2013-2017年中国功能性饮料行业市场发展现状及投资预测分析报告

汇智联恒功能性饮料-2017年中国功能性饮料行业市场发展现状及投资预测分析报告

目录TOC\o"1-4"\h\z第一章功能性饮料整体概述 15第一节产品的定义 15第二节产品的特征 15第三节产品的分类 15一、运功型 15二、营养型 15三、平衡型 16四、电解质补充型 16第二章全球功能性饮料市场环境分析 17第一节全球功能性饮料发展概述 17一、功能性饮料发展历程 17二、功能性饮料的占总饮料市场的份额 18三、功能性饮料的发展方向 18第二节全球功能性饮料主要生产国家分析 20第三节全球功能性饮料市场一体化趋势分析 20第三章中国功能性饮料发展的整体情况分析 22第一节中国功能性饮料的发展概况 22一、行业发展的阶段 22二、影响发展的主要因素 23第二节中国功能性饮料产品现状分析 25一、品牌推广 25二、产品结构 25三、产品忠诚度 26第三节中国功能性饮料市场现状分析 26一、供需情况 26二、价格走势 26三、营销策略 27第四章中国功能性饮料市场运行环境分析 29第一节中国功能性饮料经济环境分析 29第二节中国功能性饮料政策环境分析 35第三节中国功能性饮料社会环境发展分析 36一、人们消费水平提高 36二、卫生健康意识增强 37三、理性购买行为 37第四节中国功能性饮料技术环境分析 38一、配方 38二、包装技术 40三、其他相关技术 42第五章中国功能性饮料市场供需平衡分析 44第一节中国功能性饮料需求分析 44第二节中国功能性饮料供给分析 44第三节中国功能性饮料供需平衡分析 45第六章中国功能性饮料消费者分析 46第一节消费者群体分析 46第二节影响消费者购买行为分析 46一、功能 46二、口味 49三、品牌 49四、包装 49五、价格 50六、渠道 50第三节消费者主要消费渠道分析 51一、大型超市、大卖场 51二、小型便利店 51三、小卖部、报亭 51第七章中国功能性饮料市场竞争格局深入分析 52第一节中国功能性饮料市场竞争整体情况 52第二节中国功能性饮料重点城市竞争格局 52一、北京 52二、上海 53三、广州 54第三节中国功能性饮料产品竞争格局 54一、产品种类 54二、产品功能 55第四节中国功能性饮料营销策略竞争格局 56一、品牌营销 56二、广告营销 57三、网络营销 59第五节中国功能性饮料新产品的竞争趋势 59第八章功能性饮料重点品牌分析 61第一节红牛 61一、企业概况 61二、企业主要经济指标分析 62三、企业盈利能力分析 62四、企业偿债能力分析 63五、企业运营能力分析 63六、企业成长能力分析 63第二节宝矿力水特 63一、企业概况 63二、企业主要经济指标分析 64三、企业盈利能力分析 64四、企业偿债能力分析 65五、企业运营能力分析 65六、企业成长能力分析 65第三节激活 65一、企业概况 65二、企业主要经济指标分析 66三、企业盈利能力分析 66四、企业偿债能力分析 67五、企业运营能力分析 67六、企业成长能力分析 67第四节佳得乐 68一、企业概况 68二、企业主要经济指标分析 68三、企业盈利能力分析 70四、企业偿债能力分析 70五、企业运营能力分析 71六、企业成长能力分析 71第五节雀巢能量E 71一、企业概况 71二、企业主要经济指标分析 72三、企业盈利能力分析 74四、企业偿债能力分析 74五、企业运营能力分析 74六、企业成长能力分析 75第六节劲跑 75一、企业概况 75二、企业主要经济指标分析 76三、企业盈利能力分析 77四、企业偿债能力分析 78五、企业运营能力分析 78六、企业成长能力分析 79第七节加多宝 79一、企业概况 79二、企业主要经济指标分析 80三、企业盈利能力分析 81四、企业偿债能力分析 82五、企业运营能力分析 82六、企业成长能力分析 83第九章中国功能性饮料行业整体运行指标分析 84第一节2011-2012年中国功能性饮料行业总体规模分析 84一、企业数量结构分析 84二、行业生产规模分析 84第二节2011-2012年中国功能性饮料行业产销分析 84一、行业产成品情况总体分析 84二、行业产品销售收入总体分析 84第三节2011-2012年中国功能性饮料行业财务指标总体分析 85一、行业盈利能力分析 85二、行业偿债能力分析 85三、行业营运能力分析 85四、行业发展能力分析 86第十章功能性饮料行业赢利水平分析 87第一节成本分析 87一、2011-2012年功能性饮料原材料价格走势 87二、2011-2012年功能性饮料行业人工成本分析 87第二节产销运存分析 87一、2011-2012年功能性饮料行业产销情况 87二、2011-2012年功能性饮料行业库存情况 88第三节盈利水平分析 88一、2011-2012年功能性饮料行业价格走势 88二、2011-2012年功能性饮料行业营业收入情况 88三、2011-2012年功能性饮料行业毛利率情况 88四、2011-2012年功能性饮料行业盈利能力 89第十一章功能性饮料行业盈利能力分析 90第一节2011年中国功能性饮料行业利润总额分析 90一、利润总额分析 90二、不同规模企业利润总额比较分析 90三、不同所有制企业利润总额比较分析 90第二节2011年中国功能性饮料行业资产负债率 91一、资产负债率分析 91二、不同规模企业资产负债率比较分析 91三、不同所有制企业资产负债率比较分析 91第三节2011年中国功能性饮料行业产值利税率 92一、产值利税率分析 92二、不同规模企业产值利税率比较分析 92三、不同所有制企业产值利税率比较分析 92第四节2011年中国功能性饮料行业资金利税率 93一、资金利税率分析 93二、不同规模企业资金利税率比较分析 93三、不同所有制企业资金利税率比较分析 93第十二章2013-2017年中国功能性饮料行业发展前景及趋势分析 94第一节中国功能性饮料产品工艺与技术趋势 94第二节中国功能性饮料产品竞争趋势分析 96一、总体规模的量化预测 96二、产品竞争格局预测 97三、企业竞争格局预测 98四、市场规模与结构趋势预测 98第十三章中国功能性饮料投资及风险分析 100第一节中国功能性饮料投资机会分析 100一、市场可拓展的空间大 100二、新产品推出的机会多 100三、生产成本较低 101第二节中国功能性饮料投资风险分析 102

图表TOC\h\z\t"表题"\c图表1：行业生命周期 22图表2：2011-2012年上半年GDP情况 29图表3：2006年-2011年全部工业增加值及其增长速度 30图表4：2011-2012年上半年我国社会消费品零售总额情况 31图表5：2006-2012年上半年进出口情况 31图表6：2007-2012年上半年我国全社会固定资产投资统计 32图表7：2011-2012年上半年CPI情况 33图表8：2011-2012年上半年PPI情况 33图表9：2006-2011年城镇新增就业人数 34图表10：2007-2012年上半年居民收入情况 36图表11：2006-2011年城镇和农村居民恩格尔系数 37图表12：2008-2012年上半年中国功能性饮料需求量统计 44图表13：2008-2012年上半年中国功能性饮料产量统计 44图表14：2008-2012年上半年中国功能性饮料供需平衡统计 45图表15：消费者饮料购买场所 51图表16：红牛维他命饮料有限公司企业主要经济指标分析 62图表17：红牛维他命饮料有限公司企业盈利能力分析 62图表18：红牛维他命饮料有限公司企业偿债能力分析 63图表19：红牛维他命饮料有限公司企业运营能力分析 63图表20：红牛维他命饮料有限公司企业成长能力分析 63图表21：天津大冢饮料有限公司企业主要经济指标分析 64图表22：天津大冢饮料有限公司企业盈利能力分析 64图表23：天津大冢饮料有限公司企业偿债能力分析 65图表24：天津大冢饮料有限公司企业运营能力分析 65图表25：天津大冢饮料有限公司企业成长能力分析 65图表26：杭州娃哈哈饮料有限公司企业主要经济指标分析 66图表27：杭州娃哈哈饮料有限公司企业盈利能力分析 66图表28：杭州娃哈哈饮料有限公司企业偿债能力分析 67图表29：杭州娃哈哈饮料有限公司企业运营能力分析 67图表30：杭州娃哈哈饮料有限公司企业成长能力分析 67图表31：北京百事可乐饮料有限公司企业主要经济指标分析 68图表32：武汉百事可乐饮料有限公司企业主要经济指标分析 69图表33：北京百事可乐饮料有限公司企业盈利能力分析 70图表34：武汉百事可乐饮料有限公司企业盈利能力分析 70图表35：北京百事可乐饮料有限公司企业偿债能力分析 70图表36：武汉百事可乐饮料有限公司企业偿债能力分析 70图表37：北京百事可乐饮料有限公司企业运营能力分析 71图表38：武汉百事可乐饮料有限公司企业运营能力分析 71图表39：北京百事可乐饮料有限公司企业成长能力分析 71图表40：武汉百事可乐饮料有限公司企业成长能力分析 71图表41：东莞雀巢有限公司企业主要经济指标分析 72图表42：青岛雀巢有限公司企业主要经济指标分析 73图表43：东莞雀巢有限公司企业盈利能力分析 74图表44：青岛雀巢有限公司企业盈利能力分析 74图表45：东莞雀巢有限公司企业偿债能力分析 74图表46：青岛雀巢有限公司企业偿债能力分析 74图表47：东莞雀巢有限公司企业运营能力分析 74图表48：青岛雀巢有限公司企业运营能力分析 75图表49：东莞雀巢有限公司企业成长能力分析 75图表50：青岛雀巢有限公司企业成长能力分析 75图表51：康师傅（杭州）饮品有限公司企业主要经济指标分析 76图表52：康师傅（西安）饮品有限公司企业主要经济指标分析 77图表53：康师傅（杭州）饮品有限公司企业盈利能力分析 77图表54：康师傅（西安）饮品有限公司企业盈利能力分析 78图表55：康师傅（杭州）饮品有限公司企业偿债能力分析 78图表56：康师傅（西安）饮品有限公司企业偿债能力分析 78图表57：康师傅（杭州）饮品有限公司企业运营能力分析 78图表58：康师傅（西安）饮品有限公司企业运营能力分析 78图表59：康师傅（杭州）饮品有限公司企业成长能力分析 79图表60：康师傅（西安）饮品有限公司企业成长能力分析 79图表61：福建加多宝饮料有限公司企业主要经济指标分析 80图表62：浙江加多宝饮料有限公司企业主要经济指标分析 81图表63：福建加多宝饮料有限公司企业盈利能力分析 81图表64：浙江加多宝饮料有限公司企业盈利能力分析 82图表65：福建加多宝饮料有限公司企业偿债能力分析 82图表66：浙江加多宝饮料有限公司企业偿债能力分析 82图表67：福建加多宝饮料有限公司企业运营能力分析 82图表68：浙江加多宝饮料有限公司企业运营能力分析 82图表69：福建加多宝饮料有限公司企业成长能力分析 83图表70：浙江加多宝饮料有限公司企业成长能力分析 83图表71：2011-2012年我国功能性饮料行业企业数量分析 84图表72：2011-2012年我国功能性饮料行业从业人员平均人数分析 84图表73：2011-2012年我国功能性饮料行业产成品分析 84图表74：2011-2012年我国功能性饮料行业主营业务收入分析 84图表75：2011-2012年我国功能性饮料行业盈利能力分析 85图表76：2011-2012年我国功能性饮料行业偿债能力分析 85图表77：2011-2012年我国功能性饮料行业营运能力分析 85图表78：2011-2012年我国功能性饮料行业发展能力分析 86图表79：2011-2012年中国功能性饮料行业产销情况分析 87图表80：2011-2012年中国功能性饮料行业库存情况分析 88图表81：2011-2012年中国功能性饮料行业价格走势分析 88图表82：2011-2012年中国功能性饮料行业营业收入分析 88图表83：2011-2012年中国功能性饮料行业毛利率分析 88图表84：2011-2012年功能性饮料行业盈利能力 89图表85：2011年我国功能性饮料市场利润总额分析 90图表86：2011年我国功能性饮料市场不同规模企业利润总额分析 90图表87：2011年我国功能性饮料市场不同所有制企业利润总额比较 90图表88：2011年我国功能性饮料行业资产负债率分析 91图表89：2011年我国功能性饮料行业不同规模企业资产负债率分析 91图表90：2011年我国功能性饮料行业不同所有制企业资产负债率分析 91图表91：2011年我国功能性饮料行业产值利税率分析 92图表92：2011年我国功能性饮料行业不同规模企业产值利税率分析 92图表93：2011年我国功能性饮料行业不同所有制企业产值利税率分析 92图表94：22011年我国功能性饮料行业资金利税率分析 93图表95：2011年我国功能性饮料行业不同规模企业资金利税率分析 93图表96：2011年我国功能性饮料行业不同所有制企业资金利税率分析 93图表97：2012-2017年中国功能性饮料需求量预测 96图表98：2012-2017年中国功能性饮料产量预测 96图表99：2012-2017年中国功能性饮料市场规模预测 98第一章功能性饮料整体概述第一节产品的定义功能饮料是指通过调整饮料中天然营养素的成分和含量比例，以适应某些特殊人群营养需要的饮品，包括营养素饮料、运动饮料和其它特殊用途饮料三类。功能饮料主要作用为抗疲劳和补充能量。第二节产品的特征功能饮料是指通过调整饮料中营养素的成分和含量比例，在一定程度上调节人体功能的饮料。据有关资料对功能性饮料的分类，认为广义的功能饮料包括运动饮料、能量饮料和其他有保健作用的饮料。功能饮料是2000年来风靡于欧美和日本等发达国家的一种健康饮品。它含有钾、钠、钙、镁等电解质，成分与人体体液相似，饮用后更能迅速被身体吸收，及时补充人体因大量运动出汗所损失的水分和电解质（盐分），使体液达到平衡状态。当饮用功能性饮料成为一种时尚，这一产业也随之欣欣向荣。行业刊物《饮料系列》编辑巴里·纳坦松说，功能性饮料的产业价值已高达15亿美元，产品类型超过150种。然而营养学家提醒消费者，面对功能性饮料，应三思而后“饮”。目前功能饮料在我国的受到越来越多的消费者喜爱，我国逐渐成为功能性饮料的消费大国.第三节产品的分类一、运功型运动饮料是根据运动时生理消耗的特点而配制的，可以有针对性地补充运动时丢失的营养，起到保持、提高运动能力，加速运动后疲劳消除的作用。二、营养型营养饮料是指添加了对人体有利的热量、蛋白质、脂肪、维生素C、碳水化合物、胡萝卜素等营养成分的营养。三、平衡型平衡饮料是近年来风靡于欧美和日本等发达国家的一种健康饮品。它含有钾、钠、钙、镁等电解质，成分与人体体液相似，能够迅速被身体吸收，补充人体内因各种原因损失的水分和电解质，使身体处于最佳状态。四、电解质补充型电解质补充型饮料用水将一组化合物溶解，制成电解质饮料。此饮料可补充人体新陈代谢的消耗。其电解质成分有钠离子、钾离子、镁离子、氯离子、硫酸根离子、磷酸根离子、柠檬酸盐、蔗糖、葡萄糖、维生素C及维生素B6。其中各种离子成分的比，即钠：钾：镁：氯化物：硫酸盐：磷酸盐为?/FONT>5～7：3～5：1～3：5～6：1～3：5～7，以毫克当量计算。为了改进口感，可往饮料中加入柠檬风味剂。还可添加其它风味剂、甜味剂和防腐剂。往饮料中添加磷酸盐和柠檬酸盐的另一种作用，可起到缓冲剂的作用，使饮料的pH值保持在可允许的范围内，最好是6.8～7.4。添加蔗糖、葡萄糖和柠檬酸盐的目的是给饮料提供热量的，使每克饮料成分可提供3.4千卡的热能。每克饮料成分应含维生素C10毫克，含维生素B62.5毫克。第二章全球功能性饮料市场环境分析第一节全球功能性饮料发展概述一、功能性饮料发展历程从20年前开始，功能饮料就进驻了国外市场。据德国联邦食品管理局的统计，德国功能饮料的市场在过去10年里增加了一倍。目前，仍以每年15%的速度增加。一项市场调查调查显示，3.2%的德国人每周至少喝一次功能饮料。目前，在德国市场上，有近40种品牌300多种产品。除了红牛等传统功能饮料外，德国还正在开发其他混合型功能饮料，如牛奶功能饮料、水果功能饮料、矿泉水功能饮料等。20世纪90年代初，功能饮料刚起步时仅有不到20亿美元的销售额。2000年，世界功能饮料市场的销售额已达138.6亿美元，平均年增长率为二位数。1995年原产泰国的红牛维他命饮料有限公司来到中国，首次给中国带来了功能饮料的概念，红牛在中国进行了多年的基础建设和市场拓展，以功能饮料市场先入者的地位占到中国功能饮料70%以上的市场份额。中国功能饮料的市场，从2000年之前红牛的一枝独秀到2005后的脉动、激活、他+她水的群雄争霸。功能饮料的销售额从2000年的8.4亿元，激增到2005年的30亿人民币，实现了每年两位数的高速增长。2004年在功能饮料市场，乐百氏的“脉动”掀起一股狂风巨浪，取得了7亿元的销售成绩；娃哈哈收拾了2003年“康有利”没有利的郁闷，紧跟其后推出“激活”，也取得3亿元的销售业绩；汇源推出“他+她”水，养生堂推出“尖叫”。功能饮料市场好不热闹，饮料厂家纷纷推出自己的功能饮料，以期分得功能饮料一杯羹。2005年准备不足的本土品牌纷纷淡出江湖，如：“他+她”，“尖叫”等，娃哈哈的“激活”惨淡经营，只有被国际饮料巨头完全掌控的乐百氏的“脉动”后劲十足。国际品牌凭借先进的管理水平，雄厚的资金以及在功能饮料方面的经验，成了目前功能饮料市场最大的赢家。2006年初，在北京市场排名前五名中只有具有深厚法国血统的脉动是中国品牌。与世界发达国家相比，中国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤，距离全世界人均7公斤的消费量尚有较大空间，因此中国的功能饮料市场潜力巨大。二、功能性饮料的占总饮料市场的份额近几年来国际功能饮料市场发展势头十分迅猛。90年代初，功能饮料刚起步时仅有不到20亿美元的销售额。2011年已超过600亿美元，近几年平均年增长率为二位数。运动饮料在功能饮料中占最大份额。如按数量计，运动饮料约占功能饮料市场的68％，如按销售额计约占45％。能量饮料主要包括以葡萄糖为主的饮料，它能为身体提供所需能量。除葡萄糖外，能量饮料还含有维生素、咖啡因、牛磺酸、矿物质与其它人体必需成分。能量饮料虽只占25％的市场份额但增长势头迅猛。如以“红牛”(RedBul1)为品牌的能量饮料近几年来在日本、新加坡、东南亚和中国市场(含港、澳、台地区)销售情况良好，并已打人欧美饮料市场。运动饮料在美国、欧洲和日本等发达西方国家拥有成熟的市场。运动饮料主要由“等渗饮料”与“高渗饮料”两大类饮料所组成。其中由美国百事可乐公司生产的Gato—rode运动饮料无疑为运动饮料中的领头羊，其他几只著名品牌运动饮料依次为可口可乐公司生产的DowAde与Aquarius、ICI公司的Hyprol等等。据介绍，运动饮料的主要成分为糖、盐，多肽类物质所构成。除上述两大类功能饮料外，其他功能饮料近年来发展较快(现已占世界功能饮料市场的29％)，这类饮料种类较多，主要包括：强化饮料(如强化钙、强化铁、强化硒饮料)，高蛋白饮料(如大豆蛋白饮料、花生蛋白饮料，杏仁蛋白饮料等植物蛋白饮料)、强化维生素／矿物质果汁饮料以及乳酸菌饮料、双歧杆菌等益生菌饮料、植物甾醇饮料和形形色色的植物提取物饮料(如上述银杏饮料、人参饮料等等)。虽然他们目前仅占世界功能饮料市场销售份额的3成，但发展速度较快。特别在美国市场上以益生菌(乳酸菌、双歧杆菌等等)饮料为主的功能饮料销售情况日益红火。预计今后5～l0年内第三类功能饮料有望超越能量饮料的销售份额从而与运动饮料并驾齐驱，其市场发展空间十分广阔。三、功能性饮料的发展方向1、功能强化趋势功能强化成分基本上包括活性乳酸菌，例如微生物和大豆，具有帮助消化、增强身体免疫力以及降低胆固醇等功能。日本有加入其他特殊功能性物质，包括花青素(对眼睛视网膜有益)，蕃茄红素(捕捉自由基)和胶原物质及芦荟(对皮肤有益)。如ArlaFoods：Addera柠檬和接骨森莓饮料，利乐包装，含有益菌的吸管包装降低了加难度。0ptioHealthProducts：0ptiohealth在英国的果汁是一系列有益于健康的果汁，这一系列的产品包含有四个不同品种，包括：shield免疫系统；Tone情绪；Tempo心血管系统；charge消化系统。Itoen果蔬汁饮料含有胡萝卜素，对视力和皮肤有益。2、维生素和矿物质强化在果汁及果汁饮料中强化维生素及矿物质，具有抗氧化功能的维生素(A，C，E)，钙和维生素B系列及纤维素是最流行的。最新产品包括，在西班牙的VitaJuices系列推出3种不同营养强化果汁，包括维生素（A，C，E），纤维素和钙。DyDoDrinco在日本推出了柠檬口味，强化维生素C的Gumi果汁饮料，它添加了相当于4倍于柠檬的维生素C。在SunkistGrowersSunkist果汁饮料中，强化钙和维生素A，C，E等。在英国sainsbury的JuiceDrinkPlus系列是含有葡萄，蔓越桔和草莓口味的，强化了钙和锰。3、低能量趋势果汁饮料向低糖和低热量方向发展。一是减少糖和卡路里的含量，通常这样的产品标为纯果汁甚至表明不添加糖。二是纯正的清淡产品，主要通过添加没有营养的甜味剂，如AK糖和阿斯巴甜来替代果糖。最新的产品例子如：BenTrading’s0rchard100％Orchard鲜苹果汁，100％纯苹果汁(不加糖)，cerseline的无糖果汁饮料。Eckes-Graninl’sHohesC多种维生素饮料在德国是不加糖的。Tesco’sHealthyEating的无糖苹果汁每包只有75卡路里的热量，含有AK糖和阿斯巴甜。国外软饮料市场发展趋势预测”清淡型”会继续流行。有机儿童产品正如预料一样增产，来满足未来对无添加剂儿童饮品的需求。功能性饮品产品数量的增加(特别是含有有益菌)，从乳品概念注入到果汁领域中来。更多的草药、“新生代”品牌在美国以外的地方出现。更加注重加强一种或几种维生素和矿物质的果汁及果汁饮料。果汁饮料和乳品饮料，果汁饮料和能量饮料的界限将更为模糊。第二节全球功能性饮料主要生产国家分析泰国是世界最主要的功能性饮料生产国，“红牛”和“鲨鱼”两种饮料占世界功能性饮料市场份额的４４％。功能性饮料这一市场的潜力巨大，但泰国公司受政府政策和自身资金的制约发展潜力有限。欧洲、北美等国家是功能性饮料的主要消费市场。例如２００２年，世界功能型饮料市场的总量为９２．５亿罐，其主要市场在欧洲、北美、澳大利亚和新西兰。特别是美国市场，２００１年的销售量为２．５亿罐，到２００２年已达到６亿罐。但这一行业目前有一奇怪的现象，即国际市场上大部分产品的品牌是泰国的，而９８％的产品生产地却在澳大利亚，泰国产的仅占２％。这是因为泰国食品和药品管理局规定，功能型饮料中可卡因的含量不得超过５０毫克／１５０毫升的标准，而欧美国家的标准为８０毫克／１５０毫升。由于这个原因，红牛将其生产基地迁往澳大利亚，生产“鲨鱼”的Ｏｓｏｔｓｐａ公司也在澳大利亚有工厂。但颂通认为，如果再将更多工厂迁到澳大利亚，产品将失去成本优势。第三节全球功能性饮料市场一体化趋势分析随着人们健康理念的进一步升级，仅用于解渴的普通水饮料、碳酸饮料等产品，已逐渐不能满足消费者更深层次的需求。逐渐取而代之的是具有一定功能性的饮料产品，例如以天然草本植物为原料的植物功能性饮料，它们“天然、绿色、健康”的特性受到了消费者的亲睐。这使得植物功能性饮料的市场前景看好，同时也给提供食品饮料基料的生产企业带来了市场机遇。目前市场上，几乎每家企业的植物功能性饮料产品都有自己独特的技术和配方，生产出了许多优质食品饮料基料产品。在食品安全问题频发的当下，只有保证了食品安全，才能保障行业良性、快速的发展。成为饮料行业发展趋势的植物功能性饮料亦是如此，想把握好的市场前景就必须保证产品的质量安全。全球范围内保障食品安全的普遍做法、也是最有效的品控措施就是“全产业链”监管模式。例如，中粮集团有限公司为解决食品安全问题实行的“全产业链”模式，这是一种从“种植——收储——加工”一直延伸到“贸易——品牌——分销”的一体化产业链品质监控模式，现在正被众多食品相关企业运用。全球功能性饮料行业市场一体化趋势明显。第三章中国功能性饮料发展的整体情况分析第一节中国功能性饮料的发展概况一、行业发展的阶段从1984年健力宝推出“魔水”到泰国“红牛”在中国大陆市场现身，再到目前乐百氏的“脉动”，娃哈哈的“激活”以及汇源的“他+她”水等等你方唱罢我登场，功能饮料市场一时间好不热闹。功能饮料正迈着轻盈的步伐一路向我们走来，并逐步为消费者所了解。但所有这些繁华假象，都不能掩盖功能饮料处于市场发展初期的现实。功能饮料正处于一个加速发展期，上市品种不断增加，品类进一步丰富，消费者认可度稳步提升，销售量增长迅速，行业呈现出良好的发展势头。直到2005年下半年功能饮料的市场渗透率才27.1%，而同期的碳酸饮料为70%，饮用水75.7%，果蔬汁也达到了50.4%。充分说明了功能饮料正处在发展的起步阶段。每种产品都有其生命周期，功能饮料的生命周期也就在五六年之间。现在市场上存在的国内功能饮料和国外的“可口可乐”、“百事可乐”等百年品牌不一样，它仅仅是现在市场上某些公司的短线产品，不是公司的长线产品，从概念炒作到降价销售，随着“时尚”的过去，退出市场也是必然的事情。产品生命周期一般以产品销量和利润的变化为标志分为四个阶段：导人期、成长期、成熟期、衰退期。图表SEQ图表\*ARABIC1：行业生命周期数据来源：汇智联恒一般来讲，饮料生产厂家都会定期推出新的不同概念的饮料，在推出新产品时，都会做统一的市场宣传，使新产品更有利于占领市场。功能饮料正处于市场起步阶段。从1984年健力宝推出“魔水”到泰国“红牛”在中国大陆市场现身，再到目前乐百氏的“脉动”，娃哈哈的“激活”以及汇源的“他+她”水等等你方唱罢我登场，功能饮料市场一时间好不热闹。功能饮料正迈着轻盈的步伐一路向我们走来，并逐步为消费者所了解。但所有这些繁华假象，都不能掩盖功能饮料处于市场发展初期的现实。如今大多数国内功能饮料还是处于成长期。以哇哈哈激活为例目前就激活的利润来看，激活已处于衰退期。客观的说，娃哈哈的本土式产品策略还是有其不足之处。比如：没有严谨的产品和品牌管理体系，没有专业人士跟进维护、提升产品、品牌的发展，产品的一切都由宗庆后一人决定。娃哈哈纯净水受到农夫山泉和康师傅的两面攻击，不知娃哈哈怎样应对？非常可乐，曾经激起无数国人的骄傲的年轻品牌，也越来越被消费者所忽视。在很多一线城市，非常可乐早已销声匿迹。产品线太广，产品组合太多，但是缺少品类总监和品牌经理来统筹管理，导致维护乏力，后继无人，顾此失彼。但是这个问题是饮料公司的通病，两乐和康统同样多多少少存在这样的不足，也许是行业的历史原因造成的吧。二、影响发展的主要因素毫无疑问，功能饮料有着辉煌的前景，但是功能饮料并没有出现像果汁饮料那般的“井喷”式的发展。这是为什么呢？据调查，北京、上海和广州三地是功能饮料的主战场，消费者也是偶尔饮用，经常饮用较少。出现这种情况，主要是由以下几个因素在不同程度上影响中国功能饮料的发展。(1)价格目前市场上的功能饮料的价格基本上在3～8元的区间上，远远高于饮用水1元左右的价格，与碳酸饮料、果汁、茶饮料相比也高出1元左右。一份调查资料显示，对中国多数消费者而言，3元是接受饮料价格的极限。很多消费者在被功能饮料吸引的同时，却无法接受功能性饮料高昂的价格，如今，价格是阻碍功能饮料进一步发展的绊脚石之一。(2)口味经常能听到一些消费者在抱怨，××饮料真难喝。口味差几乎成了目前功能饮料的一个代名词。口味差的主要原因是为了实现一些功能，功能饮料不得不加入适量的盐等成分而造成的。“难喝”将一些消费者挡在功能饮料的“回头客”行列之外。怎样揭下功能饮料“难喝”标签已经成为各功能饮料厂商的案前课题。(3)标准目前中国功能饮料标准还不完善，只有运动饮料具有国家制定的技术标准――《运动饮料标准技术要求》，除此之外，国内尚无针对功能饮料而制订的国家及行业标准。就连什么是功能饮料还没有一个国家或者行业标准作出解释。行业监管将功能功能饮料，暂时划归到中国饮料分类标准中特殊用途饮料管理。对于功能饮料中一些营养元素添加的添加量也只是按照《食品添加剂使用卫生标准》中规定能用的用量来添加。(4)安全北京市食品工业研究所专家认为，功能性食品强调的是适应的人群，适宜的场合，也就说功能饮料的安全是相对的，只有在特定的场合，特定的人群饮用才是安全的，否则就可能不安全。在缺乏标准的中国市场，安全问题成了功能饮料发展的拦路虎。随着功能饮料标准的出台，管理的加强以及人们对其认识的加深，相信功能饮料的安全会逐步被消费者所认可。第二节中国功能性饮料产品现状分析一、品牌推广2003的非典催生功能饮料市场火爆。各路英雄纷纷提枪上马赶赴战场，抢占功能饮料市场的份额。一时间，脉动、激活、他+她、尖叫等等众多功能饮料漫天飞扬，八仙过海，各显神通。在野蛮的广告战之后，脉动取得了7亿元的销售业绩，激活也有超过3亿元的不错的市场表现。但是功能饮料品牌的建设却没有及时跟上，这些品牌没有取得消费者的完全认可。2005年本土品牌功能饮料市场疲软，有的品牌不得不淡出市场。品牌建设不够完善是其中原因之一。目前除了脉动品牌是亚健康外，其他功能饮料品牌基本不健康。功能饮料的发展离不开功能饮料产品品牌的健康发展。对本土功能饮料企业来说，产品品牌的建设任重而道远。与全球人均功能饮料消费量，相差7升的市场提升空间和14亿人口的巨大市场，国际饮料巨头怎么会错过这样的机会？当前，功能饮料的本土领军品牌脉动，就是由被国际饮料巨头达能完全控制的乐百氏推出的。达能还是推出激活的娃哈哈背后谋士。2005年，碳酸饮料巨子百事可乐将有40多年历史，占美国运动饮料85％的“佳得乐”在重庆市场试点，2006年全面铺货。韩国乐天注资1.8亿元，取得51％的澳的利的股权，欲借澳的利的销售网络进军葡萄饮料市场。可口可乐近日与广州白云山和黄中药有限公司达成合作意向，近期将推出一款含中药的功能型饮料，可以说中国功能饮料市场上洋影重重。随着功能饮料市场的逐渐成熟，国际品牌的饮料对中国功能饮料市场的参与将会愈加深入，功能饮料市场的竞争将会愈加激烈。二、产品结构目前，从整个行业来讲，功能饮料产品同质化现象较为严重。从产品档次上看，功能饮料主要集中在3元～5元的价格区间。除了5元以上“红牛”，目前市场上具有代表性的功能饮料产品如乐百氏的“脉动”，娃哈哈的“激活”，以及百事可乐刚推出的“佳得乐”等产品基本上都在这一价格区间。从功能上看，功能饮料的功能单一，基本上就是补充水分，缓解疲劳。从口味上来讲，基本集中在青柠味和橘子味等几种口味上。消费者的需求是多样性的，较为单一的产品满足不了消费者的需求。行业的发展和企业逐利的本能促使着功能饮料将会在不久的将来进行产品结构升级，向着多样化的方向发展。三、产品忠诚度中国功能饮料市场品牌种类繁多，既有本土品牌激活、脉动、苗条淑女等等，也有洋品牌红牛、佳得乐、雀巢能量e、宝矿力水特等等。除了中国消费者接触较早的红牛外，其他不管是本土的还是舶来的洋品牌，对全国消费者来说或多或少都有些陌生，很难谈得上对某个品牌的绝对忠诚。虽然某些国际品牌在国际市场上拥有不错的口碑，但要在中国市场建立自己的“不倒长城”，还有很长的路要走。第三节中国功能性饮料市场现状分析一、供需情况近几年，世界性的环境质量的下降和人们生活压力的增加，使得处于亚健康状态的人日渐增多。与此同时，随着生活水平的不断提高，人们也越来越注重个人健康问题。随着人们健康意识的增强，人们逐渐开始选择健康的食品、饮品，碳酸类饮料自2008年以来，市场份额下滑，如今果汁饮料风头正盛，尚有发展潜力可挖，但是功能饮料作为新型饮品，上升空间最大，只不过目前除了少数大品牌功能饮料以外，还有许多功能饮料无论从品牌形象、营销手法，还是终端销售方面都亟待提升。与世界发达国家相比，中国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤，距离全世界人均7公斤的消费量尚有较大空间；同时，2012年，我国将成为世界饮料第一大国，在这个背景下，功能饮料市场潜力巨大。二、价格走势近年来，随着红牛、佳得乐等一系列特殊用途饮料的出现，消费者在选购饮料时，逐渐发现货架上饮料的种类越来越多，其中不少都明确标有“缓解疲劳”“增强免疫力”等内容。这类功能性饮料的销量非常好，购买的大多是年轻人。功能性饮料的出货量逐年上升。每瓶的价格一般在五六块钱，普通消费者也能负担得起，再说还有保健功能，很多人看好这一点。新产品的不断推出，以及成本的上升，使得功能性饮料价格呈上升趋势。三、营销策略(1)传统的广告轰炸没有市场基础的品牌，而又想被广大消费者认可接受，最快途径是高频率、长时间、覆盖面广的广告轰炸。这种方法虽然有点粗糙甚至有点野蛮，但却是最快、最有效的。虽然乐百氏的“脉动”和娃哈哈的“激活”都投入了过亿的高额广告费，但在收盘时几个亿的骄人战绩足以弥补广告投入。在取得2004年傲人业绩的本土品牌，在2005年纷纷淡出功能饮料市场说明了广告具有时效性。适当的广告是必需的，但是单一的广告轰炸并不能建立和维护产品品质。品牌的建设和维护是要打持久战的，是需要向着多样化的方向发展的。(2)渠道创新哲学家认为运动变化是绝对的，静止不变是相对的。对于企业来说，渠道的构建也是随着社会的发展而改变。网络时代的到来给企业创建渠道提供了新的途径。2005年，"品味源"实现销售额近600万元。该公司总经理称，目前品味源在全国各地的70多家有实力的经销商，其中有三分之一是通过网络建立起来的。目前中国有17万网吧，4000万台电脑终端。隆赫达看到了机会，推出了专门为长时间在网吧上网的人开发了一种抗疲劳、抗辐射的功能饮料“网络传奇”。这种饮料仅仅通过网吧渠道，不会出现在商场、超市和街边的杂货店。“脉动”联手《梦幻西游》，通过“行动你的脉动，畅游《梦话西游》”的口号来撬开网吧渠道的大门。秉承哪里有需求哪里就有产品的原则，我们预测功能饮料渠道与其他饮料渠道应该有所不同。功能饮料会更多的出现在学校、体育场、商务办公区附近的超市和便利店以及网吧等最接近消费者的货架上。(3)营销创新功能饮料品牌并不全扎堆在一起，而是各自寻找细分市场和消费者的情感契合点。汇源的“他+她水”给饮料贴上性别的标签，哈六的“苗条淑女”看到了减肥市场的巨大商机等等。这些找到卖点或市场定位的产品，基本上都得到了良好的市场反应。反观娃哈哈的“激活”是纯粹的跟进派，处处都有乐百氏“脉动”的影子。2004年广告宣传砸下了近1.5亿元巨资，加上渠道优势，“脉动”取得3亿元的销售额，但是与取得同样业绩而广告费用仅0.5亿元的“他+她水”相比，这样的成绩就显得无比苍白了。第四章中国功能性饮料市场运行环境分析第一节中国功能性饮料经济环境分析2011年全年国内生产总值471564亿元，按可比价格计算，比上年增长9.2%。分季度看，2011年一季度国内生产总值96311亿元，按可比价格计算，同比增长9.7%。分产业看，第一产业增加值5980亿元，增长3.5%；第二产业增加值46788亿元，增长11.1%；第三产业增加值43543亿元，增长9.1%。从环比看，一季度国内生产总值增长2.1%。上半年国内生产总值204459亿元，按可比价格计算，同比增长9.6%；其中，一季度增长9.7%，二季度增长9.5%。分产业看，第一产业增加值15700亿元，增长3.2%；第二产业增加值102178亿元，增长11.0%；第三产业增加值86581亿元，增长9.2%。从环比看，二季度国内生产总值增长2.2%。我国经济前三季度保持平稳增长态势，GDP增幅达9.4%。数据显示，我国国内生产总值（GDP）分季度看，一季度同比增长9.7%，二季度增长9.5%，三季度增长9.1%。尽管经济增速出现了小幅回落，但3个季度基本稳定在9%以上，仍运行在平稳较快增长区间内。各项分季度数据也佐证了经济发展的平稳状态：固定资产投资增速基本在25%上下，社会消费品零售总额增长稳定运行在17%附近。规模以上工业增加值的增速则在14%附近波动。2012年上半年国内生产总值227098亿元，按可比价格计算，同比增长7.8%。其中，一季度增长8.1%，二季度增长7.6%。分产业看，第一产业增加值17471亿元，同比增长4.3%；第二产业增加值110950亿元，增长8.3%；第三产业增加值98677亿元，增长7.7%。从环比看，二季度国内生产总值增长1.8%。图表SEQ图表\*ARABIC2：2011-2012年上半年GDP情况单位：亿元2011年2012年1季度97101.21079952季度205775.42270983季度321219.14季度472882数据来源：国家统计局，汇智联恒2011年全部工业增加值188572亿元，比上年增长10.7%。规模以上工业增加值增长13.9%。在规模以上工业中，国有及国有控股企业增长9.9%；集体企业增长9.3%，股份制企业增长15.8%，外商及港澳台商投资企业增长10.4%；私营企业增长19.5%。轻工业增长13.0%，重工业增长14.3%。图表SEQ图表\*ARABIC3：2006年-2011年全部工业增加值及其增长速度数据来源：国家统计局，汇智联恒2011年全年社会消费品零售总额183919亿元，比上年增长17.1%，扣除价格因素，实际增长11.6%。按经营地统计，城镇消费品零售额159552亿元，增长17.2%；乡村消费品零售额24367亿元，增长16.7%。按消费形态统计，商品零售额163284亿元，增长17.2%；餐饮收入额20635亿元，增长16.9%。在限额以上企业商品零售额中，汽车类零售额比上年增长14.6%，粮油类增长29.1%，肉禽蛋类增长27.6%，服装类增长25.1%，日用品类增长24.1%，文化办公用品类增长27.6%，通讯器材类增长27.5%，化妆品类增长18.7%，金银珠宝类增长42.1%，中西药品类增长21.5%，家用电器和音像器材类增长21.6%，家具类增长32.8%，建筑及装潢材料类增长30.1%。2012年上半年，社会消费品零售总额98222亿元，同比名义增长14.4%(扣除价格因素实际增长11.2%)，增速比一季度回落0.4个百分点，比上年同期回落2.4个百分点。其中，限额以上企业(单位)消费品零售额46592亿元，同比增长14.9%。按经营单位所在地分，城镇消费品零售额85123亿元，同比增长14.3%；乡村消费品零售额13099亿元，增长14.5%。按消费形态分，餐饮收入10837亿元，同比增长13.2%；商品零售87385亿元，增长14.5%。在商品零售中，限额以上企业(单位)商品零售额43065亿元，同比增长15.0%。其中，汽车类增长9.1%，家具类增长25.1%，家用电器和音像器材类增长3.3%。6月份，社会消费品零售总额同比名义增长13.7%(扣除价格因素实际增长12.1%)，环比增长1.08%。图表SEQ图表\*ARABIC4：2011-2012年上半年我国社会消费品零售总额情况社会消费品零售总额（亿元）增长率（%）2011年18391917.1%2012年上半年9822214.9%数据来源：国家统计局，汇智联恒2011年全年货物进出口总额36421亿美元，比上年增长22.5%。其中，出口18986亿美元，增长20.3%；进口17435亿美元，增长24.9%。进出口差额（出口减进口）1551亿美元，比上年减少264亿美元。据海关统计，2012年上半年，全国进出口18398.4亿美元，比去年同期（下同）增长8.0%。其中出口9543.8亿美元，增长9.2%；进口8854.6亿美元，增长6.7%；顺差689.1亿美元，增长56.4%。图表SEQ图表\*ARABIC5：2006-2012年上半年进出口情况进口额（亿美元）出口额（亿美元）2006年791596902007年9561122052008年11326143072009年10059120162010年13962157782011年17435189862012年上半年8854.69543.8数据来源：国家统计局，汇智联恒2011年我国社会固定资产投资311022亿元，比上年增长23.6%，扣除价格因素，实际增长15.9%。其中，固定资产投资（不含农户）301933亿元，增长23.8%；农户投资9089亿元，增长15.3%。东部地区投资130319亿元，比上年增长20.1%；中部地区投资70783亿元，增长27.5%；西部地区投资71849亿元，增长28.7%；东北地区投资32687亿元，增长30.4%。在固定资产投资（不含农户）中，第一产业投资6792亿元，比上年增长25.0%；第二产业投资132263亿元，增长27.3%；第三产业投资162877亿元，增长21.1%。全年房地产开发投资61740亿元，比上年增长27.9%。其中，住宅投资44308亿元，增长30.2%；办公楼投资2544亿元，增长40.7%；商业营业用房投资7370亿元，增长30.5%。2012年上半年，固定资产投资（不含农户）150710亿元，同比名义增长20.4%（扣除价格因素实际增长18.0%），增速比一季度回落0.5个百分点，比上年同期回落5.2个百分点。图表SEQ图表\*ARABIC6：2007-2012年上半年我国全社会固定资产投资统计单位：亿元年度固定资产投资（亿元）增长率2007年13732424.80%2008年17282825.50%2009年22484630.10%2010年27814023.80%2011年31102223.60%2012年上半年15071020.40%数据来源：国家统计局，汇智联恒2012年上半年，居民消费价格同比上涨3.3%，涨幅比一季度回落0.5个百分点，比上年同期回落2.1个百分点。其中，城市上涨3.3%，农村上涨3.3%。图表SEQ图表\*ARABIC7：2011-2012年上半年CPI情况2011年2012年1月104.9104.552月104.9103.163月105.4103.594月105.3103.375月105.51036月106.4102.157月106.5101.788月106.2102.059月106.110月105.511月104.212月104.1数据来源：国家统计局，汇智联恒2012年上半年，工业生产者出厂价格同比下降0.6%，一季度和上年同期分别为上涨0.1%和7.0%；其中6月份同比下降2.1%，环比下降0.7%。图表SEQ图表\*ARABIC8：2011-2012年上半年PPI情况2011年2012年1月106.6100.732月107.2100.033月107.399.684月106.899.35月106.898.66月107.197.927月107.597.138月107.396.529月106.510月10511月102.712月101.7数据来源：国家统计局，汇智联恒2011年末全国就业人员76420万人，其中城镇就业人员35914万人。全年城镇新增就业1221万人。年末城镇登记失业率为4.1%，与上年末持平。全年农民工总量为25278万人，比上年增长4.4%。其中，外出农民工15863万人，增长3.4%；本地农民工9415万人，增长5.9%。图表SEQ图表\*ARABIC9：2006-2011年城镇新增就业人数单位：万人数据来源：国家统计局，汇智联恒第二节中国功能性饮料政策环境分析一、饮料市场从2008年12月1日起正式实施的新国标《饮料通则》中，不仅对各种饮料的成分及含量作了具体规定，还对饮料的种类进行了详细的划分，今后，饮料市场将不再有“功能饮料”一说。据新标准规定，果汁饮料的果汁(浆)含量须大于或等于10%，而纯果汁饮品果汁含量应达到100%，果味饮料不低于5%，蔬菜汁饮料中的蔬菜汁(浆)含量须大于或等于5%。对于茶饮料，新国标要求每千克茶饮料中，茶多酚含量须大于或等于300毫克，达不到这一标准的饮料就只能叫“茶味饮料”。在奶茶饮料中，乳蛋白含量也不应低于0.5%；而乳酸菌饮料中，乳蛋白含量不得低于0.7%等。而曾经倍受争议的功能饮料，将在此次实施的新标中被取消。此前像红牛、佳得乐、保力健等宣称具有某种特殊功能的饮料、运动饮料，则统称为“特殊用途饮料”。二、从2009年12月1日起，多项与食品质量直接相关的国家标准正式实施，其中新的《运动饮料国家标准》涉及具体食品的产品标准，也对运动饮料进行新的定义。此外，新国标还取消了产品分类，对兴奋剂等方面要求更严。新的《运动饮料国家标准》的实施将在一定程度上加快行业发展的步伐，同时也将加快行业整合的速度，在一定程度上有利于行业健康、有序的发展。同时，新国家标准的实施将为运动型饮料今后的发展提供政策上的便利。12月1日起实施的《运动饮料国家标准》将运动饮料重新定义为：“营养素及其含量能适应运动或体力活动人群的生理特点，能为机体补充水分、电解质和能量，可被迅速吸收的饮料”，首次强调运动饮料被机体迅速吸收的特点。同时，新标准对兴奋剂等方面要求更严，规定运动饮料严禁添加世界反兴奋剂机构最新版规定的禁用物质。同时，新国标还取消了产品分类、对净含量的要求和“国际奥委会禁用物质”的附录。运动饮料是功能饮料的一种，功能饮料是指通过调整饮料中天然营养素的成分和含量比例，以适应某些特殊人群营养需要的饮品，主要包括运动饮料、营养素饮料和其他特殊用途饮料三类。近年来，我国功能饮料市场潜力巨大，但是由于缺乏行业标准，功能饮料的发展还面临困难。目前，功能饮料市场格局比较纷乱，而食品安全也得不到保障，但是市场上也涌现出“脉动”、“激活”、“佳得乐”、“维体”等这样的品牌。随着《运动饮料国家标准》的实施，有利于提高功能饮料的整体市场潜力，也有助于提高企业实力。虽然功能饮料市场份额不及果汁、茶饮料，但是，近年来，功能饮料的发展态势还是比较强势。第三节中国功能性饮料社会环境发展分析一、人们消费水平提高2011年城镇居民人均总收入23979元，其中，人均可支配收入21810元，比上年增加2701元，增长14.1%。剔除价格因素影响，城镇居民人均可支配收入实际增长8.4%，增速同比提高0.6个百分点。2011年全国农村居民人均纯收入6977元，比上年增加1058元，增长17.9%。剔除价格因素影响，实际增长11.4%，增速同比提高0.5个百分点。2012年上半年，城镇居民人均总收入13679元。其中，城镇居民人均可支配收入12509元，同比名义增长13.3%；扣除价格因素实际增长9.7%，增速比上年同期加快2.1个百分点。在城镇居民人均总收入中，工资性收入同比名义增长13.0%，转移性收入增长13.4%，经营净收入增长14.4%，财产性收入增长14.2%。上半年，农村居民人均现金收入4303元，同比名义增长16.1%；扣除价格因素实际增长12.4%，比上年同期回落1.3个百分点。其中，工资性收入同比名义增长17.3%，家庭经营收入增长14.4%，财产性收入增长15.3%，转移性收入增长22.9%。图表SEQ图表\*ARABIC10：2007-2012年上半年居民收入情况城镇（元）增长率（%）农村增长率（%）2007年1378612.241409.52008年157818.4476182009年171579.851538.52010年191097.8591910.92011年218108.4697711.42012年上半年136799.7430316.1数据来源：国家统计局，汇智联恒2011年农村居民食品消费支出占消费总支出的比重为40.4%，城镇为36.3%。2006年以来，我国居民恩格尔系数总体上持续下降，人民生活水平持续提升。图表SEQ图表\*ARABIC11：2006-2011年城镇和农村居民恩格尔系数农村城镇2006年35.8432007年36.343.12008年37.943.62009年36.5412010年35.741.12011年36.340.4数据来源：国家统计局，汇智联恒二、卫生健康意识增强改革开放经济发展了，人们的观念改变了，女士洗桑拿，先生做美容，小孩喝蜂王浆提高智力，老人吃脑白金延年益寿。经济发展，收入提高，居民健康意识明显增强。衣着上越来越注重各类纯棉、纯麻及纯毛衣料，把适用、美观和保健融为一体。在饮食方面越来越注重食品的营养性和保健性。定期进行身体健康检查，服用保健品、营养品，加强自身保养，医疗保健消费成为居民消费的重要组成部分。三、理性购买行为理性购买行为是指在掌握必要的商品信息的基础上，经过思考、计划以求有效达到一定目的的购买行为。与忠诚性购买行为、诱惑性购买行为和从众性购买行为这三种类型的购买者不同，理性购买者通常对产品的特性都有充分的了解，他们对同一类别的各种品牌也有自己的看法，他们的购买活动是根据实际需要事先计划好的。一旦他们作出购买决定，就不大可能再受别人的影响。中国的消费者功能性饮料购买行为日趋理性。中国消费者对于者功能性饮料的需求在快速提升，只是随着对者功能性饮料认识的逐步加深和积累，人们的消费行为从前期的评估考量到最后的实际购买，开始向理性、成熟的方向发展。这种消费的理性化，开始体现于从品牌、企业社会责任、营销人员的诚实及网络销售的方方面面。第四节中国功能性饮料技术环境分析一、配方红牛—起源泰国的功能性饮料红牛是泰国地区在1970年代出现的一个功能性饮料品牌，经常被夜班工人、长途货运的驾驶或泰国拳选手拿来当作提神与健身用。1982年时，奥地利商人迪特利希·马特希茨（DietrichMateschitz）因为个人对这款饮料的喜爱，决定将该产品的配方与商标权买下，行销到亚洲以外的市场。牛磺酸、赖氨酸、咖啡因、肌醇、维生素PP、维生素B6、维生素B12…..红牛功能饮料把上述各种功效成分加入产品之中，这些成分相互配合，协同作用，能够促进人体新陈代谢，吸收与分解糖分，迅速补充大量的能量物质，并调节神经系统功能，从而取得提神醒脑、补充体力、抗疲劳的卓越功效。因此，人在生理性疲劳，体内能量物质缺乏，能量代谢不足或存在障碍时，饮用红牛饮料，可以高效补充能量，消除疲劳，振奋精神，提高工作效率与生活质量。酷乐仕—天才的好奇发现这瓶时尚潮品的诞生源于——j.dariusbikoff——这个来自纽约，才华洋溢的天才的好奇心。1996年的某天，在去瑜伽课的途中，他感到口渴难耐和筋疲力竭，于是这个急性子用最快的速度，狼吞虎咽地干掉了大量的水和大把维他命C。意外的是，dariusbikoff在极短的时间内感觉充满力量，此刻神奇的灵感为的他小宇宙带来了全新的冲击——将维他命结合日常饮用水，将会迸发何种可能？酷乐仕维他命获得首推的就是健康概念，成分均来自天然，维他命水功效成分能够用水溶性维他命快速补充人体所需要的维生素，尤其适合在运动后饮用，可以补充身体在大量出汗后流失的微量元素。烁可力—世界顶级运动员的选择19世纪80年代早期，南非开普敦大学（CapeTownUniversity）运动科学教授蒂莫西·诺克斯（TimothyNoakes）为长跑选手们发明了一种世界级优质活力配方，称之为Leppin。烁可力的配方是在Leppin基础上，基于蒂莫西·诺克斯博士对于长链碳水化合物的研究成果改良而成的。长链碳水化合物最大的优点是可以持续补充肌肉因长时间运动过程中能量的消耗，这些长链碳水化合物，也被称为葡萄糖聚合物，它可以提供一个非常集中的能量供应，并由于其分子团更小，分布更加分散，更容易被人体细胞消化和吸收，达到快速补充机体所需能量的效果。目前Leppin配方已被世界上许多顶尖运动员签约专用，用来为这些运动员带来持久高效的能量补充。作为全球顶尖运动功能饮料，烁可力优质的Leppin配方和其包装上独有的C罗肖像呈现为其市场发展提供了巨大的动力，经过8年的发展市场历练，产品现已在欧洲、东南亚、南美洲等多个国家全面上市并表现出卓越的市场销售业绩。而对于中国市场，烁可力也表现出了足够的兴趣，据悉，烁可力这款世界级运动饮料即将登陆中国各大主要城市，目前其官方微博已登陆新浪与腾讯两大平台，为其品牌中国市场导入做出了推广的第一步。佳得乐—解决问题的意外收获1965年，佛罗里达大学内科医学教授凯德(JROBERTCADE)带领学校科研人员发明佳得乐（英文名称：GATORADE），用以解决该校美式足球运动员在闷热环境下大量流汗后，碳水化合物和电解质的补充问题。佳得乐的英文语意是指用鳄鱼调制而成的饮料。它在补充运动中身体所缺的水和电解质的同时。还能提供碳水化合物来增强运动耐力；佳得乐的配方含有的6%碳水化合物和钠、钾等电解质，能够促进液体吸收，帮助身体维持体液平衡，“解口渴更解体渴”正是“佳得乐”的独特之处。从此，佳得乐就正式成为运动员的补充饮料，风靡于体育界，而且投入市场后也受到一般消费者的欢迎和捧场。二、包装技术从“红牛”算起，功能性饮料在国内已经出现好多年了。但是受产品价格、口味、市民健康意识等因素的制约，前两年功能性饮料的整体销售业绩平平，部分企业甚至处于亏损状态。但“时世造英雄”，2003年的非典疫情使得功能性饮料得以大跨步的拓展市场。2003年“脉动”的热销更是令许多饮料同行深受鼓舞，不少饮料企业开始重新审视这块市场的前景。汇源推出的功能性饮料“他＋她－”营养素水，随之而来的还有农夫山泉的“尖叫”、娃哈哈的“激活”……功能性饮料无疑已经成为今年饮料市场一个不可以不关注的话题。功能性饮料在包装上如何与普通饮料区分？商家的设计理念又是什么呢？１农夫山泉让你“尖叫”几乎同时，农夫山泉也推出了主打产品：功能性饮料——“尖叫”。没饮用之前，包装已经足以让人尖叫了：透明的PET塑瓶，瓶身有螺旋状的凸起纹路；瓶盖采用普通盖和专利运动盖两种，均为白色；PVC标签材料上印有夸张的人物图案，标签整体颜色是与内装液体颜色相近的橙色。包装整体让人感觉清澈、动感。塑瓶由公司自行吹制，采用的是西得乐的吹灌封一体机，整线速度达到60000瓶／小时，打码机由多米诺科技公司提供，运动盖由万通（苏州）定量阀系统有限公司授权使用。功能型饮料是公司主推的产品，除了西洋参口味的“尖叫”外，还陆续推出两款以中草药为主要成份的产品。（目前这两款产品还在开发中，赵先生并没有透露新产品的包装信息）。供应商信息：吹瓶机：法国西得乐集团公司喷码机：多米诺喷码技术有限公司瓶盖：万通（苏州）定量阀系统有限公司２无菌冷灌装的性别饮料：汇源“他＋她－”汇源推出了号称中国第一款性别饮料的“他＋她－”营养素水，一经面市，一周内订货量便突破两亿元。汇源在功能性饮料市场的介入使得饮料市场提前进入了硝烟弥漫阶段。对于这种在中国饮料市场少见的现象，有关专家指出，“他＋她－”营养素水之所以引发饮料市场再度风生水起，其一，在于有个性化的品牌创意，打破了自古饮料男女不分的格局，满足了现代都市男女不同的生理、心理需求。其二，是有时尚明快的产品包装，大胆使用飘扬的男性轮廓和柔美的女性轮廓，凸显中国首款男女营养素水的特点，一眼便能抓住他（她）的心。其三，以第三人称作为品牌名称，让名称引导消费，“他＋”给男人力量，“她－”意味减肥、减岁月痕迹，给女人靓丽。“他＋”采用蓝色PET塑瓶、蓝色瓶盖、蓝色标签，“她－”采用粉红色PET塑瓶、粉红色瓶盖、粉红色标签。容量均为498ｍｌ。在标签设计中，两款产品都加入了时尚的银灰色，使得包装整体看起来更加炫目。“他＋她－”区别于其他功能性饮料之处还有就是采用了无菌冷灌装技术。采用无菌冷灌装主要为保证产品的原汁原味。目前公司使用的是自意大利引进的SIG集团的无菌冷灌装设备，共两台。PET瓶由公司自行吹制，吹瓶设备由意大利西帕公司和德国克虏伯公司提供。目前“他＋她－”整线生产速度可以达到30000瓶／小时。此外，为了防伪，“他＋她－”不仅瓶身上有凸起的“咕噜噜”三字，而且在瓶口处采用了激光刻码技术。据介绍，汇源引进的是国外非常先进的激光刻码机。供应商信息：吹瓶机：意大利西帕公司、德国克虏伯公司无菌冷灌装设备：SIG集团３娃哈哈动感“激活”不谋而合，娃哈哈集团也推出了以活力植物“瓜拉纳”为主要成分的功能性饮料——“激活”维生素饮品。这款饮料的形象定位为“激发潜力，活力无限”，是一款针对年轻、时尚消费者推出的产品。在包装选择和设计上迎合了这部分消费群体的心理：淡蓝色PET塑瓶，颇有力量感的圆柱形瓶体。标签上印刷了不同的当红明星的动感形象，与产品名称十分吻合。另外，为促进销售，娃哈哈还展开了“激活千万密码”的优惠促销活动，标签表面有活动的具体介绍，标签背面是上网游戏的免费密码。这个设计充分地利用了热收缩标签和银墨的特性。据介绍，PET塑瓶由公司自行生产，应用设备为意大利西帕吹灌封一体机，最高吹瓶速度达到42000瓶／时，套标机为台湾日精包装机械有限公司及台湾沛鑫包装机械有限公司的设备。打码机为多米诺及伟迪捷的激光打码机。标签膜及印刷由浙江诚信包装有限公司提供。供应商信息：吹瓶机：意大利西帕公司套标机：日精ASB机械株式会社、台湾沛鑫包装科技有限公司激光打码机：多米诺喷码技术有限公司、美国伟迪捷科技有限公司标签：浙江诚信包装有限公司自行吹瓶为功能性饮料“助攻”功能性饮料——无疑已成为今年饮料市场的一大热点，三家公司都有专门的包装设计部门，他们推出的产品不同于一些单纯模仿同类产品的包装，产品个性鲜明，包装质量高，体现出了三家大型龙头企业的实力和风范。为适应市场的多变性，自行吹瓶已经越来越受到企业重视，很多企业纷纷引进吹瓶设备，自行吹瓶。三、其他相关技术食品加工新技术领域是一个现代化技术应用领域，它主要包括生物技术（基因工程、酶工程、发酵工程、蛋白质工程等），新型分离技术（超临界流体萃取技术、膜分离技术、反渗透技术等），新型杀菌技术（冷杀菌、超高温杀菌、微波杀菌等），新型干燥技术（冷冻干燥、真空干燥、和喷雾干燥等），高效制汁与浓缩技术（酶技术，低温多效浓缩技术），超微粉碎技术，速冻技术，无菌灌装技术，膨化技术，辐射技术，微胶囊与缓释技术，质构重组与淀粉修饰技术。未来，全世界在功能性饮料生产上的关键技术创新的主要方向是功能因子的分离和纯化技术、功能因子检测技术（快速检测技术）、原料和产品检伪技术和功能因子的稳定化技术等方面。目前，在功能性饮料的生产加工领域中的专用技术较少，设备更是如此。因此，研究方向可将重点放在生产保健饮料的专用工艺技术和专用设备上。第五章中国功能性饮料市场供需平衡分析第一节中国功能性饮料需求分析近几年，国内消费者对功能性饮料的需求迅速扩大。2000年，我国功能饮料的需求量不到25万吨，2008年已经达到136万吨，2012年上半年已上升到215万吨，增长迅速。图表SEQ图表\*ARABIC12：2008-2012年上半年中国功能性饮料需求量统计单位：万吨数据来源：国家统计局，汇智联恒第二节中国功能性饮料供给分析鉴于功能性饮料的美好前景，国内企业纷纷参与生产功能性饮料，使得产量增加迅速。2008年我国功能性饮料产量为116万吨，2009年达到154万吨，此后逐年上升，2012年上半年达到180万吨。图表SEQ图表\*ARABIC13：2008-2012年上半年中国功能性饮料产量统计单位：万吨数据来源：国家统计局，汇智联恒第三节中国功能性饮料供需平衡分析目前，中国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤，而世界人均消费量每年为7公斤，需求潜力巨大。国内市场上国外品牌和国内品牌竞争激烈，国内企业供给不足。图表SEQ图表\*ARABIC14：2008-2012年上半年中国功能性饮料供需平衡统计单位：万吨数据来源：国家统计局，汇智联恒第六章中国功能性饮料消费者分析第一节消费者群体分析相对于饮用水、碳酸饮料、果汁、茶饮料等大众性饮料，功能饮料的客户群就显得较为狭窄。功能饮料是针对特定的顾客需求，在饮料中添加了一定的功能因子，它并不适合所有人群。如：为补充运动中随汗液流失掉的盐分而添加盐的运动饮料，不适合儿童、老年人长期饮用，也不适合成年人非运动状态下饮用，否则容易造成健康隐患；咖啡因具有降血脂功能，因此对含有咖啡因等刺激中枢神经成分的抗疲劳功能饮料，儿童不适合经常饮用。目前北京市消费者协会已经发布消费警示：儿童、老年人及患有血压高和心脏疾病的人应当慎喝功能饮料，普通人长期饮用也对健康不利。“红牛”在瑞典喝死人事件，说明了功能饮料是针对特殊人群的饮料，也向中国饮料企业敲响了警钟：功能饮料不是“大众饮料”。第二节影响消费者购买行为分析一、功能不同的功能性饮料所面对的消费者不同。多糖饮料调节肠胃功能定义：多糖饮料大多是指含有膳食纤维的饮料，而不是多数人认为的含糖分高的饮料。多糖含的是大分子，不像白糖那样容易消化。制作多糖饮料的糖一般不能消化，因此也就没有能量，相当于膳食纤维，膳食纤维能帮助消化，排除体内毒素，可以起到调节肠胃的作用。同时，膳食纤维进入人体后不消化、不分解，喝过之后会有一种饱腹感，因此这种饮料是不错的减肥饮品。但是，如果你想补充能量、增强体力，选这种饮料不但达不到效果，反而会降低食欲。适宜人群：便秘患者、减肥人群。便秘者老年人居多，饮食不规律者，这其中女性居多，研究表明女性更容易便秘。（有兴趣见附录一）减肥人群肥胖人群、年轻爱美想保持身材的女性。此种功能性饮料的受众的重视点：帮助消化、排除体内毒素、调节肠胃、减肥维生素饮料维生素功能性饮料，除了补充人体所需的维生素外，其中的抗氧化成分还能清除体内的垃圾，起到抗衰老的作用。适宜人群：适合所有人。运动、矿物质饮料运动饮料：高血压病人不宜喝运动平衡功能性饮料，大多含有大量蛋白质、多肽和氨基酸。蛋白质可以降低血清中的胆固醇含量，防止血管粥样硬化；多肽能有效抵抗高血压和脑血栓，调节身体的免疫力；氨基酸能充分补充人在运动后的体力消耗。这种饮料能及时补充人体因为大量运动、劳动出汗所损失的水分和电解质(盐分)，使体液达到平衡状态。但如果没有体力消耗还喝这种饮料，其中的钠元素会增加机体负担，引起心脏负荷加大、血压升高。适宜人群：适合体力消耗后的各类人群。儿童不宜，高血压病人慎用。体力消耗后人群热爱运动的年轻人，健身人群。热爱运动的年轻人：一般以男性学生为主，主要运动项目为：篮球、足球等运动出汗较多的运动，较有活