微电影广告中多模态转喻和隐喻的认知构建

微电影广告中多模态转喻和隐喻的认知构建--以香奈儿5号香

水广告为例薛茗元【摘要】与单纯的文字信息相比，多模态语篇通过视觉、图像、听觉、嗅觉等多个模态相互作用，使产品与受众之间建立联系，能够增加广告的内涵和感染力。本文从当前流行的广告形式一一微电影入手，以香奈儿5号香水微电影广告语篇为例，重点探究多模态转喻和隐喻的认知构建以及它们在广告中的动态关系。【期刊名称】《开封教育学院学报》【年(卷)，期】2016(036)010【总页数】2页(P38-39)【关键词】香奈儿5号;多模态;转喻隐喻【作者】薛茗元【作者单位】大连外国语大学英语学院，辽宁大连116044【正文语种】中文【中图分类】H05多模态指运用听觉、视觉、触觉等多种感觉，通过语言、图像、声音、动作等多种手段和符号资源进行交际的现象。在多模态语境中，视觉、听觉、嗅觉、文字等模态可表征不同的域并建立映射关系，这赋予了转喻和隐喻多样化的表达与功能。相对于单一模态的文字语篇而言，国内外专家学者把更多精力投入到多模态语篇研究中。Forcevielle从认知语言学角度分析，丰富了语言范畴内的概念隐喻理论，阐述了隐喻的动态结构特点。Kress、Leeuwen等以系统功能语言学为视角，提出了表征、导向和组织三大功能，将语言与其他图像、声音符号置于等价地位。本文从当前流行的广告形式一一微电影入手，将认知语言学与多模态分析相结合，探求微电影广告语篇中转喻和隐喻的认知构建及其动态关系。作为单一模态下语言文字的一种修辞方法，不论是转喻还是隐喻，其实质都是借助—个概念域的结构去理解另一个概念域。人们通过联想与认知，用转喻或隐喻的手法将新出现的概念域和已知概念域中的某个映象联系起来，把难以理解的概念域用易于理解的已知域代替，或是将难以理解的概念域形象化、具体化。（一） 多模态转喻作为一种修辞手段，转喻是通过事物内部的某一显著特征来指认该事物。Croft把转喻这个过程描述成对认知域矩阵中某个认知域的突显。在此基础上，Barcelona提出转喻的映射过程与认知域中次认知域的心理凸显或激活相关。在转喻过程中，映象并不是对称的，来源域将其概念载体投射到目标域中，突出来源的意义并将目标含义处于情境之中。Panther把转喻看成一个认知操作，转喻得来的目标义即对来源义的进一步阐述，在整个过程中，来源义并没有消失而是成为目标义概念结构的一部分。（二） 多模态隐喻隐喻是建立在两个概念域所投射的映象之间的某种相似性基础上，在来源域概念系统的暗示下进行感知、体验、想象，并进一步理解目标域概念系统中的心理、语言、文化等行为。在多模态隐喻中，来源域和目标域分别在不同的模态中被表征，诸如图画、声音、味觉、触觉等。多模态隐喻利用人的感知符号系统，将转喻过程置于多种模态的平台之上，来源域概念系统通过视觉图像、听觉、嗅觉等多种模态映射或整合进行凸显，并激活相同认知域的目标域，将抽象概念具体化、形象化。香奈儿5号香水（CHANELNo.5）是全球第一支乙醛花香调制香水，其香味多变、持久留存，且香奈儿香水产品的宣传策略也极为精湛。2014年10月上映的香奈儿5号香水微电影广告的具体情节是：女主角在漫无边际的大海中冲浪，当她望向岸边时，发现别墅里的男主角正凝视着她。当女主返回上岸时，发现男主离去并留下一封信，上面写着“Tomyheart,Imustbetrue”，女主犹豫是否追上男主时，女儿的出现让她展露笑容，女主向空中喷洒香奈儿5号香水，惹得女儿欢喜嬉戏。画面一转，女儿上学后，女主开始模特工作。当女主不经意间再次看到信封时，决定离开摄影棚寻找男主。影片最后，女主找到男主并深情拥吻。整个广告没有任何对白，背景音乐《You’reTheOneThatIWant》（你是我想要的唯一）贯穿影片始末。本文将根据该广告，进行多模态转喻和隐喻认知构建的具体分析。（一）香奈儿广告中的多模态转喻首先，广告中简洁优雅的别墅小楼、美丽庄严的皇后大桥、个性化的美式工作室，都透露出充满个性与活力的纽约特色。在微电影中，每处场景都点缀着“CHANEL”、“N°5”、“5”等字样的LOGO，包括女主佩戴的高端系列珠宝、化妆桌上的双。钻石手镯等均印有“5”的字样。在人们对“香奈儿5号香水”的认知域中，这4LOGO都可转喻（部分代整体）指称产品，即品牌替代产品。其次，女主角吉赛尔在剧中担任众多角色：冲浪手、母亲、模特、妻子。这些角色可转喻（范畴成员代范畴）到它们所属的范畴域，即现代女性、家庭、职业女性、爱情等。广告中女主开心的笑容、最后一幕男女主角拥吻时的喜悦在转喻机制（外观代内质）中都映射出现代女性的幸福与满足。最后，影片中女主在多重角色之间的交替扮演，真实地演绎着现代女性的生活状态。多角色的忙碌生活，促使受众群体产生共鸣，即香奈儿5号能够完美展现现代女性的独特魅力。在多模态转喻的帮助下，影片不仅扩大了受众群体的感官效应，加深了受众群体对产品的心理印象，还增加了受众群体对产品的心理渴望。可见，多模态转喻能有效提升广告的宣传力度。（二）广告中的多模态隐喻影片全程没有任何对白，背景音乐（You’reTheOneThatIWant）成为影片的骨干。伴着音乐歌词“Causethepoweryou’resupplying（你给予的力量），It’selectrifying（让我难以平静）”，吉赛尔踏着冲浪板乘风而行。图像与声音的结合让人从一望无际的大海联想到No.5香水，而“Power”正是海水与香水所具有的相似性，暗指香奈儿No.5香水可以给予现代女性自由与力量。画面一转，男主忧郁离开，只留下一封信。此时的歌词是“Tomyheart，Imustbetrue”，这正好是信封上的表白。影片最后，当男主闻到女主身上的香味，惊喜转身并与之拥吻时，歌词“You’retheonethatIwant”与信的内容、影片剧情、香奈儿No.5的经典形象产生共鸣。在认知域的隐喻机制中，影片将音乐、爱情与香奈儿No.5联系起来，即爱是唯一，香奈儿No.5香水也是独一无二的，与整部影片“我只想拥有你”的意义相呼应。影片中，古典与现代风格场景的交错出现，象征着香奈儿5号香水在新时期仍历久弥新，既可以保持法国百年的复古华丽，又与美国个性时尚的自由精神相得益彰。此外，影片中转喻与隐喻的互动也使香奈儿5号的形象得到生动诠释。女主吉赛尔作为冲浪者、母亲、模特、恋人，在每个场景中都展现出最完美、最自信的一面，这也正是香奈儿5号香水努力表达的女性精神，即坦然面对内心的渴望，自由勇敢地做出抉择。在认知域的隐喻机制中，紧扣香味的特征，通过嗅觉将香水想象为新时代女性，在范畴特征代范畴的转喻作用下，又将香水的味道看作是现代女性生活中的不同角色。通过转喻与隐喻的互动结合，使来源义与目标义的联系更为紧密，凸显了香奈儿5号品牌中所蕴含的自由、勇敢的意义。本文对香奈儿五号香水微电影广告进行了多模态转喻和隐喻解读，并分析了两者之间的互动模式，揭示了其广告内涵——香奈儿五号香水即现代女性精神的象征。与单纯的文字信息相比，多模态语篇通过视觉、图像、听觉、嗅觉等多个模态相互作用，使产品与受众之间建立联系，增加了广告的内涵和感染力。【相关文献】[1]BarcelonaA.Clarifyingandapplyingthenotionsofmetaphorandmetonymywithincognitivelinguistics:Anupdate[A]//R.Driven,R.POrings.MetaphorandMetonymyinComparisonandContrast[C].NewYork/Berlin:MoutondeGruyter,2002.[2]CroftW.Theroleofdomainintheinteractionofmetaphorandmetonymies[J].CognitiveLinguistics,1993,(4):335-371.[3]LakoffG,MJohnson.MetaphorsWeLiveby[M].Chicago:UniversityofChicagoPress,1980.[4]PantherK-U.Metonymyasausageevent[A]//G.KristiansenM,AchardRDirven,FRuizdeMendoza.CognitiveLinguistic