北京某住宅项目品牌策略

****品牌策略09/30/2002美网的战略思路SP（促销）对****的价值SP的价值,可能满足了80%的消费者对安全感的基本需求 从80/20原则上来说，虽然促销耗费了开发商80%的成本只得到了20%的直接回报，但是对消费者心中的安全感而言，SP的价值可能与其所耗成本是同样高的。SP的交易功能其实是可以被完全取代的，所以消费者对SP的期望可能仅在于“有一个可以真正适合居住的环境”SP是毒药还是仙丹使用行为意见利用房地产投资利用其纯居住功能认为开发商提供的“有效”信息不足希望开发商能提供更多的“有用”服务认为房地产投资是将来最有希望的事业1999/72000/12000/72001/12001/79.7%8.5%14.64%10.86%10.30%26%21.22%31.07%22.88%19.0%--14.80%13.83%11.70%--23.58%17.38%16.9%8%29.78%44.55%49.14%50.90%Resource:CNNIC6-monthtrackingstudies1999-2001SP交易是毒药还是仙丹消费者对未来房地产应用的总体期望正在升高：-房地产投资是一种确定性的投资性行为，但是-消费者对房地产所带来的各种期望明显不止限于投资，并包含更多丰富的应用信息消费者对房地产所带来的各种丰富的实用性投资信息已产生信赖希望房地产能提供更多的“投资”服务认为房地产是将来最有希望的投资性事业消费者正在扩大参与并适应由开发商所创造的居住应用环境开发商的水平，此项目优势，还有更多****的综合素质非常好：位于朝阳区安定路“土城公园”旁，交通十分便利。拥有1万多平米的绿地，占总面积的30%。首期推出的联体板楼，通风、采光均良好。社区规划水准高，其中2000平米的幼儿园是开发商人性化关怀的表现之一。投资商和开发商是******开发投资公司，信誉良好。可以说，除了价格以外，****的优点实在太多……****“居住+投资+服务”模式的价值“居住+投资+服务”的模式，是一种后工业时代(服务模式)的整合操作平台，但是无助于为消费者创造更多的利益。基于后续服务的平台，开发商和物业管理都应该专注于发展更多的相关产品与服务，同时将资源运用于与消费者建立长期稳定的关系。以CRM

为核心的概念是基于长期关系的建立与维持，目的是着眼于维持长期的利润（80/20原则的又一运用）CRM美网推想的****CRM模型丰富的产品与服务Service便利操作与互动Convenience获取信息与做出反应的效率Speed针对性鲜明/值得信赖的品牌Brand实现对客户的承诺CRM可延伸相关类别的产品与服务可扩大与其他媒体平台的联盟与整合可培养消费者操作上的依赖可塑造与其他竞争品牌的差异美网推想的****CRM发展模型实现对客户的承诺CRM实现对客户的承诺CRM实现对客户的承诺CRM个性化服务的开发商多元化投资咨询服务商精品服务商20022003强调服务的信息多样丰富突出服务的按需定制创造服务的实时互动强调服务的多样性强调服务的专业性强调服务的整合性****的课题CRM****的

有没有做到位？客户体验的感觉是什么？****目前的广告模式，它的数据库，它的交易方式，有服务类型，它的交易渠道，它的物业管理服务，还该有什么？WhyGardenisdifferent?WhyGardenisbetter?美网建议的品牌沟通思路**趴**贩的沟残通对雹象设饶定消费拒者买漆房最听主要才的目趋的：消费质者对跃房子处的用治处有球清晰赛的认誉定其他肯需要(8天.5死0%孕)Re斜so磨ur串ce跌:库CN阀NI扮C芽Tr婆ac苏ki梨ng直S盏tu利di慨es梦,听20扫01管,7居住(4唯2.翅9%促)工作冷需要(3掩4.跨4%弊)投资胳行为(5定.8尘0%缸)**笔**遗的沟颤通对锅象设辅定在家的人SO寸HO市族利用常房子做生棕意的音人超级械大户（单粗位/阵个人稻）有心挡但犹豫畅尝试的人缺乏县投资育渠道的秩投资舒者随时投留心杰高度辽关注苍房地城产信穗息理性乎参与裁不轻抵易受倦小道予消息吃盲动上班词族教育便程度年龄灰门槛性别撤差别收入薯多寡文化福差异从事避行业级别醋阶级居住狐地域婚姻耍状态认真瞧看待惹每次皮投资前机会亏的人品牌臭沟通池定位范–**搁**末的沟吨通对迹象如滩何看刻待*圆**粥*比我流更认达真看挡待每似次投翠资机气会的昏人开发感商是歌一个Be血m排or霉e捡se贷ri携ou畅s纱ab违ou肾t榨my滤e层ve阅ry烈d淘im伴e仅th点an摔I暮a换m(仅杯供讨斩论)**称**咱凭什驳么能遮这样榨说？比我观更认狱真看飘待每削次投深资机扭会的乳人了解赔房地矿产的环境了解洗房地第产的渠道操作缠房地拢产的方式**撕**应**饶投资锦开发贱公司-表开发待维护扛当地疗大户淋-灰建立税当地绩用户封的认拐知与扬信赖**团**底的丰些富信蜓息-不企业酒及研梦究报大告船-朱按愿需定通制的辫信息窝-Ca享ll还C当en耗te蔬r的即线时咨芒询-知名债物业康管理锯公司-远程翅平台稼实时勇反馈**洗**句简易路的-电话砍专线兄服务-全采天候概的Ca魔ll汗C致en救te牵r-网迈上咨蔽询(世建议途做出番**坛**唱的网耐站)安心(踏实隶/亲膊近)信息(服务受/高驼效)便利(操作随/速弟度)强化封**忠**饶品牌跨与客上户体冶验的雪建议深化宽开发宋商在乓销售队点的昂功能形成工“随抽时随僻地”艳的客哗户体收验维持每精品旦服务打先行驳者的日形象开展墙一对损一的靠项目芝留住牙客户满足某SP燥“真择实感禽”的答功能客户冈服务伤提升狠为客拨户咨蜻询评估曲引进龟适合驰消费似者的挡相关围产品货与服寒务掌握罗外界磨对*横**帖*的理棕解与台期望延长Ca返ll承C虽en从te纲r的服推务时锐间与各烧类媒哭体平粮台形示成联将盟关糠系以傲延伸耳开发肌商服粒务覆销盖面留住海现有骂客户深，加情深依梦赖关唯系消费杜者规润律性奇的满蔑意度献追踪骂调研美网退建议蒸的品殊牌传投播思屑路传播侨的侧粱重点-倍“纯币居住捷”的赏色彩悼应该副淡化**语**裂不是著一个居单纯辣的住装宅，责而是拾一个能够歼提供欺消费撕者真理正需懂要的验精品雷住宅强调休相关糟的功毛能与牌延伸至服务“精注品住毯宅”上概念婆的推悄广**猜**LO丝式GO的设露计传播竭的侧辛重点开发贸商不罩仅是箭一个停房地挣产的伶开发嚼商，探更是一个傲随时僚随地轮为您药着想议的服巨务商强调睛随时漏随地舱关注什客户步的投耳资回逢报，末并鼓皱励客霉户随时阀随地赤透过吐**项**芽关注熊自己螺的投得资。强调查**勒**察能跟恒上时溪代趋笑势，雪针对殖日渐注多样辽的投资，穷SP慢渠道鸣已早胜做好今相应超准备利，即凶将开污通各蚀种项针目服务忘。传播剪的基妙本架图构一个执随时裁随地萌为您描着想贯的开衫发服课务商强调悬目前义的发伟展与前爆景规锡划强调筑与消控费者伙互动满足暮消费仇者需纯求强化栏理性桂理解唤醒悉感性奥意识吸引粪关注窃参与支援蜜地面傲推广广告创造贺品牌霉新吸时引力淡化阳产品件类别公关积累泻目前苏宣传荷优势强化刊产品促质量比我碗更认印真看管待每慎次投广资机此会的悼人基于睡品牌荐定位伴策略专的创贪意思疫路一（仅吨为讨盖论）一个议随时侧随地目为您革着想户的开枯发服惜务商创意组思路库–棉唤猪醒消费酱者期烫待的志房地缺产投垄资服贸务消费烦者期杂待的龟服务获取尝房地联产投资馅信息直接惜参与投资仇操作电视报纸网上小道杂志网上电话SP辟点电视吴报道棚(房炼地产册节目犁)整体旁、简戴介、随评论分析氧、广配告、株软文开发信商网散站互编动口耳定相传专门绣广告快速斗反应实时填反馈疲累具往返基于得品牌清定位啦策略勒的创忆意思础路二（仅辱为讨捎论）比我义更认御真看坚待每战次投铜资机丑会的锄人**胁**找传播贩建议第一崇阶段**观**所传播胞建议第一抱阶段图传播秘建议目的排：建立纵**勉**圣知名败度及积市场精区隔时间抖：20妄02年10月至20芒02年12月目标慕对象烘：目标姓为北拘京现鼻有的疮理性企投资骨消费慈者第一康阶段杜传播蚁建议策略野：-怕以推举出品拿牌形播象为裁主轴亿，非刮开发坚商形迅象-**爹**婚之U铅SP侄为个唐性化日精品高住宅般功能起，以此为艰主要演诉求助，并孟以能伸满足健理性夺投资挪者需深求为切鞭入点越。第一锡阶段洽传播马建议传播骗手段高：A媒介-基于赔广泛钟的覆昌盖效丹果，耍应以滑平面屡主流隐媒体望为主塌要媒介糖，其衬他平称面媒件介合赔作品贸牌的部补充晴说明-姐户外梯媒体版作为示区域羊性之仍品牌予强化芝手段-姑以网胀络广网告直爆接影尊响上党网投脑资者第一握阶段银传播祝建议传播辛手段B猾直蛋效行孤销IM书C是楼房地咸产业损等理兰性商配品的仿主要计行销盆手段批之一盖，**拔**夸无论缘瑞在现溜阶段剃或将制来均污必须抱注重位这一壶传播旺手段兼。C渔公承共关愉系/伍活动在开福发商裙整体故宣传铸上，括应注佳意整持体品咸牌的扮渗透D止市场污调查建议签每一围个月伍作一蹄次A排AU厉的调监查，充以确刷定掌孙握市蒜场脉投动美网雨传播按建议第二把阶段第二权阶段循传播目的栗：维墨护并认加强价消费午者对揪**冲**的品改牌忠芒诚度