2021红鹤集团-禹洲地产江苏区域品牌策略方案

不

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眼

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长

宜

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眼

量目录

ContentsPart

1区域品牌现状品牌扫描/现有认知Part

2区域品牌目标与发展轨迹区域品牌发展轨迹/对话重点/品牌资产Part3城市角色分析城市分析/城市角色分析Part

4区域品牌基因寻找品牌基因寻找Part

5区域品牌传播建议如何结合白马涧项目和战略发布会/一个新动作营销PART

ONE区域品牌现状1.1品牌扫描区域品牌本阶段在与谁沟通？在沟通什么G

端

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从

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端：从产品研发

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端；从认知

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到好感

品牌再

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品牌向上而生质造城市1.2现有认知两个例子、资本市场海通国际评级、苏州百亿俱乐部成员、人才市场：一位大P在思考万科、阳光城、禹洲三个OFFER、现在禹洲是谁：小中海？标签不明品牌象限竞争阵营，以行业属性为标准判断-5强行业属性弱行业属性-4-3-2-1012345禹洲

绿地建发新城

旭辉中海万科

仁恒品牌象限竞争阵营，以客户关怀为标准判断-5强关怀属性弱关怀属性-4-3-2-1012345绿地新城旭辉

建发万科

仁恒禹洲中海PART

TWO区域品牌目标土地储备与拓展人才结构与企业文化行业声誉与合作基础根基做大做强政府关系人才储备的软实力溢价能力和合作博弈能力2.1区域品牌发展轨迹100亿—-300亿升维的区域公司的阶段目标禹洲江苏区域的发展轨迹以及

现

状100亿200亿300亿500亿2006-20162016年为苏州更美好100亿阶段在2016年，苏州开启苏州房产销售“三冠王”之路，苏州万科总销售金额接近百亿。在2016年苏州万科，为苏州更美好出街。2019设计驱动城市200亿阶段在2016年之后，万科开始形成公园系、遇见系、玲珑系、大字系、上字系，其中大家、大象成为了市场的标杆性的产品。43个项目分布，销售额接近200亿。苏州万科区域：2006-2012年

让建筑赞美生命万科2006年进入杭州，西溪蝶园、公望别墅、西庐等一大批口碑楼盘。“品质的基因也是在那个阶段，真正植入到杭州万科的大体系内。”2012年万科销售额度预计接近100亿。2012-2016年万科三好江南制造良渚文化村开始出现全国性口碑效应，万科持续发力，在杭州进行持续深耕，三好从杭州出发，最红变成全国万科的产品理念。2016年销售额度突破200亿。2016-2021

300亿时代V8

W12在区域销售额度超过200亿元之后，杭州万科持续在产品端发力，持续深化产品颗粒度。2016年「V8」，八个新项目，2018

年叫「W12」，12个新项目

2021年Rx,14个项目。杭州万科区域：破百亿主张：时光追梦人2016年进驻苏州后，旭辉江苏区域陆续开疆拓土至无锡、宜兴、张家港、江阴、昆山、常州等6城。2019年苏州流量销售金额破百亿美

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服务在江苏2.3品牌资产与作用区域品牌的品牌建设不在于使命愿景价值观区域品牌是助力区域品牌发展的“宣传队”“播种机”“文工团”2.3品牌资产与作用文工团内部企业文化宣导企业价值观塑造福利以及行业口碑后效传播播种机产品主义行业声誉城市标杆项

目

与

产

品

主张宣传队与政府的沟通禹洲对城市发展的带动作用新

改

变2.3品牌资产与作用PART

THREE城市角色3.1区域城市分析

-

2019年地产品牌top10南京苏州扬州序号品牌金额（亿元）序号品牌金额（亿元）1招商蛇口232.131佳源集团35.942绿地控股182.572万科企业23.633新城控股156.703恒通集团22.294万科地产154.494恒大集团21.315正荣集团137.935江苏华建15.766旭辉集团109.716城建控股15.597禹洲集团108.897中信泰富15.448首开股份108.408禹洲集团15.079广电地产107.309万达集团14.9310世茂房地产104.6810石榴集团14.153.1 区域城市分析

- 苏州文化层面生活态度随遇而安平和而务实，讲究周全细致，审美偏爱典雅与传统情结，简洁而精细恋家、生活舒适自在讲究文化腔调、婉约精致城市层面土拍：2019年苏州土拍出让地块数量和成交总价均呈上升趋势，未来1-2年，苏州房地产市场将继续升温城市规划建设：1.8座商圈（青剑湖星湖天街、狮山广场项目、锦湖生活广场、阳澄湖邻里中心、较为文雅，讲究人情浒墅关大码头、奕欧来购物村二期、红叶丽邻中心、陆家嘴·锦绣澜山）2.2座标志性公园（新苏州乐园森林世界、摩天轮公园）3.2座特色小镇（金融小镇二期、苏绣小镇）4.1完0座美公共文体场馆（苏州第二工人文化宫、苏州博物馆西馆、戏曲百戏博物馆、苏州湾文化中心、苏州湾体育中心、汾湖文体中心、苏州体育训练场基地项目、横山体育公园、白豸山运动公园、北部市民中心）各区多所学校即将建成（苏州高新区景山初中、高新区成大实验初中、高新区实验小学滨河路校区、白马涧小学西校区、苏州科技城天佑实验小学&幼儿园、高新区实验幼儿园滨河园、高新区文昌实验幼儿园分园、西渚幼儿园、新浒幼儿园、太湖新城吴郡小学）城建：苏州之环、运河风光带建设工程、张家港湾、中日（苏州）智能制造产业合作示范区路段通车：沪通铁路工程一期、524国道相城区段改扩建工程、343省道昆山段改扩建工程、吴江康力大道、南湖路快速路工程、东环南延尹山湖立交加快建设：桐泾路北延工程、城北路改建工程、苏同黎公路快速化改造工程、312国道苏州东段改扩建工程、申张线青阳港航道整治工程、太仓港集装箱码头四期工程加快前期项目：苏州机场、通苏嘉甬铁路、苏州市中运量网络示范线项目、苏台高速公路一期、230省道苏锡交界至藏胥路段、望虞河航运能力提升研究苏州是大本营是人才中心是研发中心新苏州新风貌的迭代中3.1 区域城市分析

- 南京南京是下一个标杆产品机会点省会的影响力具有更高的行业影响也是在新老交替中的变化时代文化层面诗意审美、淡然对生活以外的时间保持关切但并非积极参与文化资源多而杂，深厚的市井文化底蕴开放多元，在传统与现代之间生活节奏慢，不排外，包容性强城市层面土拍：整体上呈现上半年趋暖，下半年转冷的局面，从地块分别来看，高淳、江北（含六合）、江宁、溧水成交地块幅数位列前四，国企单位拿地幅数也比较多，8个区域地价被刷新，分别是迈皋桥、龙潭、谷里、江心洲、板桥、城中、小市、江北核心区，未来将是南京新房主要供货区域之一城市规划：1.定位江苏省省会、著名古都、国家中心城市、长三角世界级城市群的核心城市2.建设规划：实现建设用地全市域、全要素管控，框定2025年建设用地总量，2025年后建设用地不增加，城乡建设用地逐步减量，容量约束和弹性预留相结合，以存量置换为主，科学确定人口目标从注重人口红利到注重人才红利，不断提高人口素质结构《南京总规2018-1035》从“秦淮河时代”迈向“扬子江时代”城市布局确定江南江北两个中心城区，江南主城规划打造世界文化名城核心区、知识创新策源地和品质宜居城区，江北新区辐射“苏北、皖北”，成为“新金融中心”交通：未来南京快速轨道直通扬州、镇江，将成为拥有双机场的城市生态：三条“红线”（生态保护红线、永久基本农田红线、城镇开发边界）保证南京作为“自然山水风韵，名士江山气质”的宜居之地生活：建设更具公平安全的宜居城市，到2035年，提供包容多样的住房保障。规划新增城镇住房约240万套，在城市地区按照步行10分钟可达的空间范围划定居住社区，按照步行5分钟可达的空间范围划定基层社区，建成区400平方米以上的绿地及公共空间不行5分钟覆盖率达95%以上，人均体育场地面积3.3平方米，养老方面，每千名老人拥有机构养老床位数50张。3.2

各个城市角色分析新产品时代新城市时代，禹洲能带来一个新的城市天际线与城市风貌谁能代表新苏州谁能代表新南京谁能代表新无锡与政府对话 为政府创造新标杆产

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FORE基因寻找基于城市的更新浪潮布局江苏核心城市群地块信息总面积：83400m²；楼面价:14107元/m²；容积率:1.8；建筑密度:D≤30%；绿地率:GAR≥30%；建筑限高:18米≤H≤80米地块区位地块位于无锡市太湖新城板块，新市政府所在地，是无锡最具发展潜力的板块，土地资源稀缺。地块距无锡市政府3.3公里，距离无锡新

区站4.5公里，距硕放机场8.3公里项目定位无锡太湖新城板块，朗庭系产品定位2T4高层、T2洋房、叠加，装修标准1800元/m²示范区及开盘节点【示范区】2021.11.21【开盘】一期2021.12.20；二期2021.07.24；商业2021.11；车位2023.04无锡

- 滨湖区XDG52地块：新政府所在地地块信息总面积：76017.2m²；楼面价:16216元/m²；容积率：1.0≤R≤2.0；建筑密度：D≤30%；绿地率：GAR≥35%；建筑限高：4F-18F地块区位地块位于无锡市太湖新城板块，新市政府所在地，是无锡最具发展潜力的板块，土地资源稀缺。地块距无锡市政府3.3公里，距离无锡新

区站4.5公里，距硕放机场8.3公里项目定位无锡太湖新城板块，朗庭系产品定位T2小高层、T2叠加，装修标准1800元/m²示范区及开盘节点【示范区】2021.11.28【开盘】一期2021.12.25；二期2021.08.21；车位2023.07无锡

- 滨湖区XDG62地块：新政府所在地地块信息总面积：74207m²；楼面价:12503元/m²；容积率：R≤1.8；建筑密度：D≤25%；绿地率：GAR≥35%；建筑限高：18m≤H≤54m地块区位目标地块属城市东拓的新城区CBD范围(老城区、新北新市府开发成熟)，也是天宁区政府所在地;4公里范围享万达商圈及老城区火车站商圈的辐射;板块内部交通及学区配套资源占据得天独厚的先天优势项目定位产品定位高层+洋房，洋房装修标准采用集团B标1500元/m²(三大件新风、地暖、中央空调均包含)，高层1000元/m²示范区及开盘节点【示范区】2021.11.28【开盘】一期2021.12.25；二期2021.06.26；商业2022.10；车位2022.02常州

– 天宁区JZX20210801地块：新城CBD低密住区地块信息与美的并购，容积率1.0≤R≤1.67地块区位项目位于扬州邗江区，花都汇板块；地块距离火车站约11.5公里,车程约25分钟；地块距离高铁站约6公里,车程约20分钟；地块西侧紧邻吾

悦广场，步行约2分钟；地块距离瘦西湖景区约4.5km，车程约8分钟，

地块距离扬州市政府约6公里，车程约15分钟，地块距离邗江区政府约8公里，车程约20分钟项目定位朗廷系（美的产品系中的C档云筑系，对应城市改善客群）产品定位高层精装标准1450元/㎡，洋房精装标准1629元/㎡（涵盖中央空调+地暖+品牌卫浴五金+5MB套餐），叠加简装600元/㎡（涵盖5M）示范区及开盘节点【示范区】约2021.11【开盘】2021年12月首开；项目分四期开发扬州

– 邗江区GZ178地块：主城核心，低密水岸住区地块信息总面积:40173m²；楼面价:12500元/m²；容积率:2；建筑密度:15.27%；绿地率:37%；建筑限高:30m≤H≤60m地块区位目标地块苏州相城开发区，属于相城主城区范围内的经济技术开发区;且介于苏州两大高铁站(苏州&苏州北站)之间，同时中环北线及中环快速路衔接园区，处于苏州大交通格局的中轴位置项目定位产品定位示范区及开盘节点示范区】2021.11.28【开盘】一期2021.12.25；二期2021.06；车位2022.10苏州

- 相城苏地2021-WG-32号地块：苏州大交通格局中轴江

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苏根植于城市基底之上构筑世界理念作品艺圃始建于明代，距今478年，是苏州现存明式小园林的代表。是苏州第二座修建的园林-明朝嘉靖年间所建造的“艺圃”。艺圃由学贤袁祖庚建造，明末的大学者文震孟和大艺术家文震亨兄，清代初年苏州名士姜埰，经过三代趣味很好的园主持续累积的经营。艺圃-园林意境的典范，方寸间意境无穷过云楼是清代怡园主人顾文彬收藏文物书画、古董的地方。其藏书集宋元古椠、精写旧抄、明清佳刻、碑帖印谱800余种。苏州有三大世家——顾氏、吴氏、潘氏。过云楼以收藏名贵书画著称，享有“江南第一家”之美誉。南京图书馆整体购入“过云楼藏书”541部3707册。苏州博物馆，一百二十四件藏品；1951年捐献上海文管会书籍八十八种，颇为珍贵。过云楼-江南收藏甲天下，过云楼收藏甲江南伴园-苏州正味，得趣传芳伴园在苏州窄窄的传芳巷内，深藏着一家极有名气的私家菜馆。店铺是有一位阿姨和儿子所经营。店里只做苏帮菜，而且位置不多，店面由老宅改造而成。一楼堂食，二楼为包间，三楼为老板自住。姚建萍

女士，著名苏绣艺术家，中国工艺美术大师，国家级非遗项目（苏绣）代表性传承人，享受国务院特殊津贴专家。苏绣国家级代表性传承人姚建萍，七八岁开始刺绣，成年后放弃高考，追随苏州刺绣研究所的徐志慧学习。在刺绣技艺精进之后，就开始转向题材的探索与创新，并逐渐承担起更多的文化担当。

作品多次获国内大奖，也被选作国礼。姚氏母女——国礼苏绣，经纬乾坤朱炳仁-国家非遗，铜艺传承国内铜雕界国家级工艺美术大师，国家级非遗铜雕技艺传承人，中国工艺美术大师，熔铜艺术、朱炳仁庚彩创始人，中国当代铜建筑之父，中国故宫博物院顾问。朱炳仁在传承传统铜器技艺之上，将制铜技艺与书法、雕塑、绘画等艺术形式融合，在铜建筑、铜雕塑和铜书法等领域拥有60项国家专利，并在多层次锻刻铜浮雕艺术、紫金刻铜雕艺术和现代铜书法艺术创作上有开拓性的贡献。艺圃过云楼姚氏母女伴园朱炳仁贝聿铭隈研吾中村拓志伊东丰雄SANNA石上纯也既是最苏州的又是最世界的从最深层次的苏州文化基因出发，到世界知名的建筑大师最

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之三方向一、向上而生方向二、中心城市方向二、向好时代美好至上锐意而新新城市洲期向好时代时代潮上向好时代质敬与江苏共世界区

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张备选澎湃而行喝彩江苏平行世界城市向心生长城市核心定律触顶世界PART

FIVE

传播产品&品牌以产品立标杆，颠覆品牌形象以品牌促产品，助力产品溢价时间线第一阶段（无示范区开放）第二阶段（白马涧项目示范区开放）第三阶段（多项目示范区开放）第四阶段（多项目集中首开）时间节点6.15-8.158.16-10.3111.1-11.3012.1-12.30项目节点7.4白马涧项目案名发布8.8白马涧项目产品发布会8.30白马涧项目示范区开放10.28白马涧项目首开无锡52号地块：示范区2021.11.21无锡62号地块：示范区2021.11.28常州地块：示范区2021.11.28扬州地块：示范区约2021.11苏州相城地块：示范区2021.11.28无锡52号地块：首开2021.12.20无锡62号地块：首开2021.12.25常州地块：首开2021.12.25扬州地块：首开约2021.12苏州相城地块：首开2021.12.25传播预期效果迭新禹洲品牌形象提升对禹洲产品系认知树立禹洲产品力标杆加深禹洲品牌美誉度传播主题传播阶段主题很中国反而世界向好时代击掌传播线一支视频：一个产品系发布会：禹洲x爱马仕上下x苏州柏悦酒店一支视频：一次联名：禹洲x石佳冉（香奈儿开幕式同款团扇秀）答谢会广告形象线地产类媒体（刘德科、居者）景观类、设计类媒体（苏州、全国）知识星球费用预算约x万约x万约x万约x万禹洲品牌传播阶段策略第一阶段一支讲述城市的视频第一阶段：一场产品系发布会禹洲x爱马仕·上下x苏州柏悦酒店「上下」：传承创新，东方雅致由设计师蒋琼耳与法国爱马仕集团携手创立，旨将日渐式微的中国传统手工艺的精湛技艺保留下来，并从中汲取灵感，将之置于当下生活语境中重新审视苏州柏悦：古城文化，今昔之魅苏州柏悦酒店落座苏州金鸡湖畔，由金螳螂建筑装饰与凯悦酒店集团强强联合打造，柏悦酒店（Park

Hyatt）每在一个城市，都会成为一个城市的酒店地标。苏州柏悦将设计装修与苏州古韵结合，用料奢华，却显格调典雅第二阶段一支讲述禹洲的视频第二阶段：一次联名禹洲x石佳冉石佳冉：一把扇子惊艳世界石佳冉独辟蹊径的将花扣、水钻、蕾丝、钉珠等元素融合到了团扇上，形成独一无二的“3D”团扇，《三生三世十里桃花》上映后，阿里影业上门邀请她以艺术品的形式创作三生桃花扇。她创作出“字、囍、纸、云”四个主题的团扇。马云收藏的团扇便出自这个系列。同时她还被邀请参加香奈儿新品发布会，其藻井系列团扇成功的在国家博物馆得到展出目录

ContentsPart

1城市主张Part

2结合项目节点的传播铺排

Part3传播事件PART

ONE城市主张新有潮声区

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。区域主张之三PART

TWO根据项目节点的传播铺排产品&品牌以产品立标杆，颠覆品牌形象以品牌促产品，助力产品溢价禹洲品牌传播阶段策略PART

THREE 传播事件第一阶段一本有声杂志柏悦酒店设计总监/爱马仕插画师/音乐家谭盾，三联周刊/官媒澎湃爱马仕插画师 苏楠曾为世界级奢侈品Chanel、爱马仕等时尚品牌设计插画作品，合作媒体有