三鹿集团公关危机处理策略研究

三鹿集团公关危机处理策略研究

最近，我的许多讨论都是关于安徽省阜阳的“杀害”。中央政府对事件进行了彻底调查，发现囚犯难以逃离法律网络。而在这个事件中，河北石家庄三鹿集团被牵连引发了一场公关危机。先来看一下事情的来龙去脉：安徽阜阳有毒奶粉危害婴幼儿事件发生后，该市开展了劣质奶粉专项检查。2004年1月16日有人投诉称其购买的三鹿婴儿奶粉有质量问题。疾控中心把投诉人所提供的两份三鹿奶粉样品进行了检验，检测结果蛋白质含量才7%多一点，距国家规定最低12%有一定距离，因此判断它是不合格产品。于是疾控中心的监督三科向石家庄三鹿乳业股份有限公司发送了质量检测鉴定书，并要求对方就此事作出答复。石家庄三鹿集团在规定的时间赶到了安徽阜阳，并提供了相关的质量证明，声称产品是别的造假者假冒三鹿集团的名称生产的劣质产品。随后，阜阳市疾控中心从市场中重新抽查了部分三鹿婴幼儿奶粉，并进行同样的检测，结果全部合格。但在4月20日，阜阳市工商局和疾病控制中心联合公布的调查报告上，45种不合格奶粉的名单上赫然印着石家庄三鹿乳业股份公司生产的三鹿婴幼儿奶粉的名称。之后，三鹿产品在全国市场被下柜，封存，停止销售。三鹿遇到了销售量急剧下降的困境，而且对三鹿良好的企业形象造成了严重的损害。这种突然发生的，公众舆论反映强烈的，威胁到组织形象和声誉的重大事件，我们称之为公关危机事件，还有诸如上海冠生园月饼事件，奔弛公司遭遇的“砸奔”事件，“SARS危机”等等。它往往使组织感到头疼，处理起来难度较大，技巧需求较高。而且，危机状态下的公众心理与常态下明显不同，容易受谣传或小道消息的影响，产生趋同心理。因此笔者认为处理公关危机事件时应注意两个关键性问题。一、应对危机事件中的目标公众进行分析目标公众即受到该问题直接影响的公众群体，危机事件所产生的不良影响力首先会在目标公众中表现出来，同时目标公众会是舆论形成过程中的一个重要链条，它的传播效力是不容忽视和需要加以引导的，否则将会对组织形象造成致命的打击，因此笔者认为有必要对危机事件中的目标公众作一分析，以期做到有的放矢，使舆论导向于有利于组织的方面。(一)受害者对媒体的认知任何危机事件都是由于对某些个人或组织造成或可能造成损害而直接诱因的，比如说“砸奔事件”是由于用户在驾驶某种型号的奔驰车过程中造成严重事故而产生。劣质奶粉事件是由于一些婴儿在食用了这些奶粉以后出现高度营养不良致死或致残而造成的。受害者会很快成为媒体追逐的对象，他们的现身说法会成为各种信息的源头。因此受害者在危机处理过程中应首先被善待。危机事件通常在开始时影响范围是有限的，但一旦媒体介入，影响则将迅速蔓延，因为大众传播是职业传播者利用多种传播媒介向广大的而又无法预知公众传递信息的活动。在此次危机中由于三鹿婴儿奶粉被宣传为不合格的消息被当地媒体公布，继而又被全国各家媒体转载，不良影响急剧扩大。再比如冠生园月饼事件之所以被曝光，就是因为《焦点访谈》记者的暗访。广西南丹煤矿瓦斯爆炸，遇难矿工被焚尸灭迹造成恶劣影响并触犯法律行为的报道，媒体功不可没。某地高考考场舞弊事件被曝光直至当事人被查处，得益于一位不怕报复的事业心极强的记者的暗访，这些都说明媒体在危机事件中的作用，因此媒体应被高度重视。(三)工会产生无效的心理在危机事件中出现时，员工的情绪波动通常是很大的，首先它会影响到员工的自豪感，接着员工会产生无所适从的心理。而且员工本身也是与外部公众沟通的有效媒介，他们的一言一行会直接影响到此时处在生死关头的组织的形象，因此加强与员工的沟通在此时显得极为重要，目的是统一口径，稳住人心，共同应对组织遭遇的危难，甚至还能使之成为增强凝聚力的一个机会。(四)行政干预，政府关注组织在危机发生时，因为一般损害性较大，影响面较广，所以政府很快会被惊动，介入事件。政府作为国家政权机构，通过行政指令直接干预社会组织的发展，有利的行政干预使社会组织受益，而不利的干预会使社会组织面临种种难题。例如上海某公园的游艺机发生事故，造成人员伤亡，政府对公园的处理措施其一就是停业整顿。而且政府对组织的态度往往会带动整个社会舆论。政府的肯定和赞誉常常使组织锦上添花，而政府的谴责和否定则常常使组织四面楚歌。因此，与政府公众之间的沟通应该是及时而且有效的。(五)关注事件本身的沟通危机事件对受害者的影响是显在的，因此容易被注意到。而笔者认为，广大的消费者虽然未直接受到影响，但在消费心理，品牌忠诚度上已被潜移默化地触动了。所以与广大消费者的沟通应更多围绕事件本身。比如三九感冒灵在遭遇PPA危机时，它对消费者的教育是，广告诉求上突出“不含PPA”，消除消费者对它的不信任。而某某奶粉在遭遇风波时，与消费者的沟通是缺乏技巧的，广告诉求仍强调其奶粉的质优。殊不知，在这种情况下，消费者如何还能相信你的自吹自擂呢？他们的需要是更多的解释，更多的放心，更多地回报他们对该品牌的忠诚。因此，与广大的消费者的沟通应该是迅速而且长效的。(六)交通事故与生命权危机事件通常触及了公众的切身利益，例如环境污染损害了公众的健康权，交通事故威胁到了公众的生命权。因此，诸如环境保护组织，消费者权益保护组织等这些相关团体就会对事件加以关注，施加一定的影响，他们也希望得到满意的解释，因此与他们的沟通也不能忽视。二.从组织和公众间的信息渠道来掌握传播技能公关之父艾维·李的公关思想核心是“说真话”。他认为，一家企业或公司唯有将本身的真实情况告诉公众，方能赢得好声誉，如果披露真相对自身发展不利，那就应及时调整或改变自身的行为。如何让组织与公众间的信息渠道畅通，避免更多误解和流言的产生呢？传播沟通技巧就显得极为重要。危机时期信息传播的管理是公关中最新的项目，在西方国家，近年来拥有适当的危机传播方案的公司不断增加，比如铁路和航空业都拥有完整的相关制度来处理严重事故。从传播学的角度看，传播分为人际传播，组织传播，大众传播这三种形式，另外，新媒介即互联网的作用受到广泛重视和挖掘，数字公关成为趋势。(一)运用双向性和互动性强的传播内容，增强传播效果人际传播即个人与个人之间的信息传播活动，包括面对面的亲身传播，以及借助某种有效的物质媒介（信件、电话、传真等）的个体或媒介传播，如人际交谈，书信往来，打电话等。这种传播方式双向性强，感情色彩浓厚，感染力强，而且还可以及时得到反馈，有利于及时调整传播内容和方式，因此对消除危机影响能较好地奠定一定的感情基础。比如福州某商场曾发生过一小孩从电梯坠落事件，虽然事件责任不在商场，但在处理该事件的过程中，商场领导亲临受者家中，以真诚的态度表示了哀悼和遗憾，并自掏腰包赠与抚恤金。这一举动不仅缓解了受害者家属的怨恨，也树立了一个企业良好的社会责任感形象，使危机变成了良机。(二)组织内的信息交流是工作的开放性、互动性的表现组织传播即组织机构所从事的信息活动，包括组织内信息垂直。平行传播以及机构信息输入、输出传播。这种传播形式是经常的集中的互动性强的、对稳定内部员工情绪缓解危机产生时引发的内在爆炸力是必需和重要的，因此组织内的信息交流应该是及时、经常、透明的。常用的方式是通过内部报刊、宣传栏、新闻电影、员工教育大会、小型座谈会、员工工作手册等形成双向称模式，巩固员工对组织的信心。(三)媒体是新闻传播的主流大众传播即专业化的媒介组织利用先进的传播技术和产业化手段，以社会一般大众为对象进行的大规模的信息生产和传播活动，大众传媒包括报纸，杂志，广播，电视。大众传播由于传播速度快，影响面广泛，形式多样而且感性，因此是传播形式中的最主要部分。一旦组织出现了危机事件，新闻媒体一定是首当其冲。所以要向新闻界提供准确真实的消息，以减少新闻界猜测，帮助新闻界作出正确的报道，具体方式有向其提供详尽的书面材料，召开新闻发布会等形式。(四)鹿奶粉危机事件中的“新媒体”是媒体的介入对于传统媒体的作用，大家几乎都注意到了。但一种崭新的媒体正在被制造出来，它比以前任何一种传媒都更快地成为主流媒体的部分，它就是互联网。它主要是通过电脑，光缆和现成的电话通讯线路，将全世界各个国家和地区的数千万用户连接起来，形成一个全球范围的电脑互通网络。在信息爆炸的年代，信息的传播要求得更加迅速，就象唐·米德伯格在《成功的公共关系》一书提到的那样“没有媒体会等待首席执行官组织一个新闻发布会来公布事实，如果从首席执行官那里得不到消息，谣传和猜疑将会成为大多数报道的主要来源。到那时，问题将会失去控制，公司将会因为对事件反应不及时而被看作是冷酷无情。”那么，新媒体即互联网可以帮助解决这个难题，就是利用其范围广，双向沟通，高度开放的特点，于第一时间在组织的网站上张贴尽可能多的最新信息，以方便目标公众去访问，