浩瀚堂-三元酸乳饮料产品概念及上市推广策略

三元酸乳饮料产品概念

及上市推广策略浩瀚堂三元专案组2003年1月22日名目第一部分：市场分析其次部分：消费者分析第三部分：广告策略第四部分：营销组合第五部分：包装表现第一部分：市场分析市场概况竞争品牌分析本品牌分析SWOT市场概况近几年来我国乳品德业呈现快速、强劲的拉升态势乳品消费总量和人均消费量均以超过15%的增幅增长。其中酸奶\乳酸饮料进展最快，销售额增长了39%，其作为快速消费品在零售市场飞快增长。酸奶\乳酸饮料消费增长飞快据AC尼尔森调查所显示2002年酸奶\乳酸饮料消费增长7.7%，其中以北京地区消费最高，平均每人每月为0.55公斤，河北其次，为0.28公斤。乳酸饮料作为一个具有保健性、快速消费性、奶与饮料的优点相结合的产品，在不久的将来会成为我国乳制品工业中进展最快、成长性最好的朝阳产业。市场概况面对急速成长的市场，尚未有肯定的领导品牌北京市场，产品线较全，产品品种及口味较丰富，“伊利”占据较高份额，“光明”、“蒙牛”、“三鹿”等品牌也占据肯定市场份额。在调配型乳酸饮料市场，“娃哈哈”、“乐百氏”等老品牌，仍占据着市场主导地位。这些品牌在全部已知渠道均有进入，如：百货／超市、食杂店等，以利乐砖、塑瓶装等高档包装产品为主。其他一些地、县级小品牌，不具有明显的竞争优势，构不成威胁。北方和东部地区是酸奶／酸味奶的重要市场，代表性城市北京和上海在该品类的销售有着重要地位，已占到全国城市销量的8％。竞争品牌分析伊利优酸乳调配型酸奶；原味产品较早进入市场，市场份额较大，第一品牌；广告投放量较大；广告表现：职业女性，好心情；定位阐述：针对工作繁忙，压力大的职业女性，伊利优酸乳是舒缓他们心理压力，忙里偷闲，带来好心情的饮料。竞争品牌分析光明心爽调配型酸奶；上市不久的新品牌；广告投放量较大；广告表现：年轻女性，好运；定位阐述：针对年轻活泼的青年女性，清爽可爱，生活乐趣多多。通过广告中俏皮可爱的表现形式，使产品更具亲切感。竞争品牌分析三鹿酸酸乳调配型酸奶；上市不久的新品牌；广告投放量较大；广告表现：青少年，活泼动感；定位阐述：针对青少年活泼动感的特性，直接表现他们的活力，迎合他们乐于尝试新奇事物的共性。本品牌分析新品进入市场产品特性发酵型乳酸菌饮料，更多营养物质更易汲取；利乐砖250ml包装，协带保存更便利；添加维生素A、C、E、D及微量元素钙；更多新时尚口味：清苹果、蓝莓、柠檬、甜橙。本品牌分析娃哈哈知名度最高，三元其次；三元酸乳饮料虽占有较多市场份额，但形象较弱，不提示第一提及知名度较高，提示后知名度排名反而后退。本品牌分析本品牌分析SWOT优势三元品牌知名度的支持；发酵型酸奶区分于竞品；在部分地区渠道实力强。劣势进入市场晚，酸奶相较竞品知名度低；三元品牌形象的落差。机会急速成长的市场，尚无肯定领导品牌；竞品定位均有局限性。威胁竞品在今年的大媒介支持；地方保护。其次部分：消费者分析目标消费者界定消费者需求——使用习惯消费者需求——购买习惯消费者需求——关心因素目标消费者描述目标消费者界定利乐包酸乳饮料购买者比例较小；性别没有明显差异，年龄以青少年为主。目标消费者界定首要任务是在低龄人群与青年人群间进行取舍，主要从以下方面进行推断：市场份额大小使用购买习惯竞争状况目标消费者界定目标消费者按年龄分为两类：15~19岁青少年群体占比较高，但价值观与共性较难与其他年龄段的消费者共融；20~34岁青年群体不行忽视的消费群体，可以找出共同点（如工作、对将来的打算）；竞品中光明与三鹿均明确定位于青少年，且偏重于女性；而伊利虽消费群年龄稍大，但更倾向于职业化，因此都具有肯定的局限。消费者需求——使用习惯购买酸乳饮料主要供自己饮用；主要的饮用地点是在家中；饮用时间随机性较强；饮用时机多为冲动型，没有固定的缘由。消费者需求——使用习惯消费者需求——使用习惯消费者需求——购买习惯消费者一次购买量倾向于多包产品4~5包批量购买储存于家中消费者分析买回家去，经常随机喝一包消费者需求随时能享受有益健康的美味酸奶使用习惯随机饮用使用量每次1包使用地点家中购买习惯每次4~5包消费者需求——关心因素消费者最关心的因素是“口味”消费者需求——关心因素选择品牌最主要的缘由是“购买便利”消费者需求——关心因素虽然关注口味，却不以口味作为选择标准。所以在消费者心目中，酸乳饮料产品本身差异不大。感性诉求会给消费者带来更多共鸣和好感目标消费者描述依据以上数据我们不难发现有这么一群人存在。他们都是年轻人，都同样生活在高度紧张的城市里面。他们有的刚刚踏上社会，有的已经参加工作，有的已经漂移了很多年，没有人能够留意他们实际上这个社会中流砥柱，但他们却毅然的在寻找着自己的人生幻想。目标消费者描述我是一个24岁的年轻人，刚刚高校毕业参加工作，收入2000元。生活是未知的，由于你必须不断的寻找和制造，才能够换取欢乐；生活更是乐趣的，由于我已经开头了自己的路。我想拥有财宝，汽车、房子、还要建立自己的家庭，而这一切的一切，我现在只不过是才开头，太多的压力让我揣不过气来。这样的生活轻松吗？“来点酸奶吧！”我看到三元这样讲。如同生活一样味道，却能够让我瞬间感受轻松；紧张压力下的此刻放松，已经足够有能量让我去面对明天了……我以前对酸奶没有格外的爱好，曾经喝过，觉得口味不错，但由于没什么必须理由，所以只是偶尔想到时买来喝。但三元酸奶，由于具有鲜活的产品形象，引发了我对酸奶的好感，再加上乳制品毕竟在营养健康方面有益，所以我会买回家去，随时拿来喝一支。当精神不错时，拿来给自己当成一种犒劳。目标消费者描述轻松生活态度工作在繁重的事业、学业压力下，依然能够保持精神的独立、自由。他们有自己的生活方式，努力赚钱，但不会被钱奴役。生活乐于享受生活，品位生活中种种细微的闲情逸致。关心自己，也关心家人朋友，有健康的生活方式。人口结构20~34岁，性别不限，家庭月收入1000~4000，高中以上学历，未婚。第三部分：广告策略产品概念阐述产品概念定位产品命名广告目的广告策略广告知求产品概念阐述轻松生活态度作为随机饮用的产品，消费者需求在于无拘无束的快乐心情；三元具有乳酸菌营养物质更丰富，在格外添加维生素A、C、E、D及多种微量元素，拥有健康当然更加轻松容易；发酵乳酸饮品的口感更浓郁，在入口时细滑与浓稠充溢，更能从中得到生活的轻松快乐感受；多种时尚果味，更多体会轻松快乐的点点享受；利乐包装更便利携带、保存，使一切都轻松拥有。产品概念定位时尚、活泼健康、自然伊利光明三鹿三元好心情，职业化好运，年轻时尚活泼、动感产品命名乐酸乳酸乳饮鲜果酸乳逸品酸乳妙酸乳广告目的刺激消费者尝试；引发消费者对酸奶产品的内心共鸣；引导饮用习惯。广告策略三元酸乳饮料产品；供应应20~34岁的未婚青年消费者；由于具有轻松健康的产品特性；满意消费者对生活的轻松态度需求；从而使之产生共鸣并尝试购买。广告知求随时随地，给自己一些轻松！第四部分：营销组合产品策略推广策略工作阶段进程产品策略产品本身特性同质化明显，虽具有发酵型酸奶的营养及口味优势，但较难被消费者直观感受。包装的重要性清楚体现产品的概念诉求“轻松生活态度”广告宜感性，但包装可充分体现出理性内容包装文案示例发酵型酸乳饮品，更多天然营养物质，易汲取。格外添加维生素A、C、E、D及微量元素钙。产品策略规格由于我们旨在培育消费者的饮用习惯，而20~34岁目标消费者倾向于够买多包产品（4~5包）考虑4~5联排产品携带的便利性对于4~5联排产品，终端价格掌握在10元以内，避开消费者尝试购买门槛过高。简略在价格测试及产品概念测试中求证。推广策略媒体选择电视媒体为主；主要选择地方媒体；报纸、广播、网络媒体为帮助；中型城市车体、候车亭广告。操作模式与广告代理公司共同确定策略，确定受众人群、媒介目标等内容；推广策略推广策略推广策略终端活性化终端是消费者了解酸乳饮料的最主要途径作为关心度较低的冲动性购买产品，在终端的活性化展现手段应新颖独特由广告到终端，建立统一的形象。推广策略终端活性化示例推广策略终端活性化示例工作阶段进程由于受酸奶销售季节特性的影响，各品牌的广告活动都表现季节性差异；夏季作为饮料的销售旺季，由于受竞争的影响，高峰从4月就已开头；为与销售旺季更好的协作，需将工作启动时间切合行业特性，并具备自身差异化特点。工作阶段进程2001年酸奶分月份媒介投放量工作阶段进程2002年各品牌酸奶分月份媒介投放量工作阶段进程包装设计包装测试、口味测试、价格测试、广告脚本测试等POP研发新品发布会3月上旬完成电视广告制作4月或前置2周启动广告攻势6月启动路面广告攻势6月四联排产品上架广告添加四联排内容6月、7月跟进少量报纸、网络广告支持，协作旺季9~10月逐步减缓广告投放量，进行市场调查及下年度策略筹备第五部分：包装表现表现基调视觉元素表现包装设计竞品效果对比备选方案表现基调乳质感轻松愉悦时尚感与竞争品牌的差异化品质感视觉元素表现——乳质感视觉元素表现——轻松愉悦视觉元素表现——时尚感视觉元素表现与竞争品牌的差异化品质感包装设计包装设计包装设计包装设计包装设计竞品效果对比竞品效果对比竞品效果对比竞品效果对比竞品效果对比备选方案备选方案备选方案备选方案感谢！LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR统一福记（青岛）食品有限公司上海分公司统一福记香铁蛋上海滩攻略市场分析行业分析竞争分析产品力分析SWOT分析消费者分析目标市场通路策略价格策略产品策略定位营销策略促销策略攻略构架营销目标执行方案行业分析上海蛋品市场主要有卤蛋、皮蛋、咸蛋、生鸡蛋等几大类产品，皮蛋、咸蛋、生鸡蛋主要用于做菜，而卤蛋为休闲食品。目前上海市场还没有铁蛋产品，但从铁蛋产品的特点、包装、口味、及功用来看，其主要竞争对手应是卤蛋，与皮蛋、咸蛋、生鸡蛋不会形成太大的竞争关系。行业分析目前卤蛋市场行业集中度不高，卤蛋生产企业普遍不具备核心竞争能力，行业进入壁垒较低，单位产品毛利率低；上海地区市场卤蛋市场容量约为5000万——1亿颗/年（估算）。竞争分析上海市场上的卤蛋产品基本上以乡吧佬做为产品的通用名；各品牌产品定位为居家,旅游,酬宾宴客,赠馈亲友的休闲食品或礼品。竞争分析各品牌产品以以卤鸡蛋为主，鹌鹑蛋极少，且没有去壳；鸡蛋以1粒装、3粒装为主，少数品牌产品有5粒装，6粒装的产品；各品牌产品口味、包装、广告语等多方面模仿现像严重，产品同质化，没有特色，处于较低层次的竞争；竞争分析卤蛋产品均处于较低的产品价位，产品附加价值低，一批市场批发价普遍是每粒4毛不到，二批市场批发价亦仅为5毛左右，各品牌走的是全面成本领先的营销策略，采取溥利多销的方式进行销售。竞争分析市场上的卤蛋产品基本上走的是传统通路，以代理或经销的方式进行运作，通路运作成本低，对通路控制能力弱；在各品牌中，只有乡阔佬、鲜八里进入了量贩店、便利店等现代通路。竞争分析卤蛋各品牌在上海地区无媒体广告，很少有促销活动，且促销手段主要是降价促销。广告宣传主要体现在产品包装上，广告诉求点集中在产品渊源，口味,营养价值高,方便,原料为优质新鲜的鸡蛋,卫生等方面。乡阔佬，千里香等品牌拥有自己的网站，在网站上有企业和产品的详细介绍和宣传。竞争分析乡阔佬在各竞争品牌中，在通路、产品等方面都较其它品牌有较大差异，香铁蛋在市场上主要的竞争对手将是乡阔佬。消费者分析上海菜属江浙菜系，因此，上海地区消费者比较喜欢吃口味比较清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。从消费者行为特征和消费习惯分析，年青消费群或高收入消费群对新产品的接受能力能力更高，试用新产品的意愿更强。消费者分析20岁以下的消费群对产品甜度的接受程度高于其它年龄阶层的对产品甜度的接受度.消费者分析各年龄层的消费者对铁蛋口感的评价都较高,但低年龄层的消费群对铁蛋口感的评价明显高于高年年龄层的消费者,这表明产品是老少皆宜,但更适年青人.消费者分析年龄小的消费群对产品硬度的接受度较高,而年龄大消费群由于生理等原因,有着年龄越大,对产品软度要求越高的趋势.消费者分析便利店是各年龄层的消费群购买铁蛋最主要的场所,25岁以下年龄层消费者在杂货店购物比例相对较高,25岁以上年龄层在量贩店购买产品的比例相对较高。产品力分析消费者对铁蛋的口感反映很不错，认为很好的达77.97%,很好加一般高达99.53%。产品力分析消费者对铁蛋甜度接受程度较高,产品甜度是比较适宜的。产品力分析

认为产品咸度适中的被调者高达92.49%,表明产品的咸度也是比较适宜的.产品力分析消费者对产品的香度认同率较高,认为很香和差不多的被调查者高达98.59%。产品力分析铁蛋硬度能迎合87.32%的消费者的口味。产品力分析从统一福记香铁蛋口感，甜度，咸度，香味，软硬度等产品特性进行的消费者测试得到的结果来看，统一福记香铁蛋是一个有强大产品竞争力的优势产品。SWOT分析1、产品比较优势：香味：国内其它品牌产品不仅没有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差异性明显；口感：口感特殊，区别于卤蛋品牌；包装：色泽明亮,能明显区别于其它品牌；保质期：保质期为12月，是卤蛋产品的两倍；卫生：铁蛋比卤蛋品更卫生，食用更方便；产品品类：产品品目丰富，不仅有鸡蛋类，还有鹌鹑蛋类产品；优势：SWOT分析2、技术优势铁蛋在上海市场是个新的产品，有独特的制造工艺，竞争者不易模仿；3、生产制造优势：统一福记香铁蛋拥有先进的生产设备和制作工艺；4、管理优势：统一福记拥有比国内企业先进的管理思想和经营运作经验；优势：SWOT分析5、资金优势：6、国际品牌优势：福记香铁蛋在台港澳及国外市场拥有较大的市场，进入大陆可充分利用其国际品牌的背景。7、协同优势：统一福记可充分利用统一公司成熟的营销网络资源，信息资源，行销资源，并可利用统一公司丰富的产品线进行捆绑营销组合，达到利用统一公司资源形成协同优势的目的。优势：SWOT分析8、推广优势统一福记产品在上市时将根据不同通路特点运用不同的产品展示陈列器具，并开展形式多样的推广活动。优势：SWOT分析1、产品比较劣势；包装规格：没有一粒装产品，目前市场上1粒装产品为主销产品；品牌劣势：乡吧佬已有很高的知名度，产品在消费者心目中已有一定的美誉度和忠诚度，而福记香铁蛋在上海市场的知名度、美誉度、消费者忠诚度都几乎为零；产品线劣势：很多卤蛋产品产品线已延伸到鸡腿、鸡翅等肉类产品，而统一福记只有蛋类产品。劣势：SWOT分析2、价格劣势：目前产品价格定位大大高于竞争产品，竞争产品的低价策略会使消费者对同类产品形成一个较低心理价格预期，从而影响铁蛋的销售。3、通路劣势：铁蛋产品目前拥有的营销网络资源为0，缺少有经验的业务人员。劣势：SWOT分析1、铁蛋开创了上海蛋品市场一个新的蛋品品类，从一开始，我们就是行业第一，且具有核心技术，竞争对手不易模仿；2、上海仅卤蛋一年市场容量就接近1亿粒，市场容量大，市场吸引力大；3、目前卤蛋市场处于低水平的同质化竞争，存在以差异化占领中高端蛋品市场较大的市场空间；4、蛋品市场无领导品牌，市场集中度低，市场进入壁垒低。机会：SWOT分析1、卤蛋产品的低价冲击；2、消费者对蛋品价格预期较低，高价蛋品被消费者接受需要较长的时间过程；3、现代通路的激烈竞争和高额的进场及促销费用影响产品在现代通路中的铺货进程；4、炎热的天气会影响蛋品的整体销量，而影响到铁蛋上市的计划的实施。威胁：目标市场35岁以下消费者旅游景点、车站、码头学校商业区中高档住宅区定位香，硬产品利益点定位产品属性消费者利益点休闲食品营养方便产品功能定位味道香美口感独特产品情感定位能带来福气的产品产品定位定位品牌定位品牌定位蛋的专家定位品牌个性统一福记蛋的专家福气国际品牌中高档的年青的时尚的诚信的营销目标三年内在上海蛋品市场达成以下目标:市场占有率：15%(以卤蛋市场总量为参照)知名度：目标消费群80%,一般消费群30%.销售量：5000万利润目标：150万营销策略产品规划：营销策略采用撇指定价的价格策略，根据不同通路特点制定通路价格及奖励政策，并严格控制维护各通路的价格体系。价格策略营销策略价格策略营销策略各通路可依据通路的特点在建议零售价基础上进行调整，可调整幅度为+10%；价格策略营销策略采用反向营销术，先启动终端消费市场，待终端市场启动后，再发展经销商。通路策略营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市市场拓展初期通路模式营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市区域经销商通路模式（适用于已开拓市场）营销策略通路功能规划营销策略通路进价出价毛利率连锁超市22.525%便利店2.22.825%量贩店22.315%特通（学校）2.22.725%特通（其它）2.2335%杂货店2.22.830%区域经销商22.210%通路价格营销方案目的:向消费者传达产品信息,建立产品知名度增强经销商的进货意愿支持业务员铺货,增加员工对产品的信心;

广告促销营销策略广告主题一口福记一份福气该主题是统一福记所有产品品类统一的广告主题，传递统一福记以好的产品带给消费者福气的企业使命。广告促销营销策略一口福记一份福气形象广告产品广告香铁蛋广告诉求点口味香甜口感独特香、硬广告促销营销策略广告策略：在产品导入初期主要以产品广告为主，以形象广告为辅;产品取得较高知名度后,以形象广告为主,产品广告为辅,以提升产品形象。广告促销营销策略广告信息传播方式：前期主要以报纸杂志，产品包装，产品陈列架，售场POP,海报,促销人员介绍，INTERNET为主要广告信息传播载体。广告促销营销策略促销形式：

产品试吃活动用专制的展示陈列工具进行产品展示陈列参加新品展示会产品试销广告促销营销策略促销形式：

联合促销捆绑销售报纸广告邮寄DM广告促销产品上市推广执行方案01推广战术战略要地集中一点,以阵地战的方式快速攻战战略要地,再迅速向周围进行辐射、渗透、扩张推广战术在第一阶段阵地战阶段，公司业务人员不分通路体系，以街道划分区域，地毯式扫荡前进；在市场渗透、扩张期，将所有业务人员按通路体系、按区域进行划分；战略要地NO.1：上海外滩-南京路-人民广场-豫园NO.2：淮海路-徐家汇-万体馆NO.3：梅龙镇广场-静安寺-中山公园上海外滩-南京路-人民广场-豫园8月15日-8月31日淮海路-徐家汇-万体馆9月1日-9月10日梅龙镇广场-静安寺-中山公园9月11日-9月16日上海市城区9月17日-10月30日攻击进度攻击方式方式杂货店小型超市连锁超市量贩店现款交易5元/店1