09自考市场营销学复习专题1重点

自考《市场营销学》复习专题市场营销学的产生与发展

市场营销学于20世纪初期产生于美国。几十年来，随着社会经济及市场经济的发展，市场营销学发生了根本性的变化，从传统市场营销学演变为现代市场营销学，其应用从赢利组织扩展到非赢利组织，从国内扩展到国外。当今，市场营销学已成为同企业管理相结合，并同经济学、行为科学、人类学、数学等学科相结合的应用边缘管理学科。西方市场营销学的产生与发展同商品经济的发展、企业经营哲学的演变是密切相关的。美国市场营销学自20世纪初诞生以来，其发展经历了五个阶段。

1.萌芽阶段(1900～1920)

这一时期，各主要资本主义国家经过工业革命，生产力迅速提高，城市经济迅猛发展，商品需求量亦迅速增多，出现了需过于供的卖方市场，企业产品价值实现不成问题。与此相适应市场营销学开始创立。早在1902年，美国密执安大学、加州大学和伊利诺大学的经济系开设了市场学课程。以后相继在宾夕法尼亚大学、匹茨堡大学、威斯康星大学开设此课。在这一时期，出现了一些市场营销研究的先驱者，其中最著名的有阿切·W·肖(Arch.W.Shaw)，巴特勒(RalphStar.Bulter)，约翰·B·斯威尼(JohnB.Swirniy)及赫杰特齐(J.E.Hagerty)。哈佛大学教授赫杰特齐走访了大企业主，了解他们如何进行市场营销活动，于1912年出版了第一本销售学教科书，它是市场营销学作为一门独立学科出现的里程碑。

阿切·W·肖于1915年出版了《关于分销的若干问题》一书，率先把商业活动从生产活动中分离出来，并从整体上考察分销的职能。但当时他尚未能使用“市场营销”一词，而是把分销与市场营销视为一回事。

韦尔达、巴特勒和威尼斯在美国最早使用“市场营销”术语。韦尔达提出：“经济学家通常把经济活动划分为3大类：生产、分配、消费……生产被认为是效用的创造”。“市场营销应当定义为生产的一个组成部分”。“生产是创造形态效用，营销则是创造时间、场所和占有效用”，并认为“市场营销开始于制造过程结束之时”。

这一阶段的市场营销理论同企业经营哲学相适应，即同生产观念相适应。其依据是传统的经济学，是以供给为中心的。

2.功能研究阶段(1921～1945)

这一阶段以营销功能研究为其特点。此阶段最著名的代表者有：克拉克(F.E.Clerk)，韦尔达(L.D.H.Weld)，亚历山大(Alexander),瑟菲斯(Sarfare)，埃尔德(Ilder)及奥尔德逊(Alderson)。1932年，克拉克和韦尔达出版了《美国农产品营销》一书，对美国农产品营销进行了全面的论述，指出市场营销目的是“使产品从种植者那儿顺利地转到使用者手中。这一过程包括3个重要又相互有关的内容：集中(购买剩余农产品)、平衡(调节供需)、分散(把农产品化整为零)”。这一过程包括7种市场营销功能：集中、储藏、财务、承担风险、标准化、推销和运输。1942年，克拉克出版的《市场营销学原理》一书，在功能研究上有创新，把功能归结为交换功能，实体分配功能，辅助功能等，并提出了推销是创造需求的观点，实际上是市场营销的雏形。

3.形成和巩固时期(1946～1955)

这一时期的代表人物有范利(Vaile)，格雷特(Grether)，考克斯(Cox)，梅纳德(Maynard)及贝克曼(Beckman)。1952年，范利、格雷斯和考克斯合作出版了《美国经济中的市场营销》一书，全面地阐述了市场营销如何分配资源，指导资源的使用，尤其是指导稀缺资源的使用；市场营销如何影响个人分配，而个人收入又如何制约营销；市场营销还包括为市场提供适销对路的产品。同年，梅纳德和贝克曼在出版的《市场营销学原理》一书中，提出了市场营销的定义，认为它是“影响商品交换或商品所有权转移，以及为商品实体分配服务的一切必要的企业活动”。梅纳德归纳了研究市场营销学的5种方法，即商品研究法，机构研究法，历史研究法，成本研究法及功能研究法。

由此可见，这一时期已形成市场营销的原理及研究方法，传统市场营销学已形成。

4.市场营销管理导向时期(1956～1965年)

这一时期的代表人物主要有：罗·奥尔德逊(WraoeAlderson)，约翰·霍华德(JohnA.Howard)及麦卡锡(E.J.Mclarthy)。

奥尔德逊在1957年出版的《市场营销活动和经济行动》一书中，提出了“功能主义”。霍华德在出版的《市场营销管理：分析和决策》一书中，率先提出从营销管理角度论述市场营销理论和应用，从企业环境与营销策略二者关系来研究营销管理问题，强调企业必须适应外部环境。麦卡锡在1960年出版的《基础市场营销学》一书中，对市场营销管理提出了新的见解。他把消费者视为一个特定的群体，即目标市场，企业制定市场营销组合策略，适应外部环境，满足目标顾客的需求，实现企业经营目标。

5.协同和发展时期(1966～1980年)

这一时期，市场营销学逐渐从经济学中独立出来，同管理科学、行为科学、心理学、社会心理学等理论相结合，使市场营销学理论更加成熟。

在此时期，乔治·道宁(GeorgeS.Downing)于1971年出版的《基础市场营销：系统研究法》一书，提出了系统研究法，认为公司就是一个市场营销系统，“企业活动的总体系统，通过订价、促销、分配活动，并通过各种渠道把产品和服务供给现实的和潜在的顾客”。他还指出，公司作为一个系统，同时又存在于一个由市场、资源和各种社会组织等组成的大系统之中，它将受到大系统的影响，同时又反作用于大系统。

1967年，美国著名市场营销学教授菲利浦·科特勒(PhilipKotler)出版了《市场营销管理：分析、计划与控制》一书，该著作更全面、系统地发展了现代市场营销理论。他精粹地对营销管理下了定义：营销管理就是通过创造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系，以达到组织的各种目标而进行的分析、计划、执行和控制过程，并提出，市场营销管理过程包括分析市场营销机会，进行营销调研，选择目标市场，制定营销战略和战术，制定、执行及调控市场营销计划。

菲利浦·科特勒突破了传统市场营销学认为营销管理的任务只是刺激消费者需求的观点，进一步提出了营销管理任务还影响需求的水平、时机和构成，因而提出营销管理的实质是需求管理，还提出了市场营销是与市场有关的人类活动，既适用于盈利组织，也适用于非盈利组织，扩大了市场营销学的范围。

1984年，菲力浦·科特勒根据国际市场及国内市场贸易保护主义抬头，出现封闭市场的状况，提出了大市场营销理论，即6P战略：原来的4P(产品、价格、分销及促销)加上两个P——政治权力及公共关系。他提出了企业不应只被动地适应外部环境，而且也应该影响企业的外部环境的战略思想。

6.分化和扩展时期(1981～)

在此期间，市场营销领域又出现了大量丰富的新概念，使得市场营销这门学科出现了变形和分化的趋势，其应用范围也在不断地扩展。

1981年，莱维·辛格和菲利普·科特勒对“市场营销战”这一概念以及军事理论在市场营销战中的应用进行了研究，几年后，列斯和特罗出版了《市场营销战》一书。1981年，瑞典经济学院的克里斯琴·格罗路斯发表了论述“内部市场营销”的论文，科特勒也提出要在企业内部创造一种市场营销文化，即使企业市场营销化的观点。1983年，西奥多·莱维特对“全球市场营销”问题进行了研究，提出过于强调对各个当地市场的适应性，将导致生产、分销和广告方面规模经济的损失，从而使成本增加。因此，他呼吁多国公司向全世界提供一种统一的产品，并采用统一的沟通手段。1985年，巴巴拉·本德·杰克逊提出了“关系营销”、“协商推销”等新观点。1986年，科特勒提出了“大市场营销”这一概念，提出了企业如何打进被保护市场的问题。在此期间，“直接市场营销”也是一个引人注目的新问题，其实质是以数据资料为基础的市场营销，由于事先获得大量信息和电视通讯技术的发展才使直接市场营销成为可能。

进入90年代以来，关于市场营销、市场营销网络、政治市场营销、市场营销决策支持系统、市场营销专家系统等新的理论与实践问题开始引起学术界和企业界的关注。进入二十一世纪，互联网的发展的应用，推动着网上虚拟发展，以及基于互联网的网络营销得到迅猛发展。

什么是市场营销

西方市场营销学者从不同角度及发展的观点对市场营销下了不同的定义。有些学者从宏观角度对市场营销下定义。例如，麦卡锡(把市场营销定义为一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标。又如，PhilopKotler指出，“市场营销是与市场有关的人类活动。市场营销意味着和市场打交道，为了满足人类需要和欲望，去实现潜在的交换”。

还有些定义是从微观角度来表述的。例如，美国市场营销协会于1960年对市场营销下的定义是：市场营销是“引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动”。

麦卡锡(于1960年也对微观市场营销下了定义：市场营销“是企业经营活动的职责，它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润”(《基础市场学》第19页)。这一定义虽比美国市场营销协会的定义前进了一步，指出了满足顾客需求及实现企业赢利成为公司的经营目标，但这两种定义都说明，市场营销活动是在产品生产活动结束时开始的，中间经过一系列经营销售活动，当商品转到用户手中就结束了，因而把企业营销活动仅局限于流通领域的狭窄范围，而不是视为企业整个经营销售的全过程，即包括市场营销调研、产品开发、定价、分销广告、宣传报导、销售促进、人员推销、售后服务等。PhilopKotler于1984年对市场营销又下了定义：市场营销是指企业的这种职能，“认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划(或方案)，以便为目标市场服务”。

美国市场营销协会(AMA)于1985年对市场营销下了更完整和全面的定义：市场营销“是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。”这一定义比前面的诸多定义更为全面和完善。主要表现是：

(1)产品概念扩大了，它不仅包括产品或劳务，还包括思想；

(2)市场营销概念扩大了，市场营销活动不仅包括赢利性的经营活动，还包括非赢利组织的活动；

(3)强调了交换过程；

(4)突出了市场营销计划的制定与实施。市场营销战略与市场营销管理过程

一、选择题

1、问号类的战略业务单位如果经营成功，就会转变为（）。

A.明星类B.金牛类C.问题类D.狗类

2、低市场增长率和低相对市场占有率的战略业务单位是（）。

A.问题类B.明星类C.金牛类D.狗类

3、（）战略适合于大现金牛类的战略的单位。

A.发展B.保持C.收割D.放弃

4、企业通过收购或兼并若干商业企业，或拥有和控制其分销系统的战略的是（）。

A.后向一体化B.同心多角化C.前向一体化D.水平一体化

5、企业利用原有市场，采用不同的技术来发展新产品，增加产品种类的战略是（）。

A.后向一体化B.同心多角化C.前向一体化D.水平一体化

6、如果企业尚未完全开发潜伏在其现有产品和各市场的机会，则可采用（）战略。

A.密集增长B.一体化C.多角化D.广告

7、企业的战略业务单位在（）会从现金牛转入狗类。

A.投入期B.成长期C.成熟期D.衰退期

8、下列哪种情况是最好的业务（）。

A.行业吸引力大业务力量弱B.行业吸引力大业务力量强

C.行业吸引力小业务力量弱D.行业吸引力小业务力量强

二、名词解释

1、企业战略层级

2、市场营销组合

3、4P

4、4C

5、波士顿咨询集团法（BCG）

6、多因素矩阵法（GE模型）

三、问答题

1、什么是市场营销战略？它有什么特点？

2、试述市场营销战略与企业战略的关系。

3、简述市场营销管理APDS周期。

4、发展战略有哪些类型？

第2章市场营销战略与市场营销管理过程

一、选择题

ADBCBADD

二、名词解释

1、企业战略层级：通俗地讲战略是实现目标的方法。企业战略层级主要包括，企业战略、事业战略、职能战略和业务战略。

2、市场营销组合：市场营销组合是指企业在不可控的宏观环境下，为了满足目标市场的需求，将企业自身可以控制的各种市场营销手段即将产品、价格、渠道和促销等因素组合起来的一种营销系统工具。

3、4P：主要包括产品、价格、渠道和促销；

4、4C：主要包括顾客、成本、方便和沟通；

5、波士顿咨询集团法（BCG）：即市场增长率和相对市场占有率矩阵，用以对企业的战略事业单位或产品进行分类和评估。纵向：销售增长率，市场增长率，反映产品在市场上的成长机会和发展前途。横向：相对市场占有率，表示企业的竞争实力大小。

6、多因素矩阵法（GE模型）：多因素矩阵评价法（GE法）是美国通用电气公司发明的用来评价企业业务组合的一种方法。其中纵轴表示行业吸引力，而横轴表示业务力量。

三、问答题

1、什么是市场营销战略？它有什么特点？

市场营销战略是指企业为适应环境、市场变化而站在战略的高度，以长远的观点，从全局出发来研究市场营销问题，策划整体市场营销活动。其特点如下：首要目的是创造、获取和维持顾客，从长远的观点考虑竞争，注重市场调研，积极推行革新和强调决策能力。

2、试述市场营销战略与企业战略的关系。

3、市场营销战略与企业战略的传统关系

企业战略（高层）市场营销战略（低层）

.市场营销战略与企业战略的现代关系

市场营销战略（低层）企业战略（高层）

理论基础：（1）逆向市场营销理论

（2）市场营销导向理论

4、简述市场营销管理APDS周期。

主要包括分析（调研、分析）、计划（市场选择、营销组合）、实施（激励、指挥、预算和组织）和评价（协调和控制）等步骤去分析。市场营销调研与市场营销信息系统

一、选择题

1、市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源与程序的是（）。

A.市场营销信息系统B.内部报告系统

C.市场营销情报系统D.市场营销分析系统

2、市场研究是以（）观念为基础的。

A.产品观念B.推销观念C.市场营销观念D.社会营销观念

3、最有效的、而且最经济、实用的调查方法是（）。

A.电话访问B.人员访问C.深层询问法D.试验法

4、（）最富有灵活性，但是花费成本较高。

A.电话访问B.人员访问C.邮寄问卷D.观察法

5、为了试验特定市场营销刺激对顾客行为的影响，可采用（）。

A.观察法B.实验法C.调查法D.专家估计

6、由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、适时的信息，这被定义为（）。

A.营销信息系统B.营销分析系统C.内部报告系统D.营销调研系统

7、企业在情况不明时，为找出问题的症结，明确进一步调研的内容和重点，通常要进行（）。

A.探测性预测B.描述性调研C.因果性调研D.临时性调研

8、在其他条件相同的情况下，下列哪种抽样方法的误差较小，样本代表性较好（）。

A.纯随机抽样B.机械抽样C.类型抽样D.整群抽样

二、名词解释

1、市场营销调研

2、市场营销信息系统

3、市场实验法

4、抽样调查

三、问答题

1、简述市场调查研究的方法与程序。

2、试述市场调研的对象与内容。

3、简要说明市场营销信息系统及其构成。

4、市场营销调研通常包括哪些基本步骤？

第3章市场营销调研与市场营销信息系统

一、选择题

ADABBAAC

二、名词解释

1、市场营销调研：指通过信息，即阐明特定市场机会和问题的信息，把市场营销者同消费

者、顾客和社会结合起来。

2、市场营销信息系统：指由人、机器和程序构成，为市场营销决策（常规性）收集企业内

外资料并进行常规管理（筛选、分类、储存、分析、评价、传递）的系统。

3、市场实验法：是为了了解原因而收集信息的最佳调查法，也就是采用这种方法来了解

原因和结果的关系。

4、抽样调查：是一种非全面调查，它是从全部调查研究对象中，抽选一部分单位进行调查，

并据以对全部调查研究对象作出估计和推断的一种调查方法。

三、问答题

1、简述市场调查研究的方法与程序。

方法：资料分析、市场调查和市场实验

程序：（1）编制调研计划书（调研方案）；（2）制定调研实施计划；（3）实施调研；（4）统计和分析；（5）报告书作成并向决策者报告。

2、试述市场调研的对象与内容。

（1）宏观环境调研：国家和地方的有关方针政策、制度调整、体制变化，国家和地方颁布的法规、法令等；经济状况；社会文化；地理自然状况；科技情况。

（2）市场调研：市场特性；市场规模；可能销量的预测；市场动向和发展性；市场对产品销售的接受程度和抵抗程度；市场增长率；本公司及其产品在市场的占有率；在其市场上的本公司最大竞争对手的市场占有率。

（3）竞争者调研：竞争者属性；竞争企业的所占比例；顾客的评价；产品特性和产品竞争力以及与本公司产品的优劣情况；按地域类别的销售网点数和销售额；交易条件及其变化；对销售网点的援助和指导情况；广告、宣传的方法、频率、投入金额和渗透程度等；人员推销的方法和推销活动的特性；营业推广大方法；营业人员的数量及素质；售后服务的方法及质量。

（4）消费者调研：消费者结构；消费者的需求特点、数量和种类；消费者的购买动机和购买习惯；消费者的购买能力和购买行为；了解市场性质；了解消费者的动机；了解消费者的态度；对偏好的认识；了解购买意图。

（5）市场营销策略调研：产品调研；分销渠道调研；物流调研；价格调研；促销调研。

3、简要说明市场营销信息系统及其构成。

市场营销信息系统：指由人、机器和程序构成，为市场营销决策（常规性）收集企业内外资料并进行常规管理（筛选、分类、储存、分析、评价、传递）的系统。

构成：内部报告系统、市场营销调研系统、环境探索核定系统、政府机关信息系统、资料储存系统、资料处理系统。

4、市场营销调研通常包括哪些基本步骤？

基本步骤：（1）规定调研课题，明确调研目的；（2）调研计划的基本内容；（3）调研实施的策划。市场营销环境分析

一、选择题

1、能满足购买者某种愿望的同种产品的各种品牌是（）。

A.愿望竞争者B.一般竞争者C.产品形式竞争者D.品牌竞争者

2、代理中间商是属于市场营销环境的（）因素。

A.内部环境B.竞争者C.市场营销渠道企业D.公众环境

3、下列属于市场营销微观环境的是（）。

A.辅助商B.政府公众C.人口环境D.消费者收入

4、市场营销环境中的（）被称为一种创造性的毁灭力量。

A.新技术B.自然资源C.社会文化D.政治法律

5、目前许多国家企业的人口环境方面的主要动向有（）。

A.数量迅速增长B.出生率下降C.老龄化D.人口流动性加大

6、理想业务的特点是（）。

A.高机会高威胁B.高机会低威胁C.低机会低威胁D.低机会高威胁

7、冒险业务的特点是（）。

A.高机会高威胁B.高机会低威胁C.低机会低威胁D.低机会高威胁

8、成熟业务的特点是（）。

A.高机会高威胁B.高机会低威胁C.低机会低威胁D.低机会高威胁

二、名词解释

1、宏观环境

2、微观环境

3、市场营销机会

4、社会购买力

5、环境威胁

6、公众

三、问答题

1、企业在进行经济环境分析时，主要考虑哪些经济因素？

2、企业对其所面临的环境威胁可能采取的对策有哪些？

3、试述社会文化环境对市场营销的影响。

4、步人21世纪后，人口老龄化问题在大中城市日益突出，请列举出这变化所带来的三个方面的市场机会?

5、试述市场营销活动与市场营销环境的关系。

参考答案

一、选择题

DCBACBAC

二、名词解释

1、宏观环境：指影响企业市场营销活动的社会性力量和因素。

2、微观环境：可分为作业环境和企业内环境，是指与企业市场营销活动直接发生关系的组织与行为者的力量和因素。

3、市场营销机会：是指对企业市场营销富有吸引力的领域。

4、社会购买力：是指一定时期内社会各方面用于购买产品或服务的货币支付能力。

5、环境威胁：是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战。

6、公众：是指对企业的生存和发展具有实际的或潜在的利害关系或影响力的一切团体或个人。

三、问答题

1、企业在进行经济环境分析时，主要考虑哪些经济因素？

经济发展阶段、社会购买力和消费者收入与支出等因素

2、企业对其所面临的环境威胁可能采取的对策有哪些？

对策：（1）尽可能地避开威胁，减少因威胁带来的损失；（2）努力使环境威胁转化为市场机会。

3、述社会文化环境对市场营销的影响。

影响：（1）教育水平对企业的市场营销调研、目标市场选择、促销方式和产品形式等均有重大影响，处于不同国家和地区的消费者，对产品的要求会不同，因而决定企业选择的目标市场也就不同。（2）宗教在某些国家和地区人们的生产、生活中有着较大的影响。它影响着信徒的消费需求和消费行为。（3）不同的国家，不同的民族，有着不同的风俗习惯，各地习俗要求市场营销必须有针对性，提供适当地产品。（4）价值观念是人们对社会生活中各种事情的态度和看法，不同的价值观，影响着人们的消费需求和消费行为，企业的市场营销就要采取不同的策略。

4、入21世纪后，人口老龄化问题在大中城市日益突出，请列举出这变化所带来的三个方面的市场机会?

（略）

5、试述市场营销活动与市场营销环境的关系。

企业的市场营销活动要受到各种市场营销环境的影响。企业的市场营销战略或是适应市场营销环境，使企业的市场营销活动能正常、迅速地展开，或是不适应其环境的要求，遭到挫折或失败。企业应该像生态系统中的机体一样，随环境的不同变迁而作出与之相适应当反应行为，即制定出适应市场营销环境变化的市场营销战略。市场与市场需求预测

一、选择题

1、构成市场的基本要素有（）。

A.人口B.需求C.购买欲望D.购买力E.收入

2、潜在购买者的基本特征是（）。

A.合法B.兴趣C.收入D.途径E.合法

3、对某种产品感兴趣有支付能力并能获得该产品的顾客群体称为（）。

A.潜在市场B.有效市场C.合格有效市场D.目标市场E.渗透市场

4、确定市场需求的前提条件有（）等。

A.时期B.地域C.营销环境D.顾客群体E.产品

5、无差异性目标市场策略主要适用于（）。

A.企业实力较弱B.产品性质相似C.市场竞争者多D.消费需求复杂

6、无差异性目标市场策略面对的是（）。

&A.整体市场B.一个子市场C.多个子市场D.相关市场

7、从数学分析角度，时间序列长期趋势发展的规律性增长线的判断依据是（）。

A.最小二乘法B.散点图C.函数表达式D.时间序列的差分变化

8、下列哪些预测方法不属于时间序列分析法（）。

A.指数平滑法B.移动平均法C.加权移动平均法D.最小二乘法

二、名词解释

1、市场

2、有效市场

3、异质市场

4、市场需求

5、市场预测

6、市场占有率

三、问答题

1、如何理解市场的含义？

2、说明不同类型的市场分别有些什么特征？

3、影响市场需求的因素有哪些？

4、市场预测的方法主要有哪些?

5、如何利用最小二乘法来预测市场潜量？

第五章市场与市场需求预测

一，选择题：

1．ABC

2．B

3．B

4．BDE

5．B

6．A

7．B

8．D

二、名词解释：

1、市场是指某种货物或服务的所有现实购买者和潜在购买者。

2、有效市场是由一群对某一产品/服务有兴趣、有支付能力和渠道的潜在顾客所组成。

3、异质市场是指顾客需求、顾客特点和行为模式都存在明显不同的市场。

4、市场需求是指一定的顾客群在一定的时间、一定的地理区域、一定的市场营销环境和一定的市场营销战略下可能购买的某一产品总量。

5、市场预测是应用科学的方法对市场需求机器影响因素的变化以及发展趋势进行的估计和推测。

6、市场占有率是指在一定期间内某一品牌的销售量占所有同类产品销售量的比例。

三、问答题：

1、如何理解市场的含义？

就经济学的理解而言，市场是商品买卖的场所，也是商品交换关系的总和。而市场营销学认为，市场是现实需求和潜在需求的总和。一个市场是由那些具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需求或欲望的全部潜在客户所构成。

2、说明不同类型的市场分别有些什么特征？

市场营销学根据购买者及其目的将市场划分为消费者市场、生产者市场、中间商市场和政府市场。

消费者市场，是指为了满足个人或家庭成员的生活消费需要而购买商品或服务的人所构成的市场。

消费者市场的四个主要特点

.购买者人数众多

.购买者的差异性大

.购买者属于少量和多次性购买

.购买者多属于感情型和非专家购买

生产者市场是指一切购买产品并用其生产其他产品，以供销售或出租的个人或组织。

生产者市场特点

.购买批量大、购买者数量少

.购买者区域集中

.引申需求

.需求的价格弹性小

.专业人员采购

.直接购买或招标订购

中间商市场

.中间商市场，是指一切购买产品并将其转售或出租给他人，从而获取利益的所有个人或组织。

中间商市场特点

.与多数企业进行交易

.通过转卖或出租获取利益

.市场由各种批发商和零售商构成，交易方法不同

.中间商提供的是时间效用，地点效用和占有效用，而非形式效用。

政府采购市场

.政府采购市场，是指各级政府及其所属实体通过中介机构或直接从供应商那里采购商品、工程和服务所形成的市场。

政府市场特点

.采购资金来源的公共性

.政府采购范围的广泛性

.采购规模巨大

.政府采购的政策性

.政府采购管理的公共性、公开性

.政府采购资金支付采用单一国库账户

3、影响市场需求的因素有哪些？

.市场需求是指在特定的地理范围、特定时期、特定市场营销环境、特定市场营销计划的情况下，特定的消费者群体可能购买的某一产品总量。产品、总量、购买、顾客群、地理区域、时期、营销环境、营销努力

4、市场预测的方法主要有哪些?

主要的方法：

购买意向调查法。

销售人员综合意见法。

专家意见法

a.公式测算法。

b.移动平均法。

c.直线趋势法。选择题

1、是影响消费需求和行为的最基本因素。

A.个人因素B.心理因素C.商品因素D.社会文化因素

2、消费者因某种产品有特殊的性能，或由于其对某种牌号产品的特殊偏爱，愿意花时间和精力去购买的商品，通常将其称为。

A.便利品B.选购品C.特殊品D.日用品

3、人的购买动机来源于。

A．欲望B.需要C.需求D.企图

4、体育明星、成功人士属于（）。

A.首要群体B.次要群体C.向往群体D.厌恶群体

5、（）是指由于经验而引起的个人行为的改变。。

A.知觉B.感觉C.学习D.动机

6、消费者购买一件贵重的、不常买的、有风险的而且又非常有意义的产品时，消费者购买时需要有一个学习过程，最后决定购买，这类购买行为一般属于（）。

A.习惯性购买行为B.寻求多样化购买行为

C.化解不协调购买行为D.复杂购买行为

7、在（）情况下，产业购买者要作出的购买决策最多。。

A.重购B.直接重购C.修正重购D.新购

8、在新购和修正重购的情况下，购买过程是从（）开始的。

A.认识需要B.确定需要C.说明需要D.征求建议

二、名词解释

1、消费者市场

2、生产者市场

3、中间商市场

4、政府市场

5、关联群体

6、市场需求

三、问答题

1、消费者购买行为的决定因素有哪些？

2、简述消费者购买决策过程的主要阶段。

3、什么是6W2H分析法？如何用其对消费者购买行为进行分析？

4、新产品的购买者可分为哪些类型？各有什么特征？

5、生产者市场的特点是什么？

6、常用的市场预测的方法有哪些？各有什么特点？

7、简述S-O-R模式

参考答案：

一、选择题

ACBCCDDD

二、名词解释

1、消费者市场:为了满足个人消费尔购买产品的个人和家庭所构成的市场。

2、生产者市场：一切购买产品并用于生产其它产品，以供出售或出租的个人或组织。

3、中间商市场：购买产品并将其转卖或出售给他人，从而获取利益的所有组织和个人。

4、政府市场：为执行政府的某些职能而采购或租用产品的各级政府单位。

5、关联群体：是指哪些可以直接或间接影响他人的看法和行为的群体。

6、市场需求：在一定的顾客群在一定的时间、一定的地理区域、一定的市场营销环境和一定的市场营销战略下可能购买的一产品总量。

三、问答题

1、消费者购买行为的决定因素有哪些？

包括内在和外在因素，前者如需求、动机、个性、学习、知觉和态度；后者包括社会、文化、家庭、经济和企业因素等。

2、简述消费者购买决策过程的主要阶段。

主要包括知觉需求、认识问题、收集信息、评价方案、购买决定和体验评价。

3、什么是6W2H分析法？如何用其对消费者购买行为进行分析？

即who,what,which,why,when,where,how,howmuch.以上因素直接反映消费者的购买行为，通过对其分析，可以弄清消费者购买行为的规律性及其变化趋势，以便制定和实施相应的市场营销战略。

4、新产品的购买者可分为哪些类型？各有什么特征？

分为率先购买者，早期购买者，追随购买者、迟缓购买者和滞后购买者。其占用比例为2.5%,13.5%,34%,34%和16％。其中率先购买者敢于革新，有冒险精神和感性极强，早期购买者稍谨慎，“舆论领袖”，追随购买者疑虑重、迟缓购买者和滞后购买者行动保守。

5、生产者市场的特点是什么？

.购买批量大、购买者少

.购买者区域集中

.引申需求

.需求的价格弹性小

.专业人员采购

.直接购买或招标订购

6、常用的市场预测的方法有哪些？各有什么特点？

（一）、定性预测法：

1、专家会议法。

2、德尔菲法（专家意见法）。

3、销售人员意见汇集法。

4、顾客需求意向调查法

（二）、定量预测法：

1、时序分析法

2、回归分析

其中定性预测法，主要通过对信息的整理和收集，依据市场经验进行预测。而定量预测法通过对数据和指标的选取，进行分析，相对客观，但影响变量多。

7、简述S-O-R模式

消费者购买行为的S-O-R模式分析（Stimulus-Organism-Response）。消费者受到实际产品，广告和口头传播等因素的刺激，形成对产品的态度，并做出购买决定。而后对结果是否满意做出反馈，并以此强化和修正对品牌的理解。这样企业机能把握自己的产品对市场的渗透程度，同时又可以引导购买行为的诉求点。

选择题

1、某公司用同一产品除巩固原有老顾客外，争取更多的新顾客购买，该公司实施的这种战略称为（）战略。

A.市场渗透B.产品开发C.市场开发D.多角化经营

2、企业通过一定的手段使现有市场的顾客增加购买量，从而寻找新的市场机会的方法是（）。

A.市场开发B.产品开发C.市场渗透D.多种经营

3、市场补缺战略的主要特点是（）。

A.游击进攻B.紧密跟随C.专门化D.回避竞争

4、企业将整体市场作为目标市场，推出一种商品，实施一种营销组合，以满足整体市场某种共同需要的目标市场策略是（）。

A.集中性目标市场策略B.聚焦战略C.无差异性目标市场策略D.总成本领先战略

5、（）是一种最有效和最经济的策略形式。

A.正面进攻B.包围进攻C.游击进攻D.侧翼进攻

6、企业寻找主导企业尚未为之服务细分市场，在这些小市场上迅速填空补缺，这种进攻策略称为（）。

A.包围进攻B.侧翼进攻C.迂回进攻D.游击进攻

7、结合赢利能力考虑，企业的市场份额（）。

A.越大越好B.存在最佳市场份额限度C.以50%市场份额为限D.不存在上限

二、名词解释

1、质量低成本

2、集中战略

3、规模经济

4、市场领先者

5、市场补缺者战略

三、问答题

1、波特提出的五种竞争因素包括哪些内容？

2、新进入者将要受到哪些因素的制约？

3、试述市场竞争战略

4、市场主导者为了维护自己的优势，保住自己的领先地位，通常可以采取哪些战略？

5、市场补缺者如何开展专业化市场营销？

6、市场挑战者的进攻战略有哪些?主要的进攻对象是哪些?

参考答案：

一、选择题

CCCCDCB

二、名词解释

1、质量低成本:把提高质量和降低成本提高到企业战略的高度加以运用。

2、集中战略:指企业将经营范围集中于行业内某一有限的细分市场，使企业有限的资源得以充分的发挥效力，在某一局部超过其他竞争对手取得竞争优势。

3、规模经济：是指某项产品的单位成本（或生产某项产品所花费的经营或职能方面的成本）随着每个时期的绝对产量的增长而下降。

4、市场领先者：指在相关产品的市场上其占有率最高的企业。

5、市场补缺者战略：精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业经营来占据有利的市场位置的企业。

三、问答题

1、波特提出的五种竞争因素包括哪些内容？

现有同业者的直接竞争威胁；新加入者的威胁;替代品的威胁；供应商讨价还价的威胁；顾客讨价还价的威胁。

2、新进入者将要受到哪些因素的制约？

现有企业设置障碍，阻止进入。自然壁垒等因素

3、试述市场竞争战略

企业在进行竞争因素的分析之后，还必须明确自己在市场种所处的位置，进而结合自己的目标资源和环境，以及在目标市场上的地位等，来制定市场竞争战略。

4、市场主导者为了维护自己的优势，保住自己的领先地位，通常可以采取哪些战略？

扩大商场总需求，保护市场占有率，提高市场占有率。

5、市场补缺者如何开展专业化市场营销？

最终用户专业化，垂直层面专业化，顾客规模专业化，特定顾客专业化，地理区域专业化，产品或产品线专业化，客户订单专业化，质量和价格专业化，服务项目专业化，分销渠道专业化。

6、市场挑战者的进攻战略有哪些?主要的进攻对象是哪些?

正面进攻，侧翼进攻，包围进攻，迂回进攻，游击式进攻。攻击市场主导者，攻击与自己实力相当者，攻击小型企业。选择题

1、无差异性目标市场策略主要适用于（）。

A.企业实力较弱B.产品性质相似C.市场竞争者多D.消费需求复杂

2、根据消费者对商品的忠诚程度来细分市场属于按（）的标准进行市场细分。

A.人口因素B.经济因素C.心理因素D.购买行为

3、生产者市场细分最常用的标准是（）。

A.购买者的经营规模B.购买者的行业特点C.产品最终用户D.购买者追求的利益

4、企业以一种产品满足几个细分市场上的同类需求，这种目标市场模式称为（）。

A.单一产品-市场集中化B.产品专业化C.市场专门化D.选择性专业化

5、企业选择和确定目标市场的基础和前提是（）。

A.环境分析B.选择竞争优势C.市场细分D.市场定位

6、集中性目标市场战略的缺点是（）。

A.成本较高B.风险较大C.资源分散D.难以提高市场占有率

7、企业将整体市场作为目标市场，推出一种商品，实施一种营销组合，以满足整体市场某种共同需要的目标市场策略是（）。

A.集中性目标市场策略B.聚焦战略C.无差异性目标市场策略D.总成本领先战略

8、差异性目标市场策略面对的是（）。

A.整体市场B.一个子市场C.多个子市场D.相关市场

二、名词解释

1、目标市场营销

2、心理细分

3、市场细分

4、无差异市场营销

5、差异市场营销

6、集中市场营销

7、市场定位

三、问答题

1、市场细分有哪些主要依据？

2、试述目标市场营销过程？

3、有哪些目标市场策略？各有什么优缺点？

4、如何市场定位？有哪些市场定位因素？

5、企业有那些市场定位战略可供选择?

参考答案

一、选择题

BCCACBCC

二、名词解释

1、目标市场营销:它指企业识别各个不同的购买者群,选择其中一个或几个作为目标市场,运用适当的市场营销组合,集中力量为目标市场服务,满足目标市场需求

2、理细分:是指企业按照消费者的性格,消费观念等心理行为来细分消费者市场.

3、场细分:是指根据顾客在需求特点,购买心理,购买行为等方面的差异,把某一产品的整体市场划分为若干个”子市场”或分市场”的市场分类过程.

4、无差异市场营销:是指企业在市场之后不考虑各子市场的特性，而只注重子市场的共性，决定只推出产单一产品，运用单一的市场营销组合。

5、差异市场营销：是指在市场细分的基础上，企业选择两个以上乃至全部细分市场作为自己的目标市场，并为每个选定的细分市场制定不同的市场营销组合方案，多方位地开展有针对性的市场营销活动。

6、中市场营销：是指在市场细分的基础上，选择其中一个细分市场作为企业的目标市场，集中力量为该市场开发一种理想的产品，实行高度专业化的生产和销售。

7、市场定位：指确定企业、产品在市场上的定位。

三、问答题

1、市场细分有哪些主要依据？

答：目标市场细分主要依据人口因素，地理因素、心理因素和行为因素等四大类。

2、试述目标市场营销过程？

答；目标市场营销主要由三个步骤组成：一是市场细分；二是选择目标市场；三是市场定位；

3、哪些目标市场策略？各有什么优缺点？

答：目标市场营销策略主要有三种。

第一种是无差异市场营销策略。其优点是产品的品种、规模、款式简单，有得于超标准化与大规模生产，有利于降低生产、存货、运输、研究、促销等成本费用。缺点是单一产品要以同样的方式广泛销售并受到所有购买者的欢迎，几乎是不可能的，企业一般不宜长期采用。

第二种是集中性市场营销策略，优点是他主要用于中小企业，缺点是风险较大，一旦目标市场发生变化，会对企业产生很大的有时甚至是致命的打击。因此用这一策略的企业，要时刻注意市场动向。

第三种是差异性市场营销：其优点在于针对性不同的目标市场制定不同的市场营销策略，这种针对性较强的市场营销活动，能够分别满足不同顾客群的需求，市场营销活动易于收到良好的效果。另外选择两个以上目标市场，还可以使企业取得连带优势，提高企业的知名度，缺点是：会增加企业的生产成本，管理费用，销售费用等大幅度增加，因此，实施差异性市场营销活动要求所获收益大于成本。

4、何市场定位？有哪些市场定位因素？

答：市场定位有如下六个基本步骤

1．根据对消费者知觉的需求的把握，对目标市场进行定义。

2．作成感知图。

3．探索同一知觉图中的消费者选择的理想空间，即做在消费者的喜好图。

4．决定本企业产品或品牌应居中位置。

5．决定影响市场定位的产品属性。

6．制定市场营销组合。

定位因素如下：功能性利益，信息性利益，感觉性利益，心理性利益，场所性利益，时间性利益，经济性利益等。

5、企业有那些市场定位战略可供选择?

答：有如下三种市场定位战略：一是避强定位，二是迎头定位，三是重新定位。选择题

1、产品整体概念中最基本、最主要的部分是（）。

A.核心部分B.形体部分C.附加部分D.品牌

2、产品质量属于产品整体中的（）部分。

A.核心B.形体C.附加D.特殊

3、产品特色属于产品整体中的（）部分。

A.核心B.附加C.形体D.特设

4、产品的核心部分是指产品提供给消费者的（）。

A．实体本身B.基本功能C.产品构造D.基本效用或利益

5、企业对产品线中的各牌号的产品所包含的花色、款式、品种的数量作出的决策，

是属于产品组合的（）。

A.广度决策B.长度决策C.深度决策D.关联性决策

6、产品组合的广度是指企业所拥有的（）的数量。

A.产品品种B.产品品牌C.产品项目D.产品线

7、产品组合的长度是指企业所拥有的（）的数量。

A.产品品种B.产品项目C.产品线D.产品品牌

8、某企业原来经营高档服装，为迅速扩大销售，应付日趋激烈的服装价格竞争，它开始向经营中、低档服装方向发展，这种决策被称之为（）。

A.产品线换代决策B.产品线充实决策C.产品线延伸决策D.产品线带动决策

9、在原有产品基础上采用或部分采用新技术、新材料研究出来的新产品，称作（）

A.改进产品B.换代产品C.全新产品D.仿制产品

10、把电熨斗加上蒸汽喷雾，电风扇改成遥控开关。这类新产品属于（）

A.改进产品B.换代产品C.全新产品D.仿制产品

11、新产品开发过程是从（）开始的。

A.商业分析B.产品研制C.产生新构想D.产品概念的形成

12、当新产品的试用率高，再购率低时，应该采取的对策是（）。

A.迅速投放市场B.改进产品C.加强促销D.尽早放弃

13、在产品生命周期的（），企业应积极主动地扩大分销渠道，为日后产品的销售奠定良好的网络基础。

A.投入期B.成熟期C.衰退期D.成长期

14、当产品处于（）时，市场竞争最为激烈。

A.成长期B.投入期C.成熟期D.衰退期

15、新产品开发过程的第四个阶段是（）。

A.商业分析B.产品研制C.产生新构思D.产品概念的形成

16、高价格、高促销的决策叫（）。

A.快取脂B.快渗透C.慢取脂D.慢渗透

17、取脂定价策略的主要优点是（）。

A.有利于价格竞争B.有利于阻止竞争对手介入

C.有利于在短期内补偿成本D.有利于扩大市场份额

二、名词解释

1、产品整体概念

2、产品包装

3、产品组合

4、产品线

5、品牌

6、制造商品牌

7、服务

8、产品生命周期

9、快速渗透策略

10、新产品扩散

11、产品概念试验

12、早期采用者

三、问答题

1、简述产品组合及其宽度、长度、深度和相关性

2、品牌有哪些种类？各有什么特征？

3、简述包装的作用及策略

4、试述服务及其策略

5、试述产品生命周期各阶段特点及市场营销策略

6、试述新产品的开发程序。

7、新产品批量上市销售时，企业高层管理者要作好哪些决策？

参考答案

一、选择题

1、产品整体概念中最基本、最主要的部分是（A）。

A.核心部分B.形体部分C.附加部分D.品牌

2、产品质量属于产品整体中的（B）部分。

A.核心B.形体C.附加D.特殊

3、产品特色属于产品整体中的（C）部分。

A.核心B.附加C.形体D.特设

4、产品的核心部分是指产品提供给消费者的（D）。

A．实体本身B.基本功能C.产品构造D.基本效用或利益

5、企业对产品线中的各牌号的产品所包含的花色、款式、品种的数量作出的决策，

是属于产品组合的（C）。

A.广度决策B.长度决策C.深度决策D.关联性决策

6、产品组合的广度是指企业所拥有的（D）的数量。

A.产品品种B.产品品牌C.产品项目D.产品线

7、产品组合的长度是指企业所拥有的（B）的数量。

A.产品品种B.产品项目C.产品线D.产品品牌

8、某企业原来经营高档服装，为迅速扩大销售，应付日趋激烈的服装价格竞争，它开始向经营中、低档服装方向发展，这种决策被称之为（C）。

A.产品线换代决策B.产品线充实决策C.产品线延伸决策D.产品线带动决策

9、在原有产品基础上采用或部分采用新技术、新材料研究出来的新产品，称作（A）

A.改进产品B.换代产品C.全新产品D.仿制产品

10、把电熨斗加上蒸汽喷雾，电风扇改成遥控开关。这类新产品属于（B）

A.改进产品B.换代产品C.全新产品D.仿制产品

11、新产品开发过程是从（C）开始的。

A.商业分析B.产品研制C.产生新构想D.产品概念的形成

12、当新产品的试用率高，再购率低时，应该采取的对策是（A）。

A.迅速投放市场B.改进产品C.加强促销D.尽早放弃

13、在产品生命周期的（D），企业应积极主动地扩大分销渠道，为日后产品的销售奠定良好的网络基础。

A.投入期B.成熟期C.衰退期D.成长期

14、当产品处于（C）时，市场竞争最为激烈。

A.成长期B.投入期C.成熟期D.衰退期

15、新产品开发过程的第四个阶段是（A）。

A.商业分析B.产品研制C.产生新构思D.产品概念的形成

16、高价格、高促销的决策叫（A）。

A.快取脂B.快渗透C.慢取脂D.慢渗透

17、取脂定价策略的主要优点是（C）。

A.有利于价格竞争B.有利于阻止竞争对手介入

C.有利于在短期内补偿成本D.有利于扩大市场份额

二、名词解释

1、产品整体概念：产品是纸指能够提供给市场，以满足需求和欲望的东西，它有三个层次，即核心产品，形式产品和附加产品。

2、品包装：包装通常是指产品的容器或包装物及装潢设计。

3、产品组合：是指一个企业生产和销售的全部产品线和产品项目组合。

4、产品线：是指一组密切相关的同类产品。

5、品牌：是指企业为自己产品所起的商业名字，通常有文字，标记，符号，图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，用做一个卖主或卖主集团的标识以便同竞争者的产品相区别。

6、制造商品牌：是指制造商所有的品牌。

7、服务：是用于出售或同物质产品一同出售的各种活动，利益或满足感。

8、产品生命周期：是从产品进入市场到最后退出市场所经历的市场生命循环过程。

9、快速渗透策略：也就是低价格，高促销费用将产品推向市场的策略。

10、新产品扩散：即补充产品，然后运用营销策略将新产品推向市场。

11、产品概念试验：是与合适的目标消费者小组一起测试这些产品概念。

12、早期采用者：是指具有超前意识，革新精神，愿意最早接受新事物且收入比较高的消费者群体。

三、问答题

1、简述产品组合及其宽度、长度、深度和相关性

答：产品组合是指一个企业生产或销售的全部产品线和产品项目的组合。产品宽度是指产品组合中包含的产品线的多少。产品长度是指产品组合中所包含的产品项目的多少。产品深度是指每一条产品线中每一产品项目所包含的不同花色，规格，尺码等数目的多少。产品相关性是指各产品线之间在最终用途，生产条件，销售渠道，或其他方面相关连的程度。

2、品牌有哪些种类？各有什么特征？

答：（1）、制造商品牌：由制造商自己决定产品价格，渠道，促销等营销组合策略。

（2）、中间商品牌：赋予各种非关联性产品群同一品牌；知道总销售商而无法确认制造商。

3、简述包装的作用及策略

答：作用有：保护产品，促进销售，创造价值，提供便利。

策略有：统一包装，配套包装，分档包装，再使用包装，附赠品包装。

4、试述服务及其策略

答：服务是指用于出售或同物质产品一同出售的各种活动，利益或满足感。

策略有：服务项目决策，服务水平决策。

5、试述产品生命周期各阶段特点及市场营销策略

答：导入期：特点：消费者对产品不了解，大部分顾客不愿意改变既定的行为模式；产量和销量都小，单位产品成本高；尚未建立起稳固的分销渠道，分销和促销费用高，企业亏损或利润很低。策略：快速掠取策略。缓慢掠取策略，快速渗透策略，缓慢渗透策略。

成长期：特点：消费习惯形成，销量急增，利润达到高峰；老顾客重复购买带来新顾客；产品成本逐渐降低，市场竞争加剧；有较稳定的分销渠道，并继续扩大；单位产品的促销费用大幅度降低。策略：改进产品品质，改进促销重点，巩固和发展促销渠道，择机调整价格。

成熟期：特点：竞争非常激烈，销售达到高峰，缓慢下降，销售利润开始下降，绝大多数属于现有顾客的重复购买，只有少数迟缓购买者进入市场。策略：市场改良，产品改良，其他市场营销组合因素的改良。

衰退期：特点：产品销量迅速下降，利润降到微利甚至负利润，消费者发生转变，价格已降到最低水平。策略：继续策略，集中策略，收缩策略，放弃策略。

6、试述新产品的开发程序。

答：寻求创意，筛选创意，形成产品概念，制定市场营销战略，营业分析，产品开发，市场试销，批量上市

7、新产品批量上市销售时，企业高层管理者要作好哪些决策？

答：何地推出新产品，向谁推出新产品，如何推出新产品。选择题

1、需求导向订价法是以（）对商品价值的理解和需求程度为出发点的订价方法。

A.企业B.竞争者C.政府D.顾客

2、在完全竞争情况下，企业只能采取（）订价法。

A.成本加成B.随行就市C.拍卖D.边际成本

3、某种产品本应定价90元，厂商定价时实际订为89.88元，这种定价策略为（）。

A.声望定价B.尾数定价C.招徕定价D.整数定价

4、企业产品订价的最终目的是（）。

A.获得最大利润B.使顾客满意C.价格具有竞争力D.符合政策要求

5、当市场上有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性时，应采用（）。

A.折扣订价B.渗透订价C.尾数订价D.取脂订价

6、某商场规定，顾客一次性购买其产品满200元，给予10％的折扣，这种折扣属于（）。

A．数量折扣B.现金折扣C.季节折扣D.以旧换新

7、当企业的用户相当集中时，较适合使用（）的技巧。

A.原产地订价B.区域订价C.统一交货订价D.任何方法都可以

8、在企业定价法中，目标定价法属于（）

A.成本导向定价法B.需求导向定价法C.竞争导向定价法D.市场导向定价法

二、名词解释

1、需求的价格弹性

2、替代型需求关系

3、成本加成定价法

3、随行就市定价法

4、声望定价

5、基点定价

三、问答题

1、价格决定要受到哪些因素的影响？如何影响？

2、举例说明价格决定程序

3、什么叫理解价值定价法？如何进行理解价值定价？

4、心理定价有哪些具体策略

5、什么是竞争导向定价法？

参考答案

一、选择题

1、需求导向订价法是以（D）对商品价值的理解和需求程度为出发点的订价方法。

A.企业B.竞争者C.政府D.顾客

2、在完全竞争情况下，企业只能采取（D）订价法。

A.成本加成B.随行就市C.拍卖D.边际成本

3、某种产品本应定价90元，厂商定价时实际订为89.88元，这种定价策略为（B）。

A.声望定价B.尾数定价C.招徕定价D.整数定价

4、企业产品订价的最终目的是（A）。

A.获得最大利润B.使顾客满意C.价格具有竞争力D.符合政策要求

5、当市场上有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性时，应采用（D）。

A.折扣订价B.渗透订价C.尾数订价D.取脂订价

6、某商场规定，顾客一次性购买其产品满200元，给予10％的折扣，这种折扣属于（A）。

A．数量折扣B.现金折扣C.季节折扣D.以旧换新

7、当企业的用户相当集中时，较适合使用（B）的技巧。

A.原产地订价B.区域订价C.统一交货订价D.任何方法都可以

8、在企业定价法中，目标定价法属于（A）

A.成本导向定价法B.需求导向定价法C.竞争导向定价法D.市场导向定价法

二、名词解释

1、需求的价格弹性

答：是指需求对价格变动的反应程度或敏感程度。

2、替代型需求关系

答：需求交叉弹性是正值。

3、成本加成定价法

答：是指一种主要以成本为依据的定价方法。

4、随行就市定价法

答：企业按照行业的平均现行价格水平来定价。

5、声望定价

答：是指企业利用消费者仰慕名牌产品或名店的声望所产生的某种心理来制定产品的价格，并故意把价格定成整数的定价方法。

6、基点定价

答：是指企业选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加从基点城市到顾客所在地的运费来定价，而不管城市是从哪个城市起运的。

三、问答题

1、价格决定要受到哪些因素的影响？如何影响？

答：定价目标，产品成本，其他市场营销组合策略，需求因素，竞争因素，市场结构。

2、举例说明价格决定程序

答：选择定价目标，确定需求或测定需求价格弹性，估计成本，分析竞争者的产品及其价格，选择定价方法，选定最后价格。

3、什么叫理解价值定价法？如何进行理解价值定价？

答：以消费者对产品价值的感受及理解程度作为定价的基本依据。

4、心理定价有哪些具体策略

答：招徕定价，声望定价，习惯定价，尾数定价。

5、什么是竞争导向定价法？

答：是指主要依据竞争者的价格来制定价格的一种定价法。选择题

1、渠道长度是指产品从生产领域流转到消费领域过程中所经过的（）的数量。

A.渠道类型B.中间商类型C.中间商D.渠道层次

2、营销渠道的宽度是指（）。

A．中间商总数B.批发商总数C.零售商总数D.同一层次中间商数

3、老王养鸡场的鸡蛋，由某超市收购并出售给顾客，这种渠道为（）。

A.零级渠道B.一级渠道C.二级渠道D.三级渠道

4、生产资料分销渠道中最重要的类型是（）。

A.生产者→批发商→用户B.生产者→用户

C.生产者→代理商→用户D.生产者→代理商→批发商→用户

5、（）的商品宜采用短渠道。

A.技术性强B.单位价格低C.体积小，重量轻D.时尚性不强

6、消费品中的便利品和产业用品中的供应品，通常采用（）分销

A.选择B.独家C.密集D.方便

7、消费品分销渠道与工业品分销渠道的显著区别是，后者一般不通过（）销售。

A.批发商B.零售商C.代理商D.个体商人

8、企业在众多渠道类型中决定选用多少层次的渠道销售其产品的是（）决策。

A.中间商类型B.渠道长度C.渠道类型的数量D.地区中间商选择

9、制造商、批发商、零售商归属同一所有者并受其统一管理和控制的系统是（）

A.管理式垂直分销系统B.合同式垂直分销系统

C.水平分销系统D.公司式垂直分销系统

10、企业过去的渠道经验与现行的市场营销政策也会影响到渠道的设计。这一影响因素属于（）。

A.顾客特性B.产品特性C.企业特性D.环境特性

11、在几类中间商中，本身不从事产品购销活动的是（）。

A.批发商B.零售商C.代理商D.个体商人

二、名词解释

1、渠道层次

2、批发商

3、零售商

4、水平分销系统

5、密集分销

6、选择分销

7、独家分销

8、物流

9、订货点

三、问答题

1、分销渠道有哪些主要职能？

2、选择分销渠道应考虑哪些因素？

3、密集分销和选择分销各应适应哪些产品？

4、如何选择中间商？

5、批发商承担的主要业务有哪些？

6、批发商包括哪些类型？各有什么特点？

7、简述商店零售商的主要形式。

8、物流的职能有哪些？

9、如何进行库存管理？

参考答案

一、选择题

DDCABCCBACC

二、名词解释

1、渠道层次：是指产品分销所经的中间环节，其每一个环节就是渠道所谓的渠道层次。

2、批发商：从事批发的人或部门

3、零售商：从事零售的人或部门、

5、水平分销系统：是指在分销过程中履行同一渠道职能的两个或两个以上的企业联合起来共同开发和利用市场机会的系统。

6、密集分销：是指制造尽可能地发展批发商和零售商，并由它们销售其产品。

7、选择分销：是指制造产根据自己所定的交易基准和条件精心挑选最合适的中间商销售其产品。

8、独家分销：是指制造商在某一地区仅使用一家中间商销售人产品。

9、物流：是指按顾客需要有效地计划、衽和控制产品从生产地转移到消费者地的褓转移过程的业务。

10、订货点。是指制作者指定某个地点让作为中间商订货物的地点。

三、问答题

1、分销渠道有哪些主要职能？

答；有如下基本职能：

一．收集并提供信息。

二．刺激需求，开拓市场。

三．减少交易次数。

四．调整产品。

五．实体分配。

六．洽谈生意。

七：承担风险。

八．融资。

2、选择分销渠道应考虑哪些因素？

答：要考虑如下因素。一是产品特性。二是市场和顾客特性。三是企业特性。四是环境特性。

3、密集分销和选择分销各应适应哪些产品？

答；密集分销主要适合于食品，日用品等生活必需品和便利品一类产品。

选择分销主要适合消费品中的选选购品和特殊品。

4、如何选择中间商？

答：主要考虑如下因素：

1．中间商的市场范围。2。中间商的产品政策。

3．中间商的地理区位优势。4。中间商的产品知识。

5．预期合作程度。6。中间商的财务状况及管理水平。

7．中间商促销政策和技术。8。中间商的综合服务能力。

5、批发商承担的主要业务有哪些？

答：主要有两种：一种是对生产者的业务。另一种是对零售商的业务。

6、批发商包括哪些类型？各有什么特点？

答；批发商有如下几种，并有下面