中国餐饮业网络营销发展现状与对策分析

中国餐饮业网络营销发展现状与对策分析中国餐饮业网络营销发展现状与对策分析中国餐饮业网络营销发展现状与对策分析中国餐饮业网络营销发展现状与对策分析第第#页共21页企业都缺乏鲜明的特色，或者是没有把自己特色和文化在网络上表现出来。这还表现在多数餐厅的网站、广告通常很呆板，了无新意，缺乏创新意识，如此，自然也就无法吸引到顾客，提不起顾客的消费热情。4、企业缺乏网络品牌观念广义的网络品牌可以被理解为：“一个企业、个人或者组织在网络上建立的一切美好产品或者服务在人们心目中树立的形象就是网络品牌”，网络品牌其实就是网络与品牌的统一。根据美国网络对话以及国际商标协会的调查，在网络使用中，有1/3的使用者会因为网络上的品牌形象而改变其对原有品牌形象的印象，有50%的网上购物者会受网络品牌的影响，进而在离线后也购买该品牌的产品，网络品牌差的企业，年销售量的损失平均为22%。这说明，品牌是无形价值的保证形式，在网上购物品牌更为重要，网站成功地秘诀就在于创造一个受到消费者肯定的网络品牌。但是目前在我国大多数的餐饮企业都不重视网络品牌的建设，尤其是一些中小餐饮企业，很少会花时间、精力去建立、经营自己的网络品牌和品牌文化，很多企业甚至连一个简单的商标都没有，这些企业可能就是仅仅依托于像口碑网、大众点评网这些知名的大型社区网站来开展营销活动，事实上它们用的都是别人的品牌，长期来看这对企业是非常不利的，这样的企业永远不可能做大做强。从长远看，只有打造自己的网络品牌，才能使企业在网络上真正具备竞争力，举个例子，我们只要一提到网络服装品牌，大家很容易就会想到凡客诚品，这就是一个强势网络品牌所达到的效果。“一个强势品牌就是最大的网络搜索引擎，人们只有在不知是谁能满足其所需时，才会选择采取搜索引擎，如果他们知道那些强势品牌，他们就直接去那里。”如果一个企业想要在网络上生存，却没有任何品牌可言，这个企业有可能在茫茫“网海”中永远都不会被顾客注意到。5、不善运用网络口碑营销所谓网络口碑营销其实就是指消费者通过网络渠道（如论坛、博客、播客、相册和视频分享网站等）分享自己对商家产品和服务的看法。它具备了传播速度快、较高的消费者信任度和较低的成本等特点，是口碑营销与网络营销的一种有机结合。根据美国PQMedia近期调查研究的数据表明，全美2008年企业对口碑营销的支出增长14.2%至15.4亿美元，而且预计未来5年，还将在此基础上复合增长超过14.5%，大有赶超对传统营销模式的投入规模的架势。而在中国，根据CR-Nielsen的全球报告显示：“中国网民对网络口碑的整体信任度达到77%”（2009年3月数据），居全球第三位，其中完全信任度达到12%。低成本也是网络口碑营销的一个很大的优点，网络口碑营销的主要成本在于教育、开发意见领袖的想法，比如一些知名美食评论家，因此成本比面向大众的其它网络广告形式要低得多，而且往往能达到事半功倍的效果。尽管网络口碑营销的优点很多，但是目前国内大多数餐饮业者却不善运用。很多餐厅甚至视口碑营销为“廉价营销”，运用手法非常粗糙，像是花钱买话题广告，雇用学生在各大论坛灌水。这些企业通常以发布信息的数量作为衡量营销效果的标准，这些信息往往侧重于餐厅的诉求，而非消费者的真实感受，广告色彩浓厚。这样的垃圾信息在各个论坛、社区网站事实上都是不受欢迎的，很容易使网友产生反感的情绪，严重的话还可能会遭到网友的抵制，如此一来不但不能达到网络口碑营销的效果，甚至会产生反效果，使业者得不偿失。三、餐饮企业网络营销经营策略1、整合各类网络营销工具，建立科学多样化的网络营销体系随着网络技术的飞速进步，餐饮企业可以选择的网络营销工具也日趋多样化，例如企业网站、搜索引擎、行业门户网站、网络广告、博客、电子邮件、即时通讯工具等，哪种方式最适合自己，哪种方式成效最显著，这些都是餐饮企业在进行网络营销过程中所遇到的难题。事实上每一种营销工具都有其各自的优缺点，因此只有在充分了解各种网络营销工具特性的基础上，充分整合网络资源，协调使用不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，相互补充、相互宣传，并且根据企业的客观实际情况（如企业规模、发展战略、广告预算等），才能灵活、有效地运用各种网络营销工具，为企业提供最具性价比的网络营销解决方案。举个例子，如果是一家位于大学周边的小餐厅要如何利用各类网络营销工具来达到宣传的效果。1）博客营销企业网站是大家很容易想到的网络营销方法，对于大型连锁餐饮企业来说这确实是很适合的，尽管建立、维护一个网站都需要不少的资金，但是相对于网站给餐厅带来的经济效益这点成本却是微不足道的。但是考虑到高校周边的餐厅规模小，营业额不高，而且缺乏相应的技术支持，建立运营一个成功的网站并不容易，网站带来的效益可能不足以补贴构建、维护网站的成本，所以，此时建立企业网站并不是一个经济的方法。再考虑到餐厅的目标顾客主要是大学生，而博客（包括校内网、QQ空间等）在大学生之间的传阅率是相当高的，而且大家对于博文也有比较高的信任度，容易形成话题性，再者利用博客进行餐厅宣传不需要成本，因此，博客营销在这种情况下将是既经济又有效的选择之一。2）即时通营销外卖送餐服务在大学很频繁，除了传统的电话订餐外，考虑到QQ是大学生比较频繁使用的在线沟通工具，灵活利用QQ提供订餐服务，方便之余也省去了建立一个网络订餐系统所需的成本。3）本地生活社区餐厅还可以借助口碑网、大众点评网等本地生活社区来开展网络营销活动，因为这些网站本身具备了很大的人流量和较高的知名度，还可以为餐厅与学生，学生与学生之间提供一个相互交流的平台。4）配合论坛（贴吧）营销、email营销加以宣传高校论坛、贴吧都是大学师生常上的网站，针对性强，而且成本低，是宣传餐厅的最佳方式之一，但是在贴子的写作技巧上要下功夫，广告色彩不要太浓，以免引起学生的反感。此外，通过Email来发送餐厅各类信息，保持与学生消费者的联系也是很好的方法。其它的像搜索引擎营销、网络广告考虑到成本付出较大，不适合小餐厅，所以比较不建议采用。总之，就是要根据餐厅的实际情况来选择运用各种网络营销工具，发挥其最大的功效。还要注意的一点是无论企业如何选择网络营销工具都要遵循以下两个基本原则：1、传播资讯的统一性：即企业用一个声音说话，消费者无论从哪种渠道所获得的信息都是统一的、一致的。2、目标营销：即企业的一切营销活动都应围绕企业目标来进行。2、加强双向沟通和互动，与顾客建立长期友好关系在以网络为核心的全球传播时代，单向传播模式日薄西山，强调双向互动的传播模式逐渐取而代之。网络营销从消费者的角度出发，消费者不再是被动地接受信息，而是主动地去搜索信息，并参与到信息的创造和传播之中，这有助于提高消费者的积极性，同时也会影响消费者对企业的信任度和忠诚度。双向沟通是为了实现双赢和互惠餐饮业者与消费者进行双向沟通说到底就是在进行信息的交换与共享，它意味着买卖双方存在着一种信息交换与分享共同价值的关系，期间不仅消费者得到了便利，企业也会从中获利。因此，餐饮业者不应当仅仅把双向沟通看成是为消费者提供的一种便利服务，而应该把它看作是企业获取市场信息、传递品牌理念的有效手段，通过双向沟通为消费者提供各类信息、传达品牌理念，同时也通过沟通来发现自己的不足，进而促使企业进行自我提升。餐饮业者只有先意识到这一点，才有动力去建立这种双向沟通。不要为了互动而互动，互动要体现顾客价值所在、强调顾客参与感互动是本质而不是一种形式，企业不应当为了互动而互动，我们不能自说自话，单方面地发布我们想说的东西，而忽视了消费者真正关注的内容，这样消费者自然没有兴趣参与到互动中来，互动也就失去了它的意义。因此，餐饮企业在进行双向沟通的时候要保证话题、内容是跟消费者息息相关的，是消费者感兴趣的，能够实现消费者利益，体现消费者价值的，记住沟通并不是在进行消费者调查，也不是在进行单纯的促销，唯有如此，消费者才会愿意参与进来，从信息接收者变为创造者、传播者，这样双向沟通才能得以实现，才能够体现出其价值所在。加强双向沟通和互动，建立与顾客长期友好关系餐饮企业与消费者进行的双向沟通大致可以分为两个层面，一个是基本、低层次的双向沟通，另一个是深层次的双向沟通。低层次双向沟通主要是消费者通过企业网站或者是生活社区网站等消费者平台对企业产品、服务进行点评讨论，企业则通过这个平台为消费者进行解答，了解消费者的诉求来改进自己的产品，这种双向沟通只是一种短暂的信息交换，并没有建立起长期关系。而深层次的双向沟通可以被看作是一种关系营销，它要求餐饮企业建立与消费者长期伙伴关系，搭起一条特殊的情感纽带与沟通渠道，这种长期的良好沟通，将在消费者与企业产品、服务和品牌之间建立起一种牢固而稳定的友谊，将消费者发展成企业朋友，令消费者因情感归属，而发生购买行为。然而，要想和消费者建立这种深层次的关系，而不仅仅是简单的信息交换并不容易。为了和消费者建立起长期友好关系，加强双向沟通和互动，餐饮企业就要重视运用各种形态的网络营销方式，并形成一致的诉求。例如，餐饮企业可以通过各种激励方式邀请消费者加入餐厅会员，并建立针对会员顾客而设计的顾客群或论坛，分享各类美食资讯或健康饮食资讯，并及时反馈会员的建议，打造一个真正属于消费者的社区，让消费者产生归属感，以此来更好的实现业者和消费者之间的沟通和互动。餐厅还可以以此建立会员数据库，有针对性的进行网络营销活动，这是发展和顾客长期友好关系一个很有效的方法。因为要了解消费者，就必须先了解消费者的购买习惯，饮食偏好，职业状况等各方面数据并进行分析，以达到一对一营销的目标。建立了数据库后，餐厅业者可以通过Email保持和消费者的联系，即在取得同意后，运用Email营销，针对会员的不同情况，定期向其发送有针对性的促销、优惠信息，新品推荐，健康资讯等等，通过这种方法来建立、维持与消费者长期稳固的关系。除此之外，通过举办各种网络互动活动来增加消费者的参与感，培养和消费者的感情，也是加强双向沟通、建立长期关系的好方法。在互联网时代，可以应用的互动手段已经是层出不穷，比如举办美食评选活动、有奖竞猜、厨艺展示、消费者调查等都可以在短时间内迅速积累人气，并使消费者认识、理解和强化餐厅的品牌理念。3、走特色化经营道路，强化创新意识餐饮企业要进行网络营销，就必须走特色化经营道路，提升网络餐饮的特色文化，摒弃传统餐饮业低层次的服务方式。企业建立了自己的网站，不能只是简单地介绍地址、联系方式或几张图片，一定要突出餐饮的深层次服务，同时，还要注意兼顾网络营销的特点。其实要在网络上打造一间能够吸引消费者，富有特色的餐厅，最根本的还是实体餐厅的特色化，只有实体餐厅富有特色，才能将这种特色在网络上表现出来，并在此基础上配合网络营销工具进行创新，这种创新可以通过企业网站、服务、网络广告等几个方面来进行。打造富有特色的企业网站：在国内大部分餐饮企业的网站都被格式化了，大家都大同小异，毫无特色可言，更别说体现餐厅的特色和文化了。对于餐饮企业来说首先要做的是根据餐厅特色来打造一个富有特色的网站，这个网站必须要外观上能够吸引人，同时又必须能够体现餐厅的特色，传达餐厅的文化。例如，为了改变网站给消费者的呆板印象，网站可以加入flash动画，可以创造一个虚拟网络卡通人物，甚至可以把网站首页做成一个模拟餐厅的样子，让消费者有身临其境的感觉，还可以根据不同餐厅主题来设计网站，以此来增加网页活泼度，这些创意、富有特色的想法都能够引起网友兴趣。提供富有特色、个性化服务：除了打造富有特色的企业网站，企业还可以在服务上进行创新，通过网络为消费者提供特色化、个性化的服务。例如，企业可以在网络上根据消费者的需求信息、饮食偏好为其提供专业配餐服务；还可以为网友提供拼桌优惠服务；为消费者提供个性化网页定制（类似igoogle个性化首页），让消费者一进入网站就可以获取他想要的信息等等，这些特色化的服务都可以吸引消费者的眼球。此外，富有创意的广告也会引起网友的兴趣。例如，某家餐厅由网络流行语“贾君鹏，你妈妈喊你回家吃饭”打出了“贾君鹏，你妈妈喊你来吃鱼头”的广告语，就迅速吸引了消费者的注意。4、加强网络品牌建设一个强有力的网络品牌实际上就代表了一组忠诚的顾客，在网络日新月异的今天，网络品牌越发显示出其强大的生命力。相对于传统的品牌营销方式，互联网拥有传播速度快、受众广、成本低等优势，逐渐成为品牌塑造最有效、最强有力的工具。餐饮企业在打造网络品牌时需要注意以下两点：网络品牌的关键是品牌的核心价值和文化网络品牌同样分外在和内在表现形式，外在表现即品牌的网站名称、域名、网站设计等外在的网络形象，内在表现即企业的文化、精神、理念等。深层次的品牌文化体现在每一个细节中，从网站设计，价值的提供到消费者的每一次网上经历和体验，无不渗透出品牌所倡导的理念和文化。对于网络品牌，品牌的内在表现才是企业宣传的重点，认识一个网站名称并不代表消费者也认可了你的品牌，对消费者来说没有价值的品牌，推广做的越好，对品牌的负面影响越大。充分利用网络互动性，倾听来自消费者的声音品牌的价值是通过消费者表现出来的，所以，网络品牌的建设者应放弃品牌主导者的位置，充分利用网络互动性的特点，打造一个品牌和消费者之间自由交流的平台。品牌在当中应该以朋友或交流者的身份出现，以开放的胸怀让品牌的消费者参与甚至主导品牌建设，将品牌由企业的品牌向大众的品牌推进。当然品牌推广者还应该加强引导，以使这种交流对于品牌的建设具有正向的、积极的意义，在这种方式下消费者对于品牌接受度将更高。一个网络品牌需要通过一定的方式向消费者传递网络品牌信息，才能为用户所了解和接受，餐饮企业推广网络品牌有以下几个主要方法：企业网站企业网站是网络营销的基础，也是网络品牌建设和推广的平台，在企业网站中有许多可以展示和传播品牌的机会，如网站上的企业标识、公司介绍、企业新闻、网络广告等有关内容。餐饮企业需要做的就是把企业所坚持和倡导的品牌文化和理念在网站上表现出来。例如，麦当劳的网站就比较好的传达了公司的品牌文化和理念。为了强调欢乐的氛围，网站设计得生动活泼，同时为了解除消费者对健康的顾虑，麦当劳还设立了专门的美食与营养板块，来宣传自己的健康理念，这些都体现了公司所要传达给消费者的品牌文化和理念，即欢乐、健康。所以，餐饮业者在设计网站时一定要充分了解自己的品牌内涵是什么，要传达给消费者一个怎样的品牌观念，为了达到这个目的网站建设需要做什么，不能做什么。网络广告打造一个网络品牌离不开网络广告的支持，企业利用网络广告做品牌推广时要注意两点。第一，保持广告主题和形象的稳定，这样才能在消费者心中留下明确的品牌形象，否则可能就会混淆消费者，从而不利于品牌形象的建立和巩固，要记住每一则广告，都是为建立品牌形象所做的长期投资。第二，为了保持消费者的新鲜感，吸引消费者的眼球，广告又必须创新，企业可以根据不同的主题来设计广告，但这些都必须是在保持品牌文化传达一致性的前提下进行的。Email营销电子邮件是大家常用的通讯工具，因此，通过Email发送品牌信息也就成了推广网络品牌的一个有效手段。但是通过Email来推广品牌有个致命伤就是邮件很容易被用户当成垃圾邮件直接删掉，特别是那些没有显示发信人的邮件，将会降低收信人信任度。在邮件中主题、发信人、签名档等都是和企业品牌直接相关的信息，但是企业却往往很容易忽略。所以，餐饮企业在进行品牌营销时很有必要设计一个公司专用的电子邮件模板，企业对外宣传时电子邮件格式要统一，并且要体现出企业的品牌信息、合理的签名档，最好使用公司自己的邮箱，而非免费邮箱，这些都有助于提高收信人的信任度。当然，通过Email进行品牌宣传，邮件内容还是最基本的，品牌信息只是附加内容，只有在保证核心内容的基础上才能获得的额外效果，所以邮件内容对于顾客来说必须是有价值的。餐厅可以通过提供电子期刊让消费者随时了解餐厅的有关信息，这对于企业品牌形象的建立，增进与顾客的关系都是很有帮助的。网络社区网络社区具有高参与度、高互动性、主题特定、心理归属感的特点，使品牌信息在社区中的传播非常有效。尤其是对于餐饮企业这种口碑性极强的行业来说其作用更加明显，网友经常会就产品和品牌进行讨论，分享自己的经历，这种方式使品牌传播效果大大的增加。但是，这种传播方式也有可能传播负面的品牌信息，因此，合理地利用舆论向导来影响消费者的品牌舆论是非常重要。病毒性营销所谓病毒式营销就是通过用户的口碑宣传，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。病毒性营销的特点在于用户是自愿参与到传播中的，这就转嫁了企业的广告成本，同时病毒接收者通常是从熟人获取到信息的，因此接受度会比较高。QQ、MSN等即时通讯工具和电子邮件的出现，为企业进行病毒式网络品牌营销带来了便利。企业要实现病毒性营销的前提是提供的“病毒”必须是有价值的、富有创意的、免费的、或者是带有娱乐性质的，可以是一个有趣游戏、一张电子贺卡、一本电子书、一个免费软件、一张有趣壁纸等等，总之要是目标消费者乐于接受，并愿意传播的。在这种传播过程中，浏览者不仅欣赏了“病毒”的内容，同时也无意识的接收了“病毒”创造者的品牌信息，这样就在无形中达到了品牌传播的目的。f）网络事件营销网络事件营销是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象。这种营销方式具有受众面广、突发性强，在短时间内能使信息达到最大、最优传播的效果。考虑到成本因素这种方式比较适合大中型餐饮企业，餐厅可以通过举办一些公关活动，来树立企业公众形象，传达企业品牌理念。最后，和传统的企业品牌一样，一个网络品牌的建设并非一蹴而就，需要长时间、持续不断的经营，唯有如此才能建立起深得民心的网络品牌。5、加强网络口碑营销的运用由于信息的不对称性,消费者在购买产品或服务时倾向于接收口碑信息，甚至主动搜索。当得到的信息与消费者对产品、服务的感知相一致时，就会促成消费者的购买行为。即在正面口碑传播的作用下，消费者会接受传播者推荐的产品和服务，而在负面口碑的作用下，消费者会放弃选择该产品和服务。目前，国内餐饮企业进行网络口碑营销最主要是通过网络社区（包括论坛、贴吧、专业美食网站、口碑网站等）和博客（包括QQ空间、校内网等）这两种方法，社区口碑营销由来已久，而在博客营销领域，随着博客的日益普及和成熟，影响力也渐渐凸显出来，成为越来越多餐厅进行网络口碑营销的方法。有些餐饮企业甚至会无偿提供给博客主试用美食的机会，并让他们把试吃心得写成博客文章发表出来，让大家共享，以此来达到宣传餐厅的目的。餐饮企业进行网络口碑营销要注意以下几点：网络口碑营销首先要建立口碑网络口碑营销实质上可以分为两部分：第一是口碑的建立，第二才是口碑的传播。口碑的建立要求餐饮企业要提供符合消费者期望的、优质的产品和服务，这对口碑营销来说至关重要，它是口碑营销的前提，没有了这一点，口碑营销也就无从谈起。但现实中很多餐饮企业却只专注于营销投入而无视产品质量，现在网络上消费者传播的负面消息中有很大一部分都是因为产品的质量问题，所以，如果无视产品质量企业将得不偿失。选择正确的口碑传播源-意见领袖企业如果想要成功运用网络口碑营销达到宣传的目的，就要抓住网络口碑营销的真正价值。网络口碑营销实质上就是利用群体内意见领袖的引导来获取网络上消费者对产品的认可。由于网络上沉默的网友占据了很大一部分，而他们通常会以周边人士的意见作为参考，进而对自己的购买行为做出决策，此时，意见领袖就起到了主导作用。任何一个消费群体都存在意见领袖，即令消费者信服并能引导消费的权威人物。对于意见领袖，可以是权威行业专家、媒体，典型客户，社会知名人士等，他们都在相应的领域拥有足够的话语权，并且可以影响周边消费者。在餐饮行业，美食评论家、老饕、社会知名人士都是最佳意见领袖的人选，除此之外，根据餐厅目标客户的不同，意见领袖还可以有更多的选择。因此，企业在选择网络传播源时要有针对性，把力气花在刀口上，这样口碑的信任值和传播性将大大增强。例如，“大众点评网”在一些特色餐厅或大酒楼开张时，该网站的几位核心元老必被请去试吃，这些口味挑剔的食客在论坛上的评价，往往能直接决定这个餐厅开张头两个月能否引起更多人的兴趣。现在在一些大城市里还出现了一批专业美食试吃者，他们吃遍城市每个餐厅，并把心得发表在博客上，由于其客观性，这些博文往往能成为很多都市人的参考，产生的影响日益增加。所以，餐饮业者如果可以免费请这些人进行试吃并发表心得，不失为网络口碑营销的好办法。重视美食文章写作技巧一篇好的文章胜于几十个广告贴所带来的经济效益，要记住绝对不能以发帖量来衡量网络口碑营销的效果，实践也证明了，没有好的网络语言，就不能拉近与网友的距离。那么到底什么样的文章才能够引发消费者的兴趣和互动，这是餐饮企业进行网络口碑营销所遇到的另一个难题。一般来说一篇好的美食文章不仅要有吸引人的标题来获取点击率，最重要还是好的文字，并结合生动的照片，图文并茂，给消费者最直接的视觉冲击，引起网友的互动。文章的内容要与网民感兴趣的事物最大程度的结合起来，不要反复出现餐厅信息，可以将其巧妙的安排在文章之中，看似不经意却能达到宣传的效果，以此来解除网友的顾虑。还要记住的一点就是在文章写作上不能夸大其词，因为当消费者发现产品或服务的现实质量远低于预期希望时，他将会在网络上传播公司的负面消息，此时，一则负面文章的杀伤力要远远高于一则正面文章。所以，在文章写作上要留有空间，不能说得天花乱坠，到时候可以给消费者更多的惊喜。总之，文章的目的应该是引诱消费者，而不是强迫消费者接受你的产品。有效进行网络口碑信息的管理一些餐饮企业在社区网站上发表文章来宣传餐厅，但由于各种原因却引来了网友的负面评价，于是，餐厅开始采取删帖的方法试图来阻止负面消息的扩散，但网络上负面消息的传播速度往往要快于正面消息，这种方法常常适得其反。事实上每个人的口味都不一样，餐饮企业在网络上不可能总是得到正面的