市场营销知识点解析

第一章市场营销与市场营销学市场营销学是近百年来发展最快的管理学科之一。今天，市场营销学不仅成为企业在快速变化、激烈竞争的市场环境中谋求发展的利器，而且也是“我们这一代人的一种核心思维方式”，在社会经济生活的各个领域得到广泛应用。面对新世纪知识经济时代的全面挑战，市场营销理论正在不断创新，企业界以市1、从卖方的角度来看，市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客的集合。2、市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会过程和管理过程。包括下列要点：(1)市场营销的最终目标是“满极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程；(3)交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品、价值对顾客需求的满足程度和对交换过平。3、企业的基本职能是市场营销与创新，市场营销是企业最显着、最独特的职段。5、市场营销学在中国的传播可大致分成三个阶段。7、市场营销学的构建从微观开始，逐步形成了微观与宏观两个分支。宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题，微观市场营销学从个体(个人和组织)交换层面研究营销问题。9、市场营销的研究方法主要有：(1)传统研究法，包括产品研究法、机构研究法和职能研究法；(2)历史研究法；(3)管理研究法；(4)系统研究法。答：卖方。企业眼中的市场是指对某种产品或服务具有需要和购买能力的人的此，企业的市场是需求、购买力和人三方面因素的统一。销吗？有机组成部分，推销理念、理论与技术是建立在营销观念的指导之下。有利于促进经济增长。对个体企业效益的提。营销理论不仅应用于工商企业等微观经管理．梅清豪译．上海：上海人民出版社，2003[3]本·恩尼斯等．营销学经典．郑琦等译．大连：东北财经大学出版社，．[4]郭国庆等．市场营销理论．北京：中国人民大学出版社，．第二章市场营销管理哲学及其贯彻▼背景知识现代市场营销学具有“管理导向”的特点，即从管理决策的角度研究企业的市的需求水平、时机和构成，以达到企业目标。市场营销管理哲学作为企业营销活动的基本指导思想，对企业经营成败具有决定性意义。建立能1、市场营销管理是企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制的过程，基本任务是管理目标市而营销管理的实质是需求管理。2、市场营销管理哲学是企业营销管理的基本指导思想，它是企业开展营销活动3、企业利益导向的营销管理哲学包括：生产观念、产品观念及推销观念。哲形购买的基础，也是影响其他顾客购买的价值，顾客总成本包括货币成本、时间成产品满足司盈利之间有一种密切的联系。较高的质量成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的流程；合理配置资源；组织结构政策及文化其经验中学习，然后在所学知识的基础上的产品和服务领先于竞争对手。答：不对。市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。市场营销管理的基本任务，就是为达到企业目标，通过营销调研、计划、执行与控制，针对不同需求状况来管理目标市场的需求水平、时机和构成；销售管理只是足限于销售队伍的设计、组建及管理，包括推销人员的选用、培训、激励和评价等，定销”的范畴，并没有本质的区别，只不过是表现形式不同而已。生产观念关二者都忽视了对市场需求的研究，都选择了以企业利益为中心来开展营销活动彻执行市场营销观念是企业自觉的行为观念与企业追求长期利润最大化并不矛盾。市场营销观念的(Targetmarket)、顾客满意(Customerneeds)、整合营销(Integratedmarketing)和盈利能力(Profitability)应以消费者为中心，正确确定目标市场的目标市场的需求，在此基础上实现企业的，转向认真的目标市场，并以满足目标顾客的需要及其要求企业营销管理贯彻“顾客至上”的原[3]郭国庆等．市场营销理论．北京：中国人民大学出版社，．第三章规划企业战略与市场营销管理境，从中捕捉市场机会，避开潜在威胁。战略规划是企业面对激烈变化、严峻挑战的市场环境，追求长期生存和发展目标而进行的谋划和思考，是事关企业1、战略主要用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命重大决策，具有全局性、长远性、抗争性各纲领性的特征。2、战略规划的一般过程：(1)判定问题；(2)评估问题的重要性；(3)分析问题；(4)提出与问题相关的战略；(5)发展战略计划和形成行动方案。设计规划：(1)界定企业使命；(2)区分战略经营单位(3)规划投资组合。(4)规划成长战略。4、经营战略的规划过程：(1)分析经营任务；(2)分析战略环境；(3)分析战略条件；(4)选择战略目标；(5)选择竞争战略；(6)形成战略计划。5、市场营销管理的一般过程：(1)明确经营战略与目标；(2)战略性市场营销决策；(3)战术性市场营销决策；(4)制定市场营销计划；(5)实施控制▼关键点疑点：总体战略、经营战略及市场营销计划的对象难点：市场增长率／市场占有率矩阵；多因素投资组合矩阵▼知识点常见错误解答阵分析模型中，“明星”类的经营单位往往能它们的发展能够跟上市场的扩大，击退竞争者，因此短期内未必能给企业带来为“奶牛”业务。市场增长率降低，不再些经营单位可以产生较答：错误。分析外部环境是为了从中辨认有吸引力的机会(Opportunity),避开发展中的威胁(Threat)。分析企业内部利用机会的条件，则主要是认识自身的优势(Strength)和弱点(Weakness)，客观评估企业的经营能力，预测现简单叠加？．[3]郭国庆等．市场营销理论．北京：中国人民大学出版社，．[4]迈克尔·波特．竞争战略．陈小悦译．北京：华夏出版社，．第四章市场营销环境企业开展营销活动既要受自身条件的制约，也要受外部条件的制约，关注并研究企业外部营销环境的变化，把握环境变化的趋势，识别由于环境变动而造成的机会和威胁，是营销人员的主要职责之一。在营销过程中，环境既是不可控制的，又是不可超越的因素。企业必须根据环境的实际与发展趋势，相应制定争中立于不败之地。1、市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，是影响企业生参与者，宏观环境指影响微观环2、市场营销环境的特征：(1)客观性；(2)差异性；(3)多变性；(4)相3、营销活动与营销环境的相互关系：(1)市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断变化，对企业营销活动发生影响；(2)营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动必须适应这些环境的变化；(3)营销活动决，营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去，市场机会指对企业营销活动富有吸引力的领域。析矩阵图”来分析、境的构成因素与分析4、宏观营销环境的构成因素与分析的分析、评价与对策答：不对。企业营销的外部环境可