审慎应对,统筹安排,促进健康发展-深圳区域

审慎应对，统筹安排

促进健康发展张纪文2011-3-6一、政策与市场二、现状与问题三、策略与调整

2011年，行业历史上最严厉的宏观调控接踵而至。“国家经济转型”给金融、货币、行政领域带来巨大压力。政府高压市场需求，严控价格增长，加快保障房建设，以“时间换空间”的意图明显。经济工作重点从“保增长调结构”变为“加快转变经济发展方式，稳定价格总水平”政策转变预计对房地产行业影响房地产行业的地位受到弱化政府以稳定物价为首要任务，回收流动性下房地产受到间接打击货币政策金融政策行政政策从“适度宽松”转变为“稳健”严控房地产信贷规模10年-11年共8次上调存款准备金率，3次加息，银行信贷规模预计同比有2-3成下降，行业资金趋紧，购房者压力增加二套房首付比例提高至6成；首次置业首付提高至3成取消房贷利率优惠并上浮房产税开征，二手房契税增加提高了首次置业门槛，降低二套房置业的投资杠杆增加新购、持有和交易成本，各环节需求均受到明显抑制限购、限贷控制城市住房价格，政府问责保障房开工提速…..受限购、限贷影响的城市全国预计超过40个，数量仍在继续扩大中央调控的决心大，地方执行力度明显加强加快保障房建设，“时间换空间”

成交量*******房地产严控政策下，区域内各城市市场表现初步分为四类：1、敏感型城市，如深圳，表现为反应即时，低迷期长，但反弹亦大；2、弱敏感城市，如广/佛/莞/中，表现为市场下滑有限,低迷期短;3、崛起中城市，如长沙成交不跌反升；4、恢复缓慢型城市，如厦/福/珠，表现为市场受政策影响大，恢复缓慢。****深圳市场成交量低迷3个月低迷1个月佛山市场成交量反应滞后半个月低迷2个月反应滞后影响较小****长沙市场成交量

****厦门市场成交量滞后1个月低迷2个月持续上升恢复缓慢6根据各城市在政策下的反应特点、结合各市场对外地客户依存度、客户支付能力、城市供应与库存压力，预计11年区域市场容量萎缩5%-80%。厦门、福州市场容量下降风险较大，三亚价格下降压力较大，限购细则出台将对珠海市场带来大幅下降。

城市城市整体成交外地客户占比万科成交客户中外地客户占比首付6成以下的投资客占比一次性付款比例政策力度2011市场可售资源去化周期（年）市场成交影响预计限购细则已出深圳35.0%33.0%27.0%7.0%101.98-21.7%广州30.0%42.0%13.0%42.0%101.66-15.1%厦门48.0%19.0%14.6%26.0%102.41-30.9%福州20.0%15.0%17.5%10.0%72.41-29.1%三亚90.0%90.0%8.0%74.0%62.60-27.2%限购细则未出东莞14.0%20.0%9.1%16.0%12.67-7.6%佛山35.0%38.0%19.0%18.1%11.23-9.5%珠海39.0%16.2%28.1%9.0%11.72-14.1%中山35.0%38.0%2.0%29.0%11.78-5.0%长沙52.0%55.0%19.5%14.0%11.14-5.8%新政对T2类项目影响最大，高端和再改项目次之，首置首改产品受影响较小。假设首置首改分别调减5%，再改调减30%，高端调减50%，二居调减80%，考虑各政策对不同品类产品销售的影响。出台情况行政措施首置首改再改二居高端已出台限购☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆限贷☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆提高首付☆☆☆☆☆☆频繁加息☆☆☆☆☆☆取消房贷优惠利率☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆营业税全额征收☆☆☆☆☆☆未出台房产税☆☆☆

☆☆限价☆☆☆☆☆☆☆☆综合评定☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆调减比例5%5%30%80%50%南深圳、东莞、福州的再改和高端、二居类占比相对较大，受市场政策影响风险较高，按照首置首改调减5%，再改调减30%、高端调减50%、二居调减80%来进行压力测试，深圳、东莞、福州下调幅度超过20%，区域整体销售金额将下降20%。公司0110计划首置调减额首改调减额再改调减额高端调减额二居调减额调减后全年总额调减百分比深圳140.22.451.688.834.9114.58107.74-23.15%广州95.711.481.963.737.180.0081.35-15.00%东莞65.550.750.432.5615.730.0046.08-29.70%佛山71.091.531.103.633.200.0061.64-13.30%珠海300.960.410.001.350.0027.29-9.05%中山130.320.190.860.000.0011.64-10.50%长沙50.070.980.652.401.880.0044.16-11.80%福州46.030.280.396.082.995.1631.14-32.35%厦门35.161.040.400.212.810.0030.69-12.70%海南25.650.000.000.000.0010.2615.39-40.00%区域合计572.469.797.2128.3040.0530.00457.12-20.15%***********************************深圳区域各公司2011年供应结构情况******

*********08年平均库存单位：万平06-10年一二级市场关系：08-10年区域市场库存：土地市场供应与商品房销售持平，市场库存处于近年来较低水平。

区域内各城市受政策影响不同，市场表现出现分化。外地客户比例高的城市和项目均价高于市场均价的城市需特别关注；区域市场容量预计萎缩5%-80%，区域销售额预计下降20%；土地市场尚未供应过量，市场库存持续保持较低水平。小结：三亚、福州、厦门受政策影响较大；机会区城市存在限购细则出台的可能，需持续关注（新政出台将对珠海造成较大影响）。一、政策与市场二、现状与问题三、策略与调整端区域现状与问题：正向产品结构开工状况持仓成本中性市场容量市场份额合拼户型、大户型负向产品价格现金流%产品结构：从11年产品供应的结构优于市场供应结构，与市场匹配度较高。首置和首改占比67%。********************%开工状况：截止2月底，区域已开工面积327万平米，仅占全年计划开工的37%。其中11年上市占比89%。11年计划开工中11年上市占比39%，存在调整空间。已开工面积占11年计划开工面积比例****已开工面积中11年上市面积比例3-12月计划开工面积中11年上市比例已开工面积3-12月计划开工面积********%开工状况：全年计划开工893万方，已开工327万方。其中90平米以下户型比例33%，90-144平米户型占比36%，144平米以上占比31%。*******已开工面积段比例*******已开工产品线比例,****地价/售价26%39%21%18%22%持仓成本：目前项目地价水平远低于市场价格。区域09-10新项目地价占区域平均售价20%，预留有经营调整的空间。仅获取1宗土地区域平均售价数在更大的市场里做生意：11年区域各城市将进入更多细分市场，销售额在5000万以上的项目有66个，5亿以上39个（其中，60%左右为09-10年获取新项目）。参与运营项目：年度销售额>5000万的项目（剔除库存老项目）主力项目：年度销售额>5亿的项目（剔除库存老项目）城市10年后新进入片区深圳南山广州清远/南沙东莞虎门/长安/厚街佛山顺德长沙滨江新城厦门岛外市场珠海斗门镇中山东凤镇********（年度销售额>5亿）*（年度销售额>5000万）+53%+70%%市场占有率高：在11年预计市场萎缩的情况下，区域市场占有率会提升至11%。若争取572亿销售额，市场占有率将提升至15%。*********************市场占有率**（435亿）14.6%（572亿）

合拼户型是调控重点：11年上市产品中，合拼户型47万方，占比8%。由于限购政策的影响，该部分产品销售风险很大。*********(*)****(*)11年可销售资源共590万㎡。其中，合拼户型47万㎡。面积占比7.8%。合拼户型主要集中在深、广、莞、佛。其中，深圳公司占比最高45%，其次是东莞40%。单位：万平米****

价格压力：东莞、佛山、福州和厦门万科项目销售均价明显高于市场均价。从项目看，高于市场均价30%的项目有28个。在价格倍受政府关注的情况下，存在一定销售风险。公司项目均价（元/㎡）长沙机床厂

11,582厦门湖心岛

32,140珠海珠宾花园

30,565珠海吉大

40,000深圳天琴湾

229,390广州金域华庭

26,113东莞麓湖花园

15,113东莞松山湖悦

18,556东莞紫台

14,067佛山F04

17,000高于市场均价的高风险项目************************************深圳广州**

********2011年经营性现金流单位：亿现金流：572亿销售额经营性现金流入514亿，流出535亿，经营性净现金流-21亿。一、政策与市场二、现状与问题三、策略与调整

策略一：运营计划调整。以运营安全和股东回报持续增长为导向，根据市场情况，动态调整运营计划。435亿492亿572亿******************************年初根据市场情况制定0110版计划：2月根据新政影响调减全年销售计划：考虑资金安全和股东回报持续增长，11年销售责任底线：%策略二：与运营计划相匹配的三级开工计划调整。预计较0110版开工计划调减150—200万平米。……150亿143亿329亿435亿+△1+△2572亿△2+△n

△n第一步：保证11年责任目标的开工调整：

……518亿46亿+△1+△2？亿已开工且11年上市11年责任目标11年奋斗目标第二步：根据销售率和库存情况考虑增加的开工调整：

第三步：为保证12年健康运营的开工调整：已开工且12年上市492亿

弹性开工原则：市场和自身库存变化①上月同品类去化率动态现金流未来土地获取机会开工前期准备按计划进行每次开工前对开工与否进行决策根据市场情况考虑停工考虑因素计划内的开工前期准备工作按照计划节点进行产品与市场匹配度受新出台政策的影响程度①市场无重大变化时，区域各月库存以60-70亿作为控制目标；市场和自身库存年度监控指标：年度存销比=全年各月库存均值/全年各月销售额均值；市场和自身库存年度监控指标：月度存销比=月末库存/过去12个月销售额均值。

市场存在风险

片区竞争激烈

份额占比小市场存在风险

片区竞争激烈

份额占比较小市场存在风险

产品竞争力强份额占比较大市场容量支持产品竞争力强

份额占比大策略三：不同类型项目受新政影响不同。依据市场容量、产品竞争力、份额贡献度，对区域主力项目进行4类分级。制定不同的项目经营策略。市场容量产品竞争力份额贡献度加速开发，保证甚至超越全年项目经营计划制定保底销售额，必要时可调整价格保证销售额实现制定弹性开工计划，必要时可以考虑部分停工市场下滑幅度大时，为减少现金流出可不开工

****(*)*(*)合拼户型中，未开工11万㎡（集中在深圳公司），其余均为已开工未上市。策略四：调整合拼户型和大户型。合拼户型对策：规划阶段的项目坚决调整；已报建未开工项目尽可能调整；已开工未上市项目提前拓展客户资源。144平米以上户型对策：按照目前市场预测重新进行产品定位、减开工甚至停工。****11年上市部分144平米以上户型已开工比例。

策略五：销售策略。通过制定合理的上市价格，利用差别化优惠手段，确保新开盘销售率，抢占市场份额。价格策略差别化营销销售率按照稳健的价格策略编制运营计划；降低价格预期，充分考虑价格下降对运营计划的影响。销售策略要体现差异化。例如提高一次性付款的销售折扣；不同首付成数折扣不同。*******销售率作为指导销售计划编制的首要指标。推盘节奏和上市量根据销售率情况确定。策略六：针对不同城市预售与资金监管政策，制定公司运营策略。基于城市预售与资金监管政策的公司分类预售款严格监管的城市预售款明确监管，但仍有腾挪空间的城市预售款暂未监管的城市

严格（高层小高层2/3,低层多层封顶）预售条件销售回款解付不严格封顶竣工备案无深圳广州东莞佛山厦门长沙福州珠海中山三亚ⅡⅠⅢⅣ大确权惠州10-11个月10-12个月2-3个月Ⅴ运营策略思考产品策略开工策略销售策略合作方的选择0正负零10层20层30层主体结构封顶累计支付工程款占总工程款比例13%11%17%35%假设条件：1、工程款每月按照实际进度结算一次；2、工程款采用支8留2的原则。基于工程款支付与资金回流节奏制定公司运营策略。公司开工到达到预售条件时间预计销售到资金回流时间预计厦门5-6个月1-2个月福州6-7个月4-5个月长沙7-8个月1-2个月深圳中山三亚8-9个月1-2个月东莞佛山惠州8-9个月2-3个月广州珠海8-9个月12-13个月%开工

20层

封顶

竣工达到回款条件

珠海

700-800代表不同阶段的工程款流出（元/㎡）15000代表回款金额（元/㎡）福州

广州

深圳

东莞

佛山

中山

厦门

长沙

海南

投入产出倍数2300-25004.5700-8002300-25001050045005.3700-8002300-2500750075007.7450-500400-4501500017.6700-8001500024.0700-800135002300-2500150012.5700-800800010.7500-55018.2