美业颜究院：洁面品类趋势报告 2023

洁面品类趋势报告供需趋势●品类发展●品牌布局●趋势展望美业颜究院全球领先美业大数据服务平台●洁面品类(包括洁面乳、洁面慕斯、洁面膏、洁面液(洁颜蜜)、洁面泥、洁面嗜喱、洁颜粉、洁面湿巾、类销售数据●备案数据范围：2014-2021年国家食品药品监督管理局备案数据1)国际大牌：进口品牌，综合参考维度和指标包括同品类品牌年度销售额排名前5(护肤、彩妆、洗护、洗涤),第三方机构公布的世界美妆品牌榜单，天猫美妆旗舰店铺排行等2)国内大牌：国内品牌，综合参考维度和指标包括同品类品牌年度销售额排名前10(护肤、彩妆、洗护、洗涤),品牌年龄(成立时间早于2017年)、天猫美妆期间店铺排行等3)国内新锐：国内品牌，综合参考维度和指标包括同品类品牌年度销售额排名前10(护肤、彩妆、洗护、洗涤),品牌年龄(成立时间2017年及之后),品牌在售商品SPU数量(旗舰店)≥5、近半年每月有销量(店铺入驻后月均销量≥1万件)、季度销量增长环比超过一级类目，辅助指标还包括品牌融资、商业定位和模式(社交媒体流量/声量、私域运营、品牌文化创新)等大盘市场数据-品类机会大盘备案数据——备案趋势1商品销量品类分布面膜热门功效排行销量(件)1234567892323销量(件)销星环比②销星同比②销量(件)销星环比②美业颜究院市场&备案大盘销售趋势只有中国、法国以及英国为正增长，分别增长变化为1.66%(中国)、0.18%(法国)、0.08%(英消费偏好·洁面整体线上市场消费升级，洁面整体线上市场均价提升8.6%,并且各细分品类价格带逐渐向51-100元这个区间聚拢；·洁面仍以基础功效为主，但整体都为负增长；而消费者对于进阶功效的诉求正在加强，其中洁面后肤感、针对肌肤问题以及美肤诉求尤为明显，如舒缓(销量yoy+40%),平衡水油(销量yoy+22%)以及改善黯沉(销量yoy+63%)等；·具备舒缓功效的成分(氨基酸、山茶花、大米、紫苏等)在线上洁面市场成分中名列前茅，其中氨基酸市场体量占据主导地位，并且在备案端氨基酸成分皆为两位数正增长，备案端充满信心；水杨酸销量年同比为387%,正以极快的速度渗透市场。抗氧化以及美白祛斑增速快速，天然成分也在加速对于洁面市场的渗透；·消费者追求不同肤质专研、分人群专用、肌肤问题专用的洁面产品，其中男士专用以及敏感肌专用赛道崛起。趋势展望·包装形态变小，消费者追求便携，小剂量一次性取用，锁鲜，卫生，满足出行场景需求；·质地形态更加多样化，针对男士肌肤有爱出油以及较为粗糙等特征，市场为解决此类新需求研发新质地推出新产品；由于清洁毛孔需要更加细腻的泡沫，品牌纷纷研发各种质地达到该效果；·洁面功效多合一，主要有洗卸合一以及须泡洁面二合一。2.品类发展概况洁面功效多合一8天猫淘宝洁面品类销售概况洁面品类备案概况99洁面品类趋势研究|@美业颜究院|2022.4美业颜究院洁面市场消费升级但购买热度下降，主要是平销期表现不及预期对比近两年淘宝天猫洁面品类销售情况，洁面市场销售额持续扩张，规模超过104亿元且增速为正(+6.17%)。相反地，消费者购买热情渐冷，销量相较去年减少约300万件，说明洁面品类可能已经达到销量“阈值”。与父级品类面部护理对比，两者销售同比趋势一致但洁面销量跌幅更小。销售额、销量的背道而驰也意味着市场消费升级；洁面的平销期销量占比更大(67%)且相比20年销量下滑360万件，而大促销量至增加70万件，没有起到“护盘”作用，故平销期购买热情下降导致洁面全年销量下跌。销售额(亿元)洁面线上销售额&销量销量(百万件)-2.29%-7.35%洁面线上销量大促&非大促占比变化外圈为MAT2021洁面品类趋势研究|@美业颜究院|2022.4美业颜究院aiaa洁面备案端趋于“饱和”,洁面乳备案数“傲视群雄”从2017年-2021年洁面品类备案趋势可知，备案趋势持续上涨，而同比增速波动下滑，从2019年-2021年，备案规模趋近“饱和”,备案数都维持在2万左右；2021年销量同比为-2%,这也意味着市场端需求也逐渐趋向“饱和”,这一现象也会更进一步2017年-2021年洁面备案趋势2014年-2021年洁面细分品类备案产品数趋势变化备案数(款)备案数同比增速(%)●销量同比增速(%)美业颜究院saio洁面市场端“供过于求”,备案端品牌“退避三舍”对比近两年市场端品牌数，2021年增速为10%,市场端竞争激烈程度进一步加剧。2022年第一季度品牌数为2822家，新品牌1数为197家，占2022年第一季度品牌数约10%,其中销量在第一季度突破一万的新品牌数只有5家，品牌数的不断扩张，并没有在销量上得到进一步的提升，导致出现“供过于求”的脱节现象；·对比2021年市场端品牌数同比(10%)以及备案端品牌数同比(6%),虽然两端同比都为正增长，但正因洁面市场“供过于求”2020年-2022年第一季度市场端品牌数情况2017年-2021年备案品牌数及同比情况■品牌数●品牌数同比其中新品牌数为197家，销量过万品牌有5家。2020年2021年2022年Q12020年2021年*数据说明：来自美业颜究院数据大脑，新品牌为在上一年(2020.04-2021.03)在洁面产品上未产生销售额的品牌美业颜究院aoaa工厂端数量维持正增长，备案端竞争格局愈加激烈·洁面工厂同比增速虽呈现波动趋势，但整体维持正增长，并且趋势向上·由于洁面整体备案数规模趋近“饱和”,工厂间竞争关系愈加激烈。2017-2021年洁面工厂数量及增速2014-2021年TOP10工厂备案产品数*数据说明：统计时间为2014/1/1-2021/12/31,统计品类为洁面品类。广州市碧莹化妆品有限公司广东芭薇生物科技股份有限公司广州市爱莲化妆品有限公司广州市胜梅化妆品有限公司广州宝生堂化妆品有限公司广州市瑞芬化妆品有限公司广州联颖化妆品有限公司广州雅纯化妆品制造有限公司广州市皓雨化妆品有限公司洁面品类发展状况市场分析洁面品类趋势研究|@美业颜究院|2022.4美业颜究院 洁面乳占据细分赛道主导地位，洁面慕斯、洁面液值得关注洁面膏洁颜粉销售额3.6亿销售额0.2亿洁面整体销售额同比均速线：6.17%销售额3.6亿销售额3.6亿星品类洁面整体销量同比品牌分析洁面品类趋势研究|@美业颜究院|2022.4美业颜究院中国、法国、英国品牌市场份额进一步扩大，新锐品牌强势崛起溪木源溪木源9.6%9.8%26.1%洁面品类趋势研究|@美业颜究院|2022.4美业颜究院大牌品牌红利逐渐褪去，新锐品牌“异军突起”美业颜究院yi.洁面市场品牌竞争趋于分散，新锐品牌发展趋势“不可限量”·对比MAT2020与MAT2021线上洁面品牌集中度变化，CR4为20%,同比下降1%,市场呈现分散竞争型格局，但还未走向高度集中竞争。进一步划分梯队，可看出CR4、CR8、CR10的集中度占比在过去2年内都有变小的趋势，各梯队内竞争变得更分散。至本、AOEO以及优时颜皆为新锐品牌，其中至本以及优时颜发展迅猛，并且新锐品牌对于ELTAMD存在威胁，该品牌与新锐品牌间销售额占比差距变小，随时可能有“超车”风险。线上洁面品牌集中度变化线上洁面品类销售额TOP10品牌MAT2020与MAT2021年销售额贡献占比4.15%222二1.67%11.09%芙丽芳丝芙丽芳丝至本 珂润优时颜 欧莱雅旁氏MAT2021销售额占比及排名变化品牌名销售额占比排名至本个12珂润个1个36旁氏个11*数据说明：CRn表示销售额前n名的品牌；CRn>70%(极高寡占型),40%<CRn<70%(低集中寡占型),20%<CRn<40%(集中竞争型),CRn<20%(分散竞争型);MAT2020(2020.04-品牌分析品牌分析洁面品类趋势研究|@美业颜究院|2022.4美业颜究院国货品牌抢占增速榜，洁面慕斯、洁面膏“初露头角”在MAT2021销量TOP1-50高增长品牌榜中，排名前十的品牌均为国产新锐品牌以及国产大众品牌；在MAT2021销量TOP51-100高增长品牌榜中，除资生堂外，其余品牌均为国产品牌，国产新锐以及大众品牌在洁面赛道发展迅速，在有新玩家进入同时整体发展形势一路“高歌猛进”;从品类上来看，洁面慕斯以及洁面膏开始成为部分品牌的主贡献品类，该两种品类更加追求产生细致泡沫，从而达到深层清洁毛孔中油脂污垢的效果。排名主贡献品类1莱仕洁面乳2也西3溪木源洁面慕斯4德妃洁面乳5瑗尔博士洁面乳6洁面乳7如薇洁面乳8至本洁面乳9上水和肌洁面慕斯资莱皙洁面慕斯*咖啡色为国内大众品牌MAT2021销量TOP51-100高增长品牌排名品牌名称主贡献品类1杰克仕洁面乳2洁面膏3种子宣言洁面乳4植物医生5丁家宜6爱兰歌娜7碧素堂洁面乳8资生堂洁面乳9维特丝洁面乳薇霓肌本洁面乳氯品牌大促分析品牌大促分析至本、AOEO、珂润或为“常胜将军”,芙丽芳丝、欧莱雅发展趋缓对比MAT2020&MAT2021洁面品类中各品牌在平日以及大促期间销量TOP10中，至本、AOEO以及珂润在平日以及大促的销量同比都为正增长，或成为该赛道的“常胜将军”;而反观芙丽芳丝以及欧莱雅两个品牌，在平日以及大促销量同比都为负增长，这两个品牌在该赛道的影响力逐渐下滑。MAT2020&MAT2021洁面品类线上平日品牌TOP10销量排名及同比增速MAT2020&MAT2021洁面品类线上大促品牌TOP10销量排名及同比增速MAT2020销量(万件)■MAT2021销量(万件)●销量同比■MAT2020销量(万件)■MAT2021销量(万件)●销量同比-10%0芙丽芳丝至本雪玲妃半亩花田妮维雅珂润*数据说明：数据来源美业颜究院数据大脑，大促节点为三八节、618、双11以及双12,MAT2020(2020.04-2021.03)、MAT2021(2021.04-2022.03)洁面消费偏好洁面乳 价格分析洁面品类趋势研究|@美业颜究院|2022.4美业颜究院洁面乳 洁面整体市场消费升级，洁面液价格带还未定型40.16%43.10%43.10%10至50■51至100■101至150■151至20033.84%44.64%32.73%50.42%5.05%70.67%森田富勒烯洁面乳水润森田富勒烯洁面乳水润滋润不紧绷-15%去油-18%-12%控油平衡水油功效分析清洁是销量第一的一级功效，其次是保湿以及控油，一级功效销量前十功效除舒缓销量均速为正增长外，其余都为负增长，说明洁面基础功效难以满足消费者需求，以及消费者对于进阶功效诉求更加多元化。在二级功效中，消费者对于宣称不紧绷、柔嫩等洁面后的肤感诉求，以及针对肌肤问题和美肤的进阶需求如平衡水油以及改善黯沉等的市场热度明显高于其他功效，应证了消费者对于进阶功效诉求在加强；产品案例瑗尔博士氨基酸洁颜蜜功效名称一级功效销量(百万件)销量年同比功效名称二级功效销量(百万件)销量年同比-1%贮beauty洁面功效诉求多元化，进阶功效得到消费端正向反馈紧致舒敏改善黯沉紧致洁面功效高增速产品案例欧诗漫净透洁颜泡沫●销量同比增速：238%杰克仕氨基酸清肌洗面奶主打成分：烟酰胺、氨基酸、乳酸杆菌/豆浆发绿茶透明质酸钠紫苏鼠尾草海盐水杨酸火山泥大米山茶花氨基酸销量及同比情况绿茶透明质酸钠紫苏鼠尾草海盐水杨酸火山泥大米山茶花氨基酸销量及同比情况舒缓成分领衔市场，氨基酸市场体量大且备案端信心十足，水杨酸加足马力渗透市场0产品数备案产品数同比马齿苋(PORTULACAOLERACEA)提取物洁面功效高销量产品案例Unny水杨酸洗面奶●售价：59元/120ml●宣称功效：清爽补水保湿深层清洁Aoeo山茶花洗面奶售价：89元/100g宣称功效：保湿控油深层清洁滋润水油平衡35℃自然结晶法山业羊山业羊关容无颜顾贮beauty抗氧化及美白祛斑成分增速“大步流星”,天然成分加速在洁面市场的渗透洁面产品多合一功效需求激增；虾青素果酸抗氧化洁面成分高增速产品案例zq虾青素洁面乳●售价：68元/100g宣称功效：清洁、水润、控油、祛痘、水油平艾酸氏复合多酸洁面乳●售价：59元/118g消费者需求升级，男士专用以及敏感肌专用赛道崛起敏感肌适用逐渐成为品牌宣称成分温和的宣传标语；许多品牌推出针对男性的洁面产品，洁面品类在男士市场为第一大品类，而目前更加聚焦除螨、清洁毛孔等。敏感肌专用敏感肌专用赫丽尔斯洁颜蜜敏无皂基，无酒精，成分更加温和，添加四重奢养成分，舒缓强韧肌肤