体验经济视域下的木堡活动

体验经济视域下的木堡活动

为了增加中国的文化软实力，满足人们日益增长的精神文化需求，中国政府在文化企业改革、文化产业发展等方面进行了改革，造成了文化发展的浪潮。中国木偶剧院在这次文化体制改革的浪潮中实现了一次令人瞩目的变革。改制后的木偶剧院焕发出勃勃的艺术生机,不仅创造了巨大的经济效益,也赢得了很高的社会赞誉。木偶剧院华丽转身的经验和它对未来发展道路的规划不仅值得其他演出团体借鉴,也可以为我国包括文化旅游、品牌建设等在内的文化产业的开发指出一条康庄大道。一、演员的过去、现在和将来1、中国木马艺术团的成立不显眼的建筑、堪虞的状态。2006年以前,坐落于北京北三环安贞桥西南方的木偶剧院是一座建成于1996年的并不显眼的4层楼建筑。虽然它是新中国第一家以演出木偶剧为主的主题剧院,但在北京纷繁的文化设施中并不令人关注。那时在木偶剧院中表演的中国木偶艺术剧团成立于1955年,是新中国第一个国家专业木偶表演团体。剧团始终以继承民族木偶艺术,服务少年儿童为方针,创作了数百个以弘扬真善美为思想内容的不同表演形式的木偶剧节目。虽然木偶剧院是全国的木偶艺术中心,国家也从未停止过大笔资金投入,但剧院的演出场次和规模一直不断下滑,运行状况不容乐观。2、现代企业制度的自然结果重大的变革、蓬勃的生机。2006年9月,中国木偶艺术剧院有限责任公司正式挂牌成立,木偶剧院实现了民营资本参股国有演出团体的历史性突破。赵永庄的永庄文化公司拿下中国木偶剧院51%的股份,并随即启动了小到办公楼的消防配套系统,大到木偶剧院的市场化经营方案、人事薪酬体制的多方面的改革。现代的企业制度、先进的管理经验、符合市场机制的策略给木偶戏演出创造了巨大的动力。木偶剧院改制一年就扭亏为盈,而今年营业收入上千万。公司还创作了大型奇幻剧《猴王》系列、《喜羊羊》系列、电影《网络少年》等优秀的文艺作品,获得了中国戏剧文学学会全国戏剧文化奖、“五个一”工程奖、华表奖等荣誉。3、发展保护儿童值科技,建设中国“木马东北部”综合的产业、儿童的乐园。几乎在新公司挂牌的同时,一系列的变革已经悄然改变了这座并不显眼的建筑的内涵。在发扬木偶这一传统艺术魅力、创作优秀剧目的同时,赵永庄提出建造以木偶演出为中心的中国室内大型儿童主题乐园——木偶城堡,从单一的木偶演出业向综合的儿童娱乐业发展。2008年10月,木偶城堡正式揭开面纱。那是一个真正的儿童乐园。城堡以木偶艺术为核心,把原中国木偶剧院从原来单一经营木偶演出发展成为集观看演出、电影、游戏、餐饮、购物为一体的综合性文化设施。赵永庄还希望将木偶城堡打造成中国的“迪斯尼”,建设自己的品牌,实现连锁经营,最终建成特色的儿童文化创意产业。4、体验经济思想对木马城木偶剧院的成功转型在业内常常被当成文化体制改革的范本。不过,从木偶剧院的转变策略及未来的发展规划都可以看到体验经济的经营思路。这是明智的经营者面对市场体制和现代社会发展的特点做出的必然选择。而且,根据体验经济的思想,木偶城堡还可以做到更好。体验经济的思想对木偶城堡的发展甚至整个中国文化产业的开发都有指导意义。要想明确这些,首先必须知道体验经济是什么。二、关于体验经济1、体验社会的定义体验经济产生于美欧等发达社会经济,以发达的服务经济为基础。体验经济被称为,继农业经济、工业经济和服务经济阶段之后的第四个人类的经济生活发展阶段,或称为服务经济的延伸。20世纪七十年代,美国未来学家阿尔文·托夫勒在《未来的冲击》一书中提出了“服务业最终会超过制造业,体验生产又会超过服务业”的观点。他同时预言:农业经济、工业经济、服务经济的下一步是走向体验经济。美国学者约瑟夫·派恩与詹姆斯·吉尔摩对于“体验经济”有了详细而全面地阐述。所谓体验经济,是指企业以服务为舞台,以商品为道具,为消费者创造出难忘的感受的一种经济形式。传统经济主要注重产品的实用和价格,随着体验经济的到来,生产及消费行为产生了从生活与情境出发,塑造感官体验及心理认同的变化,从而改变了消费行为,为产品和服务找到新的生存空间。他们在《体验经济》中这样描述:“在这里,消费只是过程,消费者成为这一过程的产品。当过程结束后,体验记忆将会长久地保存在消费者脑中。消费者愿意为体验付费,因为它美好、难得、非我莫属、不复制、不可转让、转瞬即逝,它的每一瞬间都是‘唯一’”。2、体验经济要求的产品服务马斯洛的需求层次理论是体验经济在萌芽状态的理论基础。马斯洛发现,人的需要来自不同的层次,低一级需要得到满足以后,高一级需要便成为追求的目标。依据他的需要层次理论,人有五种基本的需要,它们依次上升构成人的需要系统,最后产生的需求是“自我实现感”,这也是体验经济所追求的终极目标。一般说来,体验经济主张以满足消费者心理感受为主而物质享受为辅的生产消费过程,作为供给方的厂商企业,通过提供或展示设施、环境、氛围等在内的广义性的产品服务,使消费者在一定时段内能充分体验和获得愉悦感受。体验经济所指的产品服务突出了满足千差万别顾客心理需求的个性化产品;同时,消费者在整个经济过程中扮演了价值创造主体的角色,个体参与、经历以及所获得的体验是价值实现的源泉。3、体验经济的生产周期体验经济有六个基本特征:非生产性——生产体验,即一种美好的感觉,不生产可以触摸的物品;短周期性——区别于农业和工业的长生产周期,体验经济的生产周期以小时甚至分钟为单位;互动性——买方经济,生产过程由顾客全程参与;不可替代性——每位顾客的体验都是独一无二的;烙印性——精彩的体验回忆的价值会超越体验本身;经济价值的高增进性——低投入高产出的暴利经济。4、文化产业领域是体验或体验经济的行业从工业到农业、计算机业、因特网、旅游业、商业、服务业、餐饮业、娱乐业(影视、主题公园)等等各行业都在上演着体验或体验经济,尤其是娱乐业已成为现在世界上成长最快的经济领域。中国的文化产业为消费者提供的是精神层次的服务,也必将走上体验经济的道路。木偶剧院的新生、木偶城堡的发展都体现了体验经济的理念。三、参与式木屋和体验经济1、为什么要去玩谈到当初为何选中木偶剧院参股,现任中国木偶艺术剧院有限责任公司董事长赵永庄说,当时看到电视新闻说北京很多的孩子被父母带着去学琴、练字、补课,记者问孩子为什么不去玩,小孩子们都说不知道哪儿好玩,家长说天太冷没地方可带孩子玩。“当时我就忽然产生了一个想法,为什么不在北京给孩子们建一个适合他们全天候活动的室内娱乐中心呢?这也该是一个产业方向呀!”可见,赵永庄的初衷就是为了给孩子们提供一个可以获得轻松愉快的心理体验的场所。这位资产管理专家敏锐的瞄准了孩子们的快乐体验在现实生活中缺失这一商机。2.木偶戏就是杂狂体验经济制造的体验可以分为四种:娱乐体验、教育体验、逃避现实体验和审美体验。木偶剧院的发展过程体现了对这些体验的实现过程。作为一个传统的演出场所,木偶剧院首先满足的是小朋友们的娱乐体验和审美体验。木偶剧院转制后,公司投入了大量财力改善剧院的物质条件,包括消防系统的安装、室内装修改造等;花大力气开发符合当代儿童兴趣的新题材与剧目,如《猴王》和《喜羊羊》;大手笔改善技术设备,如修小剧场和电影放映厅,引进先进的灯光、造雪机等舞台效果设备等。木偶剧院的大胆尝试打破了很多人对于“木偶戏就是杂耍”的误解。安全的观影环境、繁多的剧目、精彩的剧目内容、绚丽的舞台效果都极大的满足了儿童们的娱乐体验和审美体验。木偶剧院还聘请海外专家推出了中英文的双语魔幻剧,娱乐的同时还可以帮助孩子学英文;剧院还长期举办课本剧、成语故事、经典童话剧的演出和优秀儿童电影的放映,这些作品可以帮助塑造儿童正确的人生观和价值观,并在寓教于乐的基础上丰富了儿童的课余生活。这些有利于儿童成长的娱乐方式也获得了家长们的认可。好看的木偶戏吸引了很多小朋友。2008年《猴王》第一部大热之际,有的铁杆小戏迷反复看了8次之多。而且据统计,大部分观众都是剧院的“回头客”。但即便如此,观众留在木偶剧院的时间也是非常有限的。而且如果是单纯的上映木偶剧,公司所获得的仅是票房收入;而如果把单一的木偶演出打造成综合的儿童娱乐、动漫、影视、图书、玩具餐饮为一体的艺术产业链,因此产生的附加利润将极为可观。于是,为了吸引更多顾客、延长顾客的游览时间,赵永庄决心在借鉴美国迪斯尼的基础上,把木偶剧院打造成一座儿童主题公园,为儿童提供一个真正的童话王国、快乐天堂。3、探索高质量的主题体验设计2008年,木偶城堡正式揭幕。这是一座真正以缤纷可爱的造型、欢乐梦幻的内涵亮相,并呈现经典与时尚完美结合的木偶演出,为发展儿童文化创意产业而打造的室内木偶主题乐园。放眼望去,中国木偶城堡魅力四射,时尚、动感、欢乐、梦幻,充满了童趣与神秘。体验经济的灵魂或主观思想核心是主题体验设计,而成功的主题体验设计必然能够有效地促进体验经济的发展。主题体验设计首先要有明确的目标。木偶城堡就是针对12岁以下的儿童和他们的家长设计的亲子乐园和童趣世界,它占地5000平方米,由木偶王国、科幻世界、儿童乐园三大主题区组成。主题体验设计要有明确的内容,木偶城堡的主题内容就是“美轮美奂的童话王国”。主题体验设计要以正面线索塑造印象。木偶城堡采取了一系列有助于打造品牌形象的营销手段。为了打响木偶城堡的品牌,赵永庄精心挑选了“美猴王”孙悟空为“木偶王国”代言。主要的表演场地就是花果山主题剧场。这个剧场两侧分别是“小铃铛”和“酷宝宝”两个小剧场。“小铃铛”是剧院最为经典的传统木偶形象之一。小铃铛经典剧场定期上演中国传统经典木偶剧目。“酷宝宝”剧场是为迎接2008年北京奥运会特意打造的品牌剧场。首演剧目《酷宝宝迎奥运》中的主角“酷宝宝”带着小朋友们一起学习奥运知识,练习奥运礼仪,弘扬奥运精神。主题体验设计还要充分的利用纪念品。木偶城堡也是一座木偶博物馆,中国木偶剧团50多年来不同风格的木偶将在这里得到展示,在此可以感受到几代木偶艺术家的心血与风采。由此开发出的衍生产品,在木偶主题商店城堡商品部的柜台上琳琅满目,孩子们可以把喜爱的木偶带回家,还可以在工作人员的指导下和父母一起制作木偶。4、保护版权,提供创意产业木偶城堡已经在创造完美体验的路上迈出了步伐。要想进一步发展,还需要在以下几个方面做出努力。首先要及时了解市场的供需要素,根据市场的需要推陈出新,不断丰富自己的体验内容。比如增加流行的剧目、开发新的周边产品和娱乐设施等。其次要注重品牌的塑造和版权的保护。木偶城堡的目标是文化创意产业,版权犹如其生命,是其获利壮大的源泉,这就需要木偶剧院精心的设计包装自己的每一个木偶形象,并保持它们的生命力。例如,通过更多的艺术表现形式,如电影、动漫,组织木偶文化节等等。再次要给顾客多样化的选择。这就需要把不同顾客区分开来,考虑他们富有个性的需要。这些在进行连锁经营时尤为重要。不同地区的儿童和家长感兴趣的可能是完全不同的东西。木偶城堡要注意研究所在地的消费文化,对体验项目做有针对性的调整。如有朝一日,木偶城堡来到成都,就不能不考虑当地的休闲文化,让孩子们玩得开心,也要为喜欢喝茶的家长找一个好去处。四、体验