星巴克营销策划方案范文

星巴克营销策划方案星巴克中国市场营销策划方案策划团体：一帮小人物班级：会计1413班姓名：徐祥学号：姓名：申宇桐学号：姓名：陈丽如学号：姓名：徐加明学号：姓名：邱慧珍学号：姓名：吴颖学号：6月19日目录TOC\o"1-3"\f\h\u11682一、项目背景…………………4（一）团体概况………………4（二）项目背景……………5营销目标……………5市场现实状况分析…………6（一）宏观环境分析……………………6（二）中观环境分析………7（三）微观环境分析………8四、市场机会与问题分析……………………10（一）星巴克营营销现实状况………………10（二）星巴克在中国市场面临问题……11（三）星巴克在中国市场机会…………13五、星巴克营销策略………13（一）目标市场选择……………………13（二）星巴克4P’S组合………………14六、星巴克营销行动方案……………………17（一）营销行动方案……………………17（二）营销预算…………20七、执行关键及风险控制……………………21（一）执行关键…………21（二）风险控制：…………21八、结束语……………………23九、附录………………………23星巴克营销策划书项目背景（一）团体概况团体名称：一帮小人物口号：不吃饭，不睡觉，打起精神赚现金！团体组员：徐祥、申宇桐、徐加明、邱慧珍、陈丽如、吴颖团体分工：徐祥：营销背景与团体概况、营销目标、PPT主讲申宇桐：市场情况分析陈丽如：市场机会与问题分析徐加明：营销策略邱慧珍：实施步骤（行动方案）、预算吴颖：执行关键及风险控制（二）项目背景星巴克极少做广告，或者说，她们极少自己主动去做那种花钱广告。这是一个很简单道理，假如有些人帮你四处做无偿广告，你又何须去再花一次钱、操一份心呢？星巴克成功，必定离不开精心设计推广策略在20世纪八十年代之前，世界没有统一世界性咖啡品牌，只有速溶咖啡品牌。从那个时代开始，星巴克是唯一世界性咖啡品牌。星巴克，诞生于美国西雅图，靠咖啡豆起家，自1971年创建，到现在仅仅用了三十多年时间，就从一家小咖啡馆发展到拥有4500家全球性连锁企业。二、营销目标目标市场正确选择为了用“个性化商品”去满足“个性化市场需求”，考虑到客户需求多元化和复杂化，尤其是情感性原因在购置中越来越具备影响力，只有以抽象化细分变量来做动态市场细分才能准确锁定目标，集中有限资源去赢得用户“芳心”并不停培养其忠诚度，从而达成最大程度阻隔竞争对手目标。星巴克也正是凭借这点才踏上它星光大道。星巴克致力于提供完善工作环境，并创造相互尊重和相互信任工作气氛，秉持多元化经营主要标准，采取最高标准进行采购烘焙，并提供最新鲜咖啡，以高度热忱满足用户需求。三、市场现实状况分析（一）、宏观环境分析（PEST分析）1、P政治（Political）政治环境：星巴克经营是咖啡服务，并不包括到国家垄断行业和稀缺资源，加之中国政治环境在未来很长一段时间都不会出现大波动。伴随改革开放加紧，中国激励外资企业进入，星巴克在中国发展会晤临着比较稳定政治环境。所以当前稳定政治环境是星巴克咖啡开拓市场基础。2、E经济（Economic）经济环境：当前中国经济处于高速发展阶段，在这一阶段居民收入增加得很快。居民收入提升为星巴克发展提供了稳定经济环境，有益于星巴克咖啡进行稳步市场开拓。同时伴随高收入人群生活品味逐步提升，对咖啡需求越来越多，对星巴克咖啡市场扩大越来越有好处。市场潜力巨大。3、S社会（Social）社会环境：越来越多人接收咖啡、喜欢咖啡。潜在消费群增多，伴随人们对咖啡认识、咖啡文化普及，消费者开始认知咖啡品牌、格调和纯粹，知道怎样享受咖啡带来乐趣。中青年将成主流消费群体，从人口年纪结构来看，咖啡属于一个外来文化，年轻人对其更轻易接收，所以年轻人是星巴克主要用户群体。4、T技术（Technological）技术环境：因为咖啡口味固定，所以星巴克内部生产技术变动相对较小；而外部技术竞争也相对稳定。信息技术进步会增强星巴克连锁经营管理效率，这么星巴克总部能够在短时间内快速掌握世界上全部分店管理现实状况，并加以有效指导。所以，信息技术为星巴克连锁管理搭建了高效平台。（二）、中观环境分析1、波特五力模型分析（1）供给商讨价还价能力在供给商方面，星巴克会花费大量人力、物力和财力开发供给商，从生产能力、包装盒运输等多个方面对供给商进行评定，星巴克拥有专门采购系统，且拥品牌优势，这使得供给商们会受益于星巴克良好品牌，长久合作会提升了供给商声誉，世界上咖啡豆供给商较多，生产咖啡豆地域有非洲、南美洲、中美洲、亚洲、大洋洲、加勒比海地域及其它地域，每个地域又有若干个种植区域。所以，对于星巴克而言，供给商谈判能力相对较弱。（2）购置者讨价还价能力世界工厂品牌排行榜上显示，世界咖啡品牌最新排名依次为上岛、雀巢、星巴克、两岸、蓝山、迪欧、名典、真锅、新岛和麦斯威尔。咖啡市场竞争激烈，世界咖啡品牌质量都很好。因为咖啡供给商比较多，购置者选择空间很大，所以对于星巴克而言购置者谈判能力相对较强。（3）潜在竞争者进入能力当前世界上已经形成了不少著名咖啡品牌，则具备规模经济，其次消费者选择咖啡重视品牌，再加上生产出美味咖啡拥有专门技巧，而这些技巧都是保密，故行业进入壁垒比较高。所以对于星巴克而言，潜在竞争者威胁比较小。（4）代替品代替能力咖啡属于饮料，她代替品有很多，假如汁、牛奶、碳酸饮料以及茶等等。可是因为星巴克不但提供咖啡，还能提供体验，提供用户休闲场所，星巴克消费者不会很关注价格，不会关注代替品是否折价而选择代替品。所以代替品对星巴克威胁不大。（5）行业内竞争者能力对于星巴克而言，首先社会上存在大量且均衡竞争对手，如雀巢、麦斯威尔、蓝山等；另首先因为生产咖啡工具只能专门用来生产咖啡，故转换成本较高，退出壁垒高，二者都加剧了行业内竞争。（三）微观环境分析1、SWOT分析（1）优势strength①经营模式灵活选择②咖啡技术优势③新产品研发与创新④细致周到用户服务⑤门店位置优势（2）劣势weakness①组织结构效率不够②供给链管理压力③资金链管理压力④体验淡化、服务水平下降⑤价格偏高（3）机会opportunity①市场进入空缺②时代大背景契机③中国咖啡市场潜力巨大（4）威胁threat①竞争对手众多②代替品丰富和提升③原料成本上升④地域发展不平衡性⑤金融风暴冲击四、市场机会与问题分析

（一）星巴克营销现实状况中国是个茶文化盛行国度，当前咖啡消费存在着巨大商业空间。据教授分析，中国将成为全球最大咖啡消费国，而且以每年30%速度上升，同时中国市场远未饱和，是经典不完全竞争市场，这种市场有利于星巴克扩大品牌效应，增加用户群，给星巴克带来巨大盈利预期。星巴克早就看好中国市场巨大潜力,立志于在中国长久发展。其在中国将目标市场定位在较为发达地域，并将目标人物确定为生活品质较高人群，这部分人对衣食住行要求较高，高品质咖啡满足了其需求，使得星巴克顺利打开了中国市场。星巴克自1999年进入中国以来，已在中国开设近1500家分店,中国已成为星巴克除美国外最大海外市场。但伴随其市场不停扩大与全球经济发展，星巴克在中国扩展也将碰到一系列问题。（二）星巴克在中国市场面临问题尽管星巴克针对中国市场制订了营销策略，可是在实施过程中却面临着很多问题，造成星巴克在中国市场上陷入危机。1、品牌竞争激烈当前中国市场发展空间巨大，正处于市场生命周期中成长久，孕育着巨大商业机会同时，也有着激烈竞争。作为咖啡连锁企业佼佼者，星巴克占有进入中国市场早和产品优质等优势。星巴克存在一些问题来自于咖啡代替品和咖啡行业竞争对手激烈产品竞争。（1）来自代替品竞争伴随产品种类不停增多，越来越多代替性饮品出现也给星巴克带来了一定损失，一样有提神作用中国传统茶饮料是星巴克一个强大竞争对手。（2）来自竞争对手竞争中国巨大咖啡市场空间，吸引了许多企业，当前咖啡行业竞争相当高，其中内地市场已经有上岛咖啡、两岸咖啡等无不把星巴克作为其最大竞争对手。另外，中国咖啡市场也吸引了像麦当劳和可口可乐这么非咖啡品牌觊觎，也试图以星巴克方式参加游戏，从而加剧了咖啡业竞争。2、品价格偏高星巴克所采取是全球统一价格价格策略，星巴克目标群体是高端，有品位人群，这部分群体确实能够接收星巴克较高产品价格。可是，因为当前中国各地经济发展不平衡，星巴克价格策略在中国市场并不适用。3、全方面直营出现问题（1）运行成本增大。因为星巴克在国内门店基本以租为主，门店租金占其运行成本百分比较大，商业地产租金价格逐步上涨，给星巴克运行成本控制带来了很大压力。（2）各门店管理不统一。在星巴克最开始进入中国市场时候，选择是合资模式，星巴克提供只是其文化外延，包含产品和服务标准化和高品质。如今，星巴克即使开始进入了全方面直营阶段，但星巴克当前在中国市场上依然不能对全部门店进行统一管理，因为星巴克在中国各地门店在装修和产品上参差不齐，严重影响了星巴克关键竞争力。4、星巴克体验开始淡化星巴克体验营销是星巴克帝国建立关键。中国当前正处于感性消费大于理性消费早期，星巴克体验营销正赶其时。可是星巴克在中国采取是快速占领中国市场渠道策略，在短短几年间，将中国市场上将门店扩张至1500多家，这种店面数字繁荣让星巴克再也没有能力和精力确保服务质量和产品质量，星巴克所提倡咖啡体验开始淡化，这影响了员工和用户、用户和用户间口碑传递，严重地影响了星巴克发展。（三）星巴克在中国市场机会1、星巴克产品质量优异它严格要求自己经营者认同企业理念，认同品牌，强调动作、纪律、品质一致性。这种营销方式有效确保了其咖啡质量，增强了用户信任感，取得了高度用户回头率与满意度。2、星巴克体验特殊性星巴克经过充分利用“第三生活空间”式体验，在消费者需求中心由产品、服务转向体验时代，成功地创建了一个以创造“星巴克体验”为特点“咖啡宗教”，赋予了一杯咖啡更丰富体验和更深层次文化内涵，吸引了广大客户群体。3、星巴克企业文化特殊性星巴克之所以能够在中国处于较高位置，在于其有良好企业文化，员工愿为企业发展而不停努力，她们能够详细地讲解每一个咖啡产品特征，而且善于同用户进行沟通，满足她们需求，让用户感同身受体验到星巴克咖啡魅力。五、星巴克营销策略（一）、目标市场选择星巴克目标市场是一个以中层阶级为主流社会阶层。在中国是特大级城市、沿海地域经济发达耳机城市受过高等教育、收入较高中阶层或者咖啡兴趣者以及咖啡随机消费者。1、市场定位以当前咖啡市场环境来看﹐因为市场容量有限﹐用户群相对稳定﹐所以星巴克市场定位策略以精巧化为主﹐即定位于“精品咖啡专卖店”﹐针对消费水平较高白领这个市场区隔﹐提供最高品质现煮咖啡以及相关外围产品﹐如咖啡豆、咖啡冲泡器具、容器以及各式搭配糕点等等。2、“第三空间”星巴克以“最高品质咖啡塑造独特人文精神﹐让用户感觉到咖啡香味与精神上解放”为号召营造一个以休闲为导向﹐让消费者感觉有一个优雅舒适﹐有别与办公室和家庭第三个空间。3、选址靠近社会精英区域消费者看重是消费咖啡时感受气氛，这种感受单是靠店家本身环境设计是不够﹐需要是邻近环境格调配合。从这种特定消费群体利益区隔出发﹐星巴克连锁店主要分布地域几乎都为商圈关键或者写字楼附近。这么地理位置和外围环境﹐除了能够顺利吸引到星巴克原先锁定主要消费群——精品客户层﹐即高薪高阶层白领精英分子外﹐同时还能够加深通常消费者对于星巴克精品意识印象﹐从而创造出数量相当可观潜在消费群体。（二）、星巴克4P’S组合详细是指产品、价格、渠道、促销这四点。1、完善产品竞争策略当前，星巴克面临不不过世界各国咖啡品牌，还有中国市场上种类繁多代替品，中国市场上产品竞争愈加激烈。就中国市场上激烈产品竞争而言星巴克能够考虑产品品种竞争策略，在确保咖啡品质情况下，推出不一样性能产品，以产品多样化、系列化和新奇化来吸引更多用户，所以星巴克能够针对不一样消费者提供不一样品种咖啡来吸引消费者，使其在产品竞争中获取胜利。2、差异化定价策略针对星巴克无视中国各地域经济发展不平衡,对价格敏感度也不一样这一问题,星巴克应该采取差异化定价策略来适应中国市场特殊情况。3、改进渠道策略星巴克一直采取直营模式来管理各地门店,当前,星巴克开始逐步实现在中国市场全方面直营。即使超速扩张是占领市场有效方法,但在中国市场门店发展过多、过快,造成星巴克渠道策略出现种种问题,使星巴克在中国市场上出现危机。（1）控制运行成本一样是外资百强企业,星巴克能够采取麦当劳策略来实现其在中国渠道扩张策略。麦当劳除了卖汉堡及其相关产品,也做房地产生意,麦当劳在考查了适合开店店址后,将其物业买断,然后租给被许可经营加盟商,这么不但给麦当劳带来了巨大利益,也相对消除了未来房地产价格波动所带来威胁。（2）加强门店管理即使星巴克当前已经进入了全方面直营阶段,可是因为在中国市场上门店过多和员工素质不一致造成了星巴克各个地域门店产品和服务有所不一样,影响了星巴克竞争力。星巴克应该在采取暂缓扩张策略同时,加强对各地星巴克门店和员工管理。首先,在门店装饰上,除了对各地门店进行统一装修以外星巴克还能够考虑融入中国文化装修格调,另首先,对员工进行统一培训,将星巴克咖啡文化和咖啡制作专长传授给员工,使员工愈加好传输星巴克关键价值（3）改进体验营销策略①用户体验星巴克应确保产品品质和“第三空间”以挽回用户对星巴克品牌忠诚。星巴克应恢复煮制咖啡传统,以优质产品重新树立在消费者心中形象,在“第三空间”方面,星巴克应重视各地门店装修和布置,给用户一个舒适,浪漫,自由“第三空间”。②重视员工当前,星巴克专注在中国市场上扩张,却无视了员工这一成功关键原因。为确保员工服务质量和服务热情，首先星巴克能够考虑从总部请来专业讲师来中国,给各地星巴克员工讲课,充实员工专业知识,提升员工咖啡素质,使员工更深入了解门店工作情况,星巴克文化和对用户态度。其次能够考虑以“薪酬绩效”来激励员工,定时评选出月度、季度、年度最好员工或主管,以奖金和升职方式给予奖励,充分调动员工工作热情和主动性。第三,星巴克应重视与员工沟通,毕竟员工才是最靠近和了解用户喜好和需求人,在与员工进行沟通同时,不但能够依照料客需求推出新产品,也能够促进员工与企业感情,使员工愈加真诚地为企业和用户服务。六、星巴克营销行动方案（一）营销行动方案1、星巴克店铺定位在北京，上海，广州等全国各大城市或者其它中小城市，以及人口密集乡镇，主要集中于闹市区。2、营业时间周一——周四：7：00~22：00周五——周日：8：00~23：003、人员培训与福利（1）设置专门培训机构为星巴克培训优异人员。每季度最终两天邀请总部专业讲师给各地员工讲课。（2）评选出月度、季度、年度最好员工或主管,给予奖金奖励。详细奖励金额视情况而定。4、消费对象（1）最主要为白领（2）商旅人士（3）外籍人士（4）学生5、广告宣传（1）媒体与收视率高电视台合作，并邀请明星做形象代言人。（2）海报①海报一红豆抹茶星冰乐图片+文字：香醇红豆与清新抹茶不期而遇，滋味相融美味绽放②海报二星巴克咖啡有一个机会不但成为员工更成为星巴克搭档6、促销活动（1）发放就餐优惠券每个星巴克连锁店每个月制订1000张优惠卷，并雇兼职发放。（2）VIP服务星巴克星享卡88元一张，买完上网激活，里面会有三张买一送一卷。（3）周末特殊产品半价7、详细推出品种（1）绿茶咖啡。中国有着悠久“茶文化”，所以，星巴克能够考虑将西方咖啡和东方绿茶相结合，推出绿茶咖啡，这款产品不但能够迎合茶叶兴趣者喜好，还能够将绿茶保健功效融入到咖啡中。（2）果味咖啡。针对女性消费者对水果喜爱，星巴克能够将咖啡中加入果糖或果味饮料，使咖啡醇香和水果甜香相结合，愈加符合女性消费者口味。（3）奶茶咖啡。奶茶作为当选流行饮品之一，以其浓郁奶味和茶香深受消费者喜爱。即使市场上早已出现咖啡味道奶茶，可是这种奶茶只有极少咖啡味道，并不纯粹，星巴克能够推出以咖啡为主，添加奶茶口味咖啡，这种咖啡不但适合奶茶兴趣者，也较适合刚接触咖啡消费者。8、详细定价（1）依照不一样地理位置制订不一样价格方法,对经济发达一级城市定价与其标准定价一致,在二级城市定价略低于其标准定价。详细价格由各地星巴克自行定制。（2）在一些时间段进行咖啡与食品组合销售,如购置摩卡咖啡和芝士蛋糕套餐等价格优惠来吸引用户，并可自行搭配和配置不一样咖啡。详细组合销售方案由各地星巴克自行定制。（二）、营销预算星巴克营销预算表单位：元项目金额收入：预计销售收入数量（杯）平均价格总额200，000，000244，800，000，000二：支出：金额预计销售成本1，500，000，000推销300，000，000广告500，000，000包装运输600，000，000培训费700，000，000营业利润4，800，000，000营业成本3，600，000，000营业外支出250，000，000净利润950，000，000七、执行关键及风险控制（一）、执行关键此次行动营销方案关键是对星巴克品牌广告宣传。（二）、风险控制：市场营销成本：促销费用过高，如广告媒体成本超出预算，仓储费用额外增加，市场定价不够准确，对消费者消费偏好掌握不够准确。应做好备用方案考虑，与媒体合作商洽谈好适宜价格。选择值得信任运输商，能够购置适当运输保险，综合利用问卷分析调查等方法调前了解清楚消费者消费偏好。盈利性控制星巴克-利润表单位：百万元 汇报日期：-09-30-09-30-09-30营业收入3,0003,6004,300(一)营业成本3,000