微博营销在网络营销中的应用

微博营销在网络营销中的应用

一、微博营销的功能微博是指基于用户关系的信息交换、传播和接收平台。用户通过手机、即时通讯软件(如MSN、QQ、雅虎通等)、电子邮件、网页等方式将140个字以内的信息发给自己的订阅者。微博集中了手机短信、即时通讯软件、社交网站和博客的一些核心功能。微博在我国现在主要有纯微博阵营、门户阵营、媒体阵营、行业阵营等形式。所谓微博营销是指企业利用微博的手段,在特定网络社区中进行信息发布、品牌展示、用户交流、客户关系管理等一系列营销行为,实现营销目标的网络营销策略。调查显示,微博用户中有近九成是博客用户、八成是社交网站用户,与博客、社交网站具有很高的用户的重合比例,用户使用目的上具有一定的相似性。但是微博对用户的粘性更强,用户访问频率明显高于用户对社交网站和博客的访问频率,并且在用户使用微博后,减少了登录博客、社交网站的次数。因此,微博营销正在成为超越博客营销和社交网站营销,具有巨大潜力的营销策略。二、微博营销理论基础1.社会中“弱纽带”的体现社会学中的六度空间理论指出,任何两个陌生人之间所间隔的人不会超过六个,即通过六个人就能与任何一个陌生人建立关系。六度空间理论说明了社会中普遍存在的“弱纽带”,但是却发挥着非常强大的作用。通过弱纽带人与人之间的距离变得非常“相近”。微博的存在使人与人之间的沟通和联系更加紧密,人际关系学的研究表明,网络时代每个人平均认识250个人,其六度远远超过地球总的人口。2.互联网媒体的多级传播影响力经济学中的长尾理论指出,与80/20法则不同,企业不能只注重头部的作用,“尾巴”的作用是不能忽视的,众多小市场汇聚起来具备与主流大市场相匹敌的市场能量。在网络营销中,虽然暂时传统主流媒体占据主导地位,微博只是补充。但微博的多级传播影响力会随着技术和传播环境的发展不断蓄积,最终会构成蕴含巨大的传播影响能量的尾部。从内容上看,微博虽然只有短短的140字,但是每条微博后面的评论,回复和转发都是一条具有每个微博用户独特特征的尾部,当被不同用户赋以价值的各种内容聚合在一起组成长尾,就会产生强大的效应和无穷的价值。三、微博营销的优势(一)从深层数据分析获取的数据与传统营销相比,微博营销具有更为精准的可计量优势。在微博内容影响力的评估上,企业可以计量出微博的曝光数和眼球数。其中曝光数是参与者所有粉丝数与转发该条微博的参与者的粉丝数之和,而眼球数则是从深层数据分析中得出的微博真正被浏览的次数的统计数据。通过曝光数和眼球数的计量,可以分析出哪些类型的微博是容易被转发的、哪些是容易被评论的,从而分析出容易被转发或评论的热门微博的属性。同时通过计量工具,企业还可以迅速判断出一个账号是机器注册生成或者是真人注册但已放弃的僵尸粉,判断出一个账号有无商业上的广告价值。(二)便捷发布,缩短传播周期随着时代的发展,消费者的生活节奏越来越快,来自各种渠道的信息充斥整个空间,往往会给消费者带来无所适从的感觉。传统营销信息传播渠道存在诸多中间环节,漫长的时间差降低了效率。与此相比,微博的即时发布功能缩短了信息传播的周期。另外,微博用户发布信息每条不超过140个字符的限定,决定了用户不必长篇大论,不必担心自己的文笔,可以随时随地记载自己的行踪。任何人都可以便捷的发布任何信息。同时,简短的信息含量也降低了读者的阅读难度,增加读者的阅读兴趣和传播兴趣。因此,一条企业精心设计的微博可以在极短时间内通过用户的互相转发,传达到微博覆盖的每一个角落。(三)自媒体环境下企业广告的效果不输于传统媒体企业要想在传统的媒体上发布产品广告或者形象广告都需要相当大的费用。但目前国内微博建立营销平台的成本几乎为零。几大门户网站现在仍然允许企业用户以自媒体的身份建立营销平台,允许企业发布产品广告和公关活动广告,不收取任何费用。这样,只要粉丝具有一定的数量,随着新消息的发布,受关注程度也会一直增加。微博营销裂变式的信息传播方式使得企业广告的效果不输于传统媒体。而这种推广方式,既省去了企业大笔广告费用,也无须经过各级部门程序繁复的审批,节省了时间成本和货币成本。此外,微博营销主要靠网友之间互相传递,较传统的媒体广告、电子邮件而言,成本相当低廉。四、微博营销策略(一)微博参与群体与传统营销的市场细分理论一样,微博营销首先也要识别目标顾客,并根据目标顾客的兴趣爱好、性格、收入等属性识别不同的细分人群,实行精准营销。目前在中国微博领域的四大门户网站各有自己的目标顾客和独特的优势:其中新浪网的名人效应成果明显,人气最旺,而人气正是左右微博影响力的最关键一环。新浪微博的参与群体主要是精英阶层和工作人群,群体的语话权较大;腾讯网优势则是基于QQ用户的丰富资源,早在腾讯QQ2010体验版中,微博功能就已经被整合,QQ客户端结合手机端,覆盖面极大。腾讯微博的参与群体主要是学生和年龄较低的人员;搜狐网的优势则在于草根微博和校园微博的建设。从一开始,搜狐微博就和旗下白社会以及Chinaren挂钩,发挥校友群体的优势;网易网的微博优势在于MSN的导入形成了较大的影响力,网易微博的参与群体主要是商务人士。因为四大门户网站的参与群体和优势各不相同,企业不应盲目的选择微博阵地,而需要根据自己企业的目标市场和品牌定位,精心选择四大门户网站的一个或几个进行微博营销,实现传播策略的精准营销。(二)粉丝数量分析通过对微博群体中关注数、粉丝数、微博数、质量数、活跃度等计量,可以筛选出最希望互动的意见领袖。同时对于活跃度的检测,可以鉴别出僵尸粉丝的数量。在粉丝相关性分析上,通过对粉丝性别、地域、标签的统计,界定出粉丝的兴趣点,增加对粉丝的粘性。同时,微博上的沟通、交流是以圈群为中心的,其中包括以朋友、熟人为主的个人关系群;以关注主题为主的共同爱好群;以自我提升或工作合作为主的行业群。意见领袖就是在上述的群圈中发挥重要影响力的人,他们因为具有较强的综合能力和较高的社会地位而被消费者认同。通过对于粉丝质量的计量,可以寻找出意见领袖。(三)博整合营销理论PRAC法则即Platform(平台管理)、Relationship(关系管理)、Action(行为管理)、Crisis(风险管理),是从微博实践中提炼出的企业微博整合营销理论。首先在平台管理上,企业需要建立多种微博账号,不同的企业微博承担不同的传播功能。PRAC法则倡导建立“2+N微博矩阵模式”,即以品牌微博、客户微博为主平台,补充添加运营领导员工微博、粉丝团微博、产品微博及活动微博等,这样才能全面满足消费者的不同需求。其次在关系管理上,企业需要整合意见领袖、媒体记者、编辑和媒体本身的多种力量,建立好企业微博与媒体微博的关系、企业微博与意见领袖的关系、企业微博与粉丝团的关系。再次在行为管理上,企业需要采用引起注意、品牌推介、产品销售和活动推广等营销方式,分阶段进行营销传播。(四)媒体自认平台企业必须在统一的营销主题下,将微博营销渠道与企业自办网站站、社交网站等其他营销渠道在技术、所有权、媒介战术性、媒体组组织结构性、新闻采访技能、新闻叙事形式六个层面进行深层次的整整合,才能达到最佳效果。媒体的自办网站因为其功能完善而平均,可可以作为最基础的信息查询平台,将新闻及其相关背景信息整合起来来,如果读者希望了解事件的全貌和清晰的资料,可以在媒体自办网站站上找到答案。社交网站由于互动性较强,而且网站本身带有投票等功功能,因此除了作为新闻实时发布的评课,也可以作为信息反馈的平台台,