【网络游戏的传播策略研究-以楚留香游戏为例9700字（论文）】

网络游戏的传播策略研究—以楚留香游戏为例目录TOC\o"1-3"\h\u29671第一章相关概念概述 115321.1网络游戏的定义 121291.2品牌传播的内涵 1132第二章我国网络游戏的发展现状 2244592.1我国网游的发展历程以及行业现状 2235532.2国内网游用户分析 22219第三章网游“楚留香”的发展现状及问题 342183.1网游“楚留香”简介 3132753.2网游“楚留香”的运营现状 3114523.3网游“楚留香”传播存在的问题 578663.3.1游戏机制不完善，惩罚欠缺力度。 5250423.3.2宣传力度不足 51283.3.3游戏平衡令人诟病 54867第四章网游“楚留香”的品牌传播的优化策略 6236874.1网络传播 6222094.1.1设立比赛周年发展同人作品 656174.1.2官方热门话题唤起情感共鸣 6307824.2合作传播 7136804.2.1与文化产业合作传播品牌 7180484.2.2与其他热门游戏及动漫的联动宣传 767954.3广告投放 895104.3.1微博：以“捏脸系统”为核心的泛娱乐化传播 8235094.3.2直播平台：游戏界KOL精准互动 8133704.4其他传播方式 8301794.4.1跨越次元，打破游戏局限性 8204284.4.2联手公益活动，扩大游戏影响力 810003第五章对当今网络游戏传播的相关启示 9279445.1探索社交媒体特征定向投放广告 916275.2利用虚拟社区和现实渠道进行口碑式传播 9191655.3跨界传播，走入生活 105558结论 1020987参考文献 1221747附录 13随着经济社会的不断发展，人们的精神文化娱乐需求不断增长，网游产业发展的潜力巨大。“楚留香”是网易公司研发的一款国民级武侠RPG网络网游，具有强大的社交功能，以其高自由度的游戏玩法、开发到极致的游戏场景和生动多样的游戏剧情在楚留香和刺激战场横行的年代里另辟蹊径，迅速吸引了很大一部分的游戏玩家，其社交系统完善，玩法多样，一时之间大红大紫，但随着2018年网游市场的出现了一定的冰冻期，这款游戏有逐渐落寞的趋势。由于缺乏成熟理论的指导，“楚留香”没有完全实现其盈利模式，甚至是颠覆传播和产品同质化的现象。此外，作为文化产业的一部分，尤其是网游，如何制定高标准的自主研发，弘扬中华文化的精髓，影响玩家也是游戏开放商考虑的地方。因此，从经济发展，社会氛围和文化影响的角度来看，考虑网游的有效传播策略和品牌传播，使其健全稳定是非常重要的。基于此，本文在研究网游传播策略的基础上，以“楚留香”为例，从网游产业的实际发展趋势入手，分析传播环境和传播现状，以及网游厂商在新的市场环境和阶段探索中的有效传播策略，提升竞争力。第一章相关概念概述1.1网络游戏的定义网络游戏简称网游，是英文“OnlineGames”的中文直译，顾名思义，网络游戏是基于线上网络而形成的。网络游戏产品是网络游戏的开发运营公司设计的，它的传输和具有运行都要以互联网为中间的媒介，通过服务器连接终端和在线游戏用户，实现用户在游戏客户端口实现多人的在线游戏。网络游戏的出现以及在人们生活中的不断渗透，让现代居民的日常生活变得越来越丰富了，升级了人类的文化消费等级，促进了人类社会的进步。1.2品牌传播的内涵为了提升品牌知名度会利用电视、报纸投放广告，为了提高品牌的美誉度和忠诚度，会利用品牌良好口碑进行传播从而使用户持续使用，这是传统企业的品牌传播策略。随着互联网时代的到来，这种传播策略的效果变得不如以前，从而出现了一种不同于传统品牌传播的自媒体品牌传播方式。自媒体品牌传播会利用自媒体进行宣传，吸引潜在顾客。随后利用自媒体与用户交流，根据顾客需求提供优质服务，积攒品牌口碑。这种自媒体品牌传播方式需要花费更多的心思和时间，提升用户的认同感和参与感，让用户和品牌产生紧密的联系。第二章我国网络游戏的发展现状2.1我国网游的发展历程以及行业现状诞生于1992年的中国网游相比于外国网游而言，诞生较晚，发展较慢。中国网游的发展阶段主要有培育阶段、起步阶段和快速发展阶段。近年来，我国网游产业不断优化资源配置，逐步完善产业链，成为我国信息产业蓬勃发展的重要驱动力之一。同时，网游产业的蓬勃发展也有效地促进了产业链上下游企业的发展。根据GPC的数据，2008年中国游戏产业的实际销售收入只有185.6亿元。截至2018年，实际销售收入为2144.4亿元。在细分市场方面，2018年网游市场实际销售收入1339.6亿元，同比增长15.4%，占62.5%。客户端游戏市场实际销售收入619.6亿元，同比下降至28.9%。网游市场实际销售收入126.5亿元，同比大幅下降，占比5.9%。家用游戏机市场实际销售收入10.5亿元，占比0.5%。中国的网游产业多年来一直能够实现快速发展，这主要归功于人口红利的发放和庞大的用户数量。如图2.3所示，2008年，游戏业只有6700万用户。截至2018年，游戏用户数量超过6亿，达到6.26亿，同比增长7.4%。然而，经过多年的快速增长，网游产业正在走向成熟。一方面，游戏行业实际销售收入的增长率逐年放缓，2018年降至一位数。另一方面，游戏产业的用户规模已经达到顶峰，玩家数量增加带来的人口红利已经耗尽。在未来，网游产业的发展会有许多变数。新技术、新商业模式、新产品和新市场的出现将引领行业走向一个新的方向。在这种情况下，产业增长不仅需要内生动力的支持，还需要政策的外部引导。2.2国内网游用户分析据极光大数据显示，网游用户偏向于年轻化，36岁及以上人群占比仅约16%，26至35岁用户是当下的网游主力军，占比接近一半。网游的用户多保持着年轻的心态，对事物充满着好奇，勇于尝试新鲜事物。这部分人群多为零花钱充足的学生和上班有着稳定收入的青年，具备着强大的消费能力。从前网络游戏一直是男性的天下，如今随着互联网的发展，智能手机的普及，这一现象成为了过去式，喜欢玩网游的女性玩家逐渐增多，游戏开发商更是专门针对女性研发了许多网游例如“奇迹暖暖”“恋与制作人”，18年1月份“恋与制作人”网游盈利高达两亿元，由此可见女性玩家的消费能力不可轻视。玩网游的中年人群一般分为两种，在网游兴起之前就有端游游戏历史的人群为一种，另一种人群在网游兴起之前几乎不玩互联网游戏，第一种人群基于由于对端游有着独特的情怀，即使转战网游，也依然会玩曾经玩过的类似端游的网游，这部分人群现在多集中在具有玩家基础的有情怀的网游中类似“传奇”“楚留香”等。第二种人群出于休闲娱乐的目的会更多一些，他们大多身负生存压力，玩网游只是想工作空闲之余消遣时光，中年人上了岁数，尝试新鲜事物的欲望几乎被消磨殆尽，更多人会选择自己曾经接触过的擅长的游戏或者玩法简单不需要过度学习的游戏，这部分人群的游戏目标集中在诸如“欢乐斗地主”“开心消消乐”之类的休闲小游戏中，但中年人拥有着强大的付费能力，势力是绝对不容小觑的。第三章网游“楚留香”的发展现状及问题3.1网游“楚留香”简介《楚留香》（今一梦江湖）是网易于2018年2月推出的一款国民级的武侠游戏，《楚留香》有一种全新的游戏模式：终端游戏与网游完全互联，“楚留香”终端游戏与网游的机制是一种全新的游戏理念。终端游戏和网游的所有内容都是互联的，游戏时间和活动状态都是实时同步的，但是终端游戏的质量更加敏感和可操作。这类游戏具有很强的生命力，将成为今后网游的市场主流。《楚留香》具有很高的游戏自由度和完整的情节设置。网游中的情节选择决定了角色的走向。伟大的世界观给玩家一种参与感和满足感。另外，楚留香网游的社交系统也很完善。毕竟，有江湖，就有人。PVEPVP和生命系统都是基于“玩家”的。在与玩家交流的过程中，有一种认同感和归属感。许多玩家也通过这种与其他玩家的联系来继续游戏过程。3.2网游“楚留香”的运营现状在互联网游戏产业链中，游戏运营商成为资源流动的桥梁，具有深远的影响。所以全面研究此类运营商的商业模式成为重点。当前此类运营商主要被划分成下述几类：单独的游戏企业，比如联众、亚联等。代理企业比如网易等。具体如表3.1所示：表3.1运营模式表运营模式产品来源推广及销售收入模式自主运营（研发）自主研发光盘销售合作分成合作运营产品引进网络下载网络广告代理运营产品代理纯在线推广产品销售合资运营举办比赛比赛赞助建立联盟技术产品租赁转让《楚留香》于2018年2月正式开始运营，短短十数天后，同时在线人数就已经突破10万大关，并且在半年之后突破百万。从其运营模式上来说，这是一种自主运营游戏，属于自护研发类游戏，而且，其推广销售与其他同类型游戏相比极为创新，做到了“用社交来串联起玩家”。主要盈利模式现在最常见的网游及网游经营模式“免费游戏+商城消费”，正是所谓的“内购游戏”。这种经营模式始于2004~2005年期间，后来一直占据着网络游戏运营的主导地位。并且《楚留香》中则通过“社交”这一模式，大大降低了推广销售的成本。另外，在游戏中，玩家想要获得极品装备就需要使用相关生产系技能，由于游戏中装备属性有一定的随机性，普通玩家可以在完成打造材料产出任务的时候获得装备打造材料，利用这些打造材料生产装备，幸运获取极品装备，并通过将其出售给其他付费玩家获益。而像这样利用免费材料打造出的极品装备，经常能够卖出几百甚至上万元的价格。在《楚留香》网游中，通过完善的经济系统，普通玩家和重度付费玩家得以互相倚靠，而不再是被压榨和压榨的关系。这种收入模式，也使得这个游戏得以良性发展。图3.1中国网络游戏用户对游戏类型的偏好从图3.1的中国网络游戏用户对游戏类型的偏好上来看，角色扮演类是受众最多的一款游戏。《楚留香》正是网易公司迎合市场需求，推出的一款角色扮演类的武侠游戏，游戏产品完全由网易公司自行研发。整个游戏围绕的任务主线基础故事为古龙小说《楚留香》，在人物设定方面，网易公司也大胆的使用了自主捏脸人物，这在当时是一个不小的创新。《楚留香》从开服至今已经走过了2年，在运营过程中，《楚留香》也曾取得了非常显著的成绩，比如同时在线用户数量超过了三百万等。事实上一个产品，就算拥有再出色的游戏性，最后都会让玩家感到厌倦，但是玩家与玩家之间的感情，却能够让他们继续留在这个世界之中，一直走下去。在《楚留香》之前，市场上很少有一款网游，真正做到了用社交来串联起玩家。《楚留香》网游社交圈的建立，并不仅仅在于用不同游戏玩法，聚拢不同类型的玩家。还非常注重于玩家社交圈的建立。玩家有不同社交圈的需求。他们在大的社交圈中可以结识到新的朋友，又渴望与其中一些特别中意的朋友，建立一个更小的，甚至具有排他性的社交圈。所以《楚留香》网游为玩家设计了师徒系统、结婚系统、金兰系统、好友系统、帮派系统、门派系统等不同的社交圈，让玩家可以将不同类型的玩家，归入对应的社交圈之中。这些方式让梦幻的推广更加容易，同时还避免了老客户的流失。3.3网游“楚留香”传播存在的问题3.3.1游戏机制不完善，惩罚欠缺力度。在游戏中，对于一些恶意言语、扰乱游戏的玩家，他们的行为严重影响了其他用户的体验。尽管《楚留香》有举报机制，但事实上举报对消极玩家影响小，力度还是不够。网易公司这样的目的是将用户流量的流失把控在相对较低的水平，但事实通常是很多老玩家对恶意扰乱游戏的人失去耐心，最终选择离开。这种存在巨大隐患的做法确实不合理。3.3.2宣传力度不足2019年7月26日，由于网易和古龙著作权管理发展委员会未能达成IP授权的续约和种种原因，《楚留香》正式更名“一梦江湖”，游戏中涉及到古龙小说中任何元素的产品都需要更名，后游戏中的“楚留香”角色更名“楚清崖”，玩家一时唏嘘不已，这对楚留香来说虽然不是致命的打击但也影响甚广使其流失了一部分玩家。最初网易大手笔投放楚留香的广告，一时之间玩家如过江之鲫，后期广告投放不足，如今的楚留香广告在各大平台几不可见，且覆盖人群不广，除了自身游戏内部的玩家，新玩家的比例过少，靠着不断开新服维护老玩家的手段几不长久，随着网游市场的扩大，楚留香的竞争力逐渐显出颓势。3.3.3游戏平衡令人诟病MMORPG游戏存在的问题大多是保持了传统的“氪爆”特点，楚留香网游本身玩家的流失也有很大一部分原因是游戏机制的问题，游戏玩法过多并且玩家需要每日完成游戏中的一系列任务获得物品才能达到游戏中玩家的中端水平，如果不充值购买游戏中的“提升属性、装备”的虚拟物品，几乎很难达到尖端水平。图3.2部分网友对于“氪金”的看法再者MMORPG类型的游戏最重要的便是游戏平衡，职业间的平衡，PVP系统的平衡，楚留香作为RPG类型网游的领先者做到了网游领域游戏玩法、职业平衡的尖端水平，但MMORPG类型网游发展时间较短，说是尖端水平也不过是矮个子里拔高个，玩家之间依然怨声载道，楚留香网游的平衡、机制还有很大进步空间。第四章网游“楚留香”的品牌传播的优化策略4.1网络传播4.1.1设立比赛周年发展同人作品为调动游戏玩家的活跃度，2019年年初楚留香举办了“名剑天下”线下赛，除此之外几乎每个季度都有论剑线下赛。和端游一样，类似楚留香类型的MMORPG游戏拥有了一定玩家和拥护者，都会举办线下赛以增加用户粘度，调动游戏文化圈层的活跃度。楚留香在2019年1月24日与上海举办一周年周年庆，玩家和玩家之间、玩家和游戏之间在线下的见面会晤，有利于与玩家的情感交流，提高了参与者和互动的情感强度，这种持续的情感沟通可以维持在游戏中的互动行为，通过互动来实现情感传播。除此之外还有限定礼盒售卖。游戏积累了一定人气，售卖周边也是盈利的一种方式，楚留香还经常参与国内大大小小城市的漫展，鼓励COAPLAY和同人作品的绘制，以娱乐化传播形式提升了游戏本身的感知价值，即为自己做了宣传，也让玩家对游戏更加有感情。4.1.2官方热门话题唤起情感共鸣《楚留香》本身是古龙先生的著作，作品本身拥有大量粉丝，后改编成许多版本的电视剧、电影，也有一定的影视粉丝，和《天涯明月刀》、《天龙八部》等小说改编电视剧一样，武侠类小说改编的游戏自带话题、粉丝和热度。2016年12月21日官方微博开始运营，之后那一两个月的内容主要配合新闻的宣传，主打游戏的游玩模式和画。并打出了前期的宣传文案“还每个武侠梦一个江湖”。这句话的力量还是很大的，因为那个时候确实市面上缺乏能够真正满足玩家江湖梦的载体，无论是游戏还是影视书籍。之后整个2017年上半年度的推广还是以游戏设定宣传为主，人设曝光，玩法的介绍等。其中比较有意思的动作是开发组的趣味视频系列，这个系列让玩家能够以开发组自黑，搞笑的采访和介绍中，更多了解制作游戏的心路历程。大大的增加了玩家对游戏的期待感，以打造团队小IP来反衬托游戏的专业性。4.2合作传播4.2.1与文化产业合作传播品牌良渚文化博物馆与《一梦江湖》联动，推出系列良渚文化主题活动、外观。《一梦江湖》与敦煌文化联动，推出了一支精致的剧情片和游戏人物的外观时装，该时装灵动飘逸，有着敦煌独有的的神秘气息，考究的配饰、精美的配色，让人惊叹于敦煌辉煌的历史文化，拜倒在游戏中敦煌绝美的限定石榴裙之下。与文化产业的联动提高了一梦江湖本身的游戏高度，表现出游戏制作人对中国传统文化独有的理解，其核心是对中国传统文化多元的诠释。抓住了上文所说到的网游发展的机遇，网游作为传播文化的新载体，本身肩负着向大众展示中华传统文化的责任，而楚留香作为武侠古风类RPG游戏，与文化产业的联动不会突兀而又带有传播性，这样的联动无疑是双赢的。对于楚留香来说给予玩家感性上的需求，当前社会整体的消费观已经从物质消费转向精神消费，强调感性、艺术、品位与审美的文化传播恰好迎合了当代的消费趋势，使玩家获得了文化和精神上的满足，增加了游戏的附加值，也增强了企业的核心能力。对于联动方而言，是传统文化与现代娱乐模式的碰撞，也有利于文化复兴。4.2.2与其他热门游戏及动漫的联动宣传“强强联合”是如今网游的惯用传播手段，楚留香和阴阳师两款游戏都有着庞大的受众，其中重叠的玩家不乏少数。楚留香和犬夜叉的联动推出了同款时装、武器挂件等。楚留香推出式神同款服装，同款阴阳师CV，还开发了独特的新剧情，日本平安京时代的武道文化与中国古代武侠文化的碰撞让人惊奇不已。楚留香与热门游戏和动漫的联动实际上迎合的是当下主流流行文化中的“宅腐文化”，它面向的是玩游戏看动漫的“宅”一族，有一定社群和粉丝基础，IP之间的联合打破用户了对原有品牌的认知，满足了玩家的独特需求和体验，形成闭合式传播。4.3广告投放4.3.1微博：以“捏脸系统”为核心的泛娱乐化传播除了最开始的“造势”，楚留香真正开始有一定流量是捏脸系统的爆出。“捏脸”系统赋予了MMORPG游戏玩家更加个人化的游戏体验，你在游戏中就是独一无二的角色，大大提升了游戏体验感，该模式备受玩家喜爱。并且“捏脸系统”以往都是大型端游端游中才有，在网游游戏中的第一次出现无疑是被广大网友所关注的，一时之间各大平台讨论数量急剧增长，大大的提高了游戏的知名度。楚留香在微博选取了许多博主做宣传，此处要说的是集泛娱乐与游戏为一体的博主“蛋蛋解说”，他在视频中结合剧情通过双人互动的方式植入产品特点“捏脸”进行泛娱乐传播，获得了三亿阅读量、75W＋转评和100W＋的点赞量，覆盖人群高达3亿，提升了群众的期待值，为后期的游戏下载量打了扎实的地基。4.3.2直播平台：游戏界KOL精准互动楚留香在宣传初期，在四大直播平台聘请主播，并且开设楚留香专区。游戏界面内也有专门的直播窗口方便玩家随时观看直播。直播对于游戏而言的作用主要有三个：一是给游戏增加一定热度，看直播的人大多都是“围观”者，一旦有了一定人气，“围观”则会升级成二次传播，很多人的心理都是这么多人在看，那我也去看看到底是什么内容，观看人数像滚雪球一样越滚越大越来越多。二是给游戏玩家提供一个交流和学习的平台，经过最初的“品牌传播”大家已经认识了楚留香，有了一定受众，这个时候的直播作用主要就是就是给玩家学习和交流，打游戏的时候遇到问题，看看别人是怎么做的，怎么能变成游戏的技术，并且直播中主播和玩家的互动会给玩家以强烈的参与感。三是有一些群体因为没有足够的时间或其他原因不能自己动手玩游戏，看别人的直播会有满足感。4.4其他传播方式4.4.1跨越次元，打破游戏局限性《一梦江湖》和钟薛高联动，发售七夕限定冰淇淋礼盒，游戏人物与现实的联动，打破了“次元壁”，是将利益最大化的传播行为、是两个品牌的互赢，既把“钟薛高”带给了“楚留香”的玩家，且这种方式的代言较之游戏里切入广告不会引起玩家的反感，也把“楚留香”传播到了现实中的“钟薛高”的客户，并且虚拟人物代言也给商家节省了代言成本。4.4.2联手公益活动，扩大游戏影响力2019年底，楚留香开展了20所学校公益助学计划，携手网易公益教育进行了“会员积分换捐”公益活动，提出了“玩游戏，献爱心”的全新公益理念，玩家可以登录网易游戏查询会员积分，就能会员积分捐赠到公益教育的项目中，以此激励游戏玩家在玩游戏的同时也可以为公益助力。这次公益活动，为“楚留香”竖立了热衷公益、有爱心的游戏品牌形象。“楚留香”网游和公益活动的联手不仅扩大了游戏影响力，更收获了好口碑，是成功的口碑式传播。垃圾分类不仅结合了时事，也确实让玩家学习到了垃圾分类的知识，促进了国家垃圾分类政策的实施。第五章对当今网络游戏传播的相关启示5.1探索社交媒体特征定向投放广告当下社交媒体众多，根据主流社交媒体的特征定向投放广告是游戏发行商所需要深入调查和研究的，例如：（1）微博的主要话语权掌握在意见领袖的手里，且微博重在交互，群众易表现出从众性，舆论的风向容易被关键人物所引导，那么微博平台易引爆话题，网游发行商投放广告时更应抓住“意见领袖”和群众的舆论导向。（2）微信的订阅公众号是以受众关注为前提，只有受众关注了才会推送一系列文章，所以更易做垂直用户的传播，例如在游戏有关的账号里进行软文推送或投放标题栏下方的广告。（3）Bilibili是典型的社区型app，随着输出型（分享自己的才艺爱好，希望获得同好的赞美和交友的人群）用户的增多，更多优秀的文化产物带到了Bilibili用户的面前，Bilibili用户对于游戏的艺术性可观性可玩性都更高一层次，对游戏创新和美术创意的要求也更高，投放广告时应当更注重美学和创意性玩法的阐述。并且BilibiliUP主的分类界限逐渐模糊，发行商投放广告时也应当考虑到这个问题，除了游戏区垂直用户的传播，周边游戏解说、鬼畜区、游戏剪辑等板块UP主也应当纳入发行商投放广告的目标。（4）抖音快手这类小视频app以用户体验为主，在制作短视频广告时应当更注重视频本身的创意和抓住游戏内容过程中的闪光点，并且随着抖音广告的快速发展，消费者是否下载或者购买的标准也有了一定提高，在推广网游时，最好能带有试玩关卡，给用户亲身体验。并且抖音“带货”也要遵循爆款逻辑，即遵循二次传播的理论，一旦一款游戏有了一定热度，那它的热度一定会像滚雪球一样越滚越大。根据社交媒体的特征定向投放广告会使游戏的推广事半功倍。5.2利用虚拟社区和现实渠道进行口碑式传播据易观国际（AnalysysInternational）研究发现，58.3%的玩家选择获取新的网络游戏信息的渠道是“朋友推荐”。网游推广要着重在个人的现实关系网和网络关系网中进行口碑式传播，换句话说就是要做到将优点“一传十，十传百”。中国玩家接触网游时间长，有玩网游习惯的人往往在虚拟社区中有自己的社交圈，并且群体会存在共同爱好，例如玩“楚留香”的人许多都是武侠类游戏爱好者，他们会和虚拟社区中的好友共同玩游戏、分享游戏信息，个人发现的一款的游戏通过口口相传或许会增加一个群体的玩家，并且玩家往往会在社交平台例如微博、QQ空间、朋友圈中分享自己的游戏成绩或游戏活动，吸引自己现实世界中的朋友或者群体来玩这款游戏，如此形成了一种良性循环。游戏玩家本身在游戏社交圈的传播效果是极强的，玩家在玩游戏中的过程中产生了认同感和兴奋感，很容易和身边志同道合的朋友谈起这款游戏，大部分人是很乐意和身边的人分享自己遇到的玩到的有趣的事物，如果其他人能够因为自己的分享而去尝试或者喜欢上这样事物，会让内心有满足感，这也就要求了游戏本身的高品质。并且一般人会更加看中自己有过共同游戏史的亲朋好友的选择，会更愿意相信身边的朋友，这也体现了游戏的社交性对游戏传播的影响。5.3跨界传播，走入生活在这个同质化的时代，许多行业的传播方式也趋于一致，但其实在在对外宣传自己的商品时不应该将自己的思维局限于宣传商品本身，找准受众的消费链条并抓住核心环节也许会产生意想不到的效果。“跨界”是一种新型的生活态度和审美方式的融合，原本风马牛不相及的两种元素在相互渗透和融合中给品牌创造了纵深感和立体感，也将两个品牌的受众进行融合再造，一方面给品牌双方创造了新的用户群体，另一方面强化了用户圈层。网游在传播过程中也应当学习借鉴跨界传播模式，游戏因其虚拟产品的特殊性，会比普通商品所收获的传播收益更多重，游戏的跨界传播除却获得更多的受众和受众所带来的收益外，会使游戏本身更加贴近生活，游戏中的玩家除却游戏玩家的身份外也有着社会群体的身份，他们也会与外界产生社会行为，游戏与现实的跨界传播能够让游戏从虚拟走向现实，线上线下带动消费者的积极性，使游戏逐渐渗透到玩家的生活中，挖掘网游行业的深度、消除行业局限性，也能在一定程度上改善社会群体对游戏“沉迷性”强的看法。是百利而无一害的传播方式。结论本文以社交类网游品牌的传播与传播策略研究为基础，以“楚留香”这款网游为例。结合我国社交类网游的发展现状，对网游“楚留香”的品牌传播策略进行分析，包括网游“楚留香”的文化传播、网游“楚留香”的合作传播以及网游“楚留香”其他传播方式。最后基于“楚留香”对当今网游传播策略的经验总结及建议。目前，因为个人笔力以及现在的社会经验有限，文章的视角和策略分析还有很大不足，文章侧重于对现有文献资料的整理和归纳，未能有更好的突破和建设新意见，希望今后作进一步的深入探讨和研究，再行改正和完善。参考文献[1]徐洪伟,胡庆.中国传统文化在网络游戏传播中的问题简析[J].农家参谋,2020,666(17):268-268.[2]吴泽平.网络游戏传播文化平台探索——以腾讯"王者荣耀"为例[J].视听,2019(1):21-22.[3]李姝仪.网络游戏互动传播研究[D].辽宁大学,2019.[4]杨潇,王瑞雪,孙涵.浅谈国风音乐的传播形式新探索——以网络游戏为例[J].北方音乐,2020(23):35-36.[5]樊嘉钰.浅析当下网络游戏的传播策略——以"第五人格"为例[J].视听,2019(3):33-34.[6]牟宪勇,蔡