产品管理实务专家讲座

产品管理实务五月产品管理实务专家讲座第1页思索？我们客户是谁？我们能给予客户是什么？我们产品又是什么？我们产品未来会有哪些改变？怎样经过产品管理提升竞争力？产品管理实务专家讲座第2页产品管理实务产品管理产品产品经理PMS市场营销Marketing一个企业关键是什么？企业关键是产品。这个产品能够是详细有形，也能够是某种无形。市场认识只有产品。企业叫什么不是最主要，主要是产品是什么，产品能够提供给客户什么样价值。企业怎样做好产品管理，让每一个员工视产品为自己生命，视产品为自己孩子。那么，这个企业就能够自豪地说：我们产品管理做到家了。产品管理实务专家讲座第3页产品产品整体概念、产品层级、产品分类、产品组合、PLC产品管理实务专家讲座第4页产品整体概念ABCDE产品层级产品分类产品组合产品生命周期产品管理实务专家讲座第5页产品解释“产品”与生产相对应，起源于“工业化”过程中，并逐步完善其词义。产品解释是“一组将输入转化为输出相互关联或相互作用活动”结果，即“过程”结果。在经济领域中，通常也可了解为“组织制造任何制品或制品组合”。在辞海中解释基本解释：农业或工业生产(加工)出来成品详细解释：生产出来物品。市场领先者通常出售能够提供卓越用户价值高品质产品。A1赵树理《实干家潘永福》：“潘永福同志允许他们也在工地附近开垦小块土地，利用工地水肥来种植，产品归他自己。”塞风等《工业经济管理概论》第五章第一节：“工业产品质量水平高低，是衡量一个国家技术和经济发展水平标志。”产品管理实务专家讲座第6页“看图识产品”——什么是产品A2产品管理实务专家讲座第7页这是我们了解产品吗？年，海南航空股份有限企业（简称“海航”）市场部得悉，为方便海南、香港、河内三地居民交流往来，促进三地经济旅游发展，海南航空联合集团旗下香港航空有限企业（简称“香港航空”），依据两家企业航线特点推出了三地联程系列产品，自年3月1日至7月11日，旅客可享受到由这两家企业联合提供、超值便捷三地联程航空服务。内容以下：海口——香港（去程）/深圳——海口（回程），两段航程组合优惠价格850元人民币；三亚——香港（去程）/深圳==三亚（回程），两段航程组合优惠价格900元人民币；海口——香港——河内——海口，环程优惠价格元人民币。其中海口==深圳、三亚==深圳、海口==河内为海南航空航班，海口==香港、三亚==香港、香港==河内为香港航空航班。产品管理实务专家讲座第8页这是我们了解产品吗？案例：美国航空企业为雷辛企业提供电脑订货和空运输货系统服务美国航空企业经过广泛市场调研，超越寻常客运业务范围，为雷辛企业确定了电脑订货和空运输货系统，以一个体系或方式处理了一项问题。产品管理实务专家讲座第9页产品外延任何东西都能够看作“产品”。它好坏取决于它被需要程度，以及它满足外界需要程度。宝马汽车、卫生纸、男人对于女人……都是产品。成功人必是很好满足大众需要人。这和“好坏”无关。不被需要东西，渐渐淡出历史而消亡，或者转化为新被需要方式。产品管理实务专家讲座第10页产品内涵产品，就是一系列符适用户需求功效组合。会议室用荧光笔：男朋友：写字笔盖（保护笔芯）颜色墨水荧光……带给你高兴（会玩、幽默……）让你崇敬（才艺、能力……）让你朋友羡慕（帅、高……）让你有安全感（有钱、稳重……）……产品管理实务专家讲座第11页产品整体概念一、狭义观点人们通常了解产品是指含有某种特定物质形状和用途物品，是看得见、摸得着东西。如：手表、衣服、冰箱等。二、广义观点产品是指人们经过购置（或租赁、交换）而取得能够满足某种需求和欲望总和。产品能够是实体产品（如麦片、汽车）、服务（如航空企业、银行）、人（如演员、运动员）、组织（如艺术团体、非营利性组织）、地名（如城市、旅游景点）、思想（如政治、宗教）。消费者购置不只是产品实体，还包含产品关键利益（即向消费者提供基本效用和利益）。简言之，产品=有形+无形。它既包含含有物质形态产品实体，又包含非物质形态利益。这就是“产品整体概念”。A3产品管理实务专家讲座第12页产品整体概念演变贝内特(Peter.D.Bennet,1988)构建了一个三角形两层次模型，即关键产品和附加产品，附加产品包含送货、修理服务、品牌形象、确保、包装和信贷等。三层次结构产品整体模型构建应归功于菲利普·科特勒，在其著作《营销管理》1976年版中，提出了三层次划分:即关键利益、形式产品和附加产品。在1984年版明确了关键利益位于产品整体中心，它回答“购置者真正要购置是什么”，形式产品位于产品整体中间层，附加产品位于产品整体最外层。四层次结构产品整体模型是莱维特(1986)提出。即关键产品或普通产品、期望产品、附加产品和潜在产品。五层次产品整体模型最早见于科特勒《营销管理》(1994)版。即关键利益、普通产品、期望产品、附加产品、潜在产品。后逐步演化为：关键利益、基本产品、期望产品、附加产品、潜在产品。两层次结构产品整体模型三层次结构产品整体模型四层次结构产品整体模型五层次结构产品整体模型对产品概念认识，有一个不停发展和逐步深化过程产品管理实务专家讲座第13页三层次结构产品整体概念附加产品（augmented）：用户购置时所能取得附加服务和利益。如产品知识介绍、技术培训、维修、无偿送货、安装、售后服务等。形式产品（form）：是指关键产品借以实现形式，或目标市场对某一需求特定满足形式，包含品质、式样、特征、品牌和包装。关键产品（core）：即产品有用性。它是提供给购置者或购置者所追求基本效用或利益。是整体产品中最基本、最主要部分。形式产品附加产品关键产品产品管理实务专家讲座第14页五层次结构产品整体概念

零部件可获性指示可能发展前景基本效用或利益关键利益基本产品期望产品使用指导担保维修安装附加产品潜在产品标签品牌商标对属性条件期望包装式样送货关键利益也就是用户真正要购置利益。如，对于洗衣机，用户购置是“方便、快捷、洁净”对于航空企业用户购置是……？产品管理实务专家讲座第15页产品五个层次关键利益（core）：即用户真正购置服务和利益。酒店用户购置“休息和睡眠”，钻床购置者在购置“洞”。基本产品（basic）：在第二层次，需把关键产品转化为基本产品。这么，旅馆——床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。期望产品（expected）：在第三层次，即用户在购置该产品时普通会期望或默认一组特征和条件。如酒店——洁净床、新毛巾、工作台灯，以及相当程度舒适和平静。取得满意延伸产品（augmented）：在第四层次，即用户购置形式产品和期望产品时，附带取得各种利益总和。经过提供超出用户期望服务和利益，方便把企业提供物与竞争者提供物区分开来。包含产品说明书、确保、安装、维修、送货、技术培训等。如旅馆－－网络接口，鲜花，结帐快捷，美味晚餐，优良服务等。取得惊奇和高兴潜在产品（potential）：包含全部可能在未来产生增加和转变方向。企业能够从中寻找新方式来满足用户，可能发展成为未来最终产品潜在状态产品。如旅馆－－全套家庭式旅馆出现产品管理实务专家讲座第16页课堂分析：酒店客房产品层次休息与睡眠基本产品：床、衣橱、桌椅、毛巾、浴室、厕所……期望价值：软床、白单、净巾、工作台灯……附加价值：无偿自助咖啡、快速离店手续、温馨服务……潜在价值：会见商务客人产品管理实务专家讲座第17页课堂练习：解析汽车产品层次产品管理实务专家讲座第18页案例分析：电力企业产品整体概念分析电力企业产品整体概念分析产品管理实务专家讲座第19页课堂讨论：航空产品五个层次课堂练习：航空企业产品整体概念分析产品管理实务专家讲座第20页服务＋销售＋体验＋传输第四代体验厅服务＋销售第三代服营厅他山之石：从电信行业营业厅演进趋势看产品需求改变主动服务第二代服务厅第一代营业厅被动服务产品管理实务专家讲座第21页22以基础服务为基调环境气氛橱窗以海报张贴为主设有专门等候区业务受理台普通设置在厅中最显眼、主要位置原有营业厅定位：综合服务中心，等候式基础业务服务体验区多主题，单一体验方式柜台式手机展示产品管理实务专家讲座第22页23整体气氛时尚、充满活力，体验销售气氛浓厚橱窗以手机展示为主，经过手机展示吸引客户业务受理台席精简，拉近与客户距离，增设了更方便灵活精简“一对一”受理台淡化客户等候意识，客户可在等候时去体验区体验业务并与员工互动体验设施丰富，按主题分区，实现数据业务与真机相结合新时期营业厅定位：传输、体验、服务、销售产品管理实务专家讲座第23页新时期营业厅服务营销模式敞开式、走动式、体验式、顾问理财式将逐步替换封闭式、事务性工作模式，营业厅深入向零售店发展产品管理实务专家讲座第24页课堂研讨：整体产品概念对营销管理意义整体产品概念表达了以用户为中心当代营销观念。整体产品概念为企业开发适合消费者需要有形与无形产品、挖掘新市场机会提供了新思绪。整体产品概念给企业产品开发设计提供了新方向。整体产品概念为企业产品差异化提供了新线索。整体产品概念要求企业重视各种售后服务。产品管理实务专家讲座第25页课堂研讨：整体产品概念对企业经营意义

1．指明了产品是有形特征和无形特征组成综合体

2．产品整体概念是一个动态概念。

3．对产品整体概念了解必须以市场需求为中心。

4．产品差异性和特色是市场竞争主要内容

5．把握产品关键产品内容能够衍生出一系列有形产品。

产品管理实务专家讲座第26页产品有形特征和无形特征关系企业向市场所提供产品既可能是有形，也可能是无形，或者是二者混合物。无形服务通常是与有形产品结合在—起进入市场，是一起提供。在市场交换过程中极难把服务从有形产品中独立地分离出去。按照无形性与有形性在产品中大致所占比重，将产品分成五种：纯粹有形产品。如肥皂、牙刷、盐等产品中几乎没有附加任何服务成份。附加部分服务有形产品。这些服务通常是为了促使消费者愿意购置该产品。混合物，其中无形服务与有形物质各占二分之一。比如，在餐馆里往往是服务与食品并列。主要是无形服务附带有少许有形产品。如旅客乘坐飞机购置是运输服务，他们抵达终点后没有得到任何有形产品。不过，存旅途中，航空企业会提供—些食品、饮料和杂志等。纯粹服务产品，其中几乎不会附加任何有形物品，如照看婴儿、心理咨询等服务。A4产品管理实务专家讲座第27页产品有形性/无形性连续谱系图

盐饮料清洁剂汽车物品化装品快餐店广告代理航空企业投资管理咨询教育有形性主导无形性主导产品管理实务专家讲座第28页服务四个基本特征无形性与有形产品最基本、最常被提及区分是其无形性。服务是由一系列活动所组成过程，而不是实物，这个过程我们不能像感觉有形商品那样看到、感觉或者触摸到服务。对于大多数服务来说，购置服务并不等于拥有其载体或服务平台全部权。我们东航企业为乘客提供服务，但这并不意味着乘客拥有了东航飞机上座位。可变性服务是由服务提供者和用户共同参加一系列行动，而且所提供服务通常是用户感知服务，因为没有两个完全一样员工和用户，也就没有完全一致服务。服务提供者和用户之间相互作用以及伴随这一过程全部改变原因，造成了服务质量取决于服务提供商不能完全控制许多原因。不可分离性大部分服务是先销售，然后同时进行生产和消费。服务生产时候，用户会观察甚至参加到生产过程中来。在服务生产过程中，用户之间往往会有相互作用，因而会影响彼此体验

易逝性服务含有不能被储存、转售或者退回特征。对需求进行预测并制订有创造性计划成为主要和富于挑战性决议问题，而且因为服务无法像有形产品一样退回，服务组织必须制订强有力补救策略，以填补服务失误。产品管理实务专家讲座第29页一、依据用户对服务推广参加程度分类高接触度服务

——用户在服务推广过程中参加其中全部或大部分活动中接触度服务

——用户只是部分地或在局部时间内参加其中活动低接触度服务

——在服务推广过程中用户与服务提供者接触甚少。服务分类二、依据服务活动本质分类——服务特征和服务对象作用于人有形服务——人体处理在传递这类服务整个过程中，用户必须在场作用于物有形服务——物体处理被处理物体对象必须在场，而用户本人则不需在场作用于人无形服务——脑刺激处理用户意识必须在场，能够经过电子渠道传递给相隔一定距离用户作用于物无形服务——信息处理理论上，用户几乎完全能够远距离同服务提供者进行交易产品管理实务专家讲座第30页了解服务行为本质服务行为本质是什么服务直接接收者是谁人针对人身体服务物体针对实体服务有形行为乘客运输医疗保健住宿美容院物理治疗健身中心餐馆/酒吧剪发殡葬服务货物运输维修仓储/保留看门服务零售分销洗染加油景观/草地保养去除/回收服务行为本质是什么服务直接接收者是谁人针对人头脑服务物体针对无形资产服务无形行为广告/公关艺术和娱乐广播/有线电视管理咨询教育信息服务音乐会心理治疗宗教声讯电话会计银行数据处理数据传递保险法律服务程序编写证券投资研究软件咨询产品管理实务专家讲座第31页服务有形展示有形展示概念一切可传达服务特色及优点有形组成部分都被称为“有形展示”。包含环境、全部用以帮助生产服务和包装服务一切实体产品和设施以及人员若善于管理和利用，可帮助用户感觉服务产品特点以及提升享用服务时所取得利益

，有利于建立服务产品和服务企业形象，支持相关营销策略推行若不善于管理和利用这些有形展示，则它们可能会传达错误信息给用户，影响用户对产品期望和判断，进而破坏服务产品及其企业形象渠道价格营销定位交通机上服务餐饮运输工具服务效率起飞前和降落后服务肖斯塔克分子模型因为航空服务无形性，航空企业应尽可能提供详细、物质证据是服务过程有形化。向用户表示和传递信誉、安全、快速、方便和舒适，来展现航空服服务魅力，表示本身特点和优势。服务越趋于无形，就越是有必要向用户提供相关服务特和质量有形限速以示识别。航空企业无形要素包含运输服务、服务频率和起飞前、飞行中和降落后服务，而用于服务飞机和提供旅客食物等都是有形。产品管理实务专家讲座第32页课堂讨论：航空客运产品特征ABC不可分离性易逝性可变性航空客运产品无形性不含有有形、能够看得见、接触到外表或形状，不过服务产品经常借助于有形物质来实现。客运服务产品属于无形产品，与其它有形产品不一样，往往是不可触摸。但有些情况下，服务和一些物质形态东西相关联，如旅客花钱买飞机票，是借助于飞机，经过航空企业提供给旅客乘机服务，来实现空间位移目标，到达旅行目标服务产品不能储存。航空企业提供给旅客客运服务产品并不能够因为旅客多少而储存，进行经济批量生产。客运服务产品不可分性决定了运力不可储存。旅客一进入客运服务系统，客运服务产品就开始生产，旅客一离开客运服务系统，客运服务产品就被消费完成生产与消费同时进行，消费者参加生产过程，关键价值在买卖双方相互作用中产生。航空客运服务产品所谓不可分性是指服务人员提供服务给旅客时，也正是旅客消费服务时刻，二者在时间上不可分离。而且，旅客只有且必须加入到服务生产过程中才能最终消费到服务服务产品质量随不一样人、时间、地点而改变，不易稳定和统一。首先因为服务人员本身原因影响，在不一样时间、环境会提供不一样水准服务；另首先因为旅客本身原因会影响服务质量和服务效果，或者影响客运服务生产过程，或者不一样旅客有不一样感受D关键利益：满足人和物位移需求产品管理实务专家讲座第33页产品层级产品层级从基本需求开始，一直延伸到能满足这些需求一些详细项目。1、需要家族2、产品家族3、产品种类4、产品线5、产品类型6、产品项目组成产品族存在理由关键需要能够合理有效地满足关键需要全部产品种类产品家族中一组产品，被认为有某种功效上相同之处。也被称为产品类别同一产品种类中一组紧密相关产品，他们有着相同功效，卖给相同用户，经过相同销售网点或渠道，或处于给定价格范围内。一条产品线可能有不一样品牌组成，或只有单一家族品牌，或一个别品牌进行产品延伸。一组产品线下一组产品，他们含有各种可能产品型式。同一品牌线或产品线中不一样单位，以大小、价格、外观或其它属性区分。安全储蓄和收入保险产品人寿保险终生人寿保险定时人寿保险保诚保险可更新定时人寿保险产品层级解释举例B产品管理实务专家讲座第34页产品分类依据产品用途依据产品耐用性和有形性产品分类耐用具服务消费品分类工业品分类易耗品特殊品选购品非寻求品便利品冲动品应急品日用具同质品异质品原材料和零部件资本项目补给品和商业服务C产品管理实务专家讲座第35页产品分类耐用性和有形性

易耗品：属于有形产品。消费快，购置频率高，相对价格廉价。如啤酒耐用具：属于有形产品。使用时间长，相对价格高。如汽车，电冰箱。服务：服务是无形、不可分离，可变和易消失。作为结果，它们普通要求更多质量控制、供给者信用能力和适用性。

如剪发和消费品分类便利品：指用户经常购置或即刻购置，并几乎不作购置比较和购置努力商品。选购品：消费者在选购过程中，对产品适用性、质量、价格和式样等基本方面要作有针对性比较产品。特殊品：含有独有特征和（或）品牌标识产品，对这些独特征产品，有相当多购置者普通都愿意为此付出尤其购置努力。非寻求品：消费者未曾听说过或即便是听说过普通也不想购置产品。如保险等工业品分类①原材料和零部件；②资本品目；③补给品和商业服务。产品管理实务专家讲座第36页产品组合产品组合（productmix）：是卖方提供出售全部产品和产品项目标集合。又称产品花色品种（productassortment）。产品组合是企业生产经营范围和产品结构。企业产品组合有一定宽度、长度、深度和相关性。企业不能仅仅经营单一产品，一个企业应该生产和经营哪些产品才是有利？这些产品之间应该有些什么配合关系？D产品线(ProductLine)：产品组合中某一产品大类。能够满足同类需要，在功效、使用和销售等方面含有类似性一组产品。由规格、型号、花色等不一样若干个产品项目组成。一条产品线就是一个产品类别。假如能够确定产品线最正确长度，就能为企业带来最大利润。产品项目(Productitem)：产品线中特定产品。是指产品线中各种不一样品种、规格、质量详细产品，在企业名目中列出每一个产品就是一个产品项目。产品组合产品线A品目A1品目A2产品线B品目B1品目B2产品线C品目C1品目C2产品管理实务专家讲座第37页课堂辨析：产品组合、产品线、产品项目我们企业有那些产品？我们企业有那些类型产品？

贵企业这种类别产品有多少种？意指“产品组合”。也可通俗说成“产品结构”。意指“产品线”

。也可通俗说成“产品大类/产品类/产品系列”。意指“产品项目”

。也可通俗说成“某某产品”。产品管理实务专家讲座第38页产品组合宽度、长度、深度和相关性产品组合宽度（Width）：是指一个企业产品组合中包含产品线多少。包含产品线越多，就越宽。产品组合长度（Length）：是指一个企业全部产品线中产品项目标总和。包含产品项目越多，产品线就越深。每一条产品线内产品项目数称为该产品线长度。将企业全部产品线长度加起来，得到产品组合总长度。产品组合总长度除以宽度则就得到企业平均产品线长度。产品组合深度（Depth）：是指每一产品项目内品种数。如某品牌牙膏含有三种规格与两种香型，这些就组成了该牙膏深度是6.产品组合相关性（Consistency）：是指各条产品线在最终用途、生产技术、分销渠道和其它方面关联程度。不一样产品组合存在着不一样关联程度。产品管理实务专家讲座第39页案例：P＆G产品组合宽度（5条）长度（25个）P