从技术化身体到身体镜像身体与技术用户画像实践的伦理问题

从技术化身体到身体镜像身体与技术用户画像实践的伦理问题

一、用户画像与消费者画像用户形象是互联网商业世界的一个重要概念。英语语语语境有两个对应的概念。一是persona，最先由交互设计之父Alan·Cooper提出，他将其定义为“基于用户真实数据的虚拟代表”，数据主要通过调研获取，以此为基础构建典型用户模型，用于产品需求挖掘与交互设计。二是profile，利用获取的数据来分析用户的需求与偏好，服务于互联网产品的用户增长、留存、转化等需求。AmatoStraccia综合以上研究，用户画像是真实数据的虚拟代表，是在数据上具有相似人口统计学特征、背景、兴趣的用户群共同特征集合。用户画像是具有某种显著特征的用户群体概念模型，关注的是经过静态和动态属性特征提炼后得出的“典型用户”。由此可见，用户画像的关键在于数据的获取。基于数据，形成有价值的信息，作为一种认知便于判断和决策。这一套逻辑主要用于营销决策，用户画像并不是互联网时代的一个特殊产物，在这之前就存在用户画像的概念原型。在早期广告行业当中存在类似用户画像这样的工具——消费者画像。彼时的消费者画像源于广告从业者对典型消费者的焦点小组访谈、对于生活的体验与对消费者的参与式观察，从而获取消费者的人口统计学相关资料、行为动机意愿等相关资料，以此洞察消费者的需求，形成对典型消费者的认识，从而为广告主题、文案、媒介投放等一系列触达消费者的行动提供决策依据。从数据获取的角度来看，消费者画像虽然在一套科学的操作流程，但是仍然很大程度上取决于广告从业者的专业知识、生活经验与体悟，存在感性认识的一面。因此，可以看到消费者画像到用户画像，本质上是连接产品与用户的一套营销逻辑，但两者的数据获取方式发生了天翻地覆的变化，这也决定了两者的数据处于不同的量级层面。互联网产生之后，网络外部性的作用下，集聚了大量的用户数据，用户画像的产生与发挥作用的逻辑发生彻底的改变，这个逻辑实现的过程当中就面临了伦理问题。在互联网技术的作用下，通过用户画像可以投用户所好进行个性化推荐、定向广告投放和精准化营销，对广告主来说这种信息传播的方式大大提高了效率；对用户来说，比较少受无关信息的打扰。吊诡的地方在于，为了提供个性化的服务，前提是不得不大量获取用户的隐私数据。这些隐私数据相互关联形成了用户画像，也刻画出了现实用户在赛博空间的一个完整映像。用户在赛博空间中以透明人的身份被凝视，网络行为数据越来越多，用户画像便更加清晰地描绘出一个具象立体的身体。身体在赛博空间以另外一种拟态的方式存在，又真实地作用于现实中用户的日常生活实践，用户数据的由来与使用，是值得探究的伦理问题。二、关于身体伦理的理论的反思（一）技术之初，基于数据身体的“身体录像”英国社会学家克里斯·希林（又译为克里斯·席林）而用户画像的实践无法归属到克里斯·希林提出的技术对身体影响的任何一种方式之中，它揭开了技术对身体影响的另外一种方式——“身体镜像”。人们在赛博空间任何的行为最终在后台都会以数据的形式存在，通过数据挖掘，最终拼合映射出一个个在赛博空间清晰立体多维的“数据身体”，它是现实空间真实人的行为甚至是思想的投射镜像，因此将这种技术对于身体的影响方式定义为“身体镜像”。赛博技术下的“身体镜像”由来的合法性值得从伦理学的角度进一步去理解。（二）关于身体伦理的研究周丽昀而用户画像所涉及的身体问题更多是来源于身体，而不是之前学者研究的“关于身体”，并且是强调的是一种体验的问题。（三）互的形式和内容赛博空间由技术力量所架构而形成，极大延伸与拓展了人类现实生存空间，丰富了人机交互与人机交互的形式和内容。身体“不在场”的情境中，一系列伦理问题随之出现。一方面赛博空间的匿名性引发了身份的自我认同危机与异化问题，镜像与假象的拟态环境并存，无政府与去中心化使人们的自由程度极大扩大，道德责任感也随匿名性与肉身的缺失而降低，人们面临的伦理决定也变得越来越多。三、用户图像的伦理分析（一）基于用户画像的信息传播用户画像所呈现的是现实世界中用户在赛博空间的“镜像身体”，它是对现实用户行为、动机的一种镜像化地呈现。在互联网应用中通过数据埋点来采集用户数据，再通过数据清洗、数据结构模型进一步将混沌的数据结构化，从而形成相应的用户画像“镜像身体”。没有数据埋点、没有数据挖掘等一系列数据结构化手段的应用，用户在赛博空间的身体是混沌、零散的，因而是一种不确定的模糊状态。所以，“镜像身体”是一种被动的身体状态，是缺少自我主体拼合而成的一种身体，数据结构化之后形成一种确定性的状态，因此可以被锁定，而广告定向技术的应用正是对这种确定性的利用。随着广告越来越成为互联网企业的重要商业模式营收来源，用户画像对于企业的重要性可见一斑。腾讯社交广告平台是互联网企业中最为成熟的广告技术平台之一，多年技术的累积，使其形成了一整套完备的数据标签体系（见表1）。依赖这一套数据标签体系，可以对用户进行全方位、多维度地进行刻画和洞察，最终形成的是多维立体的用户画像，用于对目标用户的广告定向，精准将广告信息与用户匹配起来。精准营销的需求源于用户时间的碎片化以及接触信息的巨量化，营销费用有限，因此需要精准找到目标用户，提供媒介投放的投入产出比。因此，“镜像身体”在混沌的赛博空间中被广告服务商定义了出来，而这种被定义的用户往往与现实当中的用户存在落差，这种落差会形成用户的认知障碍。当用户在上网时，“我”到底在现实空间还是赛博空间？现实的身体与虚拟的身体达成了一种共在的状态。现实的身体触发借助终端才得以实现在网络的各种行为，赛博空间也存在一个“身体镜像”，它记录了所有的网络行为轨迹。这两个身体往往会存在一定的冲突。现实的身体更接近于“自我”，它是社会建构出来的身体；而赛博空间的身体更接近于“本我”，它是本能的产物，因为赛博空间的匿名性表达最原始最顶层的欲望和感受，因此赛博空间的身体被广告技术整合成用户画像成为了一种营销工具，且往往是行之有效了，因为用户画像就产生于“我”原始欲望与需求的相关数据。此时用户会产生哪个才是真的“我”的困惑，但是这种困惑由来与讨论已久，如现实我与虚拟我的讨论，而用户画像的实践通过身体的方式放大了这种困惑，形成一定的认知障碍。（二）赛博空间的“超级数字全景监狱”马克·波斯特这种监视在用户画像的实践中，体现为用户处于一种被追踪的状态。前面提及的广告定向技术，并不是一成不变的静止状态，定向意味着对用户行为的动态持续追踪，用户的任何网络行为会记录在个人终端中的cookie、browserhistory中。由此，广告联盟为了汇聚流量，与新闻、游戏、娱乐等网站合作，收集用户在上面的浏览、点击等数据，因而能够向用户定向发送广告。如今互联网越来越成为人们生活方式的一部分，用户画像成为每个个体在赛博空间的各种身份的集合。用户在赛博空间产生数据，这些数据成为重要的商业资源，建构用户身份的重要依据。在移动互联网时代，赛博空间的数据流动性变得更强，整个赛博空间已然不仅仅是马克·波斯特所言的“超级全景监狱”，而是“超级数字全景监狱”。互联网、个人终端和数据收集方共同构成了赛博空间超级数字全景监狱。传统全景监狱通过信息的不对等的方式实现低成本高效率的社会治理，对人造成一定的规训。而超级数字全景监狱实现的逻辑是什么样的？数据产生于用户，最终又作用于用户自身，并且得到相应的数据反馈，形成一个无限循环流动的闭环。超级数字全景监狱通过个体未能察觉的方式来生产个体，建构成各种身份，各种维度面向的用户画像，并进行监视。互联网巨头谷歌公司有亿级的用户，谷歌的产品线众多因此记录了用户每一次用户数据，去过的每一个地点，下载的图像和软件，上传的文件，拍摄的照片，浏览过的广告，看过的youtube视频，收发的每一封邮件。因此谷歌用户的行为基本处于全方位被追踪的状态之中，时任谷歌执行董事长的施密特（EricSchmidt）曾表示要是谷歌发生数据泄露造成的后悔将是毁灭性的。相对于福柯提出的空间形成的权力结构，马克·波斯特提出的是一种数据和算法形成的权力结构，（三）用户数据成为商品用户画像对于企业营销的重要作用，使得用户数据成为了一种资源，也不可避免地走向商品化，成为可以交易买卖的商品。新闻媒体曾经报道过几次用户数据被人在暗网上明码标记的事件，用户数据可买卖因此进入大众视野。从身体伦理的角度看待这样的事件，对于用户隐私的理解有了不一样的视角。在赛博空间中，用户往往要作出“用隐私换取便利”的牺牲，只有提供个人信息，允许互联网公司的隐私条款才能够获得进入赛博空间的准入资格。这完成了用户与互联网公司的第一次交易，而随着用户在赛博空间的行为轨迹与数据越来越丰富，便成为了一个可溢价的用户，在赛博空间中的“身体镜像”成为了能够带来利益的商品，互联网公司利用这些用户数据作为广告投放的依据，更有甚者是黑客盗取用户数据再转售出去，完成了用户隐私的“二次售卖”。这个商业逻辑跟在传统媒体时代兴盛的报纸二次售卖是无出其右的。2108年6月国内二次元视频网站AcFun发公告称，由于遭受黑客攻击造成近千万条用户数据泄露。而在这个事件前，暗网论坛中就有人公开出售AcFun的一手用户数据，数量高达800万条，价格仅为12000元，800条的数据量平均1元就能买到。由此可见，用户的数据成为交易的商品，而用户完全处于被动的状态中。传统媒体时代兴盛的时候，报纸二次售卖的是读者的注意力，而互联网时代售卖的是用户的数据。从本质上来讲，读者的注意力也是用户数据的一部分，而在赛博空间中，用户数据往往就是用户的隐私，因为数据量庞大构成了现实用户的“身体镜像”。因此现在的伦理问题并不在于用户本身如何做出伦理决定，而是处于一种被动的状态当中，隐私问题处于一种难以自决的状态，赛博空间成为一个替代现实身体而已“身体镜像”在场的空间，现实的社会关系乃至日常生活的实践大都在这个空间之中完成，身体在资本与技术的力量裹挟下越来越无法自主自决，陷入一个逐渐失去主体性的进程当中。四、用户画像:“本我”与“超我”用户画像揭示了一个在赛博空间当中被动的身体，这种被动是技术与资本力量共同造成的。福柯所研究的全景监狱构建了一个自我决定性的个体，而马克·波斯特提出的超级全景监狱则是以“客体化”的方式构建自我，而一切都互联网化的趋向演变出了一个重构一切的赛博空间，二者所提到的是空间对于现实自我的影响方式。不置可否的是现在的赛博空间对于现实自我的影响仍然以一种客体化的方式进行着，个体在一种未意识到的情况下被构建成各种身份，“镜像身体”在赛博空间中以一种数据的形式存在，在各种广告联盟中时机合适时被具象成某一符合产品定位的标签，从而实现信息流与资金流的流转，这就是技术与资本的建构力量。用户画像不仅仅将“自我”进行数据化的呈现，也将“