2021-2022大米消费研究报告

2021

大米消费研究报告2021 大米 白皮书目

录CONTENTS线上大米发展概览第一部分人群机会识别第二部分货品趋势洞察第三部分线上⼤⽶发展概览第一部分大米品类销售稳健上升，持续涌入新品牌作为国民消费刚需，大米在天猫渠道的销售稳步上涨，2020年增速超过50%。从供给侧来看，入驻天猫的品牌数量增长较快，截至2020年已有2000+个品牌，两年间增加超150%。2018201920202018-2020大米类消费趋势销售总额 销售增速2018-2020

天米类品牌数量两年增加

超150%800+1000+2000+4疫情刺激线上购米需求，疫情后大米销售维持高点疫情爆发期（2020.02-04）带动更多消费者线上购米，增速达120%+，远高于食品行业整体增速。疫情培育了消费者线上购米的消费习惯，疫情后销售规模维持高点，且大体上高于食品行业整体增速。2019-2020大米类月度销售额及增速销售额 销售增速 食品行业增速5大米品类增长受购买人数增长和消费升级驱动2020年大米的销售增长重点受购买人数驱动，购买人数增长近50%，消费升级带来的笔单价提升是整体大米品类重要的驱动因素。新老客人数占比稳定，老客受消费件数影响贡献较高客单。消费频次消费额消费人数人均消费笔单价2020vs2019线上天米类品类消费增长归因201920202020

大米类品类新老客消费行为新客 老客人均消费人均件数件单价2019-2020

大米类品类新老客数新客 老客6⼈群机会识别第二部分大米消费人数持续增长，女性是大米消费动力引擎。年轻群体尤其95后占比进一步扩大，一二线城市是消费主力，但下沉市场占比提升，持续释放潜力。女性主导大米消费，年轻群体增长显著女性男性2018-2020大米类不同性别消费趋势2018消费占比2020消费占比2019消费占比2020消费增速80后 80前 85后 90后 95后2018-2020大米类各代际消费趋势2018消费金额2020消费金额2019消费金额2020消费增速2018-2020大米类各城市线级消费趋势2018消费金额2020消费金额2019消费金额2020消费增速2018201920202018-2020大米类消费人数消费人数 销售增速8华东及华南地区为大米核心及高频消费地区0%20%40%60%80%100%2019201820202018-2020

大米类分区域消费人数占比趋势华东地区华南地区华北地区华中地区西南地区东北地区西北地区华东及华南不仅是大米消费者的主要集中地区，且他们拥有更高的消费频率；北部地区如东北和华北的线上消费人数增长最为迅速。2.32.52.02.02.22.01.8华东地区

华南地区

华北地区

华中地区

西南地区

东北地区

西北地区2020

大米类分区域人均消费频次消费频次9三口之家线上消费大米的习惯已经养成，一人食成为消费新趋势三口之家二人世界精致一人2018-2020大米类三类人群购买人数占比趋势2018人数占比 2019人数占比 2020人数占比三口之家的购买人数占比和复购率均高于其他人生阶段，是线上大米消费最核心的消费者。近一年一人食成为市场新趋势，2020年精致一人的占比相较前两年提升显著。100%80%60%40%20%0%整体三口之家二人世界精致一人2020大米类三类人群复购买率复购 未复购1080%60%40%20%0%<

2.5KG2.5KG2.5-5KG5KG5-10KG10KG>10KG2018-2020大米类分单位净含量消费占比趋势小包装大米逐渐受到欢迎，不同人数家庭大小包装各有所需各类型的净含量包装中，5KG及10KG是当下最主流的类型，中小包装2.5KG热度持续上升。精致一人更爱5-7元及10-15元的2.5KG小包装米；二人世界更爱升级的中高价位15-30元的5KG中等包装米类；而三口之家追求经济实惠的10KG大包装。2020

大米类分单位净含量偏好度精致一人

二人世界

三口之家

精致一人

二人世界

三口之家

精致一人

二人世界

三口之家2.5KG 5KG 10KG2020

大米类分单位净含量不同价格段消费占比提升度201820192020三口之家二人世界精致一人3-5元5-7元7-10元10-15元15-20元20-30元30-50元>50元11⮕货品趋势洞察第三部分3-5元5-7元7-10元10-15元15-20元20-30元30-50元>50元2020

大米分品类消费占比及同比增速大米占比 大米同比增速大米主要价格集中于5-10元/公斤的价格段，今年消费升级显著，20-30元/公斤的高端大米增速表现优异。线上各米类消费升级趋势显著13新鲜、轻食、营养、品质、功能是当下核心关注点大米米糙米五常大米三色糙米胚芽米杂粮米泰国香米粗粮糙米饭糙米杂粮杂粮东北大米胚芽米

婴儿五色糙米盘锦大米宝宝胚芽米稻花香

长粒香大米有机大米崇明大米东北五常大米粗粮

五谷

杂粮香米

长粒香粗粮米

五谷杂粮杂粮米

五谷杂粮三色糙米饭

健身

减脂糙米新米

5斤大米长粒香米珍珠米香米糙米饭五谷杂粮饭有机胚芽米东北新大米三色米

糙米饭健身减脂大米小包装胚芽米婴儿大米2020新米粳米杂粮饭胚芽米

有机正宗五常大米富硒大米真空大米大米五常大米油粘米寿司米长粒米长粒香米盘锦蟹田大米糙米饭减脂控糖米大米头部搜索词增长情况搜索增长搜索量新鲜升级：追求新鲜的大米轻食升级：偏爱更轻负担的糙米营养升级：青睐口味营养兼具的胚芽米品质升级：关注食味更高的地标米功能升级：新型的控血糖诉求14新鲜是线上消费者购买大米的关键动机2018201920202018-2020

新鲜米市场规模趋势新鲜米出于对新鲜度的追求，收割日期和碾轧日期更新鲜的新鲜米逐渐受到消费者的欢迎，市场规模逐年上升。新鲜升级轻食升级营养升级品质升级功能升级大米按新鲜程度分类按照国家规定，储存五年以上的米为陈米本年新收获的米。当年新收获的稻谷，经脱壳、抛光等工艺加工出来的大米采用当季新稻谷碾磨后90天之内食用完毕的大米采用当季新稻谷现碾现售，锁鲜包装，营养保留程度高，口感佳新鲜米新鲜度、食味值、营养价值递增陈米新米现碾米鲜米16新鲜米大米2020

大米分代际人数占比80前 80后 85后 90后 95后新鲜米大米2020

大米分城市级别人数占比一线城市三线城市二线城市四线及以下城市新鲜米大米2020

大米分性别人数占比女性 男性新鲜米受女性、二线城市、年长的消费者青睐从消费者画像来看，新鲜米受到女性、二线城市的消费者喜爱。相比普通大米，较年长的80前、80后、85后更加青睐新鲜米。新鲜升级营养升级品质升级功能升级轻食升级17新鲜米复购率尚有提升空间30%20%10%0%50%40%1mon2mon3mon4mon5mon6mon7mon8mon9mon10mon11mon12mon2020

新鲜米复购周期人数占比新鲜米 大米28%72%53%47%2020

新鲜米复购人数占比复购 未复购相比大米超过一半的复购率，新鲜米仅有不到三成的消费在同年会持续购买，复购提升空间较大。相比普通大米，出于对新鲜的追求，新鲜米的短期（一个月内）复购的人数比例稍高。新鲜升级营养升级品质升级功能升级内圈至外圈为新鲜米

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大米轻食升级1850%40%30%20%10%0%2020

新鲜米分价格段消费占比大米 新鲜米新鲜米消费呈现升级趋势，10-30元的高端价格段消费增速亮眼6%4%2%0%-2%-4%-6%-8%2020

新鲜米分价格段消费占比提升度消费占比提升度新鲜米7元以上的中高价格占比高于大米，10-30元的高端新鲜米增速明显，其中15-20元/公斤的新鲜米消费增长最快，是今年最受欢迎的价格区间。新鲜升级营养升级品质升级功能升级19糙米由于高纤、低脂、饱腹感强的特性，成为消费者主食的轻食化选择7.0%6.0%5.0%4.0%3.0%2.0%1.0%0.0%2018201920202018-2020

糙米消费渗透率大米消费者中购买糙米渗透率2018201920202018-2020

糙米消费规模及增速糙米消费规模 糙米同比增速 大米同比增速过去三年，糙米的消费保持高于大米的稳定增长。此外，普通大米的消费群体，也有越来越多的消费者开始额外购买糙米。新鲜升级轻食升级营养升级品质升级功能升级21糙米大米2020

糙米分性别人数占比女性 男性女性、年轻代、下线城市消费者是糙米的爱好族群新鲜升级营养升级品质升级功能升级糙米大米2020

糙米分代际人数占比85后80前90后80后95后糙米大米2020

糙米分城市级别人数占比一线城市三线城市二线城市四线及以下城市222020

90后偏好头部关联词2020

95后偏好头部关联词90后关注糙米低糖功效，95后更关注即食特征对整体糙米购买的消费者而言，他们偏爱三色混合类型的糙米。此外，减脂也是他们选购食用糙米的核心原因。对更偏好购买糙米的90、95后，他们的关注点也有所不同。90后关注孕妇的低糖功效，而95后更在意是否能即食。2020

头部“糙米”关联词23糙米复购买2-4次的消费者人数有所上升虽然当下糙米消费以单频消费为主，但复购2-4次的人数占比相比去年略有提升。相比大米而言，糙米的食用频率较短，更多消费者的复购周期在3个月以上。-10%10%30%50%70%1次 2次 3次 4次 5次 6次 7次 8次 9次

10+次2019-2020

糙米分购买频次人数占比趋势2019 202050%40%30%20%10%0%1mon2mon3mon4mon5mon6mon7mon8mon9mon10mon11mon12mon2020

糙米复购周期人数占比糙米大米24从饱腹到追求营养，胚芽米受到青睐，消费规模呈爆发增长胚芽米相较精米保留了富含脂肪、蛋白质及维生素的胚，平衡了营养价值和口感，近年来受到消费者欢迎。整体胚芽米在今年呈现爆炸式的增长，其中主打宝宝胚芽米概念的胚芽米贡献了超六成的市场份额。2018201920202018-2020

胚芽米消费规模及同比增速消费规模 同比增速胚芽米中的蛋白质、脂肪、灰分、粗纤维均高于精白米2020胚芽米消费占比趋势宝宝胚芽米 其他胚芽米26营养成分胚芽米精白米蛋白质6.616.55脂肪1.870.57碳水化合物80.2781.04灰分0.780.68粗纤维0.450.51淀粉77.8474.27直链淀粉14.1714.57支链淀粉63.6759.7新品牌快速入局胚芽米市场，头部效应明显201920202019-2020

胚芽米品牌消费占比集中度top1-2 top3-5 top6-10其他大量品牌不断涌入胚芽米的赛道，目前类目销售格局中，头部品牌占比增长明显。新鲜升级营养升级品质升级功能升级轻食升级201827201920202018-2020

胚芽米品牌数趋势胚芽米以三口之家为主要消费群体三口之家二人世界精致一人2020

胚芽米分人生阶段复购人数占比未复购 复购相比整体大米，三口之家为线上胚芽米最核心的消费群体，且其复购的比例更高。新鲜升级营养升级品质升级功能升级轻食升级胚芽米大米2020

胚芽米分人生阶段人数占比精致一人 二人世界 三口之家282020

胚芽米分性别人数占比女性 男性胚芽米消费的核心人群是三口之家的女性、85后90后为主2020

胚芽米分代际人数占比80前 80后 85后 90后 95后2020

糙米分城市级别人数占比一线城市三线城市二线城市四线及以下城市新鲜升级轻食升级营养升级品质升级功能升级2914%2020

线上搜索“地标”相关关键词累积PV占比搜索地标大米 其他搜索国家地理标志认证为品质背书，地标米成品质升级的潮流新选择线上大米搜索中，地标相关关键词占据近15%，五常、盘锦及鄱阳湖为最热门搜索地标。新鲜升级营养升级品质升级功能升级2020

Top10

地标米盘锦

（辽宁）11%NO.1五常（黑龙江）54%NO.4NO.5NO.6NO.7NO.8NO.9NO.10鄱阳湖

（江西）3%方正（黑龙江）延边（吉林）柳河（吉林）响水（黑龙江）榆树（吉林）小站（天津）万年（江西）头部前十地标米贡献74%的市场消费黑龙江

（3个）吉林（3个）辽宁（1个）天津（1个）江西

（2个）31五常大米高产且深受消费者喜爱，小站大米增速高五常盘锦鄱阳湖延边方正柳河响水榆树小站万年消费增速2020

大米类头部地标米占比及增速情况天津的风物珍品，闻名遐迩。小站大米饱满剔透，劲道醇香，散发出怡人米香，煮熟后米饭弹软爽口，嚼劲十足。江西省上饶市特产。鄱阳大米外观晶莹剔透，具有光泽，米粒长柱形；米饭洁白香醇、爽滑、有嚼劲，适口性好，冷却后不回生。吉林省延边朝鲜族自治州特产。延边当地独特的地理环境、悠久的种稻历史、标准化和现代种稻技术，使延边大米米粒饱满、晶莹如玉、柔软适口、醇香绵长、营养丰富。黑龙江省哈尔滨市五常市特产。五常大米受产区独特的地理、气候等因素影响，颗粒饱满，质地坚硬，饭粒油亮，香味浓郁。龙头米企华润五丰米业以鲜米产业链、鲜米价值链、鲜米供应链三链合一模式，打造五丰领鲜生态，与五常市政企协作，共同推进五常大米高精尖品质，将五常大米产业做大做强。32五常盘锦鄱阳湖响水柳河小站榆树万年方正延边2020

地标大米分地区消费偏好度华东地区 华南地区 华北地区 华中地区 西南地区 东北地区 西北地区从偏好度来看，华北人民最偏爱头部的响水、五常和盘锦米，华南最爱鄱阳湖大米，而华东人民独爱柳河大米。一方水土养一方人，各地人民对家乡区域的大米更偏爱新鲜升