社服医美化妆品行业2022年投资策略重点关注三大主线

社服医美化妆品行业2022年投资策略-重点关注三大主线一、冬雪渐消融，复苏将是明年主旋律1.1

回顾：疫情反复，消费增长略显乏力今年以来消费恢复较为缓慢。今年上半年，随着疫情的减缓和防控的常态化，我国消费市

场呈现持续稳定恢复的态势，1-6

月，社零同比增长

23.0%；进入三季度，汛情叠加多地

疫情爆发，居民出行、娱乐等消费需求受到抑制，社零增速显著放缓，但消费回升的总体

势头没有改变，1-10

月，社零同比增长

14.9%。近期国内疫情多点散发，预计对消费市

场（尤其是接触型消费）的进一步恢复有所制约。消费升级类商品销售保持较好增长势头，线上消费持续向好。分结构来看，一方面，我国

居民商品消费升级态势明显，今年前

10

个月，金银珠宝、文化办公用品和化妆品等商品

零售同比分别增长

38.1%、20.5%、16.7%。另一方面，随着信息技术的广泛渗透，直播

电商、短视频电商、社区团购等新业态新模式快速发展，线上消费对消费市场的拉动作用

持续显现；今年前

10

个月，全国网上零售额达

10.38

万亿元，同比增长

17.4%，其中，

实物商品网上零售额

8.50

万亿元，同比增长

14.6%，占社零总额的比重为

23.7%。疫情反复叠加极端天气影响国内旅游市场恢复进程。自去年年初疫情爆发以来，我国旅游

业受到巨大冲击，今年国内疫情虽已基本得到控制，但局部散点疫情、极端天气等因素仍

然给旅游市场带来了较大的影响，整体呈现波动态势，1-2

月份开始复苏，3-4

月份快速

回暖，5

月中旬受六安、合肥疫情影响开始下降，6

月份回暖提升，下半年受南京、莆田、

哈尔滨等多地疫情影响再次遇冷。据文旅部数据显示，今年前三季度，国内旅游总人次

26.89

亿，同比增长

39.1%，恢复至

2019

年同期的

58.5%，其中，Q1/Q2/Q3

国内旅游

总人数同比分别+247.1%/+33.0%/-18.3%；国内旅游收入

2.37

万亿元，同比增长

63.5%，

恢复至

2019

年同期的

54.4%；而出境游截止目前仍处于停摆状态。零售板块表现平淡，社服板块回调幅度较大。今年以来（截至

2021/11/30，下同），零售

板块累计涨幅为+1.45%，跑赢沪深

300

指数（今年以来累计涨幅为-5.51%）；其中，

Q1/Q2/Q3

零售板块涨幅分别为-0.03%/+0.82%/+0.58%，整体表现较为平淡。而社服板

块受疫情反复等因素影响回调幅度较大，今年以来累计涨幅为-25.58%，跑输大盘，其中，

Q1/Q2/Q3

涨幅分别为+10.05%/-7.75%/-18.21%。从上市公司业绩表现来看，今年前三季度，受疫情直接冲击的酒店、餐饮、景区、出境游

等细分板块业绩较

2019

年同期仍有所下滑，且归母净利润端下滑幅度明显；免税、人服、

化妆品、医美等板块表现相对较为优异。1.2

展望：预期向好，重点关注三条投资主线1.2.1

全球疫情有望持续好转11

月份部分国家疫情反扑，全球整体疫情形势呈现趋缓态势。据

OurWorldinData统计

数据显示，10

月份全球日均新增确诊和死亡病例环比

9

月均下降

21%；11

月份，欧洲疫

情再次出现上升势头，南非发现最新的新冠变异

B.1.1.529

毒株，全球日均新增确诊和死

亡病例环比

10

月分别上升

24%/2%。目前，部分国家正进一步收紧国内防疫措施，英国、

新加坡、以色列、菲律宾和欧盟部分国家也相继宣布暂停非洲南部多国相关航班和旅客入

境，以避免本次疫情的大范围爆发和传播。“疫苗+新冠特效药”齐头并进，全球疫情防治有望再上一台阶。普遍接种疫苗是全球疫情

趋缓的重要原因之一，据

OurWorldinData统计数据，目前全球共有

30

余个国家和地区

疫苗完全接种率超过

70%；其中，据国家卫健委统计，截止

11

月

12

日，我国完成全程

接种的人数为

107384.5

万人，完全接种率达

74.3%。在新冠疫苗接种的持续推进下，新

冠感染人数有望持续降低。另一方面，新冠特效药研发相继进入收获期，为全球疫情防控带来新曙光。11

月

4

日，

默克宣布其小分子药物

Molnupiravir获得英国药监局批准上市，成为全球第一款获批用于

治疗成人轻度至中度新冠感染的口服药物；11

月

5

日，辉瑞公布其新冠口服药

Paxlovid临床试验结果，在出现症状早期服用，该药可降低新冠患者

89%的住院或者死亡风险；目

前，我国自主研发的新冠特效药已有六种，其中，由清华大学、深圳市第三人民医院和腾

盛华创联合研发筛选出的两种有效中和抗体药物

BRII-196

和

BRII-198

有望

12

月底前获

得批准上市；日本盐野义制药正在研发的新冠口服药也预计可在明年

1-3

月份

获批上市。全球多国持续放宽入境限制，中国疫苗逐步获得认可，出境游市场重启渐行渐近。席卷全

球的新冠疫情促使各国对国际旅行者关闭边境长达近

2

年，随着全球疫情形势趋缓，近期

多国持续放松针对新冠病毒的封锁措施和边境限制，全球旅行启动在即。美国于

11

月

8

日开始撤销对中国、英国、巴西、伊朗、印度等多国的旅行禁令，允许完全接种新冠疫苗

并持有非移民签证的外国人通过航空旅行进入美国；日前，中疾控主任高福提到，如果

2022

年初疫苗接种率超过

85%，中国将考虑开放边境。另一方面，中国疫苗也逐步获得

多国认可，目前美国、英国、法国、澳大利亚、新西兰、智利等国均认可国药和科兴疫苗。1.2.2

PPI-CPI剪刀差预期收敛今年以来，国内

PPI和

CPI剪刀差不断扩大，10

月份进一步扩大至

12

个百分点，创历

史新高。一方面，国际大宗商品价格大幅攀升，加上国内能耗“双控”政策，带动我国金属、

石油及化工等相关行业价格上涨，PPI增速持续走高；另一方面，疫情频繁反复下下游消

费需求复苏相对缓慢，导致

CPI回升乏力。上下游传导的不顺畅导致下游企业经营压力加

大，利润端持续收窄。PPI-CPI剪刀差预期收敛，下游企业利润端有望修复。一方面，在保供稳价政策调控下，

国内煤炭、钢铁等大宗商品供给端得到缓解，价格已有下降趋势，PPI或将见顶回落，下

游企业成本压力有望减轻；另一方面，随着疫情逐步好转，下游消费需求有望稳步复苏，

加之部分行业（如餐饮、酒店等）疫情期间加速出清，利润端有望快速修复。1.2.3

政策托底促进消费回暖今年以来，国内消费恢复较为缓慢，短期来看是疫情反复下消费场景受限、居民预防性储

蓄增加所致，中长期来看则是收入分配、地产挤出等因素持续制约。

短期来看，多地相继发放消费券，促进消费回暖。消费券是政府短期刺激消费的可选政策

工具，今年中秋、国庆双节期间，湖北、南京、郑州、山西等近

20

个省、市、区纷纷发

放消费券，力促消费回补，投向以零售、餐饮、旅游等受疫情冲击较大的行业为主；进入

11

月，消费券再次来袭，延吉、哈尔滨、成都等地开始发放新一轮消费券，主要针对餐饮、

酒店、文旅体育、电子商务、夜经济等领域。中长期来看，在共同富裕的政策主线下，中等收入人群比例将显著提升，激发消费内生增

长动力。8

月

17

日召开的中央财经委员会第十次会议指出，“在高质量发展中促进共同富

裕，扩大中等收入群体比重，增加低收入群体收入，合理调节高收入，取缔非法收入，形

成中间大、两头小的橄榄型分配结构。”收入差距是长期制约我国消费增长的重要因素之

一，2020

年我国居民收入基尼系数为

0.468，处于高位，而疫情导致收入差距进一步加大；

扩大中等收入群体、逐步形成橄榄型分配结构是实现共同富裕的重要途径，也是推动消费

增长的内生动力。中等收入人群大多具有较高的受教育水平、稳定的工作和收入，更注重文化娱乐消费，追

求高品质、新颖的消费体验，是引导消费扩容提质的核心力量。未来在中等收入人群比例

提升的背景下，消费将沿两条主线升级：1）日用品等必选消费向中高端升级；2）化妆品、

金银珠宝等悦己型的消费渗透率提升。1.2.4

投资分析2021

年，在疫情反复超预期、消费能力受挫、政策扶持退坡等综合影响下，线下消费艰

难过冬，企业经营面临较大挑战。展望

2022

年，我们认为服务业的复苏可以逐渐乐观起

来：（1）疫情转机积极信号频现，口服特效药、边境开放预期等，2022

年线下消费场景

约束有望进一步消除；（2）PPI-CPI剪刀差收敛，原材料价格有望边际向下，部分消费服

务行业成本端压力有望减轻，利润端触底反弹；（3）共同富裕顶层框架下消费服务业有望

迎来新一轮政策托底，刺激消费回暖。二、酒店：α与β共振，业绩弹性有望释放2.1

行业随疫情反复呈现波动恢复态势酒店行业的经营波动与疫情的反复高度相关，Q3

龙头酒店集团

RevPAR恢复至疫前同期

7-8

成。1-2

月份，受上海、北京及湖北等地的疫情反复及就地过年政策影响，酒店行业

的恢复较为缓慢；春节假期后，随着旅游限制的进一步放宽，商旅需求强势复苏；Q1

锦

江、首旅和华住三大酒店集团

RevPAR分别恢复至

2019

年同期的

81%/69%/78%。Q2

锦江、首旅和华住三大酒店集团

RevPAR分别恢复至

2019

年同期的

100%/91%/102%，

行业复苏势头整体依然持续，其中

5

月份的反弹幅度有所放缓，主要系

5

月底广东疫情反

复及北京建党

100

周年庆而实施的交通管制所致。Q3

一般为酒店行业的旺季，但今年

7

月下旬起，随着疫情由南京扩散至多个省市，旅行限制再次收紧，导致

8

月

RevPAR大

幅下跌，Q3

锦江、首旅和华住三大酒店集团

RevPAR分别恢复至

2019

年同期的

82%/71%/82%。10

月中下旬，由旅行团引发的零星散发疫情进一步扩散至多个省市，部

分地区再次收紧旅游限制，但考虑到

Q4

为酒店行业的淡季，预计疫情冲击较

Q3

将有所

弱化，总体或将维持较为稳健的恢复节奏。平均房价和出租率共同支撑

RevPAR恢复，且平均房价表现优于出租率。Q1、Q2、Q3

三大酒店集团平均房价分别恢复至

2019

年同期的

94%~97%、102%~108%、95%~101%，

出租率分别恢复至

2019

年同期的

72%~84%、90%~95%、75%~82%，出租率在散点疫

情时有发生的影响下，恢复情况差于平均房价。2.2

供给端持续优化，行业或将迎来新一轮景气周期疫情加速行业出清，供给端回到

2017

年水平。疫情加速了我国酒店业的整合和出清，根

据中国饭店业协会发布的《2021

中国酒店业发展报告》，2020

年全国住宿设施总数为

44.7

万家，客房总规模

1620.5

万间，同比分别减少

26%/14%，整体规模回到了

2017

年水平。

其中，其他住宿业（客房数低于

15

间）和酒店类住宿业（客房数高于

15

间）的门店总数

分别为

16.8/27.9

万家，同比分别减少

38%/17%；且在酒店类住宿业中，经济型酒店减少

最多，同比减少

20%。整体来看，非标酒店及经济型酒店受疫情冲击较大，而中端酒店及

以上受冲击相对有限，反映出连锁品牌酒店较强的抗风险能力；2020

年我国酒店业连锁

化率达

31%，同比提升

5pct。疫情改变预定方式，中小酒店长期生存空间或受压缩。疫情以来，消费者预定酒店的方式

也发生了显著变化