第十三章-分销渠道

第十三章分销策略GlobalMarketing第一节分销渠道的职能与类型一、分销渠道的含义市场营销渠道（Marketingchannels），是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人。分销渠道（Distributionchannels），是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。生产商辅助商（广告经营者）用户广告营销广告经营广告经营课堂思考下面哪些是分销渠道的成员？供应商制造商批发商零售商银行经纪人顾客分销渠道供应商生产商中间商用户

辅助商营销渠道分销渠道包括商人中间商和代理中间商还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户但不包括供应商、辅助商。举例联想台式PC业务营销渠道---不仅包括生产者--联想以及联想的各级代理商、经销商和最终用户--家庭用户和行业用户，而且还包括其上游供应商，比如CPU供应商--Intel以及辅助商，比如运输公司、公关公司、广告代理公司、市场研究机构等；分销渠道---仅包括联想及其各级代理商、经销商以及最终用户。分销渠道的性质可以从三个方面来研究：中间商的角色、中间商的功能和分销渠道的层次。一、中间商的角色(分销渠道的作用)分销渠道的作用：解决了消费者和生产者之间在数量、品种、时间、地点等方面的矛盾，提高营销的效率。制造商Ⅰ制造商Ⅱ制造商Ⅲ制造商Ⅳ顾客Ⅰ顾客Ⅹ........4х10=40制造商Ⅰ制造商Ⅱ制造商Ⅲ制造商Ⅳ顾客Ⅰ顾客Ⅹ........中间商4+10=14分销渠道的介入，看上去是交换变得复杂了，但实际上却减少了交易次数，提高了效率，使社会用于商品交换的总劳动得到节约。二、中间商的功能信息搜集和研究促销产品接洽、谈判融资配合物流风险承担生产企业消费群体研究。即收集制定计划和进行交换所必需的信息促销。进行关于所供应物品的说服性沟通。接洽。寻找可能的购买者并与之进行沟通。配合。包括分类、分等、装配、包装等活动。谈判。为了转移所供应物品的所有权而就其价格及有关条件达成最后协议物流。从事产品的运输、储存。融资。为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支出。风险承担。承担与渠道工作有关的全部风险。三、分销渠道的长度策略1、渠道长度分销渠道长度是产品或服务从生产者到最终用户或消费者所经过的中间环节数量的多少。生产企业批发商零售商消费者起点中间商中间商终点消费品分销渠道的结构生产者……消费者生产者……………零售商………………消费者生产者………批发商………零售商……消费者生产者…代理商……………零售商……消费者生产者…代理商…批发商…零售商……消费者工业品分销渠道的结构生产者………………工业品用户生产者…………批发商……………工业品用户生产者…………代理商……………工业品用户生产者……代理商……批发商……工业品用户制造商消费者零售商零售商零售商批发批发批发分销渠道类型图零层渠道一层渠道二层渠道三层渠道第一种形式称为直接渠道，其特点是不以中间商为交换媒介。第二、三、四等种形式称为间接渠道，其特点是以中间商为交换媒介

直接渠道零层渠道通常叫直接分销渠道。是指不经过任何中间商转手的分销渠道。主要用于分销产业用品原因：技术性高，无论安装、操作、维护都需要专家指导；用户少且集中，单价高，购买量大。直接销售主要有六种方式：派推销员上门推销邮寄销售开设自销门市部。电话销售合约销售消费者或用户直接向生产者订货

间接渠道其基本特征是生产者和消费者之间加入了商业中介人的转手买卖活动，由商业中介人专门承担商品流通的职能。间接渠道的形式有各类批发商零售商代理商经纪商等渠道长度的选择销售渠道长，中间环节多：产品在流通领域停留的时间相应较长；覆盖面更广。销售渠道较短：减少交易次数；能涉及的顾客相对有限。进行抉择要根据：产品特性，如其物理化学性质、单价高低、式样变化快慢、技术复杂性等；市场特性，如目标市场范围大小、顾客的集中程度、购买习惯、销售的季节性、竞争性情况等；企业的财力、管理能力、经验、声誉和战略。四、渠道宽度策略一般有三种渠道宽度策略：密集分销选择分销独家分销企业究竟应选择多少个中间商来为自己推销产品？如何建立自己的销售网，采用宽渠道抑或采用窄渠道？中间商制造商目标市场中间商1中间商2……中间商n(n有限)制造商目标市场制造商中间商1中间商2中间商3……目标市场渠道宽窄比较2023/9/821

密集分销生产厂家尽可能通过许多中间商推销其产品一些日用小商品，生活必需品（如糖果、饼干、牙膏、肥皂、香烟、通用小工具等）和工业品中的通用机具多采用宽渠道的密集分配零售环节采用密集分销法，也要求批发环节相应采取密集分销法选择分销生产厂家在某一地区仅通过几个精心挑选的、最合适的中间商推销产品适用于：消费品中的选购品（如时装、鞋帽、家用电器等）新产品开发的试销阶段独家分销生产厂家在某一地区仅通过一家中间商推销其产品独家分销在许多情况下是由于产品的特异性（如专利技术、专门用户、牌号优势等）所造成

好孩子独家代理开拓美国市场渠道系统策略所谓渠道系统？即渠道成员之间都实现了不同程度的一体化经营或联合经营，相互联系比较紧密。发达国家渠道策略已经逐渐形成了现代化渠道系统主要介绍三种渠道系统策略：垂直分销渠道系统水平式分销系统多渠道分销系统垂直分销渠道系统与传统分销渠道的区别：生产商、批发商、零售商组成的一种统一的联合体专业化管理和集中执行，以达到预定的经营效益和最佳市场效果其又可分为三种类型：公司垂直分销系统管理式垂直分销系统契约式垂直分销系统

第二节分销渠道策略

一、影响分销渠道设计的因素顾客特性渠道设计深受顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买数量以及对不同促销方式的敏感性等因素的影响。当顾客人数多时，生产者倾向于利用每一层次都有许多中间商的长渠道。顾客数量大而分布分散，长渠道；数量多而集中，短渠道。如大城市可直接销售顾客经常小批量购买，需长渠道供货。订货量大且订货次数少的大顾客需短渠道产品特性

单位价值低，渠道长；单位价值高，渠道短款式新变化快，短渠道。如时髦服装、新奇玩具技术性高渠道短，因售前售后服务多短渠道方便易腐烂的产品通常需要直接营销体积大、重量重的产品短渠道来分销定制品直接销售；标准品可通过中间商产品生命周期阶段：介绍期，直接渠道或原来的渠道；成长期或成熟期，可采用长渠道，衰退期渠道应缩短。企业特性

总体规模：企业规模大，资金雄厚，管理水平高，可选择自己的销售渠道或越过中间商直接设网点，反之，可采用长渠道。财务能力：财务薄弱的企业，一般都采用“佣金制”的分销方法，尽力多用有部分储存、运输以及融资等功能的中间商。产品组合：宽度越大，深度越深，则渠道越短；关联性越强，应使用性质相同或相似的营销渠道渠道经验：过去的渠道经验也会影响渠道的设计营销政策：现行的营销政策也会影响渠道的设计

中间商特性、竞争特性、环境特性

大中间商（如连锁商店），可采用短渠道；中间商规模小可采用长渠道。一般情况下，尽量采用和实力较强的竞争对手相同的销售渠道类型以取得竞争优势当然，有时竞争者所使用的分销渠道反倒成为生产者所避免使用的渠道。经济萧条时，使用较短的渠道，并免除那些会提高产品最终售价的不必要的服务。二、分销渠道的设计确定渠道目标与限制明确各种渠道交替方案评估各种渠道交替方案企业预期达到的顾客服务水平及中间商应执行的职能确定中间商的类型与数目；规定渠道成员的特定任务评估标准经济性控制性适应性三、分销渠道的管理（一）选择渠道成员：生产者要评估中间商经营时间长短及其成长记录、清偿能力、合作态度、声望等激励渠道成员：尽量避免⑴激励过分：销售量↑，利润↓。⑵激励不足：销售量↓利润↓。生产者与经销商的关系：合作、合伙和分销规划合作：多利用高利润、奖赏、津贴、销售比赛等积极手段激励中间商；也采取消极的惩罚手段合伙：长期关系，根据具体情况确定付酬办法。分销规划：是指建立一个有计划的、实行专业化管理的垂直营销系统，把制造商的需要与经销商的需要结合起来。可改变经销商看法。分销渠道的管理（二）评估渠道成员：1．契约约束与销售配额：签订了有关绩效标准与奖惩条件的契约；还应定期发布销售配额，以确定目前的预期绩效。2．测量中间商绩效的主要方法。(1)将每一中间商的销售绩效与上期的绩效进行比较并以整个群体的升降百分比作为评价标准(2)将各中间商的绩效与该地区基于销售潜量分析所设立的配额相比较。第三节批发商与零售商批发商的含义与类型批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动。批发商主要有三种类型：商人批发商、经纪人和代理商、制造商销售办事处。商人批发商：商人批发商是指自己进货，取得产品所有权后再批发出售的商业企业经纪人和代理商：是从事购买或销售的洽商工作，但不取得产品所有权的商业单位销售或采购办事处：是由买方或卖方自行经营批发业务，而不通过独立的批发商进行。零售商的含义与类型

零售包括所有向最终消费者直接销售商品和服务，以供其作个人及非商业性用途的活动。零售商类型：1．专用品商店。如服装店、家具店、花店、书店等，经营的产品线较为狭窄，但产品的花色品种较为齐全。

2．百货商店。一般销售几条产品线的产品，每条产品线都作为一个独立部门由专门的采购员和营业员管理。超级市场：规模相当大、成本低、毛利低、销售量大的自我服务的经营机构，主要经营各种食品洗涤剂和家庭日常用品等。其主要竞争对手是方便食品店、折扣食品店和超级商店。

超级市场的发展趋势

规模越来越大，营业面积大大增加经营品种日益增多，表现在非食品类产品增多营业设施不断改善，如在更昂贵的地段设店、扩大停车场面积、精心设计建筑和内部装修、延长营业时间和星期日营业。努力增加顾客服务项目，例如支票付现、开设休息室和播放音乐等。大量经营私人品牌，以减少自己对全国性品牌的依赖性和增加毛利率。不断增加促销费用。零售商类型方便商店：设在居民区附近的小型商店，营业时间长，每周营业七天，销售品种范围有限、周转率高的便利品。超级商店、联合商店和特级商场：联合商店主要销售各种食品和日用品。联合商店呈现一种经营多元化的趋势。特级商场：综合了超市、折扣和仓储零售的经营方针，其花色品种更多。折扣商店：其特点；竞争对象；发展趋势仓储商店：其特点是会员制产品陈列室推销店：将产品目录推销和折扣用于品种繁多、加成高、周转快和有品牌的产品。无门市零售店直复市场营销：是一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易而使用一种或多种广告媒体的互相作用的市场营销系统。直复市场营销者利用广告介绍产品，顾客可写信或打电话订货。订购的物品一般通过邮寄交货，用信用卡付款。

直接销售：主要有挨门挨户推销、逐个办公室推销和举办家庭销售会等形式。

自动售货：向顾客提供24小时售货、自我服务和无需搬运产品等便利条件。由于要经常给相当分散的机器补充存货、机器常遭破坏、失窃率高等原因，自动售货的成本很高。

购货服务公司：专为大型组织的雇员提供服务

狭义直销（DirectSelling）――产品生产商、制造商、进口商通过直销商（兼消费者）以面对面的方式将产品销售给消费者，含单层直销和多层直销。单层直销有20%的直销公司使用，多层直销则有80的直销公司在使用。单层次直销（Uni-LevelMarketing）――是直销商(兼消费者)将公司产品或服务销售给消费者，根据其销售业绩向公司领取奖金的销售模式；多层次直销（Muti-LevelMarketing）――又称“传销”是根据公司的奖励制度，直销商(兼消费者)除了将公司的产品或服务销售给消费者之外，还可以吸收、辅导、培训消费者成为他的下线直销商，他则称为上线直销商，上线直销商可以根据下线直销商的人数、代数、业绩晋升阶级，并获得不同比例的奖金。无店铺销售的种类直复营销、传统直销、合法传销、非法传销直复营销直传统直销合法传销非法传销销售性质无店铺销售无店铺销售有店铺销售无店铺销售消费者接触商品的桥梁媒体人员人员人员面对面促销层次零层单层多层多层推荐和被推荐的利益关系无有有有否收取会员费否否否金字塔购买目的消费消费消费囤货诈钱培训会议洗脑否否否挂羊头卖狗肉窜货现象及其整治窜货及其原因窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售。产生窜货的原因主要有：某些地区市场供应饱和；广告拉力过大而渠道建设没有跟上；企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展的不平衡；企业给予渠道的优惠政策各不相同；运输成本不同而引起窜货。窜货的治理签订不窜货乱价协议；外包装区域差异化；发货车统一备案，统一签发控制运货单；建立科学的、地区内部分区的业务管理制度。连锁经营是现代化大流通最具代表性的一种组织形式，是一种商业组织形式和经营制度，一般是指经营同类商品或服务的若干个经营单位，在同一总部地管理下，采用统一采购或授予特许权等方式，实现规模效益的经营组织形式。连锁经营是现代化工业大生产原理在流通领域的灵活应用，即把复杂的商业活动分解得如工业生产的流水线上的每一个环节那样相对简单，以提高经营效率，实现规模效益。更为概括地说，连锁经营是以“福特线”为缘起和代表的机械化大生产方式在流通领域的组织反映和组织创新。

连锁经营的实质

连锁类型项目直营连锁特许连锁自愿连锁总部与加盟店的资本所属同一资本不同资本不同资本总部资金构成企业总部自身所有加盟店持有一定股份全部由加盟店出资加盟店与总部关系属企业内部管理上下级总部对加盟店具有较大影响力加盟店对总部具有较大的影响力总部对加盟店的人事权和直接经营权有无无加盟店自主权小小大加盟店上交总部指导费——5%以上特许费——分店之间联系同隶属于企业总部无横向联系有横向联系总部与加盟店的合同约束力是公司规章而定强硬松散合同规定的加盟时间——多为5年以上以一年为单位总部机构人员企业职工专业人士加盟店参与或委托代理连锁经营特征

多店铺组织：我国《连锁经营管理规范意见》规定：连锁店应由10个以上门店组成多门店如同一条锁链相互连接在一起，所以称为“连锁商店”。可见连锁门店必须经营同类商品或提供同类服务。网络化流通：连锁经营的多店铺组织形式，从其业务运营角度来分析，其实质是网络化流通。连锁公司通过对上游企业的控制建立供货网络，通过门店扩张控制市场，并通过信息网络把两者结合起来。上述三个方面概括如下：销售网络的扩张是连锁经营成功的基础。标准化管理：标准化管理是多店铺组织与网络流通的必然要求，其目的是为了确保连锁门店的统一形象，稳定商品质量和服务质量，简化管理工作提高管理效率，并控制人为因素对经营管理可能造成的不利影响。项目业态定义选址规模商品结构殿堂设施经营方式服务功能百货店满足顾客商品多样化选择需求的零售业态城市繁华区、交通要道规模大、营业面积在5000平方米以上种类齐全、少批量、高毛利设施豪华、店堂典雅、明快定价销售，可以退货、柜台销售与自选（开架）销售向结合服务功能齐全超级市场自选销售，以销售食品、生鲜食品、副食品和生活用品为主，满足每日生活需求的零售业态在居民区、交通要道、商业区营业面积在1000平方米左右以购买频率高的商品为主采取自选销售，出入口分设，结算由设在出口处的收银机统一进行营业时间每天不低于11小时，有一定面积的停车场便利店满足顾客便利性需求为主要目的的零售业态在居民住宅区、主要干线公路边以及车站、医院、娱乐场所、机关、团体、企事业所在地营业面积为100平方米左右，利用率高以俗称食品、饮料、小百货为主，有及时消费性、小容量、应急性等特点以开架自选货为主，结算在收银机处进行营业时间常，一般在16小时以上，甚至24小时大型综合超市采取自选销售方式，以销售大众化是用品为主，满足顾客一次性购足需求的零售业态在城乡结合部、住宅区、交通要道营业面积2500平方米以上衣、食用品齐全，重视本企业品牌开发采取自选销售方式设与商店营业面积相适应的停车场第三节物流支持产品到达消费者和用户，不仅要发生所有权的转移，而且要经由订货、运输、搬卸、仓储、存货管理、分装等活动，实现产品实体的空间转移。所谓“物流”，是指通过有效安排产品的仓储、管理和转移，使产品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。物流的职能是将产品由其生产地转移到消费地，从而创造地点效用。包括产品的运输、保管、装卸、包装、信息传播及规划生产水平和存货水平。物流所涉及的工作订单处理顾客服务……验收进厂运输销售预测存货管理生产规划物料购置分配规划包装厂内仓储装运出厂运输厂外仓储物流提供的顾客服务产品的可得性。订货及送货速度，包括普通订货