长城高端车用润滑油江苏销售策划方案

年4月19日长城高端车用润滑油江苏销售策划方案文档仅供参考，不当之处，请联系改正。高端车用润滑油江苏加油站零售网点策划方案战略指向国内外润滑油品牌共同面对着的是一个消费结构升级的市场。家用轿车的逐渐普及，为了达到国家的尾气排放要求和燃油经济性，发动机技术不断更新，国人养车护车意识日渐的提高，都强力地刺激着高端润滑油市场。虽然先期进入中国市场的壳牌、美孚、嘉实多等国外品牌在润滑油高端市场上已经抢占了先机，但以长城润滑油为代表的国产润滑油依然经过牵手F1、成为奥运会合作伙伴等诸多营销手段，在润滑油高端市场实现了较高的增长率。可是任何产品的销售、渠道策略是最重要的策略之一。如何整合营销渠道使之达到最优，是每个厂商都应关注的重点。当前、润滑油市场竞争主要体现在营销渠道的竞争及终端市场的开发。合理地架构营销渠道、整合内部资源、联合外部力量、不断加强自身的销售队伍以及终端客户的科学规范化管理已成为润滑油高端市场开发的核心。当前、长城润滑油依托中国石化这一得天独厚的背景，以及范围广、遍布全国各地，数量多的加油站，本生就是高端润滑油产品宣传的良好平台和零售网点，而且在全国的销售网络也逐于完善。如何合理地运用这样的资源是最为关键的。也是美孚、壳牌所望眼欲穿的。策划分析经过对车用润滑油市场的分析，我们能够认清自身情况并充分了解长城品牌所处的江苏市场环境，知晓竞争对手的优劣势所在。以己之长，攻敌之短，利用机会，避免威胁抢占车用润滑油市场。(1)：优势中国石化润滑油公司把握中国汽车工程学会年会等活动机会，密切关注和了解国际汽车发展形势和国内汽车行业动态，科学部署产品研发。长城润滑油加强与汽车行业的合作，与多家行业用户进行深度技术合作的创新，开展润滑油技术的开发和应用、润滑油的设计、润滑系统的优化、发动机等设备的特定性能评价、换油期和换油指标的研究，以及润滑剂、化学品的现场管理，全方位满足用户需求，并在此基础上推出了具有“长城润滑油”特色的汽柴油高端车用油如：“金吉星、尊龙”等系列产品。优势一：中国石化润滑油公司是中国石化集团为适应润滑油市场国际化竞争的需要，按照“统一计划安排、统一资源配置、统一市场开拓、统一品牌形象、统一产品开发”的“五统一”原则组建的润滑油专业企业，集润滑油生产、研发、储运、销售、服务于一体。在北京、上海、天津、重庆、广东茂名、湖北武汉、荆门、山东济南、河南郑州共设有11家分公司，作为专业润滑油脂生产企业。同时，在北京、上海设有两个独立的研发中心。优势二：长城润滑油公司拥有世界一流水平的全自动调合及包装生产线，可生产内燃机润滑油、工业齿轮油、液压油、润滑脂、冷却液、刹车液、金属加工液、船用油及润滑油添加剂等系列产品，广泛应用于航空航天、汽车、机械、冶金、矿采、石油化工电子等领域，为国家的航天、航空事业发展做出过巨大贡献，是“中国航天合作伙伴”，为神舟系列载人飞船，“嫦娥一号”探月卫星的成功升空提供了润滑保障。优势三：最近，中石化都加强了加油站易捷便利店的建设，就江苏省而言有2300左右的加油站网点，利用自己强大的垄断资源形成的网络优势如何来取得高端车用润滑油零售市场的竞争主动权。优势四：拥有完整的系列基础油资源。作为车用润滑油全系列产品需要与之配套的全系列基础油，是长城润滑油强劲的优势。优势五：长城润滑油品牌在国内润滑油行业内和社会上已经树立起了较高的品牌形象，可是消费者对润滑油的了解甚少，迷信洋品牌。（2）劣势劣势一：因为高端设备以及几乎所有的高端小汽车、重载车、工程机械都来自欧美发达国家，又因为进口机械设备的OEM推荐，因此中国本土产品很难在高端市场有所作为。当前润滑油高端市场几乎是国际品牌的天下。1、总体看来，美孚在全国高端市场都有不俗表现。就江苏地区车用油而言，第一梯队：美孚、壳牌。第二梯队BP、嘉实多、道达尔。第三梯队：长城。2、国际品牌的优势除了OEM推荐、全球化网络之外，还占有技术、人力等优势，一般采取的市场策略是，招聘高素质的人才，采取高定价、高促销手段。劣势二：国有企业体制及机制的束缚，进而形成的经营管理资源，（管理人才及管理手段）本位主义思想严重，营销激励机制等手段的滞后。即使有强大的加油站网点垄断资源也很难推行将高端车用润滑油作为国际品牌所没有的零售网点变成美好现实。这完全要靠省公司、集团公司领导的大力支持。劣势三：车主选择长城车用润滑油没有信心。就车用润滑油而言，现在终端用户选油还主要靠修理工及知深人员的推荐。因为汽车技术的日趋复杂化以及非专业的驾乘人员的增加，和对润滑油知识的欠缺。车用润滑油要想向消费品一样主要靠消费者自主去选择的路还相当长。毕竟，中国的经济发展水平而言，汽车对很多中国人来说还是奢侈品，无论是公家的车还是私家的车谁都不可能随随便便就把发动机油换了。因此，在最近几年，润滑油的销售的关键还是把握在品牌4S专营店销售渠道及社会修理厂销售网络。劣势四：中石化的长城车用润滑油品牌，当前都是中低档局部品牌放入所有加油站易捷便利店。加油站的员工对车用润滑油知识的缺乏，没有推销的理念。其总体特征是走中低价位路线，市场价位体系透明，区域保护不够，假货较为泛滥，销售渠道单位毛利较低。正因为如此，给一些国内私有的润滑油小品牌的发展提供了市场机会。且国内小品牌蚕食的主要是中石油、中石化原有的中低档车用润滑油市场份额。劣势五：高端车用润滑油当前产品结构不尽合理，铺货范围不广、又不及时，特别是利润较为丰厚的小包装油比例过小。广告宣传、小包装的策划和国际品牌相比相差深渊。（3）机会机会一：随着中国汽车消费市场正以前所未有的速度增长，到今年为止全国的整车销量已经达到两千万辆。作为汽车维护保养长期使用消费品的高端车用润滑油，其增长速度也呈现一枝独秀。机会二：整个车用润滑油市场正迅速地向民品化方向发展。使传统的以品牌4S专营店和汽车修理厂为主的润滑油销售终端，正向以换油中心模式或者用户自己购买车用油到修理厂更换方式转化。（原因在于到修理厂正常地更换机油成本太高）从国外的实际情况和国内快速上升的汽车消费群体来看，这一趋势已不可扭转。这正好是省内2300个加油站网点作为高端车用润滑油零售抓住先机，提前进入该领域提供了绝佳的机会。可能也是长城润滑油唯一能够最快速提升品牌知名度和销售量，并在不远的将来领先竞争对手的前瞻性策略。无疑这不但是销售提高的机会，更是由此提高、树立品牌的最佳良机!机会三：在中国汽车业市场蓬勃发展的产品结构中，主要是家用汽车的快速发展。由于这一特性，使增长最快的消费群体相比于传统的单位车辆、出租车辆有明显的区别：她们不够专业，对车用润滑油的知识不了解，但更注重的是润滑油的品牌知名度，优质服务和产品的综合价值。我们能够经过省内2300个加油站网点的加油工、和前来加油的用户建立起良好的沟通平台，向她们传递车用油的专业知识，提高长城润滑油的知名度。当前，润滑油的消费和营销模式正发生着巨大变革，由于国内市场润滑油的民品化发展刚刚起步，在新的游戏规则面前，长城品牌在国内市场与其它国际大品牌壳牌处在同一起跑线上的，在这种形式下，强占市场先机，一定时期内集中火力、在全省各大加油站网点搞各种促销活动、超大力度的广告投入、能非常高效。机会四：社会上存有大量、大小不一的修理厂和汽车美容装潢快修店。我们也能够经过省内2300个加油站网点，和她们建立利益共赢关系。经过她们推销高端车用润滑油的销售。机会五：竟争品牌如美孚、壳牌、BP等在西方市场的民品化营销模式已经较为成熟，有成功经验能够借鉴、复制。消费者分析：购买什么?◆汽车在出厂时厂家已经指定维修点和服务用油品牌，对于比桑塔纳、富康等更高档的车，由于车的价值高，因此一般驾驶这些车的消费者都会在指定维修点选用指定品牌的润滑油。◆对于桑塔纳、富康这一级别以下的车子，选择购买润滑油时，一般会倾向于选择畅销的知名品牌。润滑油本身价格不高，只占车辆使用维修成本的1-1.5%，但万一选择不当，所造成的损失成本会比较高。因此，一般消费者会以她们的经验来选择她们认为质量可靠的大品牌。可见，品牌知名度和由此形成的对品牌品质的信赖感，是目标消费群体购买行为的重要影响因素。国内消费者关于车用润滑油的价格敏感度低，每次更换机油转换品牌的风险则很高;当前国内市场，多数消费者对润滑油(中高档)消费介入程度低、专业知识了解非常少、对技术细节关注度低;◆另外，也因为润滑油的技术复杂性，使得在购买过程中，相对处于专业知识优势的终端工作人员推介，对促成购买十分重要。特别对于初次购买行为来说，这一途径更加重要。何时购买?润滑油消费有一个突出特点，那就是轿车、货车、商业用车、轻型车每5000km换一次发动机油，高负荷载重车每～3000km换一次发动机油，重型工程车每150h换一次发动机油。这样的购买特性使润滑油的购买具有了明显的周期性，不同用途的车辆，其行驶规定里程所耗时间大致呈现出一种时间上的规律性。抓住这个规律性，建立客户资料库，便能够有效开展数据库营销，将营销提升至“主动营销”和“一对一营销”的更高层次。（中石化加油卡本身就是客户资料原）何地购买?◆车用润滑油消费的另一特点是：购买和使用的同一性，消费者一般都是在车辆指定维修厂或换油中心，或加油站附设的维修站，或者自己熟悉并经常光顾的小维修点，由专业人员代为换油，从而使得购买和使用一次完成。◆相对于上述主渠道，一些发达国家的润滑油产品已进入比较成熟的渠道，比如：便利店、大卖场、专门店等，这些渠道一般不提供换油服务。而中国经济发展水平较低，汽车在中国依然是很高价值的耐用消费品，消费者担心没有专业人员的服务，会给车造成伤害，因此习惯了到汽修厂去接受专业人员服务，因此它们尚未形成规模。但从发展的趋势看，随着私车量的的急剧膨胀，换油中心将会成为润滑油举足轻重的渠道。谁购买?◆主流是司机购买，司机使用。这包括：大部分公务小车、私家车，一部分出租车、小部分公交车(指个体公交车)、一部分长途客运车及私人货运车。◆一部分出租车(比较大的出租车公司)、绝大部分公交车、成车队建制的长途客运车及货运车则是团体购买，个人使用。为什么购买?◆最主要的影响因素是品牌及与品牌相关的品质形象;◆其次，是购买和使用的便利性及对操作的专业人员的信赖;◆润滑油消费的价格敏感度不高，原因在于每更换一次润滑油，加机油格、三滤的费用只有数百元，而且除了营运车辆之外，其它车辆每年更换的次数并不多，因此总体计算下来每年用于润滑油的费用占车辆使用费用的比例很小;而一旦润滑油质量不好，将有可能对车辆造成严重损害。因此一般消费者不会非常计较价格。国际油价的涨跌，对车用润滑油的价格没有丝毫的影响。◆精美而人性化的促销礼品也会对消费者选择产生一定影响;◆对于一些刚开始驾驶汽车的消费者来说，由于对润滑油知识的掌握有限，因此专业人员的宣传和推介也是影响她们选择的重要依据◆私车消费群体越来越庞大，但她们对润滑油了解更不专业，换油过程中的愉悦体验十分重要。次购买多少?◆一般都是一次换掉整车用的润滑油，很少有消费者会额外购买备用◆可是，随着中国进入汽车社会，车价快速下降，同时中国经济飞速发展，一部分高收入消费者开始将汽车的定位从“高值耐用消费品”向“时尚消费品”方向转化，因此汽车DIY将会成为未来一个趋势。由此能够得出结论：润滑油的购买和使用分离会逐步改变既有的消费行为和心理。四：整合营销传播目标迅速提升知名度是当务之急，然后再宣传内涵(核心价值、卖点)品牌知名度高就意味着消费者很熟悉这一品牌。人们对熟悉的事物自然会有一种安全感、好感与信任，会觉得熟悉的产品不会有假冒伪劣，有一种基本的可靠感与安全感。这就是许多产品的广告并没有貌似十分高明地诉求出独特的卖点与核心价值，但由名气大，许多人依然买这些品牌的原因。一个除了品牌名以外，没有其它任何信息或信息很单薄的广告(如中央台的标版广告)，有时也居然仅仅因为创造了品牌知名度，接着让消费者对品牌产生了最小的信心，而有助于销售。因此，当宣传内涵由于信息量太大导致品牌知名度提升受累时，应该当机立断地先保证知名度的提升。故我们着重运用新闻炒作等手段达到这一目标。输出大企业形象，打造大品牌的地位识别。大企业，丰厚利润会让人联想到巨资的研发经费、高档的设备、一流的检测仪器。塑造品牌整体上的技术领先感与价值感。只有提高消费者对长城润滑油的品质与技术认同才能降低品牌转换的心理风险。但当前，消费者对润滑油的技术细节关注度很低，同时，以技术细节为主的传播将导致传播内容过于庞大，极大地增加传播成本。而感性化的，整体上的技术先锋形象传播则能低成本提高品牌的品质认同感。如为神舟系列载人飞船，“嫦娥一号”探月卫星的成功升空提供了润滑保障的长城润滑油。以首席科学家、技术团队、巨额研发经费这一容易受关注、易于创造权威感的信息塑造品牌的技术先锋形象。从而高效地降低润滑油消费品牌转换的心理风险。作为长城品牌润滑油是很形象的概念营销。当然，在终端的传播中，关于技术细节的宣传还是不能缺少。五：具体策略实施建立完善、科学、合理的加油站网点零售服务体系1、对加油站零售网点提供最大限度的灵活销售政策，畅通的分销渠道是省级总代理的命运之源，让加油站零售网点在销售过程中得到满足与实惠、适时给与加油站零售网点最多的鼓励和激励使其最终凭业绩得到奖励。根据各地区加油站特点指定一套完整地激励机制。2、物流配送及调换勤且及时，加油站网点铺货及时到位。长城高端车用润滑油在短短两年时间迅速成为业内知名品牌切销售业绩快速提升，最大的原因来自于加油站零售网点的加油工对车用润滑油知识和推销技巧的培训。润滑油的产品配送频率非常高，目的是让网点能够单次小量且快速及时进货调货，而有些润滑油厂家在物流配送上死板僵化、频率低，导致网点单次进货压力大，调换货受阻、挤压货物严重而使销售不畅从而运作不下去，因此要想树立高品质形象，物流细节要重视。完全能够经过非油品的物流来实现这一目的。3、编制《“长城”润滑油驾驶员手册》，除润滑油知识之外，增添大量关于汽车保养与护理、司机健康与保健等知识，使车用润滑油的主要购买群体——广大司机朋友时刻都能体验到“长城”品牌对自己的关怀和爱护。4、设身处地为消费者着想，为司机朋友设计专用腰包、防暑防臭防冻毛巾等促销用品，为消费者解除工作中的不便和烦恼。B、注重自身形象及注重符合自身形象定位的广告宣传推广某品牌的润滑油其品质价位与同类产品相比都有优势，但该品牌进入市场后很快就销声匿迹了，主要原因在于其厂家不重视产品宣传及品牌推广，产品不宣传就不会在消费者心中形成印象，没有印象的产品就不会有人冒风险去购买，作为长城高端车用润滑油在江苏省正处于打市场阶段，在这个阶段当中，我们不但要积极全面的进行产品推广及企业形象宣传，而且要宣传的恰当、到位，不但要给消费者留下深刻印象，更重要的是要使消费者接受和认可我方的产品定位及受众层次。很多不同品牌的润滑油事实上出自一个加工厂、一条生产线，但由于对于品牌的宣传存在差异，因此由于品牌价值的不同而使这油品性质一致的润滑油产生了不同的价格及销量。壳牌润滑油和长城润滑油品质上相差无几，但在价格上竟相差8-10元，主要原因在于壳牌公司在销售上所走的品牌线路。