基于价值链的移动电子商务商业模式的设计研究

./专业整理分享[基于价值链的移动电子商务商业模式的研究]摘要当前,随着科技的不断发展,移动电子商务技术逐渐进入人们的生活。与传统电子商务相比,具有移动性、即时性、私人性和方便性等特点,使得随时随地、线上线下的交易活动、在线支付和其他综合服务活动得以实现。人们可以随时随地开展各种商贸活动。经过十多年的发展,移动电子商务以其独特的优势被广泛的应用在各个领域,成为电子商务领域中新的增长点。目前国内的移动电子商务仍处在起步阶段,如何在移动电子商务模式下开展业务,移动电子商务有什么价值,能为厂家、商家、消费者带来什么,产业链哪些环节实现增值,这些都成为值得学界和商界广泛、深入研究的问题。本文在广泛查阅国内外相关研究文献的基础上,通过对移动电子商务开展的各环节进行梳理并展开移动电子商务价值链的研究,试图从价值链的角度对移动电子商务的商业模式进行研究。对移动电子商务模式的研究具有一定的研究价值,在移动互联网、移动通信技术等技术的基础上,对基于产业价值链的移动电子商务进行了有意义的探索,使其与其他交叉学科的联系将会更加紧密,研究移动电子商务商业模式也对经济产业提升和社会发展具有极其重要的意义。关键词：移动电子商务,价值链,商业模式AbstractAtpresent,withthecontinuousdevelopmentofscientifictechnology,mobilee-commercetechnologyisgraduallyintopeople'slives.Comparedwithtraditionale-commerce,withmobility,immediacy,privateandconveniencefeatures,makinganytime,anywhere,onlineandofflinetransactions,onlinepaymentandothercomprehensiveservicesactivitiescanbeachieved.Peoplecancarryoutvariousbusinessactivitiesanywhere.Aftertenyearsofdevelopment,itsuniqueadvantagesofmobilee-commercehasbeenwidelyusedinvariousfields,ase-commerceinanewgrowthpoint.Atpresent,thedomesticmobilee-commerceisstillinitsinfancy,howtoconductbusinessinthemobilee-commercemodel,whatisthevalueofmobilee-commerce,andwhatcanbringmanufacturers,merchants,consumers,addingvaluechainwhichlinkstheseIthasbecomeworthyofacademicandbusinessextensive,in-depthstudy.Basedontheextensiveaccesstorelevantliteratureathomeandabroadonthebasisofmovingthroughthevariousaspectsofelectroniccommerceandexpandthestudytosortoutmobilee-commercevaluechain,valuechain,fromtheperspectiveoftryingtocarryoutresearchonthemobilee-commercebusinessmodel.Researchonmobilee-commercemodelhascertainresearchvalue,basedonthemobileInternet,mobilecommunicationtechnology,technology,basedonthemobilee-commerceindustryvaluechainweremeaningfulexploration,makethelinkwithotherinterdisciplinarywillbemorecloselystudiedmobilee-commercebusinessmodelisalsoextremelyimportantfortheindustrytoenhanceeconomicandsocialdevelopment.KEYWORDS：mobilee-commerce,value-chain,businessmodel.目录TOC\o"1-3"\h\u25763第一章绪论5193461.1论文背景和研究背景521941.1.1论文研究背景5173121.1.2研究意义697201.2文献综述6182611.2.1移动电子商务研究综述6167071.2.2移动电子商务商业模式研究综述7214691.2.3综述述评729611.3研究方法与框架结构89881.3.1研究方法8130441.3.2框架结构815155第二章相关概念和理论824502.1移动电子商务理论8128152.2移动电子商务价值链理论10253442.3移动电子商务商业模式理论1224929第三章移动电子商务的价值链和商业模式研究14167223.1传统电子商务和移动电子商务的比较研究1492653.2移动电子商务产业价值链分析研究15306363.2.1移动电子商务产业链15154653.2.2移动电子商务产业价值链1879433.3移动电子商务的盈利模式分析研究19216873.3.1实物产品或服务盈利模式19191643.3.2虚拟产品盈利模式1939713.3.3移动电子商务基础服务盈利模式19179813.4基于产业价值链的移动电子商务商业模式研究20261623.4.1互联网企业为核心的商业模式208553.4.2移动运营商为核心的商业模式2162803.4.3平台集成商为核心的商业模式21102453.4.4金融机构为核心的商业模式2234743.5本章小结2223886第四章我国移动电子商务商业发展存在的主要问题和解决策略23306264.1移动电子商务商业中的安全问题及策略建议23112654.1.1移动电子商务商业发展中的安全问题23258604.1.2安全问题的解决策略23222804.2移动电子商务的移动支付问题及解决策略2429484.2.1移动电子商务的移动支付问题24269794.2.2支付问题的解决策略25197124.3移动电子商务产业链的协作竞争问题及解决策略2674034.3.1移动电子商务产业链的协作竞争问题2696194.3.2移动电子商务产业链协作竞争的对策建议27103234.4本章小结2830753第五章总结2813818参考文献28MACROBUTTONAcceptAllChangesInDocMACROBUTTON目录[单击此处,执行"插入／引用／索引和目录"命令插入目录］.第一章绪论1.1论文背景和研究背景1.1.1论文研究背景2015年2月3日,中国互联网络信息中心〔CNNIC在京发布第35次《中国互联网络发展状况统计报告》,截至2014年12月,我国网民规模达6.49亿,互联网普及率为47.9%。O2O市场快速发展,成为引领行业的商务模式。[1]我国互联网在整体环境、互联网应用普及和热点行业发展方面取得了长足的进步。近年来,通信技术的逐步成熟和迅速发展,中国移动互联网进入了快速发展的时代,根据中国互联网络信息中心《第35次中国互联网络发展状况统计报告》数据显示,截至2014年底,我国网民规模达到5.91亿,其中手机网民规模达4.64亿,较2012年底增加了4379万人,使用手机上网的网民占比提升至78.5%[2]。中国拥有全球最庞大手机用户群,这为移动电子商务在中国的发展奠定了良好的基础。无疑也为中国发展移动电子商务提供了很好的机遇,中国移动电子商务可以此为基础,提升其在国际市场的整体竞争力,从而成为行业的主导力量[3]。总的来说,虽然我国移动电子商务发展的势头良好,但是还存在着一些问题,特别是产业链方面。移动电子商务的特殊性和较强的自身特点,在产业价值链方面需要配套很多服务来支撑,这样使得产业链条和状况变得更加复杂。目前移动商务处于发展的初级阶段,还没有形成明确分工和职责的产业链主体,诸多瓶颈和挑战、商业模式的不成熟等不确定性的因素也影响了其发展[4]。1.1.2研究意义本文通过分析移动电子商务产业价值链及其商业模式,对移动电子商务商业模式进行研究,对存在的问题提出相应解决方案,其理论和现实意义都非常突出。一方面,就理论上来说,本文更加深入地在移动互联网、移动通信技术等技术的基础上,对基于产业价值链的移动电子商务商业模式进行研究,为移动电子商务在价值链角度的研究开辟了一条新道路,有助于启发相同甚至相似方向理论研究思想,开拓研究思维方式和范围,充实和丰富了当前国内外对于产业价值链方面的研究,填补了相关理论研究的思考和力度的缺失。同时,这样深度而又广泛的研究也有利于其与其他交叉学科的交流,从而进一步推进理论研究发展。另一方面,就其现实意义而言,由于理论研究的进一步推进,有助于产业在形式、内容、服务及应用的开发上得到多元化的发展,更加注重于移动电子商务中的信息获取、安全交易等问题,快捷方便用户和企业,从而促进我国移动电子商务的进一步发展,另外处于产业链上的各方可以实现更加有效的合作共赢,推进经济产业的提升和社会的发展。1.2文献综述1.2.1移动电子商务研究综述随着科技的发展,移动电子商务越来越受到国内外学术界的关注。在中国知网上,以"移动电子商务"为关键词进行检索后,找到相关的文章有148576篇,而在百度上搜索时,找到相关结果约1690000个。国内对移动电子商务的研究比较晚,国外对于移动电子商务的研究开始于2000年,随着移动电子商务的发展,研究的人数也越来越多,研究的成果呈快速增长的趋势。1.2.2移动电子商务商业模式研究综述在中国知网上,以"移动电子商务商业模式"为关键词进行检索之后,截至2014年底为16485篇。而在百度上搜索,找到的相关结果约1060000个。从这些检索结果可以看出,移动电子商务模式正成为电子商务商务模式发展研究的重点。国内对移动电子商务商业模式的研究,强王建军、张召蒲从商业模型的参与者、商业模型的类型、移动电子商务价值链这三方面入手,对移动电子商务的商业模型进行了分析[5]。张向国给予价值网理论,结合移动电子商务商业模式的特征,提出了一种移动电子商务的价值网生态体系模型,分析了其协同模式和运营机制。从网络运营商的角度分析了移动商务的四种商业模式的特点、为企业选择适合的商业模式提供了决策依据[6]。国外的JonathanDonner研究了移动银行、移动支付的应用,这为将来移动银行、移动支付的研究提供了理论参考。IanM.指出,新的移动通信媒介出现之后,将促使新的移动商务商业模式的形成,并对新的移动电子商务商业模式进行分析[7]。1.2.3综述述评从目前国内对移动电子商务发展的研究现状可以看到,研究的主要侧重点在于,从信息技术的角度,对移动电子商务的实现如整体技术框架、安全交易、支付方式等问题进行了研究。但是,很少从产业价值链的角度进行整体研究[8]。而国外,在内容上,主要是对移动电子商务发展现状和理论介绍,同时从宏观上研究未来移动电子商务的走势。两者在研究方法上,都主要以定性分析为主。所以有必要从产业价值链的角度,对移动电子商务的发展进行更多的研究。1.3研究方法与框架结构1.3.1研究方法考虑到移动电子商务是在基于互联网的传统电子商务基础上发展而来,而研究基于价值链的移动电子商务的商业模式也离不开对移动电子商务的分析,因此本文使用比较研究和体系研究等方法,以定性分析为主,对移动电子商务应用环境、产业价值链、商业模式具体情况等进行分析,运用演绎法得出新的一种基于产业价值链的移动电子商务商业模式,通过理论知识和实践经验相结合的方式来完成本文的研究。1.3.2框架结构本文拟结合移动电子商务和产业价值链的相关理论知识,讨论分析移动电子商务的理论体系、产业价值链、商业模式等。第1章,介绍本论文的研究背景和意义、文献综述,并对本文的主要研究方法以及框架结构进行了详细的介绍。第2章,介绍商业模式、移动电子商务的相关概念和相关理论。第3章,阐述移动电子商务的价值链与商业模式理论体系,对比分析研究了传统电子商务和移动电子商务的区别,对价值链的构成及其相关方发展趋势、盈利模式进行分析,在此基础上讨论现有几种商业模式。第4章,分析了我国移动电子商务商业模式在安全、支付产业监管、产业链协助方面存在的问题及原因,并提出了具体的解决策略。第5章,归纳总结了移动电子商务商业模式。第二章相关概念和理论2.1移动电子商务理论1、移动电子商务技术发展演进目前,随着通信技术、互联网技术的发展,移动电子商务技术已经发展到了第四代,如表2-1所示。表2-1移动电子商务技术发展的主要特点2、移动电子商务的类型通过对移动电子商务的关键环节分析之后,将其细分如图2-1所示：图2-1移动电子商务类别细分2.2移动电子商务价值链理论1、价值链理论1985年,迈克尔·波特教授在《竞争优势》一书中提出了"将一个企业作为一个整体来看,无法认识竞争优势。竞争优势来源于企业在生产及其辅助过程中所进行的许多相互分离的活动。企业正是通过比竞争对手更廉价或更出色地开展这些重要的战略活动来赢得竞争优势的",他还认为"每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价值链来表明"[9]。这些不同的生产经营活动过程就构成了一个完整的创造价值动态过程,即价值链,如图2-2所示。在生产经营过程中,价值链无所不在,如行业价值链存在于上下游的企业与企业之间,企业的价值链也存在于企业内部各业务部门间。图2-2波特价值链波特的价值链理论表明了,企业与企业的竞争,不仅仅是某个环节的竞争,而是整个价值链的竞争,整个价值链的综合竞争力决定企业的竞争力。但是,波特的价值链理论并未考虑信息在价值链中的重要作用,认为信息只是价值增值过程中的辅助方式。在当今的移动电子商务活动过程中,信息将成为一个非常重要的环节,企业在市场空间中重视虚拟价值链和价值网的作用为其提供了强有力的竞争。2、移动电子商务价值链理论移动电子商务的价值链是从通信运营商开始,连结着其他平台、服务和应用提供商,通过一系列的流通活动,最后到达用户消费者,这从根本上改变了用户或消费者传统的消费形态。而移动电子商务的各参与方为了最大的获取各自的商业利益,以移动用户的需求为中心,在电子商务活动的过程中承担着不同的商业角色。移动电子商务价值链的构成模型如图2-3所示。移动电子商务的价值链,主要是通过移动通信技术,还有移动运营服务模式的扩展和延伸来创造价值,来满足社会需求的活动或行为,构成虚拟的、完全的、动态的、创造性的价值实现链条[10]。图2-3移动电子商务价值链构成从图2-3可以知道,移动电子商务价值链,是指移动电子商务交易活动中所有的价值链参与方,都是基于一个现实的或者虚拟的移动电子商务平台,直接或者间接地进行产品和服务的交易活动,从中获取利润价值[11]。2.3移动电子商务商业模式理论1、商业模式理论商业模式是一个公司赖以生存的模式,还是一种能够为企业带来收益的模式。描述了企业所能为客户提供的价值以及企业内部结构、合作伙伴网络和关系资本等用以实现〔创造、推销和交付这一价值并产生可持续盈利收入的要素[12]。现在,国外专家对商业模式的定义主要有四大方面,一是经济方面理论,主要侧重于为企业获取利润的模式；二是运营方面理论,重点说明企业通过什么基本构造设计和内部流程来创造价值；三是战略方面理论,着重对不同企业战略方向的总体考察,四是整合方面理论,侧重对企业商业系统如何更好运行的本质描述。图2-3移动电子商务平台示意图随着信息技术的迅速发展,新型产品的出现,分销渠道的更新,需要拆分、重组原有产业价值链,用户消费群体的增加,直接导致了更加激烈的竞争。带来了许多新的经营方式,商业模式也在经历着前所未有的创新。传统的商业模式的"店铺模式"受到严重冲击,商业模式也不再是简单的赚钱,并且变得更加复杂,从产品、服务、市场、价值链、营销等各方面逐渐成熟演变为完善的现代商业模式,将市场需求和资源有机结合的系统,要全面提升竞争能力。移动电子商务具有独特的产业价值链体系,虽然可以界定某一个从事移动电子商务领域的企业的商业模式,但整个产业价值链涉及到网络通信、软件服务、移动支付、技术支持及物流服务等多个行业,单独的一个行业或一个企业是不能够完全推动移动电子商务发展的,必须要借助产业价值链上的所有参与方的力量。2、移动电子商务商业模式内涵从商业模式的概念可以知道,商业模式的核心环节是价值的创造过程。因此,移动电子商务的商业模式是连接移动终端用户和信息服务业经济价值之间的媒介。其内容必须明确客户类别,针对不同的客户类别提供相应的各类服务内容、服务流程,以及如何在各种服务过程中获取价值,实现成本的划分及利润的分配,调整市场竞争战略等。见图2-4移动商务产业商业模式内容及作用所示。图2-4移动商务产业商业模式内容及作用移动电子商务商业模式的组织模型涉及产业链的多个环节,包括移动运营商、内容提供商、网络平台提供商、终端设备提供商、服务开发商、渠道服务商等。产业链以用户为中心,以移动通信网络为平台,开展各种商务活动,实现企业自身的商业价值[13]。如图2-5移动电子商务商业模式的组织模型所示。图2-5移动电子商务商业模式的组织模型第三章移动电子商务的价值链和商业模式研究3.1传统电子商务和移动电子商务的比较研究近年来,随着移动通信技术的迅速发展,电子商务开始从传统互联网时代迈进移动通信时代,即进入移动电子商务时代。为了更好地研究移动电子商务,需要进一步了解其与传统电子商务的区别。移动电子商务的主要特点为移动性、即时性、便利性、个性化和私密性、位置性。移动电子商务继承发展了传统互联网电子商务的优点,使信息流的传递更加及时方便。移动电子商务与基于互联网的电子商务在价值取向上的差异,主要是由智能终端的移动性、通信网络成本和终端处理能力等方面的程度不同引起的。传统互联网电子商务优势在于非常低的使用成本和广阔的互联网空间,但这种优势随着无线网络的爆发式发展而逐渐减弱。而移动电子商务可以提供随时随地的访问服务和个性化的私人服务[14]。如表3-1具体描述了移动电子商务与传统电子商务在商业价值上的区别。表3-1移动电子商务与传统电子商务在商业价值上的区别3.2移动电子商务产业价值链分析研究3.2.1移动电子商务产业链图3-2移动电子商务产业链如图3-2所示,移动电子商务产业链上包括移动网络运营商、终端设备提供商、系统平台提供商、技术平台提供商、应用软件开发商、系统集成商及最终用户。移动电子商务产业链主体及市场定位详情见表3-3。表3-3移动电子商务产业链主体及市场定位3.2.2移动电子商务产业价值链1、移动电子商务产业价值链演进过程随着移动通信技术的飞速发展,移动电子商务产业价值链也不断发生变化,自20世纪80年代中期以来,移动通信技术历经了三次重要的变革,模拟通信技术、数字通信技术和高速数据通信技术,也就是我们通常所说的第一代移动通信、第二代移动通信和第三代移动通信。因此,移动电子商务产业价值链也相应的历经了三个主要发展阶段。〔1第一代移动电子商务产业价值链。移动服务比较单一,以语音服务为主。其产业价值链主体由四部分构成：无线服务提供商、终端设备制造商、中间服务提供商、最终用户。〔2第二代移动电子商务产业价值链。数字通信技术的出现促进了移动通信产业的更新换代。第二代数字移动通信技术开始广泛应用之后,促使原来移动电子商务产业价值链中参与者的组合分化,以及新的参与者的介入,并且改变了产业格局和参与者之间的价值分配关系。〔3第三代移动电子商务产业价值链。二十世纪末本世纪初出现了的新一代无线高速数据传输移动通信技术〔3G,TheThirdGeneration,能传送声音〔通话及数据信息〔电子邮件、即时通信等,其代表特征是提供高速数据业务,催生了大量新的移动应用[15]。随着3G的普及以及4G网络牌照的发放并逐渐商用,第三代移动电子商务产业价值链迎来了新一轮的革命,价值链上的参与者将发生变化,显示出强大的生命力和发展潜力。2、移动电子商务产业价值链环节传统电子商务产业价值链上的各参与方是基于互联网平台实现商务交易,而移动电子商务产业价值链上的各方基于移动通信平台实现整个商务交易。基于这一平台,能够实现的交易模式B2B、B2C、C2C、O2O等。〔1产品及服务的形成环节。这里的产品及服务,不再单纯是指有形的商品或传统的服务,在移动互联网高速发展的时代,数字产品、虚拟增值服务逐渐在我们的生产生活中占据主要地位。因此,在移动电子商务价值链中的产品及服务形成环节提供方,不仅指原有的生产企业及传统服务提供者,还指为应用提供服务及内容的网络服务商、内容提供商,他们是数字产品的制造者或加工者。〔2信息搜集和定制环节。与传统交易模式最大的不同在于,交易主体不再受时空的限制,可以随时随地的进行信息交换和决策。这一环节的参与者中不但有产品服务制造商、消费者,还有为用户提供移动终端产品的制造企业,它为移动商务交易提供基本的实现工具。〔3支付环节。要顺利解决支付的问题,仅仅依靠运营商是不够的。因此,传统金融机构及第三方支付机构的参与是解决移动电子商务支付瓶颈的必然选择。〔4产品配送环节。电子商务是信息流、资金流和物流三者的统一,缺其一不能称之为真正的电子商务。因此,实物产品的配送也是移动电子商务活动的重要环节。通过对移动电子商务价值链环节分析,可以知道,移动电子商务的价值链由移动通信运营商、终端设备制造商、产品及服务供应商、内容及应用提供商、银行及第三方支付机构、物流服务公司等构成。移动电子商务价值链上的各方通过移动通信运营商提供的平台相互联系、彼此制约地提供服务及产品,最终促成各种商务交易活动的完成。3.3移动电子商务的盈利模式分析研究在广义上,盈利模式是指商务和业务两大结构的模式,商务结构主要指的是企业外部所选择的交易的内容、对象、方式、规模、渠道等；业务结构指的是满足商务结构所需的企业内部从事的管理、采购、研发、生产、营销等。狭义上来讲,盈利模式就是企业相对稳定的盈利途径和方式。盈利模式具有独特价值、持久性、可发展性和不可复制性的特点。移动电子商务盈利模式的分类可以从电子商务功用、基于价值链、混合分类三个方面进行分类。而且移动电子商务能否为产业链的各参与方带来价值,这必须根据我国电子商务发展的现状制定适合市场的盈利模式。3.3.1实物产品或服务盈利模式移动电子商务的实物产品或服务盈利模式主要有三种,即独立商店模式、卖场模式和中介模式。这些模式的主要特点如表3-4所示。表3-3实物产品或服务主要盈利模式3.3.2虚拟产品盈利模式互联网虚拟产品〔数字电子产品因其特殊性,有特殊的盈利模式。盈利模式主要有娱乐模式、广告模式、金融模式和资信模式四种,主要见下表3-4。表3-5虚拟产品主要盈利模式3.3.3移动电子商务基础服务盈利模式在移动电子商务过程中,物流服务、第三方支付服务企业是专门为移动电子商务企业提供相关服务的,该类型企业主要通过向移动电子商务企业或消费者提供服务并收费实现盈利,以服务盈利模式而发展,在电子商务行业普遍盈利不及预期的情况下能做到旱涝保收,而在移动电子商务时代迎来了发展的春天,其在产业价值链中起到了越来越重要的作用[16]。3.4基于产业价值链的移动电子商务商业模式研究根据移动电子商务的产业链各参与方,均可以由不同的参与方主导产生不同的商业模式,也可由多方共同合作主导形成交叉关联复杂的商业模式,主要为互联网企业为核心的商业模式、移动运营商为核心的商业模式、平台集成商为核心的商业模式、金融机构为核心的商业模式的商业模式等[17]。3.4.1互联网企业为核心的商业模式在PC端发展多年的传统互联网企业,有主导移动电子商务商业模式的优势,并且具备基础服务的能力。但是,商业模式不能简单的进行复制,需要开辟全新的发展理念和服务模式,特别是个性化需求和私人定制方面。本模式主要采取了"品牌+运营"方式,互联网企业的货物渠道、商品仓储物流以及配送等后台服务体系特性继续保持。1、互联网企业为核心的移动电子商务商业模式主要优势存在以下几方面。〔1具有良好的品牌优势。多年在PC端传统电子商务发展,树立了良好的品牌形象,这对其进入移动电子商务市场具有极大促进作用。一方面,品牌效应使得其在移动电子商务平台易被接受；另一方面,凭借其积累的品牌号召力,更容易开展与移动电子商务上下游产业链各主体的合作,推进移动电子商务的发展。〔2优秀的电子商务运营和管理能力。互联网企业已搭建了运营完善的服务平台,移动电子商务服务是其PC端电子商务平台的手机端入口；互联网企业具有专业化技术和服务团队,广泛的商品渠道和丰富的业务资源、物流、仓储等硬件条件的支持,为其他移动端的发展提供了条件。〔3良好的PC端用户资源。移动端和PC端的用户存在一定重叠,PC端有良好购物体验的用户,可以随时随地轻松地应用移动电子商务平台进行购物体验,成为了最原始的客户积累,为移动电子商务的发展奠定了良好的基础。2、互联网企业为核心的移动电子商务的商业模式主要劣势存在以下几方面。〔1移动终端商品展示效果存在约束。屏幕尺寸以及用户可操作性的局限,约束了商品在移动终端的展示效果。〔2移动电子商务用户需求提出新挑战。由于移动电子商务服务应用条件的改变,其用户需求相对传统电子商务已经发生了重要变化,互联网企业原有的客户服务理念和运营模式已经不再适应移动电子商务发展的要求,这也为其进一步开展移动电子商务提出了新的挑战。3.4.2移动运营商为核心的商业模式移动运营商指提供数据服务的移动通信运营商,我国主要有移动、联通和电信三家。移动运营商为核心的商业模式,主要是移动通信运营商与商业客户或者用户之间建立直接的联系,在移动用户终端中采用特制的SIM卡。从移动电子商务产业链上,移动运营商凭借其在整个产业链中的核心位置,拥有规模庞大的用户群,在开展移动电子商务方面具有先天优势。移动运营商为核心的商业模式的主要特点是"渠道+平台",庞大的用户群吸引企业和商家以入驻的方式丰富移动电子商务平台上的内容。移动运营商为核心的移动电子商务商业模式的主要优势存在以下几方面。〔1庞大的用户群和信息通道优势。移动运营商处于产业链的核心位置,规模庞大的用户群使得移动电子商务产业链主体都无法绕开移动运营商这一关键主体独立完成对用户的服务,因此移动运营商在移动电子商务产业的发展中具有得天独厚的优势。移动运营商为每一个终端用户设置了通信账户,话费的划转,完成小额的在线支付,满足了资金流的通畅。完善的计费体系和强大的资本优势。这些都是其他产业链主体缺乏的独特优势。移动运营商为核心的移动电子商务商业模式的主要劣势存在以下几方面。〔1缺乏高度专业化的团队。移动运营商作为通信服务提供商,更多的是经营和提供各类服务,无实物类产品,而移动电子商务企业经营的产品绝大多数都是种类繁杂的实际商品或者虚拟商品；缺乏高度专业化的团队和丰富的电子商务运营经验,与其主营业务相去甚远,很难保障平台有效管理和顺畅运营。〔2目标用户范围封闭,缺乏开放性。移动运营商在各自的领域内开展得移动电子商务业务,主要是本网内的用户,有很强的封闭性,违背了移动电子商务开放性特点,不利于移动电子商务平台发展。〔3低利润率导致动力不足。同主营通信领域的利润水平相比,电子商务的平均利润率要低很多,移动运营商过于控制移动电子商务平台的搭建及其产业价值链,难以有足够的动力去开展移动电子商务的必备活动。3.4.3平台集成商为核心的商业模式平台集成商为核心的移动电子商务商业模式,是由平台集成商自主整合业务客户,建设与维护业务平台,同时接入多个运营商提供业务服务。开展的移动电子商务主要侧重于其熟悉的某个行业。平台集成商处于移动电子商务产业价值链的上游,专注于对移动互联网的电子商务服务,从而多样性的满足移动电子商务商户,不断创新服务与运营模式,对移动电子商务用户需求和服务特点有较好的理解与把握,在电子商务行业竞争格局中,占据了一定重要位置。1、平台集成商为核心的移动电子商务商业模式主要优势存在以下几方面。〔1为移动电子商务提供全程服务。〔2准确的市场定位利于创新。2、平台集成商为核心的移动电子商务商业模式主要劣势存在以下几方面。〔1品牌效应不足,用户拓展难度大。〔2运营实力薄弱、服务体系不健全。3.4.4金融机构为核心的商业模式金融机构通过开发电子商业务平台、POS机,直接使用户与金融机构发生联系。该模式主要适用于手机银行业务,如招商银行的手机银行业务。各大银行或金融机构提出了移动电子商务金融服务平台,为从事电子商务的企业和个人客户提供产品信息发布、在线交易、支付结算、分期付款、融资贷款、资金托管、房地产交易等服务,增强用户和企业商家的粘度和挖掘大数据的价值,并对传统电子商务模式进行了创新。以金融机构为核心的移动电子商务商业模式,在电商服务方面,提供B2B和B2C客户操作模式,涵盖商品零售、商品批发、房地产交易等领域。在金融服务方面,为客户提供从支付结算、资金托管、信用担保、融资服务的全方位金融服务。3.5本章小结随着科技的发展,电子商务开始从传统的互联网电子商务进入移动电子商务的时代,本章分析了移动电子商务移动性、便利性等特点,对比了传统电子商务和移动电子商务在商业价值方面存在的差异。移动电子商务产业链相关方有了更明确的发展趋势,其中用户和商家更加侧重于安全性、个性化、便利性、有效性等,而服务的第三方则以用户为中心,注重用户体验,同时处理好平台商家后台安全、及时性以及个性化的要求。移动电子商务能否为产业链各参与方带来价值,最终取决于其满足客户需求的能力,持续的盈利并形成价值创造才是关键。无论其居于价值链的哪一个环节,都有其发挥空间,在产业链中创造价值、获取盈利。随着移动电子商务的发展,价值链各方需要找准自己的定位,或专注,或转型,或改变来适应客户日益发展的需求。唯有改变才跟得上行业发展飞快的脚步。在产业链中打造价值链、在价值链中形成产业链,达到一个良性互动,促进行业的发展。因此,移动电子商务产业价值链的整合也是未来的一个方向[17]。第四章我国移动电子商务商业发展存在的主要问题和解决策略4.1移动电子商务商业中的安全问题及策略建议4.1.1移动电子商务商业发展中的安全问题移动电子商务在商务市场中存在一些安全问题,既有技术体系方面的问题,也有非技术方面的问题。下面着重从技术上和管理上两个方面具体分析面临的安全问题。1、移动电子商务在技术上的安全问题〔1无线网络通道的安全问题。移动电子商务虽然给用户消费者带来了极大的方便,但是无线网络开放性的信道隐藏着诸多安全性问题。在公共场合,现在国内运营商提供的3G上网安全性相对较高,但WIFI的安全性就难以保证。任何人都可以制造一个假的无线热点,当用户的无线设备连接上去时,,且涉及到了用户名密码等数据,对方就会获取你的隐私信息。攻击者就能通过无线媒介窃听通信、非法获取传输信息,这些都会对移动电子商务用户的个人隐私、信息安全和人身安全方面产生潜在的威胁。〔2病毒和黑客攻击造成的安全威胁。智能终端应用软件中,各种新型病毒日益增多,病毒和黑客存在的安全问题主要表现为,利用不安全插件、软件程序来传播非法信息,利用操作系统的漏洞及缺陷,植入木马程序,非法侵入网络,严重影响和干扰了用户行为。2、移动电子商务的管理安全问题〔1智能终端的安全管理问题。随着移动终端的功能的信息存储容量的改进,其为用户的个人信息中心和网络中心,存储了大量的业务数据和个人信息资料,并且它属于便携式的设备,容易丢失或被盗。因此,移动终端将面临大量的商业秘密保密的安全威胁。主要涉及在这几个方面：移动终端的物理安全性,移动终端攻击和破坏数据,SIM卡轻松复制,账户信息丢失等。〔2平台运营管理漏洞造成的安全威胁。为了满足移动电子商务的发展,许多移动电子商务平台随处可见,但功能良莠不齐,用户很难确定他们的优缺点。这些移动商务平台监管缺乏统一管理,无法提供统一的安全服务。〔3大数据时代的信息安全问题。各类机构和个人都拥有海量的数据,正在被广泛挖掘和开采价值,在此情况下,用户只要使用智能终端,就必须将个人数据所有权转移给服务商,在这个过程中,个人的数据信息容易被大数据技术获取,实现其商业价值,甚至将海量个人信息非法窃取并打包出售给信息中介机构和个人,进而再转手贩卖给销售企业、调查公司、网络犯罪团体等。这使得用户个人信息和数据的安全面临严重威胁。4.1.2安全问题的解决策略在移动电子商务开发的初期及运营过程中,都必须注重移动商务的安全性,针对移动电子商务商业模式在安全性方面存在的问题,着重从安全技术和安全体系策略两个方面系统地对其提出相应的策略建议。1、安全技术方面的安全策略用户要避免选择不可信的WIFI源进行上网,用户的移动智能终端还要使用具有加密功能的SIM卡,防止攻击者通过无线信号来盗取信息,以此来确保数据传输路径真正的端到端安全,减少交易安全风险。移动运营商和其他移动电子商务产业链主体企业可利用或者自主研发出一些安全技术产品,将无线网络、移动互联网、移动支付等方面结合在一起,紧密跟随IT产业安全的发展,为移动电子商务的安全策略提供一个完整的技术解决方案。2、安全体系与安全管理策略随着信息安全技术不断提高,安全市场的变化,要使得移动电子商务的安全立于不败之地,就必须制定完善的安全体系与安全管理策略,解决移动电子商务运营过程中遇到的安全问题,保持较好较稳定的工作状态,确保电子商务交易安全进行,并保障支付安全。主要从行业规范管理、安全标准、法律制度、安全策略等方面,进一步提高安全性,保证移动电子商务交易的高效与可靠,建立交易过程中的相互作用机制,以促进健康、快速发展的移动电子商务。4.2移动电子商务的移动支付问题及解决策略4.2.1移动电子商务的移动支付问题由于移动电子商务有巨大的市场潜力,移动支付变得备受重视,但是出于各方利益的驱动,在移动支付的标准上却没有一个明确的要求。我国移动支付产业将步入快速发展的阶段,但目前移动支付还存在着很多的问题。1、监管方不明确、监管政策滞后影响移动商务的发展移动支付业务是集金融业务和通信网络运营业务于一体的综合型业务,与通信网络运营和金融业务相关的政府部门监管机构如中国人民银行、中国银行业监督管理委员会和工业和信息化部,都可以对移动支付业务的某一部分进行监管。但目前政府还没有正式明确由哪个部门来负责统筹整个移动支付产业的监管[18]。2、金融机构的问题2013年以来,"余额宝"及其类似互联网金融产品逐渐受到用户的欢迎,这在一定程度上也被认为会对传统金融业造成了很大冲击。第三方支付机构网络金融的发展,很大程度上冲击了商业银行的存款、信贷、支付与清算业务等基础业务,同时,越来越多的银行客户投入到互联网金融中。3、第三方支付机构的问题第三方支付机构网络金融的兴起和发展都是在银行系统的基础上发展起来的,只是银行网络金融的服务商,如何保持与银行的关系,需要进一步的考虑。第三方支付机构也应反思主营业务的定位,明确自身的发展定位。4.2.2支付问题的解决策略移动支付方面出现的问题在一定程度上严重的制约了移动支付产业健康的发展。因此,我们要站在移动支付产业发展的制高点看待监管问题,加强政策引导,加强统一监管,规范健康发展,我国的移动支付产业才能走得稳、走的远。1、明确移动支付监管体系,建立协调机制在移动支付产业链中,每一个环节都对移动支付有不可或缺的地位,需要各方共同合作经营,才能共同推动产业链的发展。从国家移动支付产业金融安全和行业监管两方面看,这就需要建立完整的移动支付业务监管体系,进一步建立监督协调机制,各监管部门之间通力协作,使得各参与方的利益得到协调处理,从而能够使得移动支付产业链获得健康发展。2、完善移动支付政策法律,维护参与主体权益完善移动支付的相关法律法规,制定移动支付的行业规范标准,首先可以消除消费者对电子信用安全的疑虑,更好地维护消费者的权益。其次对于移动支付产业链各主体来说,可以共同协调资源,使得交易真实可靠,达到各方的共赢发展,同时也要维护好各参与方的合法权益。3、鼓励第三方支付机构创新,深入研究服务监管当局应该鼓励第三方支付机构在金融方面的创新,只有在有效防范风险的前提下,金融创新才能符合监管要求。第三方支付机构做金融最需要采用互联网思维、服务用户的想法,第三方支付机构抓住移动产品,适应移动互联发展。在移动金融时代,第三方支付机构会带来很多的差异化和个性化的服务,寻找更加细分的差异,细分的服务里面深入研究服务。4.3移动电子商务产业链的协作竞争问题及解决策略4.3.1移动电子商务产业链的协作竞争问题目前我国移动电子商务产业链在整体上暂时还处在基础电信运营商、互联网企业互相既有合作又有竞争的混战阶段,两者之间的关系错综复杂,移动电子商务仍未形成一个健康发展、良性循环的生态链。1、基础电信运营商的尴尬基础电信运营商为移动商务提供了基础的物理平台,又有最广泛的用户资源和线下资源,而且是很早参与移动电子商务的探索者,按说在移动电商务产业链中按说应该占据核心地位,但实际上在全球范围内却受到了外部第三方企业不可阻挡的发展带来的直接冲击。比如在移动视频领域,基础运营商掌握最基本的流量资源,作为重要衡量业务成功率的智能终端APP安装量来看,三大运营商的手机视频业务可谓完全失败。2、互联网企业的垄断格局问题一个成熟的市场领域里,一般的构成是：大型、全产品的巨头公司；中型、精于一个领域的专业化公司；还有一大批小型的、创新型的公司。我国目前的移动电子商务领域,已经接近于这种格局,被称为"BAT"的百度、阿里巴巴和腾讯,虽然各有倾向,但已经明显形成了自己寡头雏形,通过收购兼并了一大批业内知名公司,各自在门户、视频、音乐、游戏、交易、支付甚至金融等一个或几个领域领先。在这种格局下,会带来移动电子商务领域的新问题。4.3.2移动电子商务产业链协作竞争的对策建议随着经济的发展,移动电子商务市场规模的扩大,在移动电子商务产业链上,所有主体走向合作的道路是必然趋势,基础运营商、金融机构、互联网企业等主导企业通过调整、优化产业上下游企业关系,开展密切合作,充分整合资源,实现资源共享,推动产业多元化发展[19]。然而,产业链整合不是简单的技术问题,是一个全社会性、综合性的重大问题,整合的同时仍然会出现各种不平衡,需要各方保持在产业链中的地位,实现自身利益最大化,与其他主体要加强协商,从而有利于规模经济和范围经济的发展,经营成本得到广发的降低,为移动电子商务的发展提供良好的根基和融合状态。1、基础电信运营商的转型基础电信运营商必须要进行战略转型,来应对移动互联网时代的各项挑战。把自身的优势资源与互联网公司的创新能力相结合,共同把市场做大。2、互联网公司要充分发挥自己的优势首先,互联网公司要利用自己快速创新的优势,其次要加强客户体验和大数据运用方面的专业能力。再次是利用互联网的平台和流量优势。最后要发挥互联网人才和技术的优势。互联网领域的顶尖人才大多聚集在优秀的互联网企业中。中国互联网巨头应虑更多的应该是创新。中小互联网企业也要看到自己的机会,BAT互联网巨头等在搭建平台的同时,也有短板,这给市场带来创新甚至巅覆的机会。4.4本章小结相对于传统的电子商务而言,移动电子商务具有很大的优势,更广阔的发展空间