耒阳项目定位报告课件

谨呈:耒阳阳光房地产开发有限公司定位报告南城一品项目公元2010年7月4日1谨呈:耒阳阳光房地产开发有限公司定位报告南城一品项目公元20耒阳经过几年的房地产开发热潮之后，受土地资源的限制，开发热点已开始从中心城区向周边区域延伸。在城市规划的引导下，南城区已逐渐成为耒阳的下一个开发热点区域，由此，南城区的市场竞争也将进入白热化阶段。从已面市的项目来看，南城区的项目无论是产品、规模、品质等各方面来看相对于其它项目都有全面的提升。对本项目而言，在实力强劲对手的激烈竞争下，本项目在基本条件并不占优势情况下如何实现突围，达成我们既定的目标，是我们思考的方向。本报告旨在通过对市场、客户和本项目的深度分析，明确项目的市场位置。同时对项目资源的整合，提出我公司的建议，树立其高品质高形象的项目定位，完成其价值的最大实现和风险的有效控制。前言:本报告的指导思想2耒阳经过几年的房地产开发热潮之后，受土地资源的限制，报告目录目标界定市场分析项目定位项目本体分析营销策略12345耒阳概况片区分析客户分析3报告目录目标界定市场分析项目定位项目本体分析营销策略1234耒阳项目定位报告课件耒阳项目定位报告课件耒阳印象耒阳位于湖南省东南部，北接衡阳，南至郴州，西达桂林，东上井冈。是伟大的造纸术发明家蔡伦的故乡，湖南省最大的县级城市、最大的县级能源基地，素有“荆楚名区”的美誉。耒阳市辖4个街道、13个镇、18个乡，总面积2656平方公里，总人口136万，市区建成区面积40平方公里，市区常住人口42万。市场分析—概况26耒阳印象耒阳位于湖南省东南部，北接衡阳，南至郴州，西区域交通枢纽：耒阳北距衡阳50公里，南临广东，是湖南省经济战略重点“五区一廊”的南大门，是内陆地区主动接受粤、港、澳经济辐射、积极承接珠三角产业转移的前沿地。水陆空交通俱全，京广铁路、107国道、京珠高速公路纵穿南北，连通闽南、赣南、湘南的1817省道横贯东西，武广高速铁路穿越全境，并设耒阳西站；耒水、舂陵江四季通航；枫冲机场拟军民两用。去广州、武汉、南昌、桂林等地均可在5小时内到达，已全面融入“中南5小时经济圈”。

耒阳区位优越，交通发达水运、陆运、空运形成网络，四通八达。

市场分析—概况27区域交通枢纽：耒阳北距衡阳50公里，南临广东，是湖矿产资源丰富：

耒阳资源丰富，已探明的矿产品有45种，其中煤炭是耒阳市的支柱产业，可采储量5.1亿吨，煤炭工业产值仍约占耒阳市工业总产值的1/3强，是全国产煤百强重点县（市）之一。大理石可采储量9亿立方米，人民大会堂、人民英雄纪念碑、南岳大庙都曾取材于此，被誉为“汉白玉之乡”；高岭土储量、品位均居全国前茅，是一级造纸涂丰原料。

矿产资源是耒阳经济一大支柱市场分析—概况28矿产资源丰富：耒阳资源丰富，已探明的矿产品有城区规划发展：“北扩东移，西拓南提”为耒阳市的城市发展战略。其中“南提”金南半岛是耒阳城市实现“腰圆”的目标。城南片区已经修通了6条道路，延伸到耒阳河边，与耒中水电站和大唐耒阳电厂遥遥相望，形成“两岸风光相对出”的效果。

本项目处在“南提”城南片区的核心位置。

图示：耒阳城市总体规划图（2009—2030）市场分析—概况29城区规划发展：“北扩东移，西拓南提”为耒阳市的城市

2009年湖南各县市GDP排名，耒阳市排第五位。为194.98亿元，同比增长15.8%。（数据来源：湖南省统计局公布资料）GDP增速与房地产发展关系图耒阳今年经济的高速增长，也让房地产市场进入快车道。

耒阳市经济发展：市场分析—概况2102009年湖南各县市GDP排名，耒阳市排第五位工业化进程与房地产：第一产业增加值383517万元，同比增长5.4%；第二产业增加值822032万元，同比增长23.5%；第三产业增加值744269万元，同比增长10.9%

。全市三次产业的比重为19.7：42.2：38.1

（数据来源：耒阳市2009年国民经济和社会发展统计公报

）激进城市化催生房地产需求耒阳市城区人口为42万人，城市化进程率为40.4%。每年新增城市人口达2万，按人均居住面积21㎡计算，每年住宅需求量为42万㎡，加上二次置业需求，每年住房需求量将超过50万㎡

。快速工业化带来激进城市化市场分析—概况211工业化进程与房地产：第一产业增加值383517万元，同比增长发展阶段启动阶段快速发展阶段平稳发展阶段减缓发展阶段人均GDP（美元）0～800800～40004000～80008000以上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求为主改善需求为主发展特征超速发展单纯数量型快速发展以数量为主，数量与质量并重平稳发展，以质量为主，数量与质量并重缓慢发展综合发展型耒阳市城区人口为42万人，人均GDP达到15300人民币，约合1043美元。

按照国际标准，根据房地产发展阶段与人均GDP的关系，判断耒阳市房地产市场刚刚步入快速发展阶段，对质量的要求开始越来越高。结论：耒阳市房地产市场目前整体处于快速发展阶段，在这一阶段属于高速发展期，住宅需求属于增量型，需求旺盛。

GDP与经济增长：市场分析—概况212发展阶段启动阶段快速发展阶段平稳发展阶段减缓发展阶段人均GD2007—2009年房地产开发投资情况：

从上表可以看出耒阳房地产市场历年来发展呈稳步上升的趋势，2008年受经济危机的影响，仍保持较好的发展，表明市场刚性需求旺盛，09年房地产市场出现量价齐升的现象，市场存量房几乎售完。到今年，受国家调控政策的影响，上半年的市场出现集体的观望氛围，整体呈现有价无市的现状。年度开发投资（亿元）房屋施工面积（万㎡）竣工面积（万㎡）商品房销售面积（万㎡）20094.388.6940.6052.8120083.993.1620.5026.3020073.877.4013.1018.12市场分析—概况2132007—2009年房地产开发投资情况：从上表可对比耒阳热卖楼盘得出：多层均价为1800元/㎡（南城区目前由于区域位置的原因，整体价格比中心区域便宜200—300元左右）。多层价格表：1680180020501850182018001760市场分析—概况214对比耒阳热卖楼盘得出：多层均价为1800元/㎡（南城区目前据调查统计，目前耒阳楼市多层需求旺盛销售火热，多数楼盘已销售一空，理想三房户型难求。多层价格表：市场分析—概况2售罄售罄售罄售罄剩余不足10%剩余不足15%剩余不足30%15据调查统计，目前耒阳楼市多层需求旺盛销售火热，多数楼市场概况小结耒阳市经济发展态势良好，第二产业快速发展；城市化进程加剧，带动大量房地产需求；耒阳区位优越，交通发达，外来投资环境较好；房地产市场步入数量、质量并重发展阶段，住宅市场属于增量型，成长空间很大；房地产市场供需两旺，供应量和交易量逐年递增，平均年消化面积在35万平米以上，随着市场的规范化，竞争日趋加剧；价格水平稳步上涨，目前整体市场多层房均价达1800元以上；多层住宅需求旺盛销售火热，多数楼盘已销售一空，理想三房户型难求16市场概况小结耒阳市经济发展态势良好，第二产业快速发展；城市化报告目录目标界定市场分析项目定位项目本体分析营销策略12345耒阳概况片区分析客户分析17报告目录目标界定市场分析项目定位项目本体分析营销策略1234房地产板块格局：市场分析—片区2耒阳房地产市场可划分四大板块中心城区板块——城市中心、生活配套成熟，人流密集，市场接近饱和，交通便利、高档项目聚集，以商业和电梯房为主。北城区板块——拥有发明家休闲广场和多个政府机关单位，交通便捷，以电梯房和多层住宅为主。西城区板块——火车站、武广高铁都在本区域内，人流量大，以多层住宅为主。南城区板块——市政府重点优先改造的区域，耒水河环抱，发展潜力大，交通便利、教育设施齐全，以多层和电梯房为主。

项目地处在南城区板块北城区板块中心城区板块南城区板块西城区板块18房地产板块格局：市场分析—片区2耒阳房地产市场可划分四大板块城市规划：市场分析—片区2从城市用地规划来看，本项目处在耒阳市重点扶持与优先发展的南城片区，是南城新区和老城区的结合部。主要以居住用地为主，辅以少量的商业用地。19城市规划：市场分析—片区2从城市用地规划来看竞争对手：和谐花苑——耒阳首席贵族荣域开发商：耒阳深发房地产开发有限公司

位置：耒阳市蔡伦南路与群英南路交汇处

项目概况总占地面积：36023㎡总建筑面积：11万㎡

容积率：3.5绿化率：40%建筑及层数：10栋多层（7层），2栋高层（27层），1栋楼王（17层）住宅总户数：759户面积：三室两厅（123㎡、133㎡、142㎡

）多层价格：起价：1420元，均价：1680元工程进度：项目一期已全面封顶，纯现房发售

1市场分析—片区220竞争对手：和谐花苑——耒阳首席贵族荣域开发商：耒阳深发房地产竞争对手：和谐花苑——产品分析户型点评：

1、户型方正布局合理，景观、生活双阳台，动、静、干、湿分区合理；2、一梯两户，采光通风舒适合理；3、大部分户型采用全明式（明厅、明卧、明厨、明卫）的空间设计；4、部分户型餐厅过于拥挤，采光受影响。5、过道狭长，面积有些浪费。6、客厅面积过大，设计不合理，不便于摆放家具。

市场分析—片区221竞争对手：和谐花苑——产品分析户型点评：市场分析—片区22竞争对手：金鹏花园——宜居生活2开发商：南金鹏房地产开发有限公司

位置：耒阳市蔡伦南路项目概况总占地面积：31270㎡

绿化率：33%

建筑及层数：6栋多层（7层）住宅总户数：180户主力户型为三房多层价格：起价：1620元，均价：1800元工程进度：项目一期已全面完工，现已入住

市场分析—片区222竞争对手：金鹏花园——宜居生活2开发商：南金鹏房地产开发有限竞争对手：金鹏花园——产品分析户型点评：

1、起居室、主卧和次卧都朝阳，光线充足，且采用飘窗设计，增大了采光面积。2、厨房外单独设置储物阳台，餐厅设置在厨房门外，非常方便使用和就餐。3、干湿分区布局合理。4、

餐厅设在房子正中间，无明窗采光。市场分析—片区223竞争对手：金鹏花园——产品分析户型点评：市场分析—片区22竞争对手：紫荆府——大美之境人间特区开发商：耒阳顺华置业有限公司

位置：耒阳市体育北路（五里牌派出所东50米）

项目概况总占地面积：13万㎡总建筑面积：27.83万㎡

容积率：2.03绿化率：40%建筑及层数：23栋多层（7层），16栋小高层（17层），8栋别墅

住宅总户数：2500户主力户型：三房面积：三室两厅（114.59㎡、140.47㎡）四室两厅（162.56㎡）多层价格：起价：1880元，均价：2050元工程进度：项目一期多层已全面封顶3市场分析—片区224竞争对手：紫荆府——大美之境人间特区开发商：耒阳顺华置业有限竞争对手：紫荆府——产品分析户型点评：

1、采用全明式（明厅、明卧、明厨、明卫）的空间设计，光线充足，飘窗的采用，增大了采光面积。2、超大的生活阳台。3、餐厅设置在厨房门外，非常方便使用和就餐。4、户型方正，南北通透，干湿分离。。市场分析—片区225竞争对手：紫荆府——产品分析户型点评：市场分析—片区225竞争对手：康鸿花园——康乐家园鸿运人生开发商：耒阳市康鸿盛房地产开发有限公司

位置：耒阳市神农路31号

项目概况总占地面积：70亩总建筑面积：12万㎡

容积率：2.74绿化率：34.9%

建筑及层数：15栋多层（7层），3栋小高层（17层）住宅总户数：843户主力户型：三房面积：三室两厅（104㎡

、115㎡、120㎡、135㎡

、149㎡）多层价格：起价：1580元，均价：1800元工程进度：项目一期最后一栋多层10栋已全面封顶4市场分析—片区226竞争对手：康鸿花园——康乐家园鸿运人生开发商：耒阳市康鸿盛房竞争对手：康鸿花园——产品分析户型点评：

1、入户花园的设计居住更舒适。2、大面积生活采光双阳台。3、户型方正、南北通透。4、动、静、干、湿分区合理。5、超大的景观转角阳台。市场分析—片区227竞争对手：康鸿花园——产品分析户型点评：市场分析—片区22竞争对手：康鸿花园——户型图市场分析—片区228竞争对手：康鸿花园——户型图市场分析—片区228竞争对手：新阳光花园——百年乌柏·百年人生开发商：耒阳金港房地产开发有限公司

位置：城北路白沙超市西500米项目概况总占地面积：35亩总建筑面积：6万㎡

容积率：2.6绿化率：35%

建筑及层数：9栋多层（7层），2栋小高层（12层、17层）住宅总户数：350户主力户型：三房面积：三室两厅（118.9㎡

、138.9㎡、139.23㎡）多层价格：起价：1528元，均价：1760元工程进度：除B1、D1栋正在建一层外其余都已封顶5市场分析—片区229竞争对手：新阳光花园——百年乌柏·百年人生开发商：耒阳金港房竞争对手：新阳光花园——产品分析户型点评：

1、大面积生活采光双阳台。2、户型方正、南北通透。3、动、静、干、湿分区合理。4、餐厅与卧室相对，无法做到动静分区。5、主卧与客厅公用景观阳台，私密性不强。市场分析—片区230竞争对手：新阳光花园——产品分析户型点评：市场分析—片区2竞争对手：阳鑫花园——享受自然生活·追求美丽人生开发商：江西闽峰房地产开发有限公司

位置：耒阳市五一中路西湖亭（原利客来）项目概况总占地面积：30亩总建筑面积：4.2万㎡

容积率：2.6绿化率：40%

建筑及层数：5栋多层（7层），1栋小高层（17层）住宅总户数：400户主力户型：三房面积：三室两厅（127.16㎡、138.73㎡）多层价格：起价：1568元，均价：1800元工程进度：现房出售6市场分析—片区231竞争对手：阳鑫花园——享受自然生活·追求美丽人生开发商：江西竞争对手：阳鑫花园——产品分析户型点评：

1、南北双阳台设计，景观阳台与生活阳台独立分区。2、明客厅、明餐厅、明卧、明厨、明卫，五明户型，通风采光俱佳。3、空间格局凹凸有致，南北通透。4、动、静、干、湿分区合理。5、主卧与客厅公用景观阳台，私密性不强。市场分析—片区232竞争对手：阳鑫花园——产品分析户型点评：市场分析—片区23竞争对手：阳鑫花园——户型图市场分析—片区233竞争对手：阳鑫花园——户型图市场分析—片区233市场片区小结■本项目处在耒阳市重点扶持与优先发展的南城片区，是南城新区和老城区的结合部，新城区的优势资源对项目的附加值影响不大。■开发商注重前期规划设计和市场分析，从规划上看，整体布局合理、楼间距、绿化率、园林景观、外立面等都有一定的创新；户型来看，基本都做到了干湿分区、动静分离、双阳台、卧室带凸窗、明厅明房等基本要素，部分楼盘有入户花园、转角阳台、转角凸窗等创新元素。■由于市场竞争激烈，客户对产品设计、规划、园林、智能化等方面的要求越来越高，各楼盘开发商都开始注重产品设计、规划、园林、智能化等方面来提升项目品质。但大部份楼盘在设计、推广、包装上都偏重于品质诉求，忽视了客户对社区安全和精神需求的诉求。

合理的规划、符合市场需求的户型、适当的创新是项目赢得市场的重要手段!34市场片区小结■本项目处在耒阳市重点扶持与优先发展的南城片区报告目录目标界定市场分析项目定位项目本体分析营销策略12345耒阳概况片区分析客户分析35报告目录目标界定市场分析项目定位项目本体分析营销策略1234根据对本项目物业条件、所在区域、周边环境的调查了解，得出中端市场较符合本项目的定位。为了准确的找到本项目目标客户，我们对耒阳房地产市场进行了大量走访调查。结果如下：寻找目标客户36根据对本项目物业条件、所在区域、周边环境的调查了客户构成：市场分析—客户2主要客户：周边原居民、乡镇进城人员、改制单位职工、打工回乡者占78%37客户构成：市场分析—客户2主要客户：37年龄特征：市场分析—客户2结果显示：客户年龄集中在25—40岁之间，占67%。38年龄特征：市场分析—客户2结果显示：客户年龄集中在25—40客户家庭结构：市场分析—客户2结果显示：客户家庭结构以夫妇带小孩为主，占55%。39客户家庭结构：市场分析—客户2结果显示：客户家庭结构以夫妇承受总价：市场分析—客户2结果显示：15—20万的总房价可接受率占53%，20—25万占25%，25—30万占12%，30—35万占7%，35万以上占2%。40承受总价：市场分析—客户2结果显示：15—20万的总房价可接客户置业次数：市场分析—客户2结果显示：37%的客户为首次，38%为第二次置业。41客户置业次数：市场分析—客户2结果显示：37%的客户为首次，置业智能化关注点：市场分析—客户2

该项为多项选择，可见客户对小区配套设施的关注度都较高，最关注监控设施，其次消防和煤气入户；希望高安全度，智能化配套健全，物业服务到位。42置业智能化关注点：市场分析—客户2客户购房需求——置业关注点排序：市场分析—客户2户型、价格、交通、生活便利是客户最为关注的几个置业因素43客户购房需求——置业关注点排序：市场分析—客户2客户对户型的所有关注因素排序为：通风采光>朝向>面积>楼层>景观客户购房需求——户型关注点市场分析—客户2户型设计关注点排序051015202530其他室外景观功能分区明确景观楼层面积朝向（正南正北）通风采光

44客户对户型的所有关注因素排序为：客户购房需求——户型关注点市客户购房需求——面积关注点市场分析—客户2客户的需求集中在100～

120平方米（53%）其次是120～130平方米（30%）45客户购房需求——面积关注点市场分析—客户2客户的需求集中在1市场分析—客户2客户对现代风格接受度最高（46.67%）客户购房需求——建筑风格46市场分析—客户2客户对现代风格接受度最高（46.67%）客户耒阳房地产客户细分：市场分析—客户2客户分类置业驱动力购房关注点特征与本项目契合度政府公务员配套＋升值潜力生活配套，交通购物有一定积蓄，月供能力较强，家中多有小孩，年龄稍大，追求生活品位，☆☆小生意人价格＋升值潜力楼层、采光、通风，看重风水和小区园林有一定的经济实力，注重物业升值潜力，对价格十分敏感☆☆☆改制矿区职工地段＋社区生活购物，配套交通，社区环境及子女上学方便有一定积蓄和月供能力，对价格较敏感。☆☆☆☆周边原住民配套＋价格交通、配套、价格及子女上学方便经济实力一般，对交通及周边配套依赖性强☆☆☆☆乡镇进城人员配套＋价格交通、配套、价格及子女上学方便有一定积蓄，对价格敏感，注重交通及周边配套☆☆☆☆打工回乡者价格＋升值潜力便利、价格、升值潜力有一定积蓄，中等经济实力，对价格及区域发展较敏感☆☆☆周边原居民、乡镇进城人员、改制矿区职工、小生意人的购房需求与项目契合度最高。47耒阳房地产客户细分：市场分析—客户2客户分类置业驱动力购房关客户分析小结耒阳房地市场客户主要由公务员、原居民、矿区职工、乡镇进城人员、私营业主、小生意人、打工回乡者组成。78%的客户承受的总房价在15—25万之间。客户都希望所居住的环境高安全度，智能化配套健全，物业服务到位。户型、价格、交通、生活便利是客户最为关注的几个置业因素客户对户型主要关注：通风采光>朝向>面积>楼层>景观客户对100—120平米的面积需最大，需要的房型主要是三房。结论：客户对住房的消费越来越理性并有一定的辨识能力，对价格的敏感度主要体现在总价上。48客户分析小结耒阳房地市场客户主要由公务员、原居民、矿区职工、报告目录目标界定市场分析项目定位项目本体分析营销策略12345耒阳概况片区分析客户分析49报告目录目标界定市场分析项目定位项目本体分析营销策略1234项目本体分析3区位：项目位于耒阳市金南路与庞统路交汇处（耒阳二中旁）本项目耒阳市城区地图项目概况：总用地面积：22958㎡总建筑面积：63384㎡50项目本体分析3区位：项目位于耒阳市金南路与庞统路交汇处（耒阳项目本体分析3地块及规划条件：规划及地块条件限制令项目不具备发展低密度物业的可能，同时不易打造园林景观。■项目地块形状较方正，地面平整无坡地。■项目占地较小，没有进深，不易打造园林景观。■容积率较高，不具备发展低密度产品的可能。■项目临街面广,昭示性强,有利于形象展示。

51项目本体分析3地块及规划条件：规划及地块条件限制令项目不具备项目本体分析3地块四至条件：交通便利、昭示性好、背靠耒水、紧靠学校、教育设施完善。背靠耒水紧临金南路金南完小大门斜对面是振兴学校步行8分钟即到耒阳市二中52项目本体分析3地块四至条件：交通便利、昭示性好、背靠耒水、紧优势（S）：

周边教育配套齐全（耒阳二中、金南完小、振兴学校）；

地块方正紧邻金南路，交通便利，昭示性极强；

距耒水河畔步行只要8分钟。机会（O）：

耒阳目前市场多层住宅难求，需求旺盛；

市南城区规划发展的核心区域；

产品同质化严重，中端住宅缺少；

优化产品，提升本项目的性价比。威胁（T）：

项目缺乏市场形象（地块空置时间达3年，期间曾开发过半途停工）；

项目一公里内有多家高档楼盘正在开发，市场竞争激烈；

区域形象不好，南城区目前在耒阳市民中还属于城中村的类型

开发商品牌尚未建立。SWOT：战略提纯机会（O）威胁（T）优势（S）劣势（W）发挥优势，抢占机遇强调教育配套优势和多层住宅并对产品进行优化，注入新的概念，塑造全新生活方式，吸引众人眼球抢占耒阳市场。发挥优势，转化威胁对项目进行全面的重新包装并辅以强势的推广，改变项目形象，结合一定营销策略及本身优势抢夺对手客户。减小劣势，避免威胁加快项目施工进度，增强市场信心，提前展示园林景观和样板房，利用项目的性价比优势快速出货。利用机遇，克服劣势寻求差异化定位，树立项目全新形象。利用本项目自身的配套和区域的发展前景引导市场。

周边无商业配套，人气不足；

距离市中心区域较远；

项目周边都是私建房，环境复杂；

紧靠金南小学，噪音大；

户型偏大，总价偏高；

临街的户型为东西朝向；项目本体分析353优势（S）：机会（O）：威胁（T）：SWOT：战略提纯机报告目录目标界定市场分析项目定位项目本体分析营销策略12345耒阳概况片区分析客户分析54报告目录目标界定市场分析项目定位项目本体分析营销策略1234明确项目的核心竞争力耒阳城区项目的核心竞争力本项目的核心竞争力项目定位455明确项目的核心竞争力耒阳城区项目的核心竞争力本项目的核心竞争市场现状其它楼盘：地段景观规模规划和户型设计建筑品质本项目：在现有基础上对项目产品进行优化建筑外立面（颜色、临街昭示面）产品创新强势推广本项目可通过对现有资源进行整合创新，来提高项目的核心竞争力项目定位456市场现状其它楼盘：本项目：本项目可通过对现有资源进寻找核心竞争力1、多层楼盘已进入开发尾期2、多层住宅需求旺盛销售火热，多数楼盘已销售一空，理想三房户型难求3、整体房价稳步上升4、80%都有代理公司，注重营销5、从紫荆府开始进入品质年代的开始1、多层楼盘存在市场空缺2、多层三房理想户型难求3、房价稳步上升将更注重价值和价格的对比性4、注重营销，强势推广5、品质年代更注重园林景观、配套设施、安防配套、户型创新市场现状启发项目定位457寻找核心竞争力1、多层楼盘已进入开发尾期1、多层楼盘存在市场项目核心竞争力强势推广项目形象＋产品优化＋项目定位458项目核心竞争力强势推广项目形象＋产品优化＋项目定位458如何在平淡的市场异军突起，顺利实现开发商目标？如何突破市场限制，充分利用项目现有条件，在实现高速销售的前提下创造收益？如何弱化项目所在位置认知度低的劣势？我们的客户是谁？谁来为我们买单？我们将打造怎么样的产品来提升项目价值，降低项目开发风险？发展方向定位整体定位产品定位客户定位定位下的问题项目定位459如何在平淡的市场异军突起，顺利实现开发商目标？如何突破市场限本项目发展方向选择序号模式优点难点契合度1低价倾销快速回笼资金容易损失利益，对开发商控制成本能力要求较高操作不当对开发商形象有一定负面影响★2产品创新对客户的吸引力强,容易成为市场热点要求开发商具备对产品创新的理解力和执行力★★★3市场补缺弥补市场空白制造稀缺、唯一性对市场稀缺、资源稀缺等依赖较高★★★4客户放大针对性强，易于寻找目标客户，达成交易目标客户定位较难，出现偏差会使项目销售出现停滞★项目定位460本项目发展方向选择序号模式优点难点契合度1低价倾销快速回笼资定位发展方向定位——市场补缺者+产品创新产品定位：补什么缺？怎样创新？项目定位461定位发展方向定位——市场补缺者+产品创新产品定位：补什么缺？本项目应以三房和紧凑三房为主打户型，配合一定数量四房（面积控制）以及少量二房。项目定位4客户的需求集中在100～

120平方米（53%）其次是120～130平方米（30%）市场多层销售及客户需求回顾据调查统计，目前耒阳楼市多层需求旺盛销售火热，多数楼盘已销售一空，理想三房户型难求。

售罄售罄售罄售罄剩余不足8%剩余不足11%剩余不足17%1、现耒阳多为小高层，多层为稀缺产品2、理想三房户型千金难求3、户型面积控制在130平方以内结论：本项目应以三房和紧凑三房为主打户型，辅助四房（面积控制145以内）。62本项目应以三房和紧凑三房为主打户型，配合一定数量四房（面积控各户型面积区间确定三房面积：100～120～150㎡四房面积：120～150～190㎡三房面积：110～118，118～128㎡四房面积：140～144㎡项目定位463各户型面积区间确定三房面积：100～120～150㎡四房面积户型配比户型面积（㎡）套数比例备注三房110－11850％紧凑型三房118－12825％标准型三房四房140－14425％小四房产品定位：以中小三房为主，辅以少量四房结合客户特点和本片区供应结构，得出项目户型区间定位：项目定位464户型配比户型面积（㎡）套数比例备注三房110－11850％紧定位项目定位4发展方向定位——市场补缺者+产品创新形象定位：项目以什么样的形象进入市场？产品定位：三房为主，四房为辅65定位项目定位4发展方向定位——市场补缺者+产品创新形象定位：属性

智能5A·特权生活——彰显项目园林生活品质——突出纯多层产品特性，符合客户消费属性——主打智能化概念——主打耒阳中端消费人群——契合地块地域属性项目定位466属性智能5A·特权生活——彰显项目园林生活品质——主打案名建议

南城·一品——“南城”指明项目所在方向，同时借助政府全力打造南城新区的宣传提升项目的区域影响力。——“一品”源自古时郡县制，大气、高贵，与客户精神层面呼应，充满精品时尚含蕴——“南城一品”将成为阳光地产专为耒阳中层人士打造的高性价比住宅的代名词项目定位467案名建议南城·一品——“南城”指明项目所在方向，同时借助政

阳光·现代城——“阳光”，青春、活力的代名词

金南世家——根据项目所在地而得名,体现世家风范推广名其它建议项目定位468阳光·现代城——“阳光”，青春、活力的代名词金南世家——发展方向定位——市场补缺者+产品创新产品定位：三房为主，四房为辅形象定位：首创智能化多层园林社区客户定位：我们的客户是谁？谁来为我们买单？定位69发展方向定位——市场补缺者+产品创新产品定位：三房为主，四房客户定位项目定位4核心客户：周边原住民和乡镇进城人员核心客户重要客户重要客户：打工返乡人员边缘客户边缘客户：改制单位职工、城市中层公务员偶得客户偶得客户：外地客户根据前面客户分析，得出本项目客户定位：70客户定位项目定位4核心客户：核心客户重要客户重要客户：边缘客发展方向定位——市场补缺者+产品创新产品定位：三房为主，四房为辅形象定位：首创智能化多层园林社区客户定位：周边原居民与乡镇进城人员价格定位：我们能够实现多少什么样的价格目标？定位71发展方向定位——市场补缺者+产品创新产品定位：三房为主，四房价格预估市场比较法——选择2010年度相关楼盘价格比准得出：耒阳市场楼盘均价约为：1400元/m2—1450元/m2项目定位472价格预估市场比较法——项目定位4722010年项目推出市场动态均价预估：1460-1500元/m2均价实现的前提——产品+概念的成功打造目标均价＝市场比准价×（1+产品综合溢价系数）产品＋概念＋营销5％的溢价空间价格预估项目定位4732010年项目推出市场动态均价预估：1460-1500元/m发展方向定位——市场补缺者+产品创新产品定位：精品紧凑户型，三房为主，部分四房，少量二房形象定位：首创智能化多层园林社区客户定位：周边原居民与城市中层公务员价格定位：1460元——1500元（2010年预估价格）定位74发展方向定位——市场补缺者+产品创新产品定位：精品紧凑户型，报告目录目标界定市场分析项目定位项目本体分析营销策略12345耒阳概况片区分析客户分析75报告目录目标界定市场分析项目定位项目本体分析营销策略1234营销总策略产品优化，提升竞争力分批推售，制造稀缺线上高调，线下实效营销策略576营销总策略产品优化，提升竞争力分批推售，制造稀缺线上高调，线营销策略—产品优化1除已施工的楼栋外，对其它楼栋的户型按照市场的需求全部调整设计或重新设计，为便于工作对接，建议由一家设计院统一负责（含建筑设计图和效果图）。好处：设计出更适合市场的户型并通过引进新的观念对户型进行一定的创新，提升项目的户型竞争力和价值。坏处：由于重新设计，影响工程进度；同时将增加设计的费用。解决：由于专业的设计院工作效率高，工作一步到位，从长远来看，对工程进度没有实质的影响，增加的设计费是完全可以通过户型优化后在销售价格上得到成倍的补偿。营销策略577营销策略—产品优化1除已施工的楼栋外，对其它楼栋的户型顶层送大露台，而且业主可将部分隔成室内空间。送屋顶花园送入户花园入户花园提供了一个可以过渡的空间，具备会客、小憩、绿化等多种功能的使用，丰富了业主的生活。卧室带拐角飘窗或落地窗，开阔景观视野同时增强户型采光。五明户型：明客厅、明餐厅、明卧、明厨、明卫。营销策略—产品优化2营销策略578顶层送大露台，而且业主可将部分隔成室内空间。送屋顶花园送入户为项目注入新的配套概念，从小区的周边环境和购房客户的心理需求来看，越来越多的客户开始注重小区的物业管理和安全性。因此物业服务和小区安防应该是本项目提出来的又一个取胜于市场的概念。智能化安防防攀爬系统小区安防中心车库智能遥控门小区主入口的身份识别系统电子巡更系统

每栋单元入口可视对讲小区24小时无死角监控营销策略—产品优化3营销策略579为项目注入新的配套概念，从小区的周边环境和购房客户的心防攀爬系统安防中心小区24小时监控无死角车库智能遥控门小区主入口的身份识别系统电子巡更系统

每栋单元入口可视对讲营销策略—产品优化4营销策略580防攀爬系统安防中心小区24小时监控无死角车库智能遥控门小区主聘请专业的园林设计公司对项目的景观进行设计并出具效果图，同时在一期启动销售的同时开始小区主入口的园林施工，提前对外展示景观形象，为二期销售奠定基础。核心景观健身休闲广场营销策略—产品优化5营销策略581聘请专业的园林设计公司对项目的景观进行设计并出具效果图◆中心园林：运用水体打造主题园林，能体现灵动的生活气息。◆自然大气的空间布局：注重空间通透，景观轴线；对称布局突显尊贵感；人造假山循环水系景观人性化设计水系和休息场所完美搭配小区健身休闲广场营销策略—产品优化6营销策略582◆中心园林：运用水体打造主题园林，能体现灵动的生活气息。人造分批推售，制造稀缺线上高调，线下实效产品优化，提升竞争力营销总策略营销策略583分批推售，制造稀缺线上高调，线下实效产品优化，提升竞争力营销高形象入市强势发布信息，获取关注前提：地块大型展示牌到位预热/客户渗透前提：工程具备一定形象广告牌封锁主要干道，其它推广逐步跟上7月份9月8月开盘轰动全城9月下旬耒阳特权生活营销策略—线上高调1营销策略584高形象入市强势发布信息，获取关注前提：地块大型展示牌到位预热由于项目运作时间较长，市场已对项目有了诸多猜忌，为消除市场疑惑，首先应对项目的形象进行整体的包装，体现项目气势，提前造势，从根本上扭转项目在市场上的口碑和形象。1、构建客户至项目售楼处的引导路线（二中十字路口的户外、庞统路口的户外、售楼部前的指示牌）。2、围墙重新刷墙漆并印字，在围墙上方架设高3米铁架做工地围挡形象广告。3、项目入口铁门加高封闭刷油漆并悬挂施工牌。工地封闭式形象包装！营销策略—线上高调2营销策略585由于项目运作时间较长，市场已对项目有了诸多猜忌，为消除市临街挂大幅标语，高影响力项目昭示性很强工程进行到5，6层即可进行楼体条幅安装悬挂楼体巨型条幅营销策略—线上高调3营销策略586临街挂大幅标语，高影响力项目昭示性很强营销策略—线上高调3营制作项目的VI应用物料和楼书、折页等各种宣传资料。VI应用物料楼书折页营销策略—线上高调4营销策略587制作项目的VI应用物料和楼书、折页等各种宣传资料。VI实效营销实现有效的项目传播实效营销实现有效的项目传播实效营销线上线下“一夜惊城”之户外占位计划：广告路牌占领大众媒体传播计划：电视媒体投放计划持续渗透：小众传播，渗透宣传渠道营销：让老客户成为我们的代言人！活动营销：持续性小活动旺场！树立项目形象有效针对目标客户实效营销营销策略—线上高调5营销策略588实效营销实现有效的项目传播实效营销实现有效的项目传播实效营销分类类型针对客户群线上推广计划必选动作主干道户外广告耒阳市区和乡镇入城人群电视广告政府机关、事业单位工作人员、乡镇客户DM单广告小生意人做好线上必选动作，树立项目形象，是成功的关键营销策略—线上高调6营销策略589分类类型针对客户群线上推广计划必选动作主干道户外广告耒阳市区“一夜倾城”之户外占领23本案金南路与二中交汇处十字路口，重要的指引作用。城北路十字路口。重要交通路口，有效吸引市区及周边车流关注五一路口，城市商业中心，清远人流旺地，对全市都有辐射作用1312营销策略—线上高调7营销策略590“一夜倾城”之户外占领23本案金南路与二中交汇处十字路根据调查：耒阳最有效的广告渠道为户外和电视广告，因此插播电视广告是重要的宣传手段。注：电视广告的制作应该由专业的制作人制作。统计来源：客户问卷调查电视媒体投放计划营销策略—线上高调8营销策略591根据调查：耒阳最有效的广告渠道为户外和电视广告，因此插播电视DM单投放计划营销策略—线上高调9营销策略592DM单投放计划营销策略—线上高调9营销策略592主动出击