第四章 市营目标市场策略

第四章市营目标市场策略第四章

策略之目标市场第四章市营目标市场策略学习目的与要求掌握目标市场营销的三个步骤了解消费者市场细分的标准、方法、条件理解企业目标市场策略的三种战略及其运用条件掌握通过市场定位获得竞争优势最大化的方法了解定制营销的含义、必要性和可能性第四章市营目标市场策略第一节目标市场营销目标市场营销的三个步骤（STP战略）：通过市场细分（Segmenting)区分不同的消费者群体；进行目标市场的选择（Targeting)，即评价和比较已细分好的消费者群体，从中选择最有潜力的一个或几个作为自己的目标顾客群体；为取得竞争优势而进行目标市场定位（Positioning)，建立与在市场上传播产品或服务的关键特征和利益。第四章市营目标市场策略第二节市场细分及其标准一、概念：

根据消费者对产品不同的欲望与需求、不同的购买行为与购买习惯，把整个市场划分为若干个相似需求的消费者组成的消费群体，即小市场群体。美国营销学家温德尔.史密斯（Wendell.R.Smith)于20世纪50年代中期提出了市场细分理论。它是继“消费者为中心”的观念之后的营销学的“第二次革命”,使营销学理论更趋于完整和成熟。市场细分是制定市场营销策略的核心第四章市营目标市场策略二、市场细分的理论依据：消费需求的绝对差异性：顾客所处不同的地理、社会环境，教育程度、心理素质、购买动机及习惯的不同，对产品的价格、质量、款式等要求也不尽相同，存在着需求的差异性。消费需求的相对同质性：有些消费者由于同处一个地理环境，或接受了同样教育，或有类似的心理素质等，他们对产品的需求大致相似，他们就构成了一个细分市场。第四章市营目标市场策略三、市场细分的意义有利于企业深刻分析市场，发掘新的市场机会，形成新的富有吸引力的目标市场。（百事可乐“七喜”）有利于企业充分、合理使用现有资源，增强企业市场竞争能力。有利于企业制定和调整市场营销组合策略，实现企业市场营销战略目标（美国钟表公司“天美时”）。有利于满足消费者的需求，提高企业的经济效益。第四章市营目标市场策略四、市场细分的标准：1、地理标准：（传统）

包括：行政区域、地理位置、气候等因素。2、人口标准：（人口统计学变量）（最常用）包括：年龄、性别、家庭（规模及结构）、经济收入、教育水平、宗教、国籍、专业等等。3、心理标准：包括：社会阶层、生活方式

、个性。4、行为标准：包括：产品购买与使用的时机、使用者、产品利益、使用状况、品牌忠诚度、购买准备阶段、态度等。第四章市营目标市场策略五、市场细分的方法与条件1、方法：

单一因素、多因素组合（产品/市场矩阵法）2、条件：可衡量性：细分后子市场的范围清晰，需求程度和购买力水平是可度量的。可进入性：企业的营销辐射能力可到达细分后的市场；该市场不存在实力很强的竞争对手。可盈利性：细分后的子市场有一定的规模和潜在需求，使企业获得足够的利润。第四章市营目标市场策略第三节目标市场策略一、细分市场的评估市场潜量分析（不可忽视消费者数量及其购买力水平的因素）。竞争优势分析企业特征分析投资回报水平分析第四章市营目标市场策略1、无差异营销策略是指企业不考虑市场的差异性，把整体市场作为目标市场，对所有的消费者只提供一种产品，采用单一市场营销组合的目标市场策略。（例：早期福特汽车、可口可乐）公司营销组合市场二、目标市场策略的种类第四章市营目标市场策略适用于：

1、少数消费者需求同质的产品

2、消费者需求广泛能够大量生产、大量销售的产品

3、以探求消费者购买情况的新产品

4、具有某些特殊专利的产品优点：

1、有利于实行标准化和大规模生产，获得较好的规模效率

2、节省产品生产、储存、运输、广告宣传等费用缺点：

1、不能满足消费者需求的多样性

2、不能适应多变的市场形式第四章市营目标市场策略2、差异营销策略是在市场细分的基础上，企业根据各细分子市场的不同需求，分别设计不同产品，采取不同的市场营销组合，满足不同消费者需求的目标市场策略。（例：后期可口可乐）公司营销组合公司营销组合公司营销组合细分市场1细分市场2细分市场3第四章市营目标市场策略优点：

1、全面满足消费者的不同需求

2、能适应激烈的市场竞争，有利于获取市场占有率，扩大企业的销售额。缺点：

1、销售费用和各种营销成本较高

2、受到企业资源和经济实力限制较大第四章市营目标市场策略3、集中营销策略是企业以一个细分市场为目标市场，集中力量，实行专业化生产和经营的目标市场策略。（例：德国大众、美国惠普、劳斯来斯）公司营销组合市场细分1市场细分2市场细分3第四章市营目标市场策略优点：

1、有利益企业了解目标市场的消费者需求使产品适销对路

2、有助于企业集中资源，节约生产成本和各费用，取得良好的经济效益缺点：

1、风险性较大，最容易受到竞争冲击第四章市营目标市场策略五、影响目标市场策略选择的因素企业的资源产品特点市场特点产品生命周期竞争者的策略第四章市营目标市场策略第四节目标市场产品定位一、概念：

其实质是通过创造和体现产品的特色，使产品在消费者心中树立某种形象。第四章市营目标市场策略二、为获得竞争优势，目标市场定位包括以下

任务：1、寻求差异化：产品、服务、渠道、人员、形象差异化等。（企业的竞争优势来源于成本领先或差异化－－迈克.波特）2、寻求独特的“卖点”：重要性、独特性、优越性、可传播性、排他性、可承担性、盈利性等。3、确定价值方案，开发总体定位战略：

V=B/P（价值＝总利益/价格）第四章市营目标市场策略三、目标市场定位的方法（P168)

确定产品定位的依据，建立市场结构图明确目标市场的现有竞争状况确定本企业产品在市场中的位置第四章市营目标市场策略

四、目标市场定位的策略填补策略（潜在顾客、技术可行性、经济合理性）并存策略取代策略第四章市营目标市场策略五、定制营销

在市场细分的基础上，进一步针对个别消费者的特定需要提供个性化的满足。自20世纪90年代以来，数码控制系统在生产领域的广泛应用使个性定制和规模生产的矛盾得到了解决，即“柔性生产技术”的问世。另一种方法是“组合技术”（如戴尔电脑）。第四章市营目标市场策略十余年来，妙士乳业注重产品品质、努力提升品牌形象，积极参与社会活动，传播健康理念、全力回报社会。

2007年，公司根据市场需求，进行了新的市场战略规划，以市场为导向，以质量为生命，整合企业资源，最大限度的发挥品牌优势。妙士乳业秉承“创新、超前”地宗旨，不断进行新产品地开发研制，目前妙士产品群已达四大类近四十个品项。现代化地生产设备，精湛地生产工艺、严格的质量把关，使每一件妙士产品都能始终如一地保持着极高的品质。

第四章市营目标市场策略妙士乳业自1995年成立以来，历经十余年的经营、发展，成为一个自行开发研制和加工生产乳酸菌乳饮料的专业化的现代企业。妙士乳业采用差异化发展战略，成功地登陆并占领高端餐饮奶市场，用一杯牛奶开创了牛奶上餐桌的先河，开创了一个市场，开创了乳业细分的时代。目前公司在全国各地投资兴建了六个生产“妙士”品牌的子公司，即上海妙士乳业有限公司、保定妙士乳业有限公司、大庆妙士乳业有限公司、新疆妙士乳业有限公司、四川妙士乳业有限公司。由400多个的经销商组成的营销网络遍布全国，产品覆盖了全国二十多个省、市、自治区的100多个大中城市，形成以北京妙士为龙头的六个生产基地、六个销售大区的企业集团。第四章市营目标市场策略2007年，妙士公司经过潜心研发，采用先进时尚的利乐钻的高档包装，为产品赋予文化内涵，推出高端文化饮料——“中国首款心灵饮料”：一品梅、一品竹、一品兰、一品菊系列果汁饮品。一品利乐钻系列果汁的推出，是妙士家族的产品更加完美，为妙士企业的第二次腾飞奠定了基础。十年磨砺，妙士乳业锁定自身优势，形成核心竞争力，以遍布全国地专业生产基地为依托，以生产健康、时尚、高品质地产品为己任，不断地构筑品牌资产，努力打造“独具特色、环保健康、功能可靠、客户放心的中国高端饮品的最优秀企业，争做中国餐饮饮品的第一品牌。第四章市营目标市场策略妙士乳业企业基本状况：

妙士是在消费品行业内比较神秘的一家公司，营销类和大众类媒体鲜有详细介绍及经营分析之文章，虽然妙士品牌的知名度和影响力均难以与其它乳品巨头比肩，但他却创造出一流的销售业绩和保持良好的财务状况，是乳品行业中令人尊重的品牌。妙士创立于1992年，经过十余年业绩的快速增长，由区域品牌发展到全国性品牌，先后建立了八家生产基地，基本完成了全国市场战略布局，设立十余家销售公司，搭建起强大的销售网络。总部也由保定迁至北京，扭转其区域品牌形象。第四章市营目标市场策略差异化营销策略

与一些成功企业发展过程相似，妙士成立之初资源极度匮乏，既无国有企业背景也无强势资本注入，身处消费水平不高的城市。在经过了细致的市场调研后，发现餐厅奶的巨大市场空白，且妙士系列产品以乳酸菌饮料为主、屋顶装为主要包装形式，符合就餐饮用乳饮料的需求。经过反复的分析与评估，果断地放弃传统通路，确定了企业的细分市场与发展方向“以餐店为主要终端，开创了牛奶饮料上餐桌的先河”。第四章市营目标市场策略这一发展策略经受了市场的考验，经过了十余年的努力与积累，妙士几乎