成都府河天成项目营销策划报告

府河天成工程营销筹划报告城北开展现状及前景预计工程定位微观竞争产品定位客户定位市场定位报告结构区域概况周边配套自然资源工程自身工程属性大势及竞争产品研究及价值挖掘营销推广策略总体推广思路全盘推广方案营销费用预算广告公司择选商业租售策略价格策略及销售回款整体定价策略销售回款方案价格体系制定销售执行工程地处北一环，毗邻荷花池市场、五块石市场等专业市场集中区，大小专业市场100余个，商贸气氛极浓。城北一直是成都人口密度最高的区域，加上火车北站和汽车站，外来人口数量占成都第一。财富城北人口密集区域环境亟待改善区域配套急需升级城市根底设施建设相对滞后，区位形象差，道路等设施建设开展缓慢。由于人口组成的原因，对房屋档次的要求相对偏低，因此以前靠近城北区域开发的楼盘根本上都是经济型或小户型，无大盘、无名盘。成都东南西轴向逐步开展充分，未来必然转向以北向纵轴开展为重点的城市开展战略武候中心区锦江中心区青羊中心区成华中心区高新中心区金牛中心区目前成都已形成了以主城区为核心，以东西、南北轴线为延伸先后开展的开展模式当前东西南轴线上区域得到充分开展，城北必然成为纵轴开展的重点伴随城北开展规划，旧城改造和专业市场搬迁成为必然城北市场搬迁伴随专业市场升级，区域内商贸品质升级必然使区域环境大大提升于07年9月开始的五块石市场搬迁拉开了城北旧城改造的序幕，原址被打造成为大型的居民生活区，以提升整个城北的区域形象。09年6月底荷花池市场局部搬迁工作正式启动，改造后荷花池市场以大型百货和品牌专业市场为主，提升城北现代商贸形象。中铁二局片区占地730亩，主要涉及抚琴、人北、荷花池街道华西集团片区占地118亩，主要涉及驷马桥街道的曹家巷一街坊、曹家巷二街坊的华西集团宿舍成都铁路局片区占地1200余亩，主要位于荷花池街道西南交大片区占地115.74亩，主要涉及九里堤街道、营门口街道中铁二局片区华西集团片区成铁片区交大片区本案本工程所在的沙湾——九里堤片区根据市政规划将打造为商贸商务中心区大面积的旧改为本工程带来了巨大的客户需求的同时可将本工程打造成为一个形象示范案例根据成都市整体规划从04年至2021年将完成金牛区四大片区共计2000余亩旧城改造随着城北和城中供给量的降低，成交量的不断上涨，本工程地处一环边、府河畔的稀缺价值更为明显。2021上半年城北及城中供给量同比降低，其中城北最为明显；成交量全线上涨代表项目年度供应量（万㎡）1-6月销售总面积（万㎡）月均销售面积（㎡）1-6月销售总套数月均销售套数销售套均面积（㎡）1-6月销售均价（元/㎡）1-6月价格调整（元/㎡）1-6月价格调整幅度华侨城2.29.716200595991637300535596%金科.一城05.185006651107747501503%华宇.阳光水岸5.19.61600012522097748003808%碧蔓汀9.810.7178001356226795700130025%代表项目年度供应量（万㎡）1-6月销售总面积（万㎡）月均销售面积（㎡）1-6月销售总套数月均销售套数销售套均面积（㎡）1-6月销售均价（元/㎡）1-11月价格调整（元/㎡）1-6月价格调整幅度曦城1.52.745002964991720095014%78号观邸4.42.948002744610572504006%都会风尚01.22000107171127700135019%萧邦011660187315376004506%弘邦.领邸00.1167193539700400-4%城市理想2.2116602293844121006005%缤舍1.111660140237175001100-16%09，数据城北：销售量环比增加154%，同比增加154%；价格环比上扬3%，同比上扬6%。09，数据城中：销售量环比增加186%，同比增加192%；价格环比上扬12%，同比上扬4%。通过对城北和城中代表楼盘分析，该区域销售量节节高升，价格呈上升趋势城北开展现状及前景预计工程定位微观竞争产品定位客户定位市场定位报告结构区域概况周边配套自然资源工程自身工程属性大势及竞争产品研究及价值挖掘营销推广策略总体推广思路全盘推广方案营销费用预算广告公司择选商业租售策略价格策略及销售回款整体定价策略销售回款方案价格体系制定销售执行销售团队及案例工程四至一环路北二段府河桥市场府河地块紧邻一环，坐落府河畔南邻一环距一环仅100米的城市中心区域西至府河一线河景资源北接府河桥市场东临西北桥东街本案地块形状不规那么且内部三面视线受阻地块形状整体呈凹型，形状不规整。地块平整度地块内除还有少量废旧建筑，整体较为平整。地块根本情况地块内部视野地块三面视野都受外部建筑物的影响城市中心区域城市开展实力最强最迅速区域；未来楼盘稀缺区域；工程处于城市中心偏北，人口密度最高的区域；大型商业聚集区；中铁二局片区一环线内离市中心最近区域区域拥有良好府河资源区域配套成熟交通可达性良好多个大型集中式商业市场和中铁二局的强力支撑工程地处成都中心区域中铁二局片区华西集团片区成铁片区交大片区本案中心区域本工程是成都府河最后的珍藏府河——成都的母亲河是成都文化的摇篮，成都城市经济文化和社会开展离不开锦江的滋润和哺育，故成都人又深情的称她为母亲河。凭借府南河成都获得了“联合国人居奖〞、“优秀水岸奖最高奖〞、“环境区域设计奖〞。成都人习惯并且依赖于这条母亲河，但是府河旁的可售工程稀少，而本工程正是处于府河畔的最后珍藏。中海地块总建面14.3万方合能地块总建面9万方华润地块总建面7.3万方正成地块总建面15.6万方本案龙湖地块总建面55.3万方蓝光地块总建面5.2万方区域未来土地供给少，且近年土地供给均分布在二环以外，且楼面地价偏高，这更能突显本工程的稀缺及拉高工程价值以上块地均在二环外，地价偏高，这势必拉高工程均价。本工程地处一环旁，未来几年，环线内土地供给稀少。项目时间成交总价（万元）楼面地价（元/㎡）蓝光2009.4.2833480.783964.29华润2009.8.616968.72333正成2009.8.621166.21354合能2009.8.632264.63600工程价值：自然资源、中心地段、城市价值高度融合，高度稀缺自然环境稀缺：优质府河河景资源府河畔绝世珍藏地段稀缺：地处城市中心区域成都市中心区域，新工程少，且地处城市中心府河旁的新工程更是稀缺。城市化资源的稀缺：紧邻一环城市化开展成熟本案府河〔图中蓝色标记为现有楼盘〕工程价值认知价值认知区位、地段价值资源价值未来价值稀缺性紧邻一环，城市中心，城市繁华区域区域新盘源甚少但需求量大府河畔最后的绝版收藏户户全方位观景、城市天然氧吧一线府河景观规划中的沿河城市公园城北二环内未来土地成交少，现成交土地多分布在二环外且低价较高；且区域需求量大。这势必对本工程价值有所拉升。区域配套自然资源：府河河景资源商业配套：府河桥市场、五块石市场、荷花池等购物配套：百佳超市、国美电器等医疗配套：世纪怡和医院、木综厂职工医院、省林业中心医院教育配套：西南交通大学、成都铁中、成都市第31中等金融配套：中国银行、工商银行、建设银行、农业银行等宾馆饭店：中北饭店、蜀蓉酒店等区域商业配套档次低且缺乏大型生活购物配套及休闲配套SWOT分析SWOT优势Strength劣势Weak区位优势：项目紧邻一环，属于城市中心区域；良好的河景资源：府河风景尽收眼底规模大：项目规模大，区域鲜有交通方便地块形状不规整：地块呈凹形，整个地块被划分成三块，不利于整体打造；配套不完善：商业配套单一，缺乏大型购物场所；项目外部环境差，影响项目形象。机会Opportunity放大优势规避劣势区域市场空白，在整个一环内新楼盘稀缺市场需求大：城北区域大面积搬迁居民需求，大型专业市场大量客户资源。充分利用城市中心区域的优势，运用良好的河景资源，打造独一无二的高尚河景大盘。灵活打造地块，将地块分区域打造；将本项目打造成为全面的，配套齐全的大盘，以提升区域配套；将本项目很好的与外部独立，规避外部对本项目形象打造的影响。威胁Threaten抓住机会转化威胁销售周期长：销售周期长，市场不确定性大。府河桥市场人员较杂，附近有大量低档物业会给本项目档次打造带来不利影响。借助区域空白，将本项目打造到极致；充分挖掘客户的需求。长销售周期有利于本项目价值的拉升，利用自身优势带动区域档次。城北开展现状及前景预计工程定位微观竞争产品定位客户定位市场定位报告结构区域概况周边配套自然资源工程自身工程属性大势及竞争产品研究及价值挖掘营销推广策略总体推广思路全盘推广方案营销费用预算广告公司择选商业租售策略价格策略及销售回款整体定价策略销售回款方案价格体系制定销售执行工程属性定位城市中心，一环北，府河畔，绝版尊贵府邸产品定位近观繁华坐拥舒居产品定位拥有一线河景资源规划中的沿河城市公园30万方临河大盘1万平方米商业，1000平方米生活配套……府河畔的绝世珍藏我们的工程是——城市中心新地标主要客户来源区域：大城北〔金牛区、成华区等〕、成都市中心区域、省内二线城市等区域客户特征,主要来源于大城北区域大城北区域主要包括：工程强辐射范围的金牛区、成华区、新都城区、石板滩、新都物流区、北部商贸区等区域；以成都为核心的东北部卫星城市如：青白江区、金堂县、彭州等区域青白江新都彭州金牛成华金堂青白江新都彭州金牛成华金堂区域购房客户居住区域38%5%3%17%10%8%2%12%5%金牛区青羊区武侯区成华区锦江区省内省外北郊区其它数据来源：易居中国区域客户身份特征分析区域主要客户身份特征：荷花池、五块石、府河桥市场等大型专业市场商贸经营人群铁路线工作人员城北旧城改造大量搬迁居民区域大型工业企业带来的企业主、从业人员西南交大等教育机构人员城市中心原住民区域原住民外地购房者〔德阳、绵阳、攀枝花、内江、自贡、省外客户等〕到成都经商、工作、教育等。投资客其它区域客户身份特征图01020304050607080铁路职工大型专业市场人员搬迁居民35%30%20%15%单位成都铁路局荷花池市场五块石市场府河桥市场规模成都第一大企业80万平米30万平米400余亩人口15万10多万从业人员5000余户商家2500户商家区域主要客户置业特征及居住习惯分析区域客户购房因素多为工作需求和居住习惯性需求，需要成熟配套便利的交通。身份：荷花池、五块石、府河桥市场等专业市场经营人员习惯居住靠近城北区，要求营业市场区与住处通便利；习惯群居且社交圈广，会相互影响置业选择。身份：铁路等大型企业职工为工作方便，首选城北区域置业；该人群收入稳定，铁路上下线人员多且关系线长，置业选择影响大。身份：区域原住民及搬迁居民习惯本区域生活环境，想改善居住条件，寻求更好的居住环境，要求配套完善。身份：市中心居住者习惯城市中心生活，但市中心房源很少，本区域为很好的置业选择区。要求交通便利，配套完善。身份：投资客传统城北为房地产市场价值低洼地，但是随着区域大面积搬迁改造升级，城北房地产市场正在崛起，本区域地处城市中心、区域繁华、交通兴旺，区域为很好的投资区域。工程客户定位工程紧邻府河桥市场等专业市场交通方便本工程为城市旧改工程靠近大量铁路等企业一线的河景资源，环境怡人配套成熟紧邻大型专业市场工程周围人流量大工程地处城市中心区域配套成熟、交通方便区域稀缺型河景楼盘府河桥市场的等大型专业经营市场人员区域搬迁居民〔迫切需求〕铁路或其他大型企业人员来专业市场购物客户市中心居住者工程属性区域客户特征本工程主要客户随着工程的推售和影响力的扩大工程主要客户形象定位思考……工程卖点推导核心价值支撑显性卖点工程卖点推导隐性卖点产品配置优质河景成熟配套规模区位价值核心价值支撑依托：30万大盘规模、成熟的区域配套、丰富的产品配置主推：一环侧府河畔绝版地段蝶。变蝶。变基因1：区域价值被弱化，区域环境急需改善蝶。变基因2：加强与一环的交流融合，提升区域价值蝶。变基因3：为铁二局片区旧城改造提供经验参考蝶。变基因4：政府旧改支持蝶。变基因5：区域配套亟待升级蝶。变基因6：配合府河市场开展蝶。变基因是指引工程前进的方向;是支撑工程定位的根底;是跳出竞争开展的保障;案名：府河天成一环北·府河畔·

绝版尊贵珍藏一个转身，两个世界！向前看，回头看，风景依然！城北开展现状及前景预计工程定位微观竞争产品定位客户定位市场定位报告结构区域概况周边配套自然资源工程自身工程属性大势及竞争产品研究及价值挖掘营销推广策略总体推广思路全盘推广方案营销费用预算广告公司择选商业租售策略价格策略及销售回款整体定价策略销售回款方案价格体系制定销售执行地产工程核心竞争力矩阵总体推广思路『客观性』被动式『主观性』

3142产品定位配套地段（产品价值）（项目档次）（社会资源）（区域价值）主动式客观性模式：体现项目价值

被动式模式：体现区域价值主观性模式：体现营销价值

主动式模式：体现创新价值产品显性区域稀缺府河畔绝版工程树立旧改区域新形象打造临河高端物业时间2021年度2021年度2021年度9-12月1-5月6-8月9-12月1-5月6-8月5-6月1-2月3-4月销售节奏形象推广期开盘强销期持销期：分批次推盘楼王收关期营销强度假设工程2021年6月开售，考虑春节为销售淡季，预留样板房开放客户看房时间及3个月蓄客时间，那么样板房工程节奏须全力配合营销关键节点利用2021年春季房交会亮相，积累更多的诚意客户，为开盘热销打下坚实根底6月公开出售，首推临河大户型单位，借2021年秋季房交会之势实现持续热销以临河楼王单位做工程收官之作，拉升工程价值全盘推广方案分期销售策略考虑客户影响。考虑拆迁反迁户选房对工程销售的双向作用，一方面依靠其集中选房，制造热销场面；另一方面，考虑其对工程档次的影响。集中力量，各个击破。持销期销售难度大速度慢，冲刺开盘销售率为制胜法宝，结合工程和展示，制造节点，分批推售。合理协调大户型和小户型的关系工程产品区间从50－235平米不等，进行合理的产品面积区间的搭配，同时重视商业对住宅产品销售的拉动作用。推售安排必须要考虑的几个因素：推售安排以标杆性树立形象，确立工程中高端定位充分展示社区景观、配套，奠定河景宜居生态大盘形象合理配置产品组合，实现产品热销快速回笼资金推售原那么：返迁单位与其他单位分开推销，提高本工程整体形象同时得到价值的拉升按照反迁单位和其他单位分开销售的原那么，本工程销售步骤为：首期销售1、6、7、8栋一批次以1栋高品质河景单位奠定工程高端产品定位；搭配6栋小户型单位，6栋下的超市可提升区域配套，对本工程也有拉升作用。同时7、8栋可设置独立的销售中心，以第二批次推出，同期实现社区菜市场配套；以及返迁居民的热潮可以增加本工程关注度。二期推售3、5、栋6栋下的超市配套招商工作，带动3、5栋销售；三期以2栋为楼王收官单位，通过河景资源，实现价值再次拉升，同时销售4栋小户型。123456超市一期二期三期87?汉书·外戚传上?：“北方有佳人，绝世而独立。〞

以高档社区形象独立于周边低档楼盘之上小区地址：西北桥九里堤南路99号建筑面积：128000平米竣工时间：2001年建筑类型：多层，11、18层电梯公寓二手房均价：6900元/平米全兴花园以高档社区形象独立于周边低档楼盘之上小区地址：成都九里堤南路50号竣工时间：2005年建筑类型：17、22、24层电梯公寓长城花园以独有的高度屹立于府河之畔工程周边为木综厂、铁路企业职工宿舍，普遍为多层，而其他年代已久的高层电梯公寓最高的也只有24层，本工程33层的楼高毫无疑问成为本区域的一个坐标。将工程分为2个相对独立的工程，分开销售，防止反迁楼栋拉低工程档次反迁客户对于工程品质存在一定的负面影响，因此将7、8栋与其他楼栋分开，作为独立的工程销售，甚至建立独立的售楼部，问题迎刃而解。>聘请顶级物业管理公司；>实现个性化效劳；>设立私人医生；优质的物管效劳成为工程独立于其他工程的有力支撑“生活就其本质说是对话。〞——米哈伊尔·巴赫金实现工程与府河的对话利用坡地河岸线，将工程与府河有机的融合在一起。利用河岸小品表达灵动感，增强工程的时尚感和品位感。实现工程与府河市场的对话府河市场作为四川乃至西南最大的建材集散地之一，拥有的人流量可见一斑，加之进驻的众多商家，为工程提供了庞大的潜在客户群。实现工程与市中心繁华区域的对话本项目一环路工程紧邻一环路，交通便利，属于稀缺的市中心繁华地段，工程价值不言而喻。工程档次恰如其分的衬托出贵地气质。超越融合共享提升区域价值，带动区域开展工程靠近木综厂宿舍、中铁二局宿舍等年代已久的工厂宿舍区，属于旧城改造区，其配套零散、缺乏整体性，且周边楼盘价值不高。本工程的入市必然使区域面貌得到极大改观，平衡市中心繁华地段价值与本区域落后局面的开展失衡，提高区域价值，带动区域开展，使其显得更加和谐和宜居。城市繁华与静谧河景的完美融合坐拥完美河景资源的同时，亦能享受都市的繁华；远离喧嚣，近观繁华。导示系统道路及导识系统是展示工程档次和气势的核心要素包装策略一环路北二段沿线、要二环路要道沿路设置导示系统；通过导示系统控制九里堤片区；功能：记住本工程，知道本工程的联系方式效果：1、色彩、背景昭示性强2、广告内容简洁，清晰，便于路人记忆临西北桥北街：首选：围墙+路牌次选：围墙+广告牌售楼中心外侧临府河边：树立标识牌本案销售中心设置工程标识牌，大型广告光柱表达工程价值标识牌沿路两侧路旗指引，营造大社区气氛路旗艺术墙无处不在的导示渗透，悄悄地改变着人们的心理体验。售楼处外围导示——密集、简约、大气媒体通路选择原那么：少而精，少量线上推广，集中在线下推广，费用宜集中在几项通路上，做足几件事，不宜因分散而力度缺乏；广告牌——建议重点出击，少而精，考虑在一环路北二段、二环路北二段树立较大规模广告牌；站台广告——建议控制合理数量，多批次投放，全城范围投放，定期更换，到达全城告知作用，并与广告牌形成调性的照应。考虑三种方式：A.选择目标区域内定点、定时投放，如百佳、沃尔玛；周边休闲娱乐场所、停车场；B.与大公司联手，在其宣传杂志上刊登工程宣传资料；C.与银行联动，利用信用卡直邮工程宣传资料。电子楼书及网络：建议在搜房网〔〕、焦点网〔cd.focus〕刊登广告，直接链接至产品电子楼书，建议电子楼书设置在青房公司的网站内，有利于提升企业品牌形象；广告公司选择条件及依据策略平面设计＋文案效劳态度考察广告公司三大标准：123房地产广告行业从业经历、对市场熟悉成都，以及对推广、物料制作等等的多方资源整合能力。与开展商、代理商的沟通能力、配合程度，以及工程配备的人员力量。广告公司主要的工作内容，以往操作的案例将是重要的参考依据。当然，除此之外，广告公司的整体报价也是选择的重要因素。繁荣的府河市场，年成交超40亿，培养了无数千万富翁。府河市场府河市场已开展成为四川乃至西南最大的建材集散地之一，市场占地面积400多亩，建筑面积14万平方米〔其中：营业房10万平方米，仓储房4万平方米〕。市场共设8个建材交易区，1个装饰材料交易区，3个小食品交易区。市场的经营户达2500户以上，主要批发零售建筑装饰材料：木材、装饰板、木线条、人造板、木地板、五金配件、涂料、油漆化工等产品，品种达数千种，年成交额40亿元以上。许多优质的产品，如印尼、马来西亚、韩国等地的进口高档板材，国产的江苏维德、东北福源、广东冠华，成都本地的升达、吉象、润德、东日等知名企业也纷纷在此抢滩落户。府河市场的产品远销云南、贵州、青海、西藏等地。四川的木制品消费90％来自府河市场。交易区内商贾云集、车来人往，一派勃勃生机。区域商业配套档次低下，完全无法满足区域百姓的生活需要，更无法与城市的整体形象相匹配。区域商业特点十余年府河市场，声明远扬。专业市场经营旺盛，租金高达50元/㎡/月以上，且一铺难求。区域整体环境较为杂乱，环境及治安令人担忧。商业生活配套齐全，但档次很低，急待改善。大型超市、购物商场缺乏。区域租金水平偏低，小型街铺租金约为20－35元/㎡/月。教育配套很早已经开始补充，但目前小学、中学依然较为缺乏。未来的府河市场，需要更加丰富、更高档次的生活配套，方能彼此促进，共同繁荣。府河市场依然大量的创业者涌入府河市场，一铺难求的局面长期持续。他们的事业集中在此，对于他们而言，府河市场的铺位是他们生活的全部，他们愿意居住在这个区域，同时渴望拥有良好的购物、餐饮、教育、医疗等生活配套，以便于他们更好的投入事业中。城市的开展，使得区域现有的住宅、商业现状均无法满足百姓的需求，旧城的改造正是顺应民意。商业打造思路：以品牌商业带动区域商业配套品质升级，与府河市场大门形成区域广场，成为区域商业的核心位置。大幅度提升区域商业配套水平。保障住宅的持续热销。价值支撑街铺及车位销售。形成“广场效应〞，营造区域商业中心点。四大核心作用力：经营思路：4、5栋商业作为区域配套商业和社区配套商业的补充。农贸市场和青年活动中心分开设置，互不干扰。品牌超市社区配套商业农贸市场青年活动中心超市配套商业商业业态：社区配套效劳+中高档餐饮所临街道规划经营业态目的北面区间路洗衣店、美发店、便利店、美容美甲方便社区居民东面区间路中档餐饮及特色店（如湘粉人家、嘉旺、东北饺子馆、烧烤店、绝味鸭脖等）区间路开后，可聚集人气临南环路银行、小型超市处南环路昭示性强内铺中高档品牌酒楼如天天渔港、海港大酒楼、毛家饭店等品牌酒楼可聚集人气运营思路：租售结合，统一运作，合理实现短期本钱与长期收益的均衡。集中式商业自持，

青年活动中心作为规划市政配套，自持经营。租售街铺全部销售，农贸市场可考虑销售。局部地下车位，出售比例建议为≤30％。备注：由于缺乏具体商业面积的具体数据，报告未对商业收益进行估算。城北开展现状及前景预计工程定位微观竞争产品定位客户定位市场定位报告结构区域概况周边配套自然资源工程自身工程属性大势及竞争产品研究及价值挖掘营销推广策略总体推广思路全盘推广方案营销费用预算广告公司择选商业租售策略价格策略及销售回款整体定价策略销售回款方案价格体系制定销售执行市场比较定价法客户导向定价法本工程在住宅上有众多独特之处，在成都市场根本没有具备较大参考意义的工程，因此常规的定价方法在这里显然不实用。经过工程组屡次探讨，一致认为适用于本工程，通过不同阶段的差异化客户问卷，可以很好的测试出客户对价格的接受程度。û本工程定价整体方法............123核心依据本钱因素主动创造有效价值工程均价浮动空间客户导向定价法客户导向定价法分类特点：利润以消费者的理解及认可程度为上限。难点：全面传递工程卖点及定位；获得购房者对