创业营销讲座课件

创业营销讲座

主讲：隋智勇桂林电子科技大学9/3/20231创业营销讲座营销管理框架现代营销活动的主要环节和管理流程营销组合4Ps竞争分析与战略消费者购买行为分析营销信息系统预测调研营销环境分析宏观微观营销战略计划目标目标市场

选择细分定位产品订价渠道促销新产品生命周期品牌包装服务营销订价修订变动建立渠道管理渠道零售、批发商营销广告人员销售销售促进公共关系9/3/20232营销管理框架现代营销活动的主要环节和管理流程营销组合竞争分消营销所要解决的基本问题如何寻找并发现顾客？如何吸引并拥有顾客？如何长期、大量、持续拥有顾客？如何比对手更快的寻找并发现顾客？如何比对手更有效的吸引并拥有顾客？如何比对手更长期、更大量、更持续拥有顾客？总结：需求和竞争9/3/20233营销所要解决的基本问题如何寻找并发现顾客？8/3/20233市场细分与目标市场确定目标市场营销是工业经济中最好的营销方法。它能比其他任何营销方式在兼顾大机器生产方式追求的“成本经济性”和营销观念所要求的“最好的满足顾客需求”都来得更好。这是一位营销学家对目标市场营销做的一个通俗比喻●●●●●●●●●●●●●●9/3/20234市场细分与目标市场确定目标市场营销是工业经济中最好的营销方法

确定目标市场的3个基本步骤SegmentTargetingPositioning9/3/20235 确定目标市场的3个基本步骤SegmentTargeting市场细分3种模式细分因素A细分因素Ba)同质偏好●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●细分因素A细分因素B细分因素A细分因素Bb)扩散性偏好c)集群偏好●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●9/3/20236市场细分3种模式细分因素A细分因素Ba)同质偏好●●●●●消费者市场细分变量地理变量地区城市乡村地形气候交通运输人口变量年龄、性别家庭规模/类型/生命周期家庭收入职业教育宗教种族国籍心理变量社会阶层生活方式个性行为变量购买时机追求的利益使用者地位使用率忠诚度购前阶段对产品的态度9/3/20237消费者市场细分变量地理变量人口变量心理变量行为变量8/3/2市场细分步骤市场细分的关键是调查，通过

调查来确定需求差别。1、调查需求，以软饮料市场为例2、剔除不重要项目，合并相似项目3、选择细分市场最佳变量（CriticalPurchaseInfluence)4、完善细分市场9/3/20238市场细分步骤市场细分的关键是调查，通过

调查来确定需求差别。1、调查需求，以软饮料市场为例调查项目调查细分细分变量购买者15~30岁男女，30~50岁男女2购买的饮料类型可乐、矿泉水、果汁、果奶4饮料含碳酸成分碳酸类、非碳酸类2购买饮料的数量1.25升瓶装、0.75升瓶装、365ml罐装3怎么买饮料现金支付、邮购2在何处购买超级市场、百货商店、个体经营小店3何时购买需要时1为什么购买自己喝、招待客人29/3/202391、调查需求，以软饮料市场为例调查项目调查细分细分变量购买者2、剔除不重要项目，合并相似项目调查项目调查细分细分变量购买者15~30岁男女，30~50岁男女2购买的饮料类型可乐、矿泉水、果汁、果奶4饮料含碳酸成分碳酸类、非碳酸类2购买饮料的数量1.25升瓶装、0.75升瓶装、365ml罐装3怎么买饮料现金支付、邮购2在何处购买超级市场、百货商店、个体经营小店3何时购买需要时（一般是现买现喝，合并下面一项）1为什么购买自己喝、招待客人29/3/2023102、剔除不重要项目，合并相似项目调查项目调查细分细分变量购买3、选择细分市场最佳变量（CriticalPurchaseInfluence)项目——结果影响程度（合计100）购买的饮料类型—可乐、矿泉水、果汁、果奶35购买饮料的数量—1.25升瓶装、0.75升瓶装、365ml罐装25饮料含碳酸成分—碳酸类、非碳酸类15购买地点—超级市场、百货商店、个体小店12为什么购买—自己喝、招待客人4怎么买饮料—现金支付、邮购3购买者—15~30岁男女，30~50岁男女3何时购买—需要时39/3/2023113、选择细分市场最佳变量（CriticalPurchase软饮料市场可乐矿泉水果汁果奶1.25升瓶装0.75升瓶装365ml罐装碳酸类非碳酸类软饮料市场重要细分变量细分图（24个细分市场）9/3/202312软饮料市场可乐矿泉水果汁果奶1.25升瓶装0.75升瓶装364、完善细分市场完善细分市场的内容放弃较小或无利可图的市场；排除重复细分市场；此前必须先弄清非重复细分市场的属性：所提供的产品或服务用途不同；产品或服务在每一细分市场中的比重及相对价值不同；所提供的产品或服务对不同的细分市场有不同的的利益，如快运，有的求速度，有的求可靠。合并无吸引力或吸引力小的、与其他需求类似的细分市场。完善细分市场应注意的问题：在保证经济效益的细分中，最低的顾客数量是多少？企业能够控制的细分市场数量是多少？9/3/2023134、完善细分市场完善细分市场的内容8/3/202313目标市场的选择主要作两个

分析，并结

合企业的目

标和资源来

确定欲进入

的细分市场评估每个细分市场

的需求潜力选择欲进入的

细分市场吸引力企业目标概念目标市场（TargetMarket）是营销者准备用产品或服务以及相应的一套营销组合为之服务或从事经营活动的特定市场。选择时9/3/202314目标市场的选择主要作两个

分析，并结

合企业的目

标和资源来细分市场吸引力的评估9/3/202315细分市场吸引力的评估8/3/202315市场定位定位就是创造差异，追求与众不同，以使消费者易于将其与其他品牌区分开来，并进而在心目中占有一定的位置。定位并不是要你对产品做什么事情，定位是你对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心目中。9/3/202316市场定位定位就是创造差异，追求与众不同，以使消费者易于将其与1、成为第一强调第一，应该是消费者认同的，而不应该在广告语中出现“我是第一”之类的字眼。可口可乐：只有可口可乐，才是真正的可乐。言外之意，其他同类产品都是模仿。施乐：我们发明了复印机。2、比附定位。使定位对象与竞争对象（已占有牢固位置）发生关联，并确立与竞争对象的定位相反的或可比的定位概念。分为量的比附和质的比附。越南的夏龙湾：海上桂林。桂林二塘：非正宗桂林米粉9/3/2023171、成为第一8/3/2023173、寻找空隙策略。体积大小：甲壳虫“想想还是小的好”。而不是宣传品质与服务，成为小型车的领导者。价格高低：奢侈品可以选用高价，比如香水、珠宝、手表等。普及型消费品可以选用低价：Celeron。性别空隙：男用化妆品（大宝），女士烟（窈窕与夏娃）。年龄空隙：奶粉；钙片时段空隙：白加黑、日夜百服宁分销渠道空隙：传销、专卖9/3/2023183、寻找空隙策略。8/3/2023184、再定位。打破事物（例如产品）在消费者心目中所保持的原有位置与结构，使事物按照新的观念在消费者心目中重新排位，调理关系，以创造一个有利于自己的新的秩序。5、“高级俱乐部”策略在受众看来，处于俱乐部中的成员都是具有同等地位的。9/3/2023194、再定位。8/3/202319产品策略产品是营销组合中最重要的因素，也是营销战略基础因素。无论营销的具体方式如何改变，也无论社会发展到什么阶段，企业都首先需要生产出产品。但是，天下不能生产出产品的企业很少，生产出产品后卖不出去的企业却并不鲜见——此所谓“伟大的设计在试验室产生，伟大产品在营销中生产”之含义。

9/3/202320产品策略产品是营销组合中最重要的因素，也是营销战略基础因素。产品生命周期产品生命周期（ProductLifeCycle—PLC）是指产品从开始进入营销直到退出营销所经历的时间过程。在这一时间过程内，产品的销售量和利润都会发生一定规律性的变化。因此，需要有不同的营销战略。产品生命周期主要描述了4个营销现象：①任何产品营销时间是有限的，或者说，产品有一个有限的生命；②产品在生命周期内，面对不同的竞争情况；③产品在生命周期内的销售量和利润经历有高有低的变化；④由于引起销售量和利润的变化的市场原因不同，因此需要不同的市场营销战略。或者说，不可能有一个自始至终都适能应不同生命周期阶段的市场营销战略存在。9/3/202321产品生命周期产品生命周期（ProductLifeCycl产品生命周期销售量与利润时间BDIGMD9/3/202322产品生命周期销售量与利润时间BDIGMD8/3/202322价格决策Pricing选择订价目标企业有6个不同的订价目标，在不同的订价

目标规定下，价格水平是不同的。9/3/202323价格决策Pricing选择订价目标企业有6个不同的订价目价格折扣营销企业为了实现某些交易目的或者为了使营销活动能适合某些细分市场的要求，及鼓励顾客的一些行为，对基本价格进行修改，采用价格折扣和折让。

现金折扣——鼓励顾客提前付清货款数量折扣——鼓励顾客多购买功能折扣——鼓励渠道成员积极完成某些功能季节折扣——鼓励顾客“反季节”购买折让——其他一些形式折扣，如以旧换新和促销折让。9/3/202324价格折扣营销企业为了实现某些交易目的或者为了使营销活动能适合促销订价

促销定价就是采用某些定价方式或技术“刺激”顾客尽早或提前购买！1、“牺牲品”订价法2、“特殊事件”订价法3、现金回扣4、心理折扣心理折扣9/3/202325促销订价

促销定价就是采用某些定价方式或技术“刺激”顾客尽早差别订价企业以两种或两种以上的、但不反映成本差别的价格销售同一种产品或服务的定价。1顾客差别3形象差别4地点差别5时间差别产品式

样差别29/3/202326差别订价企业以两种或两种以上的、但不反映成本差别的价格销售同营销渠道管理为什么要利用中间商9/3/202327营销渠道管理为什么要利用中间商8/3/202327渠道级数任何一个承担将产品实体和所有权向最终用户转移的中间机构，就是一个渠道级，营销管理中，用渠道的级数表示渠道的长短9/3/202328渠道级数任何一个承担将产品实体和所有权向最终用户转移的中间机9/3/2023298/3/2023299/3/2023308/3/2023301.产品单位价格低2.产品单位利润低3.顾客数量大、分散4.顾客每次采购的金额与数量小5.不需要（高）服务长渠道1.产品单位价格高2.产品单位利润高3.顾客数量小4.顾客采购金额与数量大5.需要（高）服务短渠道渠道长短适用范围9/3/2023311.产品单位价格低长渠道1.产品单位价格高短渠道渠道长短适渠道的三种类型直接销售渠道：包括销售代表的区域销售队伍间接销售渠道：中介，如有附加价值的商业伙伴、分销商直接营销渠道：不需要销售队伍就能将厂商和客户直接联系在一起的渠道，包括电话营销、直接邮购、因特网等。9/3/202332渠道的三种类型直接销售渠道：包括销售渠道类型的选择

（一）选择和客户匹配的渠道（二）选择和产品匹配的渠道（三）选择赢利能力强的渠道9/3/202333渠道类型的选择

（一）选择和客户匹配的渠道8/3/20233五促销策略在4Ps中的促销（Promotion），也是“促进”、“激励”的含意。Promotion是组织和利用信息的活动。营销管理对促销的定义是：它是指营销者将产品或服务信息向目标顾客传送并激励顾客购买产品的信息沟通活动。其目的是激发顾客做出对企业所销售的产品与服务的有利反应。

9/3/202334五促销策略在4Ps中的促销（Promotion），也是促销工具广告：以付款方式进行的创意、商品和服务的非人员展示和促销活动。销售促进：各种鼓励购买或销售商品和劳务的短期刺激。公共关系与宣传：设计各种计划以促进和／或保护公司形象或它的个别产品。人员推销：与一个或多个可能的购买者面对面接触以进行介绍、回答问题和取得订单。直接营销：使用邮寄、电话、传真、电子信箱和其他以非人员接触工具沟通或征求特定顾客和潜在客户的回复。9/3/202335促销工具广告：以付款方式进行的创意、商品和服务的非人员展示和常见的五种促销工具的具体形式

广告销售促进公共关系人员推销直接营销印刷和电台广告外包装广告包装中插入物电影广告宣传手册招贴和传单企业名录广告复制品广告牌广告陈列招牌销售点陈列视听材料标记和标识语录像带

竞赛、游戏兑奖、彩票赠品、样品交易会和展销会展览会示范表演赠券回扣低息融资招待会折让交易交易印花搭配商品报刊稿子演讲、研讨会年度报告慈善捐款捐蹭出版物关系游说确认媒体公司杂志事件推销展示销售会议奖励节目样品交易会展销会商品目录邮购网络营销与电子商务电视购物传真邮购电子信箱音控邮购9/3/202336常见的五种促销工具的具体形式

广告销售促进公共关系人员推促销组合促销组合战略：促销组合是企业对各种促销方式的综合选择、编配和运用。如果从促销活动运作的路径和方向看，则各式各样的