品图片，进行网络推广，销售产品，获得销售佣金。物流配送、售后服务由公司或线下渠道执行。没有线下渠道的区域，通过物流公司寄送，费用另加；有线下渠道的消费者可以到选定的终端或代理商店铺取货，也可以由当地终端或代理商送货送货上门，费用另加；当地代理商可以提供技术和施工服务。1）网络分销代理准备（1）充足的货源（网络分销的基础）（2）足够的商品价格优势（3）一套完整的管理体系（4）一个成熟的分销系统软件2）网络分销代理建设步骤和方法（1）制定分销规则制定一套科学的分销规则。无规矩不成方圆，一套好的代理规则是一个开展网络分销的企业必不可少的。（2）设置分销等级公司最好能在自己的B2C商城制定几个价格或者优惠措施，以对应不同的分销商等级。而等级最好是能得到自然晋升，（如通过销售能力，时间，C2C商城信誉等作为参考），等级之间的优惠措施，都必须严格按照可循的规则。（3）设置代理标准很多网店货源商家现在都不再收取费用。但是我们不建议这么做。虽然这样能增加竞争优势，但是往往吸引来的下级用户都是一些价值不高的分销商，通过收取一定费用先淘汰一部分不太合格的商家。（4）进行分销商审核对招募到的分销商进行审核，判断其是否具备分销能力。并不是下级分销商越多越好，要更多地关注分销商的质量，而不是数量。（5）选择一套成熟的分销系统选择一套好的网店货源分销平台，能让自己的业务开展事半功倍。它甚至能替代以上环节中的许多重要工作，帮助企业缩减人力成本，并有利于统筹管理与规划。3）注意事项（1）提供详细资料最好是能为分销商提供详细的商品资料，注意不仅仅限于商品图片。特别是对于淘宝的下级代理商家，最好能生成数据供下级商家直接使用。所以建设自己网店的时候商品的详细资料就要尽量的整洁，图片等尽量做的美观。（2）诚信最重要应该认真对待每一个分销商，因为他们都是公司的下属，不要希望通过不正当手段减少或没收本该属于分销商的利润。这样容易挫伤分销商的积极性，最后还是自己搬石头砸自己的脚。（3）写好相关文案不要小看给分销商的文案，好的文案不止能简单明了的向分销商说明问题，更能够提升企业的形象，树立严谨而细致的形象。七、营销中心销售经理薪资与绩效管理方案一名优秀的大区经理就是市场上带头冲锋陷阵的那匹“狼”，他们是市场的核心，是决胜市场的关键所在。作为职业经理人，在对其综合绩效评估中以“营销+管理”双重考核为主。在考核的方法上采取KPI（关键绩效指标）与360度考核相结合的原则。在其月度、季度等短期考核中，主要以KPI为主；而年度绩效考核侧重于360度考核，即上级、同级、下级及本人四个层次的考核，以增强考核其在整个公司中的