变与不变-品牌DNA剖析

变与不变——品牌DNA剖析

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一、最有效的广告是可以预估广告效果的

广告的最终目标是为了影响消费者的想法和行为。为了预估广告效力的大小，我们有方法来确定。如你所见之图表，包括五个可能的效果，从直接反应到间接改进态度。自然地，你的阐述必须比只陈设效果更为全面。如你必须简略说明，我们期望达到何种格外的需要和欲求。精准决定我们所期望的广告目的，有助于敏锐地将创意思维集中于广告任务上，同时为通过讨论或推断来评估广告效果供应明确的标准。2

最有效的广告是可以预估广告效果的

直接行为：广告使消费者实行的直接行为，填订货单，打电话，申请直销，落订，购买。寻找信息：广告使消费者想获得更多信息，全新的信息会使他更仔细讨论广告，参观商店或陈设室，去拿宣扬册子，以备购买。与个人需求相关：广告使消费者将品牌列入心目中的购物薄单内，在适当机会，进行购买。心目中首选：广告提醒曾见到，购买或喜爱该品牌的消费者，在适当机会达成购买行为。转变熟识：广告让消费者重新评价曾购买品牌的负面或错误的印象，这种新的熟识是鼓励尝试。加强态度：广告令消费者确信现在购买决定正确，以鼓励连续或追加购买。3

最有效的广告是可以预估广告效果的

市场目标消费者

这张网络越宽阔，市场机会就越好，大多数销售人员坚持扩大目标消费者以吸引品牌使用者。例如：去头屑洗发水的目标消费者，但销售人员不想排解那些想防止有头屑者。

广泛的销售目标和简略诉求对象之间的差别可以从以下例子中表现出来。“年龄在20-40之间有孩子的母亲”这一广泛定义适用于这两个女人，但可以清楚看民出作为诉求对象，她们之间差别巨大。4

最有效的广告是可以预估广告效果的

广告目标消费者销售目标设置得很广泛以获得最大限度的市场机会时，广告目标需要有精确得多的设定以获得最有效的影响。广告效果可以依据预算限制、创意吸引力，我们试图影响何种购买阶段来测试，是否应连续现时广告策略？如果是，目标消费者会是现时和偶然使用品牌者，然而，如策略是为了拓展市场占有率，目标消费者就会是其他品牌使用者。5

最有效的广告是可以预估广告效果的

创意诉求对象：这一人群必须被重新演绎和更紧密集中，这时在定义上是目标“人”，诉求对象必须定义在态度，生活方式和购买品牌的动机上，对广告创意人来说，简略描述目标消费者的动机和思维状态很重要。若要“点燃创意的火焰”，启发性语言很重要，谁是诉求对象？他们怎样生活？他们的爱好，热忱？他们对品牌可能产生的意见？

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二、最有效的广告是有针对性的

品牌或产品不是对每一个人都有吸引力。我们应清楚向谁来宣扬才有效，在设定目标消费者时，需要满意很多要求：从销售商最广范的定义，到激发创意火花的重要。必须从市场目标消费群中发掘一个简略、清楚的广告目标诉求对象，然后，转换成有意义的、富创意的语言，使我们知道诉求对象的思想。这样，我们便知道通过什么方式、什么渠道最精准地向他们传播。

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三、最有效的广告不只是传播消息

我们已知对广告效果和消费者的反应的期盼。现在，我们需要决定怎样达至这个效果。传统的观念认为，只需简洁直截了当的信息输出就可以达到预期反应。如图一所示的大船和小船，可说明在乐观参加条件下，信息直截了当地传递是对的。这时住处有一种强迫因素：生死攸关。小船上的人知道不遵从就被撞没，反应和效果即可预见。惋惜，忽视广告或不买某一广告产品就不会有这样的惩罚。躲避广告就如打电话，翻书那么简洁。这就是广告传播需要以更为简洁的方式说服人之缘由。这种方式称之为刺激和反应。如图二所示，喜剧赏用平铺直叙方式来表达，接下来的效果就不尽人意了。但图三，喜剧演员用一个笑话或其他奇妙的方式来刺激而不是平铺直叙，就达至预期效果，尽管方式间接，但效果如其所愿，而且，更好地令观众信服。喜剧演员以刺激代替平叙由于他知道所盼望观众的反应。事实上，他通过受众的经历，观念和知识来制造乐观的参加。这就是刺激与反应的中心意义。这对我们的广告同样行之有效。你必须了解你的目标对象，掌握他们的经历、观念和常识，才可以精准地预见和想象其主要反应并进而达到预期效果。8

三、最有效的广告不只是传播消息

有关广告策划的几点提示：消费者不是无脑，要擅长使用他头脑中的东西。成功在于诉求点单纯，过多诉求点会给消费者和创作人员制造混乱。使用消费者语言，避开厂家语言，亦有助于创作人员明白目标。如果有一句话可以极好地概括品牌DNA法则的刺激与反应，并且可以为它的使用以及在写作及评佑时思考供应指南。那就是：问题不在于你输入了什么？而在于观众接受了什么！9

四、最有效的广告可建立品牌人性

事实证明品牌象人那样可以进展共性。实际上，品牌可以被消费者以人的方式加以形容。广告在该方面是很重要的，有两个缘由：如品牌在功能上无异于同类，独特共性可使之标新立异。逐渐营造的品牌共性可增加其熟识度和亲切感，使之成为更吸引人的选择。如图示，几大元素构成品牌人性。我们更关注的是广告怎样提升和增强品牌共性。首先弄清哪种品牌共性吸引其目标消费群，消费者喜爱认同谁？怎样的品牌共性最好地代表你的品牌，清楚你的品牌是温和有绅士风度的或是粗犷有力的？下面用品牌DNA一些闻名品牌个案来说明品牌共性的营造。另一捷径来表现品牌共性就是使用某种闻名类型的名人，你还可以使用图示的方式与竞争品牌进行共性的对比。记住，品牌共性不必是目标消费群的直接写照和阐述，很少消费者盼望在广告中看到对他们的直实的反映，大多数是表现目标消费群心目中的期望和憧憬，这是最吸引人之处。10

四、最有效的广告可建立品牌人性

品牌共性怎样表达品牌共性？品牌共性尽可能鲜亮，甚至可以像人类可分性别和年龄。例如：玉米片夫人（太太）无私奉献全部精力给家庭的妇女，但仍保留着她自己的感觉，就像你的母亲。SALEM香烟沙龙夫妇：年轻，时髦，乐观，纯真，喜爱生活现代新潮一族。力士小姐：公众亲密凝视下感觉与众不同的女性明星。施德龄先生（大夫）一个交游宽阔，生活充实，受欢迎的人。如何比较我们的品牌共性？要使我们的品牌与众不同，必须使之最有魅力。如果我们通过推断或讨论清楚竞争品牌的共性，我们可更易建立具有独特魅力，更突出的品牌共性。11

五、如何撰写T计划

客户品牌1、什么是广告中必须阐述的机会点和问题点？2、我们期盼人们看了广告以后会怎样行动？3、我们确定的诉求对象是谁？4、我们想从广告中得到的主要反应是什么？5、哪些资料/属性可有助于产生如上反应？6、广告看重表现哪方面的品牌共性？7、媒介计划和预算方面的考虑8、有没有其他影响广告创意方向的有用信息？

执笔人：日期：批准人：日期：12

五、如何撰写广告计划1、什么是广告必须阐述的机会点和问题点？简洁总结市场机会和存在问题。现在消费者接受度如何？广告是需要改正还是加强？采纳消费者的观点。参照：品牌策略的总结提示：不要引用数据2、我们期盼人们看了广告以后会怎样行动？我们想人们立即实行行动，寻找更多信息，认知品牌与其需要相关，列为首选，转变态度和加强态度？我们在寻求转变还是连续目前状况？参照：广告效果提示：不要与关键反应混为一谈。3、我们确定的诉求对象是谁？充分描绘目标消费群的特征，其类型，行为，信仰和成为目标消费者缘由。参照：目标消费者提示：将目标消费群13

五、如何撰写广告计划4、我们想从广告中得到主要反应是什么：用消费者语言，广告效果中我们唯一想使消费者注意，信任或感觉的是什么？这是其优异于其他同类品牌的最优的特色？消费者可能是怎样阐述的？参照：刺激和反应提示：关键并不是你灌输什么，而是受众接受什么。5、哪些资料/属性可有助于产生如上反应？这可能是关键的功能或客观属性，或者是品牌从必理情感上满意了消费者，要避开单纯排列。提示：必必要与反应直接相关。6、广告着重表现哪方面的品牌共性？一句话将品牌的精萃说清楚，品牌特性中哪一方面是特有，与众不同的？这是否有助于改进或加强品牌共性？避开流水帐般排列。参照：品牌共性和品牌分析提示：描绘一个知名人物或一种典型共性。7、媒介计划和预算方面的考虑？有无任何媒介，广告预算或制作方面的限制？有无广告规格，面积，长度，制作费用方面的限制？8、有没有其他影响广告创意方向的有用信息？如促销计划，公关，法律限制，公司活动等。批准人：最后，客户的角色客户最大程度地同意T计划是很重要的，在呈现交客户期间，撰写，修正，调整是需要的，但只有T计划为客户同意后创作工作才可以开头。14

六、最有效的广告并不始于创作部

广告计划是创作人员的简报，其编写同样需要技巧，简明而深刻，如同写广告一样，实际上，缺乏考虑周全的广告计划可能产生差劲的创意。因此，谨记以下几点：从消费者角度来看待一切：创作时，要将自己视为目标消费者，努力想像他们的思想，甚至以他们的方式来表达，通俗易懂而不用广告语言和专业术语。主要观众是创作人员如创作人员不能明白你的构思，结构，期盼达到的方向，那么这已失败，如他们不明白，将会费很大劲才能找到方向，更糟的是会游离策略。富有创意：将T计划生动演绎于生活是很重要的，事实上，它有时被称为广告的广告，运用速写，照片，模型，电影片任何东西来激发创作灵感。思维直接简洁无关重要的信息会将消费者弄糊涂，列清单是行不通的，除了广告计划的撰文人无人能更楚诉的重点，因此，要使之短小精焊，精准。精益求精广告计划几经修正才可通过不是无理由的，检查，重写，修改，精减并通过准观众测试，直到你发现它已是再好不过了。集体创作：召集全部有关创作人员共商T计划草案，直至将之表达精准，（另外，这也会保证创作工作是集体创作，而不是各行其道）身为作者倍感骄傲虽然广告计划本身不是结果，但为此维护是重要的，使之被承认也很有挑战性，这一点在品牌DNA法则内是汪可低估的。15

七、最有效的广告需要灵感

最有效的广告需要灵感广告需要创意不再是新奇和独特的思想，但很少人可以为创作者供应指导方针或给其他人供应评判标准。品牌DNA法则在这两方面都兼而有之：A、产生创意的技巧。品牌DNA法则总结了能激发出难以捉摸的灵感和思考阶段。金字塔式步骤，虽然难以保证创意会油然而生，但毫无疑问这是创作过程的最好指导方针。收集资料提炼消化酝酿灵感16

七、最有效的广告需要灵感

1、收集资料这一点显然很重要，由于它需要大量的时间和努力收集资料。被赶时间和其他权宜之计而忽视，这是错误的省事，现在花时间以后就省事了，否则对着张白纸闭门造车更糟糕。有两种资料需要收集。与产品和消费有关的事实，尽力了解这两方面，使用产品，拆开它试着和其制造者一样了解产品，与消费者见面，最解其习惯，讲话方式，生活方式。收集一切信息，需要对任何事，对生活各方面感爱好，寻根究底，无话题不含常识。自然，全部前述的品牌DNA法则都包括在这个资料的收集过程中。消化这些资料素材会萦绕于你的脑海，从不同角度和不同思路细究它们，着力寻找其新的关联和新的结合。如果将之与事实结合的任务变得费时费劲，并且最终发现它是毫无盼望的，那就不妨放弃。提示：把最初哪怕是疯狂的或不成熟的想法登记来，以后也许会派上用场。酝酿：先不提问题，而交由潜意识去思想，这不应该被认为不负责任。由于思维最有创意时，会制造神奇，有人称之直觉，有称”得来全不费功夫（灵感）”，不要无所事事，连续刺激你的想像力和灵感，听听音乐，看电影，看电视，读书，与伴侣谈天，一句话，一帧图，一个表情都能启发灵感。灵感：灵感无处不在，洗澡时，在车上，半梦半醒间，午夜梦回时，你的无意识将1+1变成11，可能把黄加红成为桔黄色，这是灵感默然而至的方式，常常在放弃苦苦冥想和在求索之后休息和放松时到来。提炼灵感不是一产生就是完善的，必必要急躁研讨，找出不足之处，并接受客观的批判，补充先前忽视的不足之处，不要太孤芳自赏，由于如果它是一个好的灵感，其他人变产会受到感染而补足它，不管多么了不起的想法，只有被人接受才有价值。17

七、最有效的广告需要灵感

创意的两大原则1、创意是旧因素的新组合品牌DNA法则称此原则为万花筒，一个装了彩色玻璃碎片的筒，每转一下就会变成新的搭配显出新的花样，而且有成千上万种搭配，广告灵感亦是新的花样，有创意力的头脑就是花样制造机，将品牌住处与从大千世界中提炼的无素和阅历相结合。2、创意是驾驭关联的能力在有些人的眼中，每件事都是独立的琐小的，而对于有制造力的人来说，事实是知识链上连接的某一环。从小狗的温驯可联系到卫生纸的柔软。汉堡包的外形从某一角度像嘴形。因此，培育发现事物关联的能力并使之成为习惯性的探究，对产生灵感极为重要。18

八、最有效的广告有一个可以认知的意念

为那些与创意有关及无关的人员已设计出一种评判标准．可推断创意是否存在及质量妇何ε在“品牌DNA法则”中我们认为一个创意有两种表现形式。（1）生动的示范示范：该品牌有什么样的表现：例如．洗衣粉使衣物更白：汽车刹车更灵敏。品牌DNA表现的优越性和独特品质是最基本和最有效的创意形式。（2）生动的隐喻隐喻：品牌代表什么：有时简略的表现不能使品牌显得独特或有效．生动的隐喻可以使人们体会独特性和优越性。伟大的文学作品常常是用这种方法写出来的．如“我爱人象一枝红玫瑰”“太阳出世如平地惊雷”“夜幕低垂”等。受人、太阳和黑夜，全部这些平常的事物一经比方就显得不平常。但是首要的一条是要记住不管是采纳直接表现还是比方，创意都是从品牌的某一特征中提练出来，而非无中生有。19

八、最有效的广告有一个可以认知的意念

惊讶：想要引人注目让受众惊讶可以做到这一点，创意可以不落俗套，夸张，难以置信等。但只要与品牌有关，仍可以让观众信任。惊讶

增效共鸣：和观众建立起一种情感的联系，可以增加创意生动性。描绘该品牌如同其在实际生活中使用的那样，这样的方式不象在为品牌做广告，而是在展现它本是观众生活的自然组成部分，正如人们所说，事实可能比小说更精彩，因此事实可能比想象更生动。

共鸣示范隐喻颤栗：布满情感的创意当然是生动的，情感往往会让你颤栗，大笑，惊恐，恶心或快乐或冲动等，触到你内心深处，令你感动。

简易增效：采纳多种媒体并多次重复这个创意使它变得清楚。熟识到创意是知识资产而不是一件东西是很重要的，我们应不断地重复它，以增加其熟识度，乐趣和效果。简易颤栗我们常常为自己的创意搞得忘乎所以，而使它过于简洁，由于这样或那样的缘由，我们有时受众的生活搞得很别扭，而简明的阐述使沟通更为迅捷，清楚，生动。这会使我们格外在一个杂乱的媒介环境中会显得更加独特和出众。20

八、最有效的广告有一个可以认知的意念

仅仅通过示范或隐喻不卟以构成一个非凡的创意，其它的因素也必须加上，以使这个创意变得“生动”。有些因素可以使创意变得生动，利用它们，你可以推断一个创意是好是坏，平凡还是脱俗的。如图所示，它们会和隐喻及示范一起使创意增值，提升创意，使之不俗。自然地，创意拥有这些因素越多，它就越显生动鲜亮。21

八、最有效的广告有一个可以认知的意念

为什么需要创意？这个问题的答案不会令我们感到惊讶，它就是为了给品牌增值，生动的示范或隐喻可以使品牌在如下各方面增值。区分性：在竞争的市场环境中，类似的产品很多，而突出的却很少，生动的创意可以在消费者的心目中使一种品牌与其它的区分开来，并高于其它品牌。记忆：生动的创意可以保证品牌在观众的记忆中停留的时间比广告显露的时间更长，在30秒的广告过后效果会持续，甚至连续到媒介发布后几周或几个月，这种创意可以帮助一个品牌在广告已经停止之扣在消费者心目中仍被记忆。持久：生动的创意可以保证品牌经得起竞争品牌削价竞争、促销、更充裕的广告投放等方面的冲击，它并非独拘束起作用，而是作为市场营销组合的一部分，明确地为品牌供应一种无价的保障。结论：创意可由两种方式表现，并有几种方法使之生动，这些都是必要的，由于可使品牌增值。增值表现在使经销商有更大的热忱去宣扬，对消费者而言，增加了对这种品牌的喜爱和忠诚。最后，使我们所管理的品牌增值就是我们所说的在市场上制造出最有效和最醒目的广告。22

九、最有效的广告是那些富有成效的

专业广告人员创作出来的

如果你已经汲取理解，使用品牌DNA法则，你就拥有了优势，可以更好地分析，更清楚地归纳，制定出更出色的策略，最终，制造杰出的广告作品。不令是品牌DNA法则可以使我们所管理的品牌在竞争中一枝独秀，还使那些使用了品牌DNA法则的人在职业生涯中更上一层楼。23LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR统一福记（青岛）食品有限公司上海分公司统一福记香铁蛋上海滩攻略市场分析行业分析竞争分析产品力分析SWOT分析消费者分析目标市场通路策略价格策略产品策略定位营销策略促销策略攻略构架营销目标执行方案行业分析上海蛋品市场主要有卤蛋、皮蛋、咸蛋、生鸡蛋等几大类产品，皮蛋、咸蛋、生鸡蛋主要用于做菜，而卤蛋为休闲食品。目前上海市场还没有铁蛋产品，但从铁蛋产品的特点、包装、口味、及功用来看，其主要竞争对手应是卤蛋，与皮蛋、咸蛋、生鸡蛋不会形成太大的竞争关系。行业分析目前卤蛋市场行业集中度不高，卤蛋生产企业普遍不具备核心竞争能力，行业进入壁垒较低，单位产品毛利率低；上海地区市场卤蛋市场容量约为5000万——1亿颗/年（估算）。竞争分析上海市场上的卤蛋产品基本上以乡吧佬做为产品的通用名；各品牌产品定位为居家,旅游,酬宾宴客,赠馈亲友的休闲食品或礼品。竞争分析各品牌产品以以卤鸡蛋为主，鹌鹑蛋极少，且没有去壳；鸡蛋以1粒装、3粒装为主，少数品牌产品有5粒装，6粒装的产品；各品牌产品口味、包装、广告语等多方面模仿现像严重，产品同质化，没有特色，处于较低层次的竞争；竞争分析卤蛋产品均处于较低的产品价位，产品附加价值低，一批市场批发价普遍是每粒4毛不到，二批市场批发价亦仅为5毛左右，各品牌走的是全面成本领先的营销策略，采取溥利多销的方式进行销售。竞争分析市场上的卤蛋产品基本上走的是传统通路，以代理或经销的方式进行运作，通路运作成本低，对通路控制能力弱；在各品牌中，只有乡阔佬、鲜八里进入了量贩店、便利店等现代通路。竞争分析卤蛋各品牌在上海地区无媒体广告，很少有促销活动，且促销手段主要是降价促销。广告宣传主要体现在产品包装上，广告诉求点集中在产品渊源，口味,营养价值高,方便,原料为优质新鲜的鸡蛋,卫生等方面。乡阔佬，千里香等品牌拥有自己的网站，在网站上有企业和产品的详细介绍和宣传。竞争分析乡阔佬在各竞争品牌中，在通路、产品等方面都较其它品牌有较大差异，香铁蛋在市场上主要的竞争对手将是乡阔佬。消费者分析上海菜属江浙菜系，因此，上海地区消费者比较喜欢吃口味比较清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。从消费者行为特征和消费习惯分析，年青消费群或高收入消费群对新产品的接受能力能力更高，试用新产品的意愿更强。消费者分析20岁以下的消费群对产品甜度的接受程度高于其它年龄阶层的对产品甜度的接受度.消费者分析各年龄层的消费者对铁蛋口感的评价都较高,但低年龄层的消费群对铁蛋口感的评价明显高于高年年龄层的消费者,这表明产品是老少皆宜,但更适年青人.消费者分析年龄小的消费群对产品硬度的接受度较高,而年龄大消费群由于生理等原因,有着年龄越大,对产品软度要求越高的趋势.消费者分析便利店是各年龄层的消费群购买铁蛋最主要的场所,25岁以下年龄层消费者在杂货店购物比例相对较高,25岁以上年龄层在量贩店购买产品的比例相对较高。产品力分析消费者对铁蛋的口感反映很不错，认为很好的达77.97%,很好加一般高达99.53%。产品力分析消费者对铁蛋甜度接受程度较高,产品甜度是比较适宜的。产品力分析

认为产品咸度适中的被调者高达92.49%,表明产品的咸度也是比较适宜的.产品力分析消费者对产品的香度认同率较高,认为很香和差不多的被调查者高达98.59%。产品力分析铁蛋硬度能迎合87.32%的消费者的口味。产品力分析从统一福记香铁蛋口感，甜度，咸度，香味，软硬度等产品特性进行的消费者测试得到的结果来看，统一福记香铁蛋是一个有强大产品竞争力的优势产品。SWOT分析1、产品比较优势：香味：国内其它品牌产品不仅没有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差异性明显；口感：口感特殊，区别于卤蛋品牌；包装：色泽明亮,能明显区别于其它品牌；保质期：保质期为12月，是卤蛋产品的两倍；卫生：铁蛋比卤蛋品更卫生，食用更方便；产品品类：产品品目丰富，不仅有鸡蛋类，还有鹌鹑蛋类产品；优势：SWOT分析2、技术优势铁蛋在上海市场是个新的产品，有独特的制造工艺，竞争者不易模仿；3、生产制造优势：统一福记香铁蛋拥有先进的生产设备和制作工艺；4、管理优势：统一福记拥有比国内企业先进的管理思想和经营运作经验；优势：SWOT分析5、资金优势：6、国际品牌优势：福记香铁蛋在台港澳及国外市场拥有较大的市场，进入大陆可充分利用其国际品牌的背景。7、协同优势：统一福记可充分利用统一公司成熟的营销网络资源，信息资源，行销资源，并可利用统一公司丰富的产品线进行捆绑营销组合，达到利用统一公司资源形成协同优势的目的。优势：SWOT分析8、推广优势统一福记产品在上市时将根据不同通路特点运用不同的产品展示陈列器具，并开展形式多样的推广活动。优势：SWOT分析1、产品比较劣势；包装规格：没有一粒装产品，目前市场上1粒装产品为主销产品；品牌劣势：乡吧佬已有很高的知名度，产品在消费者心目中已有一定的美誉度和忠诚度，而福记香铁蛋在上海市场的知名度、美誉度、消费者忠诚度都几乎为零；产品线劣势：很多卤蛋产品产品线已延伸到鸡腿、鸡翅等肉类产品，而统一福记只有蛋类产品。劣势：SWOT分析2、价格劣势：目前产品价格定位大大高于竞争产品，竞争产品的低价策略会使消费者对同类产品形成一个较低心理价格预期，从而影响铁蛋的销售。3、通路劣势：铁蛋产品目前拥有的营销网络资源为0，缺少有经验的业务人员。劣势：SWOT分析1、铁蛋开创了上海蛋品市场一个新的蛋品品类，从一开始，我们就是行业第一，且具有核心技术，竞争对手不易模仿；2、上海仅卤蛋一年市场容量就接近1亿粒，市场容量大，市场吸引力大；3、目前卤蛋市场处于低水平的同质化竞争，存在以差异化占领中高端蛋品市场较大的市场空间；4、蛋品市场无领导品牌，市场集中度低，市场进入壁垒低。机会：SWOT分析1、卤蛋产品的低价冲击；2、消费者对蛋品价格预期较低，高价蛋品被消费者接受需要较长的时间过程；3、现代通路的激烈竞争和高额的进场及促销费用影响产品在现代通路中的铺货进程；4、炎热的天气会影响蛋品的整体销量，而影响到铁蛋上市的计划的实施。威胁：目标市场35岁以下消费者旅游景点、车站、码头学校商业区中高档住宅区定位香，硬产品利益点定位产品属性消费者利益点休闲食品营养方便产品功能定位味道香美口感独特产品情感定位能带来福气的产品产品定位定位品牌定位品牌定位蛋的专家定位品牌个性统一福记蛋的专家福气国际品牌中高档的年青的时尚的诚信的营销目标三年内在上海蛋品市场达成以下目标:市场占有率：15%(以卤蛋市场总量为参照)知名度：目标消费群80%,一般消费群30%.销售量：5000万利润目标：150万营销策略产品规划：营销策略采用撇指定价的价格策略，根据不同通路特点制定通路价格及奖励政策，并严格控制维护各通路的价格体系。价格策略营销策略价格策略营销策略各通路可依据通路的特点在建议零售价基础上进行调整，可调整幅度为+10%；价格策略营销策略采用反向营销术，先启动终端消费市场，待终端市场启动后，再发展经销商。通路策略营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市市场拓展初期通路模式营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市区域经销商通路模式（适用于已开拓市场）营销策略通路功能规划营销策略通路进价出价毛利率连锁超市22.525%便利店2.22.825%量贩店22.315%特通（学校）2.22.725%特通（其它）2.2335%杂货店2.22.830%区域经销商22.210%通路价格营销方案目的:向消费者传达产品信息,建立产品知名度增强经销商的进货意愿支持业务员铺货,增加员工对产品的信心;

广告促销营销策略广告主题一口福记一份福气该主题是统一福记所有产品品类统一的广告主题，传递统一福记以好的产品带给消费者福气的企业使命。广告促销营销策略一口福记一份福气形象广告产品广告香铁蛋广告诉求点口味香甜口感独特香、硬广告促销营销策略广告策略：在产品导入初期主要以产品广告为主，以形象广告为辅;产品取得较高知名度后,以形象广告为主,产品广告为辅,以提升产品形象。广告促销营销策略广告信息传播方式：前期主要以报纸杂志，产品包装，产品陈列架，售场POP,海报,促销人员介绍，INTERNET为主要广告信息传播载体。广告促销营销策略促销形式：

产品试吃活动用专制的展示陈列工具进行产品展示陈列