吉婆婆凉茶市场“蓝海”战略策划方案

吉婆婆凉茶市场“蓝海”战略策划方案一、背景1、凉茶行业资讯“王老吉”之争，在不到1个月的时间里双方数度交锋，先是商标之讼，广药集团宣布收回王老吉商标，加多宝则向法院申请撤销仲裁裁决；再是索赔之战，广药集团表示将对加多宝非法获利75亿进行索赔，加多宝则要追讨此前对王老吉商标的投入补偿；紧接着是包装之争，广药集团推出红罐凉茶产品，加多宝认为其侵权并决定起诉，依目前趋势来看，王老吉之争已经陷入了持久战。中投顾问食品行业研究员向健军表示：加多宝与广药集团“互掐”越久，只会让“王老吉”受伤越深，加多宝和广药集团损失会越多，最受益的当属其他竞争对手。同时他又认为此次事件将可能改变加多宝出品的凉茶一家独大的局面，但是就中国整体凉茶市场而言，加多宝凉茶、王老吉凉茶、和其正凉茶依然是三头鼎力，境外凉茶以及二线凉茶发展空间很小，因此，此次事件对境外或其他二线凉茶带来的机遇并不大。2、竞争品牌动态（1）加多宝3月27日，加多宝首建瓶装“加多宝”凉茶大型生产基地开工。4月29日，“红动伦敦•畅饮加多宝”活动启动，参加活动，获得免费火热伦敦游、iPhone4S手机、运动套装等。5月28日，加多宝凉茶全国上市启动仪式在中国大饭店大都会议厅隆重举行，加多宝凉茶正式盛大亮相。王老吉5代玄孙力挺正宗凉茶加多宝。6月5日，更名后加多宝宣布，2012年“加多宝学子情”爱心助学行动将继续捐款1000万元，资助2000名学生圆梦大学。6月6日，更名后加多宝携手浙江卫视2012中国电视音乐巅峰秀《中国好声音》，大手笔投入2亿巨资整合包括线上电视、平面媒体、户外广告、电波媒体以及网络在内的所有公司媒体资源，同时结合线下终端进行数万次路演宣传，打造前所未有的音乐饕餮盛宴，为中国观众带来历时半年最正宗的视听享受。更名后力争红罐知识产权，广告语改为：“怕上火喝正宗凉茶”、“正宗凉茶加多宝”。（2）广药集团4月18日，为了传承和发展凉茶文化，向全国甚至全球推广凉茶文化，广药集团授权王老吉大健康产业公司筹建凉茶博物馆，拟将其办成全球规模最大、内涵最丰富的凉茶博物馆，并从昨日起在全球范围内征集馆里相关藏品。5月21日，首次公布王老吉凉茶发展规划，提出“136发展方略”，把王老吉从民族品牌打造成世界品牌，当天红罐王老吉新广告语“凉茶就喝王老吉”也首度公开亮相。据广药集团透露，红罐王老吉将于6月初登陆市场，已在56国商标抢注，并“将领衔制定国家凉茶标准”。王老吉不单纯做凉茶，品牌外延，做大健康产业，预计2020年将实现600亿的销售目标。５月２８日，广药集团宣布将红罐和红瓶王老吉的生产经营权授予广州王老吉大健康产业有限公司。在拿到裁决结果的第二天，广药即宣布紧急招聘3000人销售团队。目前上市工作已经紧张有序推进，进展顺利，市场营销骨干人员基本到位，产能也在积极准备6月3日，红罐王老吉新装在中国长城首次亮相，打出“中国情民族义王老吉”宣传口号。同时广药集团宣布，基于王老吉品牌创始于1828年，公司将成立1.828亿元的王老吉爱心基金。（3）和其正其官方网站和网络搜索没有发现和其正的任何最新动作，百度“和其正”新闻，扑面而来都是负面报道。中国质量新闻网刊文《和其正问题频发或痛失凉茶市场》，直言和其正种种问题。在王老吉、加多宝之后，和其正有落后邓老凉茶的危险。（4）邓老凉茶5月23日，邓老凉茶宣布，将正式改换原有邓老凉茶外包装，推出升级版凉茶——以“现代凉茶”抢占市场，在产品定位、包装更新、市场分销等方面多管齐下，形成“三箭齐发”之势。加多宝与广药鹬蚌相争，邓老凉茶选择在此时机高调亮相，令人对邓老凉茶今后的市场表现不禁心生期待。（5）今麦郎在今麦郎的广告里，出现了与加多宝红罐王老吉广告非常类似的画面。所不同的是，在今麦郎的广告里，当人们伸手准备去拿一种看上去很像红罐王老吉的饮料时，却突然峰回路转，广告词是“怕上火，喝冰糖雪梨，今麦郎”。以“无草药，不伤胃”，直击王老吉的软肋，截取王老吉已经成熟的市场，表达出今麦郎想抢凉茶饮料市场的意图。（6）不上火凉茶目前除了王老吉和加多宝之外，动静最大的要数仁和集团的没多少人了解的“不上火”凉茶。概括来说，首先是趁乱把“不上火”戴在自己头上，其次是青花瓷的包装设计，第三是优惠招商，第四是密集的网络炒作宣传攻势。（7）其他品牌许多品牌没有太大的野心，但也增加了促销的力度，在努力争取更大的市场份额。比如霸王、哇哈哈、清酷等，都在有所动作。（根据网络信息分析判断）二、凉茶市场分析1、消费者认知（1）王老吉=正宗凉茶=预防上火凉茶就是预防上火的饮料，包括去火、下火、不上火等概念，王老吉=凉茶，对其他品牌不甚了解。这已经是深入消费者心路中的凉茶品牌路线图，加多宝加速去王老吉化，但却大肆宣扬自己是正宗王老吉，不是要颠覆消费者心智，而是尽最大可能汲取王老吉价值。（2）正宗凉茶味道就是那种不太好喝的王老吉的味道凉茶行业可以说是王老吉撑起来的，无论测试人们爱好什么口味，那个糟糕的口味都是消费者认定的，标榜口味更好就不要说自己是凉茶。可口可乐公司实践过的，人类就是这样，这里不讲什么真理。（3）王老吉的红罐包装很土，但正宗凉茶就是装在那里面的广药的“王老吉”绿盒包装也很久了，但销售不足20亿，与红罐的160亿相比很少。调查显示消费者普遍对包装不满，但实际上如何改变需要谨慎——调查结果和实际的消费行为往往不相一致。同样，红罐上没有“王老吉”，消费者会有很大的疑虑，因此广药与加多宝不但争夺“红罐”专用权，而且争夺“正宗王老吉”形象。2、凉茶消费特征（1）口感需求日益明显凉茶凸出的功效性使其与其他饮料品类形成了差异化的诉求区隔，但随着凉茶市场的新品日益增多，凉茶的工业化生产使得产品背景不再局限于岭南及两广地区，饮料化趋势明显。调查问卷数据表明，在“您购买凉茶时哪些指标最重要”一项中，调查者对于口感的选择比例竟占到了57%之多，甚至高过对于品牌度的选择。这就充分说明，当前市场消费凉茶的主流选择因素是口感为先，同时有40%的消费者认为目前市面上的凉茶产品味道太甜，对低糖、无糖型的产品需求也比较强烈。因此，产品口感应成为凉茶企业推广新品的首要考虑问题。（2）主流价格带或可调整，瓶装凉茶渐受热捧王老吉在凉茶市场上牢牢控制着3.5—4元的价格区间，也使得不少跟随企业在新品推出后有意识将价格与其靠拢。但随着经济环境的变化，市场消费力下降已在业内达成共识。调查表明，新环境下的传统主流产品价格定位在消费者心目中接受度非常低，仅有28%的调查者满意3元—4元的产品价格定位，而51%的调查者倾向于2元—3元的产品价格定位。同时，在罐装之后出现的瓶装凉茶因其性价比适宜，消费便捷，其消费接受度也在逐渐增高，体现出了瓶装凉茶良好的发展势头。（3）凉茶消费者呈年轻化另外，在一项有关凉茶消费者年龄段的问题中，有71%以上的调查者是处于18—30岁的年轻消费者，他们既是饮料消费的主体人群，也是富于尝试新品的消费者。因此，针对此类数目巨大的目标消费群，凉茶的饮料化定位应在更符合年轻消费者的消费价值观和消费习惯上下功夫。（4）重度消费区域特征明显调查表明，有75%的消费者每月饮用不足4罐凉茶，也就是每周1罐左右。有17%的消费者每月饮用8罐以上，也就是每周多于两罐，甚至有8%的消费者是几乎每天饮用。需要指出的是，来自南方地区的调查者消费频率明显要比北方地区的消费频率高，这就表明，南方市场对于凉茶的重度消费趋势明显，而北方市场则有较大潜力进一步拓展。凉茶企业应北伐还是南驻，应审时度势，量力而行。3、凉茶市场变化（1）争斗愈演愈烈担忧民族品牌内讧自伤的网友给广药和加多宝警告：纠缠过去和现在将失去未来。营销大家李光斗推测，王老吉和加多宝很有可能两败俱伤，和其正、邓老等凉茶品牌却极可能趁机异军突起。事情的发展大概不会依循网友的理想，口水战、法律战之后，两家的渠道肉搏拉开序幕。伴随着加多宝集团新品“红罐加多宝”及广药集团“红罐王老吉”新品的先后上市，两个版本的红罐凉茶即将现身国内市场，上演一场红罐PK。自拿到有关“王老吉”品牌的仲裁后，为应对“王老吉”的回归，广药集团王老吉大健康产业公司就开始着手急聘3000名快消行业人才，为下一步建立健全渠道网络作人员准备。在人员招聘过程中，还一度传出广药挖加多宝“墙角”的消息。在渠道布局上，目前全国9个大区的一级经销商已经到位，在广告和渠道费用上已准备了大量的资源。此外，广药已开始与一些知名厂家就红罐王老吉的发展展开合作，如与福建银鹭、惠尔康展开合作，后者帮助广药代工红罐王老吉，同时还将利用自己的营销网络为即将上市的红罐王老吉做铺垫。近期绿盒王老吉还以终端提价的方式，将更多的利润转让给销售终端，提高零售商的积极性。作为竞争对手，面对广药集团咄咄逼人的气势，加多宝当然不肯退让。据悉，自“王老吉”旁落后，失去品牌核心优势的加多宝随即召集新装凉茶经销商进行“终端拦截”，并与核心经销商签署了排他性的合作协议，以绝对渠道优势封杀广药王老吉。为了稳固销售团队，早在今年4月份开始，加多宝广东分公司给所有业务员涨工资，基本工资每月涨200元，绩效奖金基数每月涨100元，摩托车油费每月涨150元。为了阻击广药王老吉，加多宝还向渠道采取“非正常压货”的方式。自今年春节后，加多宝向各个渠道拼命压货，通过促销以及各种强制性手段等，一直都没有停止过。（2）渠道商大多持观望态度一小部分原王老吉的经销商铁杆支持加多宝，一小部分表示愿意跟着广药集团走，大部分经销商没有明确“选边站”，而是态度含糊，持观望态度。这些渠道商们普遍表示，“王老吉”市场知名度高，加多宝以前销售做得好，现在还无法判断哪种产品会胜过对方、卖得好。此外，为了争取渠道商的支持，近日，红罐和绿盒王老吉先后提价，两种产品同时提高了0.5元，终端价分别达到4元/罐、2.5元/盒。有分析认为，对红罐和绿盒王老吉提价后，对于零售商来说，绿盒王老吉的销售利润增速更大，终端零售商销售绿盒王老吉的积极性大大高于红罐王老吉。（3）专家估计争斗年底或见分晓资料显示，去年加多宝红罐王老吉的销售额达到180亿元，而广药绿盒王老吉则不到20亿元。品牌一样却因经销商渠道不同导致销售规模相差8倍。多位分析人士认为，此次广州药业夺回“王老吉”品牌，销售渠道或是劣势。加多宝多年来搭建的遍布全国的快消渠道是其未来发展的最大资本，广药品牌虽强，但渠道却是短板：目前广药盒装王老吉在广州等区域市场的渠道布局比较完善，但是在北方等市场与加多宝还差很远。盒装王老吉在餐饮渠道加多宝的红罐有很大差距。更重要的是，年销售额20亿元左右的渠道能否承载红罐王老吉这个庞然大物？广州尚道营销有限公司董事长张桓则认为，“没有永恒的伙伴，只有永恒的利益。”尽管加多宝在餐饮渠道经营的时间已久，广药进行突破难度很大，但在KA（大型连锁）渠道，广药可以直接与各大卖场总部进行合作，只要在经销商折扣、政策上处理好渠道利益，在广告、公关策略上把握好，时间越久，对广药越有利。对于广药集团与加多宝的市场预测，上海交通大学品牌研究中心主任余明阳表示，主要看各自的市场运营能力，“变数太多”。他表示，对于双方来说，都存在严峻的挑战。“运营半年，到年底就能看出胜负端倪了。最新消息显示，广药版红罐王老吉于近日正式面市，而加多宝方面以侵犯专利权为由拟提起诉讼，并表示，在北京市第一中级人民法院裁决未有定论前，广药无权推广有王老吉字样的红罐产品。三、其他品牌的机会分析1、过往的挑战者 第一轮：春和堂对阵王老吉在04年春和堂就察觉到凉茶行业的变化，开始了大规模的推广。但快速作战的背后，是杂乱无章的打法，“健健康康春和堂”明显是在走王老吉“健康家庭永远相伴”的老路，所以，正所谓来也汹汹，去也匆匆，在一轮大规模的渠道和品牌扩张之后就偃旗息鼓了。第二轮：邓老凉茶对阵王老吉邓老凉茶无论功效还是资金实力都在当时的王老吉之上。技术上有广州中医药大学做支持，资金上有房地产巨头撑腰，可能是这两块金字招牌太过耀眼，以至于在市场中盲目作战，始终找不到方向和感觉。05年一上来，推出冲剂、罐装、含片、蜜膏系列产品，药店超市一起上，根本不知道进攻的焦点在哪里。其次，“清火不伤身”的定位明显自相矛盾，对消费者而言，难道作为预防上火饮料的王老吉会比中医药大学背景的凉茶更伤身吗？最后，财大气粗的邓老凉茶竟然兵分两路，卖凉茶的同时开起了凉茶铺，殊不知预防上火的饮料和凉茶铺的下火凉茶根本是两种形态。第三轮：广药系对阵王老吉广药集团不仅是王老吉商标的拥有者，在技术和资金上的实力更是非比寻常。可惜的是，从一开始，王老吉就把战场界定在了饮料领域，制药企业和日常饮料之间，无疑是一条巨大的鸿沟。所以，广药旗下的潘高寿、香雪制药的上清饮、星群夏桑菊、白云山凉茶，带着身上的浓浓药味，根本是在打一场不可能胜利的战争。在品牌层面，药厂的身份限制了日常饮用的认知；在渠道方面，快速消费品和医药渠道是天壤之别，白云山在渠道扩张上面投入巨大但进展缓慢；在产品战略层面，白云山凉茶对企业的重要性要排在众多药品之后，自然不可能象加多宝一样，集中所有的人力和财力去投入战斗。这样一场实力悬殊的战争，结果是没有任何悬念的。第四轮：王老吉对阵王老吉这应该是世界营销史上都难得一见的案例，盒装VS罐装，同一商标的不同形态产品，由于分属不同企业展开了一场精彩的对攻。这一次，王老吉药业通过巧妙的品牌战略布局，终于打破了广药系的宿命论，成功在凉茶竞争中脱颖而出。他的聪明之处在于，没有和王老吉对着干，而是依附于王老吉的强势并细分盒装市场，并强调“食品饮料分公司”的身份特质，敌人越强大，我方也随之强大，“王老吉也有盒装”的品牌策略不仅让双方和平共处，更让王老吉药业笑到了最后。第五轮：万吉乐对阵王老吉从整个形势来看，这是一场蓄谋已久的战争。万吉乐一上来就和王老吉针锋相对，相近的名称，与红对应的蓝色罐身，“淡爽不上火”的定位，再加上风风火火的张卫健，一副势在必得的样子。但对功能性饮料来讲，口味重要还是功能重要？当然是功能。那么，消费者在满足上火需求的时候，口味的浓淡已经不太重要了。喜欢好口味的话，不如去喝可乐了。万吉乐就是在这么一个不痛不痒的攻击点上，对王老吉投入了大量的兵力。当他醒悟过来的时候，已经回天乏力了。第六轮：和其正对阵王老吉达利园在食品市场一向顺风顺水，一向精明的福建人，这次又打上了凉茶的主意。但在两个重大的战略思考层面却明显不太聪明。第一，是没有意识到达利园之前成功进入的领域，基本上没有强势竞争对手，比如低价薯片、薄脆饼干、法式小面包等，之前的跟进策略并不适合凉茶市场；第二，在品牌定位上又是挑战王老吉最强势的地方，“清火气养元气”不仅不能打击王老吉的“防上火”，反而让消费者陷入到“养元气”的困惑中。后来，又改为诉求“中国人的凉茶”，那王老吉难道是印度的凉茶？至于现在电视上大推的“瓶装更尽兴”更是无厘头，在没有建立品牌和品质标准前，容量是没有任何意义的。2、过往挑战者失败原因如今的中国市场，已经不再是80年代一句广告语就能红遍天下的时代了。从单纯的产品差异、广告创意过度了到了资金、实力、产品、渠道、品牌、管理等综合能力的竞争时代。当企业以仅有的几千万砸向凉茶市场时，从和王老吉的综合实力对比而言，无异于赤手空拳扑向敌人的铁甲坦克。历数王老吉的竞争对手，万吉乐背后是洋参巨头万基，邓老凉茶背后是珠江地产，和其正背后是小食品巨人达利集团，潘高寿背后是财大气粗的广药集团，这些企业之所以能取得今天的辉煌成绩，企业家的脑袋是足够聪明的。当他们投身于狂热的凉茶市场时，不妨冷静的想一想，为什么娃哈哈、可口可乐这些饮料界的大佬们纷纷按兵不动，禁受得起如此巨大的诱惑？宗庆后这位一代宗师连可口可乐都敢去招惹，用非常可乐席卷了可乐的农村市场，为什么唯独怕了“王老吉”。可口可乐和百事可乐通过新品牌不断扩充饮料市场，为什么唯独对凉茶市场不敢染指。这些企业无疑在感受到市场火热气氛的同时，也冷静的思考着取胜的几率。他们很明智的发现，凉茶市场已经进入到一强独大的持久战阶段，进入市场很容易，关键是你能不能奉陪到底。不错，有的凉茶在开始阶段，通过大规模的广告、不菲的超市进场费用以及大规模的渠道让利，在某一阶段某些省份超越了王老吉。但问题是，两军交战，攻得下城池，是否还能守得住。攻与守之间，才是真正实力的较量。企业依靠这种货架上的赌注，取得了一时的所谓占上风，但不久后就开始被王老吉收复失地，毕竟，超常规的广告投入和渠道投入是无法长期坚持的。长远综合来看，广告投入最大、渠道优势最强、知名度最高、抵抗能力最强还是王老吉，这一事实是短期内无法改变的。3、王老吉内讧形成的机会凉茶行业“王老吉”一个品牌独大的格局将会改变，但其第一品牌的地位被取代的可能没有出现。至少在短期内，王老吉、加多宝基本能够稳居第一第二的位置，但其他品牌已经具有进入前三甲的机会。时间有限，一旦两家回归理性，机会之窗便会收窄。两强争斗损耗大量资源和精力，如果他们的市场萎缩，其他品牌有机会扩大市场份额。“怕上火喝王老吉”这个深入人心的广告语两家都不能够使用，其他品牌有机会分享“怕上火”号召力。广药提出王老吉品牌延伸战略，加多宝更名延续王老吉品牌价值，他们能否获得成功需要时间检验。短期内他们还都会保持“预防上火的饮料”这种品牌定位，确立各自“正宗凉茶”的地位，不太可能进行重大的战略改变，对其他品牌来说是进行战略创新的好时机。两家的整体战略必须调整，但都还没有完整清晰的战略。“凉茶就喝王老吉”，但自己延伸到许多产品，“王老吉”还是凉茶的代名词吗？新版“王老吉”跑到长城开发布会，宣传语为“中国情民族义王老吉”，人们感到一头雾水。品牌内讧又不是抵御外辱，加多宝也还是中国的企业，至于大打民族牌吗？人们担忧“王老吉”在广药手中衰落是有道理的，长期看“彼可取而代之”，有远见的凉茶品牌都可以尝试。加多宝的几步棋还算清晰，但受制于失去核心品牌要素，重点任务是转移“王老吉”品牌资源，在重点推广灌装和瓶装上也还没有确定，有可能主推瓶装。果真如此，红灌装竞争会减少许多压力。四、吉婆婆品牌战略策划1、高调入市——搅局策略作为一个全新的品牌，吉婆婆如何才能引起关注？在行业老大内讧的背景下，通过前面的分析，我认为插进去搅局是最为有效的策略之一。（1）搅局的目的首先是震撼登台亮相，赚足眼球，让吉婆婆一夜成名；其次是在行业和消费者心路中创造一个与领导品牌并肩的地位；第三是树立具有社会责任感的品牌公共形象。（2）搅局的方式站在消费者、凉茶行业、民族品牌利益的立场上抨击广药和加多宝的自私自利行为；一边扇耳光一边表扬，合情合理，大家风范；单拳出击，造成与其中一方是通同伙的假象。（3）切入的缺口内讧之后双方都被迫切的眼前利益蒙蔽了眼睛，力求自己的利益最大化，因而优异有意无意损害公共的利益。广药和加多宝对掐的过程中，值得批评的污点很多的，这里重点指出可以用来作为靶子扰乱他们策略的“罩门”。——加多宝加多宝新广告语是“正宗凉茶加多宝”，还拉王建仪来背书。这个可以被扣上“涉嫌不正当竞争”的帽子。话不挑明不在意，挑明以后其他品牌都生气。宣称自己是“正宗凉茶”，潜台词是其他品牌的凉茶为非正宗。大陆王老吉的品牌拥有者是广药，拥有者不正宗？加多宝显然希望向消费者暗示这个概念。那么非物质文化遗产保护单位50多家，难道国家保护的其他品牌都是山寨品牌？加多宝使用这样的广告语，标榜自己正宗而打击竞争对手，这个动机是一点就明的。如果它不承认这样的动机，它就是宣布广药王老吉和其他非遗保护品牌和它同样都是正宗凉茶；而这样的话，这条广告语也就失去了价值。第二顶“涉嫌不正当竞争”帽子是加多宝为稳定渠道与经销商签订排他性协议，这是有可能违反《反垄断法》的。（深入研究，可以小题大做的）——广药广药以“王老吉”商标拥有者的优势，打出“凉茶始祖王老吉”、“凉茶就喝王老吉”，这也没有什么多大的不妥，但仔细解读也有问题。“凉茶始祖”是王老吉本来就是加多宝营销造出来的，而文史资料记载有不同的说法。广药是国企，又准备建设凉茶博物馆，从对历史文化尊重的角度看，不应该再把这顶桂冠戴在头上以牟利，否则凉茶博物馆就应该叫做“王老吉营销馆”。“凉茶就喝王老吉”反应广药漠视消费者利益的惯性思维，没有提供任何利益承诺，就诉求消费者选择自己。这种理念指导下的经营和营销，不但难以将消费者利益作为核心，也将葬送一个伟大的民主品牌。广药集团宣布，基于王老吉品牌创始于1828年，公司将成立1.828亿元的王老吉爱心基金。首先追踪广药慈善公益的历史，这次如果特别突出就有话好说——怀疑其慈善动机。其次广药是国企，不管捐款到底来自哪里，那些“羊毛”终归要出自企业这只“羊”的身上。可这些“羊”是谁的?是国家的，是全民的，国企的经理人只是国家资产的“管家”而已。如果资金没有富余，国企就不应该捐款，如果钱多得用不完，国企应该把余钱交给国家，由政府来统一配置，包括扶贫减灾。作为“管家”，国企的经理人有权在经营中支配企业的资产，但却无权将国家的财产“送”给别人――央企捐款的实质，其实是慷国家之慨，是花全民的钱往自己的脸上贴金。“王老吉”是少有的伟大民族品牌，凉茶也非国家重大战略性领域，作为国企的广药，有必要指摘加多宝为境外资本从而拆分商标和品牌夺回商标“主权”吗？为什么要在一个完全竞争的快消品领域上演“国进民退”而与民争利呢？再者说了，广药自己生产能力不具备，委托银鹭等企业生产，而加工企业品牌属于强大的外资集团，这里面是否存在外资插手肢解中国品牌的阴谋？（进行合理的怀疑和演绎）（4）出击方式这里的建议是单拳出击，也可以根据公司实力及实际需求、王老吉纷争进展情况，选择其他方式。第一拳打向加多宝，主要是打击其“正宗”光环和渠道维护，给人感觉发起进攻的“吉婆婆”可能是广药的一支“地下奇兵”。操作的过程中，从同情的角度透露二线强力对手和其正（非广东凉茶）不在非遗企业或品牌之列，透露邓老的所谓“现代凉茶”配方与传统凉茶不同，对消费者进行一些心理暗示。第二拳打向广药，当然貌似加多宝对广药的反击，凸显“吉婆婆”维护民族品牌、行业健康发展的形象。第三拳为太极，将注意力引导向自身，高调亮相，召开新闻发布会宣布新品牌上市，同时充当凉茶文化、行业和消费者利益的守护者，批评加多宝和广药的不当行为，赞扬两家企业对民族品牌的贡献，倡导凉茶企业共同努力共创中国凉茶国际品牌。考虑发布会在北京地坛举办，全面阐释吉婆婆的理念、文化和定位。（地相坤，象征厚德载物、博大、耕耘、谦逊、包容等内涵，与吉婆婆女性属性相容，也暗示与加多宝、广药和平共处，不一味追求行业老大的姿态）2、跻身三甲——蓝海战略（1）竞争分析搅局是一种卡位策略，目的是通过跻身巨头的第一方阵来创造一个新品牌的有利竞争态势，而吉婆婆能否借势发展壮大，则需要进行清晰而准确的定位，并据此发展整套的成长战略。王老吉已经在消费者心目中培育了这样一个核心的概念——凉茶不是药剂，是一种中国独有的、预防上火的功能饮料。吉婆婆是凉茶，如何才能有效分一杯羹，同时有利于凉茶蛋糕做大呢？跟随王老吉的定位实践证明没有前途，而王老吉在销售达到160亿以后也面临增长乏力的状况，表明市场区域饱和。有人提出去功能化定位，完全重新定义凉茶的概念，学习七喜的“非可乐”开辟一片蓝天。然而有所不同的是，七喜除去咖啡因它还是碳酸饮料，凉茶除去功能就消灭了自己，因为没有功能就不是功能饮料了。因此吉婆婆的定位不能脱离凉茶的基本功能进行，只能是寻找有开发潜力的差异化。如果没有发生商标之争，王老吉也面临寻找新的市场空间的压力，果然如此，其他品牌相比较没有太多的机会。目前老大内讧，双方在相当的时间内不敢也没精力开拓新的市场，相比较而言其他品牌有了更大的成功可能性。（2）凉茶产品分析按照不同功效，凉茶可分为四类：①清热解毒茶——主要适合内热，火气重的人。适饮于春、夏和秋季。②解感茶——主要医治外感风热，四时感冒和流感。③清热润燥茶——此类凉茶尤其适饮于秋季，对于口干，舌燥，咳嗽都有良好的药用功效。④清热化湿茶——其针对湿热气重，口气大，面色黄赤等人饮用。除了清热解毒，凉茶还可以健肤养颜，但在加多宝强大的营销攻势下，除了防上火，其他功效都被淡化，而实际上清热解毒的一个直接的结果就是皮肤健康。曾有王老吉市场调查显示，15.2%的被调查者确信无病常喝凉茶可以强身健体、养颜益寿，56.8%认为可能有这样的效果，28%的否定。在广东市民观念里，确信的突破20%，持否定看法的人只有不到18%。从产品和消费者认知分析，开辟凉茶蓝海有深厚的潜力和广泛的基础。（3）吉婆婆定位方向在现有凉茶知名品牌中，还没有显著女性色彩的品牌，吉婆婆具有这一特征十分有利于差异化形象的塑造，强化女性特征（母性、关爱、细致、爱美、优雅等）应该是定位战略方向的主轴。（但不要形成一个专注女性需求的品牌）王老吉原