3 旅游产品定价方法《旅游市场营销》教学课件

旅游产品定价方法旅游产品定价方法成本导向定价法竞争导向定价法需求导向定价法1一、成本导向定价法

以成本为依据，在成本的基础上加上一定的利润和税金来制定价格的方法。

定价时较少地考虑市场需求和竞争状况。2（一）成本加成定价法

最简单的定价方法，是指按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格。加成的含义就是一定比率的利润（毛利率）。

成本加成法的公式为

单位产品价格=单位产品总成本×（1+加成率）P=C（1+r）

P——单位产品售价；C——单位产品总成本；r——成本加成率售价与成本之间的差额就是利润。3练习：

按照成本加成法，给某种产品定价

某种产品的单位固定成本是30元，单位变动成本为24元，加成率为20%，产品的价格为多少？

4（二）投资回收定价法

投资回收定价法：根据旅游企业为了确保投资按期收回，并获取预期利润，确定能够实现营销目标价格的定价方法。单位客房年经营费用总额={投资总额/（客房数×回收期）}+单位客房年追加服务管理费单位客房日收费价格=单位客房年经营费用总额/（每年有效出租天数×客房平均出租率）5（三）、目标效益定价法根据旅游企业的总成本和估计得总销售量，确定一个目标收益率，作为定价的标准。单位产品价格=固定成本总额+变动成本总额+目标利润产品数量6千分之一定价法主要用于饭店客房产品的定价饭店造价的千分之一应作为制定房价的基础客房售价/间=造价成本总额÷客房间数10007采用千分之一定价法，可以迅速地作出价格决策。如某饭店有客房500间，总投资为5000万元，平均每间客房的造价为100000元，按千分之一定价法，每间客房标准房价就应定为100元。如果一家拥有200间客房的饭店总造价为3000万元，若每间客房布局基本统一，则平均每间客房的造价为15万元，每间客房每晚的房价应为150元。使用千分之一法定价，饭店管理者可以迅速做出价格决策。

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需求导向定价法是以消费者对产品价值的理解程度和需求强度为依据的定价方法。

二、需求导向定价法

9需求导向定价法基本方法：习惯定价法：某些经过广大消费者长期多次购买，已经形成一个比较稳定和深刻的价格印象，已经习惯接受这个价格水平。如果推出新产品或改进产品，最好比照原产品价格水平来定价。理解价值定价法：指以消费者对产品价值的理解认识程度作为依据来制定产品价格的方法。案例：不同场所饮用的一杯饮料价格10可销价格倒推法也称反向定价法，倒算法，是指企业根据产品的市场需求状况和消费者能够接受的最终销售价格，通过价格预测和试销、评估，先确定消费者可以接受和理解的零售价格，然后倒推批发价格和出厂价格的定价方法。因其定价程序与一般成本定价法相反，故称反向定价法；其计算公式为：出厂价格＝市场可销零售价格×（1－批零差价率）×（1－销进差率）11需求导向定价法需求弹性定价法：主要根据产品的需求强度和需求弹性的差别来制定产品的价格。主要类型有：根据旅游者的收入状况不同而进行的差别定价根据旅游产品的不同产品形式进行差别定价根据地理位置不同而进行的差别定价根据时间的不同而进行的差别定价12三、竞争导向定价法

竞争导向定价法是以市场上相互竞争的同类产品价格作为定价的基本依据。即通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身竞争实力，参考成本和供求状况来确定商品价格，这种定价方法即为竞争导向定价法。

13竞争导向定价法是以同类旅游产品的市场供应竞争状态为依据，以竞争对手的价格为基础的定价方法。基本方法：率先定价法：是指旅游企业采取率先定价的姿态，制定出符合市场需求的价格，并能够在激烈的竞争中取得良好的经济效益的方法。随行就市定价法：是指企业按照行业的平均现行价格水平来定价。一般用在完全竞争型旅游市场上变动成本加成定价法

14第三节旅游产品定价策略新产品定价策略心理定价策略折扣定价策略差异定价策略15一、新产品定价策略撇脂定价策略：指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以获取最大的利润，犹如从鲜奶中撇取奶油。渗透定价策略：指企业将创新产品的价格定得相对较低，以吸引消费者，提高市场占有率，然后随着市场占有率的提高调整价格，降低成本，实现赢利目标。满意定价策略：是一种折衷价格策略，它是介于撇脂定价与渗透定价策略之间的一种价格策略，即根据旅游消费者在购买旅游产品中所期望支付的价格，来制定新产品的价格。16二、心理定价策略是通过对消费者的购买心理进行调研分析，依据消费者心理对价格数字的敏感程度和不同联想而采取的定价技巧。尾数定价策略：也称为非整数定价策略，即给旅游产品定一个零头数结尾的非整数价格。（计算准确、便宜感、信任感）整数定价策略：指旅游企业在定价时，采用合零凑数的方法，制定整数价格。（“一分钱一分货”）分级（分档）定价策略：把某一类旅游商品按不同品牌、不同规格、不同型号划分若干档次，每一档次指定一个价格。声望定价策略：针对旅游者“价高质必优”的心理，对在旅游者心目中有信誉的产品制定较高价格。吉利数字定价策略：企业利用消费者对某些数字的发音联想和偏好制定价格，满足消费者心理需要并在无形中提升消费者的满意度。17

例如饭店，饭菜一般是主产品，酒水是任选品。可把任选品定高价，独立赚钱；也可定低价，招徕生意。主产品定价较低，用以弥补日常开支。也可主产品定价高，任选品定价低，比如吸引喝酒的顾客。18对价格差异的感受对百分比差异的感受：韦伯-费勒定律：消费者对价格变化的感受更多取决于变化的百分比而非绝对值；价格上下各有一个界限，将价格调整到界限之外易被注意，在界限之内的调价往往被忽视；在价格上限之内一点点提价比一下子提较高价更易被接受，相反，一次性将价格下降到下限之下，比多次小幅降价效果要好。19三、折扣定价策略（1）是旅游企业为扩大销售，占领市场，或为了巩固与加强与中间商的合作关系，往往在既定的价格基础上，采取向顾客或中间商让利性减价措施的一种策略。数量折扣策略：是企业给那些大量购买某种旅游产品的顾客的一种减价，以鼓励购买更多的产品。累计数量折扣：指在一定时间内，旅游产品的购买者的购买总数超过一定数额时，旅游企业按购买总数给予一定的折扣。非累计数量折扣：指旅游企业规定旅游产品购买者每次购买达到一定数量或购买多种产品达到一定的金额时所给予的价格折扣，一次性购买数量越多，折扣就越大。20折扣定价策略（2）现金折扣策略：指对现金交易或按期付款的旅游产品购买者给予价格折扣。季节折扣策略：指旅游企业在淡季时给予旅游产品的购买者的折扣优惠。同业折扣策略（功能性折扣策略）：指旅游产品的生产企业根据各类中间商在市场营销中所担负的不同职责，给予不同的价格折扣，促使他们愿意执行某种市场营销功能（如推销、储存、服务）。21注意：折扣的戒律因为其他人都提供折扣优惠，就不应该再提供这种优惠在制定折扣战略时要有创意应该利用折扣战略来清理存货或增加业务量应该对这项交易在时间上作出限制必须确保最终顾客得到这项交易只有为了在一个成熟市场上生存时，才应该制定折扣战略尽可能尽早地停止这种折扣优惠22五、差异定价策略就是相同的旅游产品以不同的价格出售的策略，其目的是通过形成若干个局部的旅游市场而扩大销售，增加旅游企业的盈利来源。地理差价策略：旅游产品的不可转移性决定了不同位置的产品所体现出的产品价值是不相同的，如饭店客房的朝向、方位等，营销人员可以利用价格对此进行调节，以平衡市场供求。时间差价策略：这是指旅游企业对相同的旅游产品，按旅游者需求的时间不同而制定不同的价格。对象差价策略：这是指旅游企业针对不同旅游者的需要和购买的数量等因素，对同一旅游产品实行不同的价格。质量差价策略：高质量的产品，包含着较多的社会必要劳动量，应该实行优质优价。23

实行差别定价

必须满足一定条件

一、市场必须能够细分，而且这些细分市场要显示不同的需求程度；二、付低价的细分市场人员不得将产品转手或转销给高价的细分市场；三、在高价的细分市场中，竞争者无法以低于公司的价格出售；四、细分和控制市场的费用不应超过差别定价所得的额外收入；五、实践这种定价法不应该引起顾客反感和敌意；六、差别定价的特定形式不应是非法的。24促销定价1、牺牲品定价2、特别事件定价3、现金回扣4、低息贷款5、较长的付款条件6、保证和服务合同25对竞争者价格变化的反应在作出反应前，必须考虑以下问题：第一、为什么竞争者变动价格？第二、是临时还是长期？第三、如果不作出反应，会怎样？其他企业是否会作出反应？第四、对于每一种可能发生的反应，竞争者与其他企业的回答很可能是什么？作为市场领先者，可以作出的反应是：维持原价格；提高被认知的质量；降价；提高价格同时改进质量；推出廉价产品线反击。26是永久降价吗？是竞争者降价了吗？此价格严重损害我们的销售了吗？下降了2％，推出鼓励再次购买的折价券下降了4％降价到竞争者的水平下降了2％－4％降价幅度为竞争者的一半减了多少价格？维持目前的价格水平？继续观察竞争