家电零售的商业模式变迁

家电零售的商业模式变迁

这不是我们常见的食物销售。在店内会看到有禁止吸烟的牌子,照明、室温都控制得恰到好处,通道不像其他电器卖场那样拥挤;产品分类不是按照品牌分类,没有导购员抢着拉你去看货,货品陈列基本上是电视按“英寸”,空调按“匹”,洗衣机按“升”,冰箱按“开门”这样根据购买者的需要分类;笔记本电脑、手机、数码单反相机统统连着电源开架陈列,可以随意把玩。当然,如果拿着产品走出一定范围,报警依然会响起。这就是去年11月,国产体验式家电连锁零售企业深圳顺电在北京开的第一家分店。除了报警器过于敏感不那么“体验”以外,这里的一切都已经很不像“国产”了。实际上,退到17年前的1992年,这里可谓“完全国货”─当时的名字是现在听起来很土气的“顺德家电总汇”,而大约1997年,店名改成有点追求品牌知名感觉的“顺电家电卖场”,到了2005年,则换成了“顺电.com”和英文标识“SUNDAN.com”。从顺电的三易招牌中,我们其实可清晰地读出了家电零售业的时代变迁。适应市场的变化,并注意消费者的生活习惯烧过价格火,打过品牌战的家电零售业正在进入一个新的3.0时代。家用电器,说到底离不开“家用”两个字,而围绕家庭的产品不止电器,最相关的还有家居用品等,但是它们又都受家庭使用这个最终使用目的的限定,会随着家庭需要的变化而变化。在发达经济体的市场上,早就出现了家居用品的去品牌化现象,喜欢变化的年轻消费者成为这种以功能设计为导向的消费方式的拥趸。宜家家居是一个众所周知的例子,它不像传统家具店讲究家具制造商的品牌,宜家有时候会讲究设计师的品牌或者风格,但设计也经常和功能相关,并且宜家的一级分类永远是功能:比如书架永远是按大小高矮陈列,衣柜是按何种开门方式陈列等,总之,分类陈列的依据总是那些消费者来到宜家之前就在头脑中就明确的某项重要功能。这种变化不只存在于某一个特殊消费文化的社会,而是随着消费者收入水平提高,购物日趋理性的消费习惯变化,会出现在任何一个经济发展到一定阶段的社会。比如日本的MUJI、LOFT生活杂货、Actus等许多零售店,他们要么是聘请设计团队针对消费者日常家居的需要,按照基本功能的不同和整体环境风格设计各种家居用品,要么是采购不同品牌的家居商品供应商的产品,采取买断货品的结算方式,在店内按照其定位的顾客人群,分功能和设计风格陈列。这种售卖方式的转变其实满足的是时间越来越珍贵的消费者,希望过滤复杂的品牌信息,简单实用、一步到位的购物需要,归根结底是消费者习惯的变化带来的。在对于消费者更具技术门槛的家电消费领域,推行品牌让位功能理念的代表是美国的百思买。在按功能设计陈列、一站式节约消费者时间服务的基础上,消费者对带有“一定技术含量”和操作难度的家电提出了更高要求,比如IT数码产品复杂的功能可能需要消费者拿着真机实际体验,并伴有专业的导购人员介绍,而且消费者希望过滤掉那些如何处理故障的复杂知识,将安装调试和维修全部转移出去,只是尽情使用产品。在借鉴了百思买模式的顺电卖场里,以电脑产品为例,鼠标、清洁套装、液晶屏保护膜、键盘防水保护膜、电脑背包等各种电脑配件产品全挂在数码产品区旁边的一面墙上,顾客不必费力去寻找;本科以上学历的导购员会回答顾客对电子产品提出的各种专业问题;此外,像百思买有专属品牌的GeekSquad电脑特工提供专业贴心的安装和售后服务一样,顺电从1992年开业当天就同步成立了顺电“家电医生”,代理维修不管是不是从顺电卖出去的家电。目前,消费者的这一诉求越来越强烈,尤其在一线城市收入水平较高,时间又有限的消费者群体,他们不仅希望购买过程是方便直接(按功能设计分类,一站式,体验式),而且希望使用过程中也尽量轻松(有全方位解决方案和专业化的上门服务)。国内家电零售业业格局有变过去一年,在家电零售业发生了大大小小的许多事。既有像“家电下乡”这样产业链整体迁移的“大运动”,也有一二线城市的容易被忽略但反应趋势的小事件。2008年2月,国美将高端零售店鹏润电器的牌子换成了国美电器,有人说这是鹏润履行完了它拦截百思买进入中国的历史使命,而高端家电零售在中国的市场还没有真正到来,所以国美选择退出这个市场。而转眼间,在深圳开了10多家店的顺电,一下子要在北京连开两家店;无独有偶,2009年的2月,高端家电零售的代表百思买又宣布完成对其已经拥有大部分股份的五星电器剩余25%股份的收购,全资控股五星电器势必为百思买在中国未来的发展打下基础。这一年前后的几个事件联系起来看,可见二三级市场变化的同时,一线市场也在出现变化和创新。对于定位后者市场的外资高端家电零售企业来说,他们可能已经判断未来一线大城市的家电零售业业态改变的拐点正在到来,比如先期布局的百思买等或将走出最困难的早期阶段,随着整体经济走出底部步入一个快速发展期。拐点的到来除了消费者行为变化的必然趋势外,这次经济大环境的调整和类似“家电下乡”运动的产业链大迁移,其实也为中高端零售业拐点的到来打开了机会和空间。以更宽的维度看,目前的变化其实也是早有酝酿的。一个代表性事件就是,宜家家居进入中国市场已经10年,取得了不错的战绩,更重要的是,宜家不仅适应了中国市场,而且证明了中国家庭消费市场的去品牌化、按功能设计分类、一站式购物等趋势的存在,并且有巨大前景,它也向消费者和本土厂商普及了这种观念。而百思买等进入只有两年多,即将渡过艰难的早期阶段,进入一个相对平稳的发展阶段。回顾百思买在美国的发展历史,它也曾经历过大打价格战,进行廉价促销的阶段:1980年代,百思买与它的竞争对手电路城(CircuitCity)之间采取的正是“美苏争霸”的相同方式:价格战、开店竞赛,以销售为中心。1990年代,百思买开始转型为以产品为中心的销售模式,并提供解决方案,采用无佣金的方式与供应商合作,这种方式如同现在被业界视为高风险北上开店的顺电模式一样,初期也让百思买遭遇利润下滑到只有0.68%的经营危机,1997年一度濒临破产,但它终于挺过来,1999年成为美国家电零售业的冠军。宜家、百思买的历史也说明,在一个大市场上,一种消费习惯的普及大概要经历十年左右的时间,一种新的商业业态获得消费者认可也需要相应的时间。家电零售业迎来3.0时代,需根据现实条件进行调整回到我们开头拿顺电招牌的变迁举的例子,从这个个案却能看出家电行业过去经历和正在经历的许多重要变化:1992年是1.0时代,即便讲求专业服务,也难以脱离价格战,“顺德家电总汇”的名字令人回想起家电厂商和其代理经销商各自租赁柜台,近身肉搏式的拉拢顾客的场面;1997年是2.0时代,在“顺电家电卖场”,价格战依然延续,但消费者开始注重性价比,注重质量和售后服务,家电零售业开始进入一个以产品为核心的时代;再到2005年,看到以用户为核心的功能设计时代的到来,同时加入了电子商务和日益与国际接轨的要求,“顺电家电卖场”变成了现在的招牌“顺电.com”和“SUNDAN.com”,这同时暗示消费者这里完全开放,可以到网上查询价格,可以到实体店自由体验,享受方便快捷的增值服务,可视为3.0时代到来的征兆。伴随家电零售业迎来3.0时代,还有一些基于现实条件改变而带来的趋势也值得重视:首先,随着各大家电品牌和零售渠道商参与到“家电下乡”运动中,传统价格战的战火开始离开一二线城市,逐渐烧到三、四级市场;其次,一线城市随着经济恢复,消费升级的变化,会有更多以功能设计分类、提供一站式和全方位解决方案的针对家庭消费的零售业态开始走出底部,进入平稳较快的发展阶段;另外值得注意的是,外资对中国家电零售市场扩张的步伐也会随之加快,尤其本国购买力下滑的外资家电零售企业,会更加看重中国市场;当然还有,一线城市老牌巨头国美、苏宁将开始转型之痛,思考如何差异化,二线城市的家电零售商可能尝试进军一线城市中高端市场。实际上,2008年到2009年期间,在北京开业的大悦城、三里屯VillAge、华贸中心、蓝色港湾等聚集了带有上述特点的外资零售企业,他们许多是外资品牌,来到中国正是看好一线城市年轻时尚人群和中产阶层消费者对去品牌化的和功能设计分类的产品的需要,以及希望获得一站式购物体验和全方位解决方案的需要。这些外资品牌来到中国做的事情本质上就是移植这