烟台啤酒经销商会议

经销商会议烟台啤酒会议议程☆企业实力☆市场状况☆现有产品介绍☆新产品介绍☆新产品推广计划☆销售政策企业实力进展历史★始建于1920年，是中国其次家啤酒厂，距今已有80年★30年月进入上海滩，并发行了全国最早一份酿造杂志，产生巨大影响★进入60年月，由公私合营改为全民全部制，企业得到迅猛进展★70年月独家研制开发的黑啤酒出口香港，东南亚一带，广受欢迎，被德国不莱梅检测中心誉为“是唯一没有农业污染的酒"★80年月，研制成功以小麦为主要原料的白啤酒，填补国内空白，形成黄，黑，白系列啤酒，成为全国产品线最齐全的啤酒公司★90年月，烟啤与香港中策集团，日本朝日公司合作，企业规模飞快扩张，迈入进展的新篇章企业实力企业的规模★89年形成8万吨的生产能力，92年兼并龙泉啤酒厂扩大10万吨，94年扩建达20万吨。★现前，占地16万平方米，员工总人数1400人，是国家大型一类企业。企业实力企业的资产优势★固定资产由89年的5000万元进展到99年的5亿元★目前，资产负债率仅为37%，企业拥有极大的进展潜力★低资产负债率是企业轻装上阵，全速进展的保证企业实力人才和技术优势★98年投资4000万元引进世界最先进的啤酒生产设备★拥有生产世界一流啤酒（舒波乐）的生产工艺，生产中采纳日本朝日啤酒株式会社独特培育的酵母★拥有生产黑白黄系列啤酒的技术能力，产品系列1995年通过ISO9002国际标准"产品质量"和"质量体系"方圆认证，产品曾获国际、国家各类质量评比14枚金牌。★拥有各类专业技术人员总数245人，中高级以上44人；经济人员71人，经济师5人，高级经济师2人★烟啤长期与大连，无锡，山东等轻工业学院建立协作关系，加强科技力气企业实力企业的管理优势★公司拥有一个强大、稳固又布满活力的领导层，确保企业的可持续进展。★在企业管理中乐观导入现代化管理理念和管理模式★乐观借用"外脑"，加速企业进展。从1999年开头与国内一流的策划机构-上海梅高创意询问有限公司进行强强合作，为企业实力和品牌的提升制造了必要的条件。市场状况产品市场占有率★96年至今，烟啤始终保持着销售高增长，增长率保持在15%以上，远高于市场增长速度4-5%★在烟台地区是当之无愧的第一品牌，市场占有率高达85%★在连续巩固烟台地区老市场的基础上，今年又成功开发了威海、荣成、乳山、高密等新市场。★新地区开发顺利，如威海市场占有率达到25%，潍坊20%，随着市场进一步，占有率必将飞快提高。★5年销售进展年份9495969798吨数（万吨）9.59.79.712.314.0市场状况市场状况经销商状况★在长期合作中，一大批的经销商由小做大，格外是烟台地区长期合作的经销商都已颇具规模★公司始终坚持"经销商永久是烟台中策啤酒的重要组成部分"，始终坚持厂商一家、互利合作、共同壮大。市场状况扶持经销商事例★烟台地区很多经销商在与烟台啤酒的合作中，由小做大，由年销啤酒几百吨进展到几千吨；★1999年公司在潍坊地区投入大量的电视、报纸广告，并协作开展了"千金买您一句话"、"千金买您肯定中"及"欢乐烟台啤酒节"等一系列活动，同时办事处组织人员对市场终端进行开发和维护，在公司的大力支持下，潍坊地区的经销商烟台啤酒的销量直线上升。★威海地区是公司开发的新市场，99年公司从广告宣扬、促销活动和市场终端的开发及维护等方面都给予了经销商极大的支持和协作，99年1-8月份已销啤酒与去年同期相比翻了四番。市场状况市场目标★烟啤力争在将来3年内成为胶东半岛的领先品牌★到2000年，力争跨入全国啤酒销量15强行列★除了保持烟台市场的领先地位，烟啤还将大举开发山东，东北，东南沿海，贵州等★除了自身壮大，烟啤还力争扶植一批忠诚的经销商，帮助他们做大现有产品介绍现有的产品线★烟啤拥有高，中，低档完整的产品线和丰富的品种。如金银烟啤，11度超爽实惠装，12度烟啤★高档啤酒拥有金银烟啤，中档啤酒有国标啤酒，低档有干啤，符合不同层次的消费需要★从口味来看，烟啤拥有醇厚口味，清爽口味的不同选择，麦芽度从8度到12度★烟啤能满意消费者的不同消费能力，不同口味需要现有产品介绍产品荣誉记录★烟台啤酒屡获殊荣，在首届国际食品博览会上，"黑，黄，白”啤酒同获三枚金牌，一时传为美谈★全国各大报纸屡次发表文章，赞扬烟台啤酒★人民日报用中，英文向海内外读者介绍烟台啤酒现有产品介绍产品的革新情况（近几年）★产品的革新之路亦是烟啤进展之路★始终引导消费潮流，研制出干啤、红啤及超爽系列新产品★近几年，烟啤抓住市场脉搏，开发符合市场需要的产品，推出的超爽口味的啤酒，就是符合国际流行趋势的产品★烟啤与朝日公司合作，生产世界一流的舒波乐啤酒，烟啤的生产工艺也有了很大的提高新产品介绍11度超爽实惠装★产品概念具有纯洁爽口的口味，中档价格，高档品质★产品价格市场建议零售价2.5元/瓶★包装规格640ML★适合场所家庭消费为主，中小饭店为辅新产品介绍金烟台★产品概念高品质高档啤酒★产品价格市场建议零售价为8元/瓶★包装规格640ML透明无色瓶装，350ML罐装★适合场所主要使用于大中型饭店等消费，娱乐场所新产品介绍银烟台★产品概念高品质高档啤酒，中档价格★产品价格市场建议零售价为4元/瓶★包装规格640ML瓶装，350ML罐装★适合场所主要使用于大中型饭店等消费，娱乐场所新产品介绍10度烟台干啤★该产品发酵度高（一般在75%以上）；含糖量少（一般在2.5%以下）；发热量低（比一般啤酒低1/3）★消除消费者饮后肥胖之忧；又因其口味淡爽纯洁，所以倍受消费者喜爱。★干啤酒取意英文"DRYBEER"。在1987年由日本朝日啤酒公司研制成功，并成为消费时尚，九十年月后飞快传入我国。新产品介绍产品的市场目标★推出高品质高档啤酒，提升烟啤品牌形象，为下一步市场扩张做筹备★整合产品线，形成清楚的产品区隔★满意各种不同消费需求的顾客，各取所需★使各个流通渠道，消费场合均有烟啤产品，达到产品市场全掩盖新产品介绍产品口味及技术指标介绍★全部产品的技术指标均已达到，超过国家标准★新产品开发阶段中，在烟台，大连，威海，潍坊以科学的方法做过口味测试★在与畅销当地的啤酒做比较时，各项指数较为优胜★口味的优势，确保烟啤在产品上有优势

新产品推广计划推广计划的目标★在各个市场上，建立烟台啤酒的品牌偏好度，区隔竞争品牌★宣扬烟啤80年的历史，是几代人喝出来的好啤酒★鼓励消费者购买，直接拉伸产品的销量新产品推广计划推广费用★10月起，在各个市场上投放广告费用达100万元★新产品的促销费用高达600万元★巨额的投入，保证了烟啤新产品将一炮而红市场推广消费者活动一--豪情欢乐碰目的：在拉动销售的同时，最大化的传播品牌核心价值品种：烟台啤酒中，低价位全品种地点：全部烟啤销售区域时间：1999年10月---12月设奖：瓶盖：好+啤+酒=烟台啤酒一瓶瓶盖：好+啤+酒+豪情八十年=人民币80元瓶盖：好+啤+酒+1920年=人民币1920元市场推广兑奖点：以县以上城市为单位，兑烟台啤酒一瓶在各零售兑奖点，兑一，二等奖的在各烟台啤酒办事处。注意事项：不同的品种，瓶盖各异，同颜色瓶盖可兑换同品种啤酒。媒介支持：1，海报2，报纸3，兑奖点横幅。市场推广

消费者活动二--豪情欢乐送目的：提升烟啤整体价值感，促进消费者对金，银啤的认知。项目：企业产品历史展现，赠饮，抽奖，表演时间：99年10月周末日进行，共四次地点：烟台，威海，潍坊，大连四城市影响力较大的啤酒广场市场推广内容：1，企业历史及产品展现主体：金，银烟台辅体：烟台12度，烟台11度实惠装，烟台易拉罐2，来就送来场观众既可获赠一杯金啤或银啤3，买再送凡在现场购买金，银烟台各一瓶的观众可赠送精美小礼品一份4，抽奖送来场观众同时还可索取有奖问答单（答案均在展板上），只要填对表格上相关内容，即可有资格参加现场抽奖。每两小时抽奖10名，由中奖者自己上台转动幸运转盘，最后确定奖额）。市场推广

5，现场表演可邀请歌舞乐队四人演唱小组参加现场演出，每次二十分钟，每上、下午各两次活跃现场气氛。市场推广金银欢乐推目的：增强通路对金，银烟台的协作意愿，推动销售量方式：1,推力:针对高档啤酒经销商加大优惠力度2，拉力：针对服务小姐积盖兑奖，鼓励推举地点：烟台，潍坊，威海等金，银烟台销售区域的城市市场

销售政策★强大的媒体广告支持。充分利用包括中央电视台在内的各级电视台、电台、报纸进行长时间、高密度的广告轰炸。★有力的促销活动协作。从99年10月份开头，公司将围绕"豪情80年"这一主题展开一系列、连续不断的促销活动，最先展开的是"豪情欢乐碰"和"豪情欢乐送"，★公司将协作经销商加强对终端（零售商）的维护和POP展现，并将对重度消费者展开一系列有效的现场拉动活动。LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR统一福记（青岛）食品有限公司上海分公司统一福记香铁蛋上海滩攻略市场分析行业分析竞争分析产品力分析SWOT分析消费者分析目标市场通路策略价格策略产品策略定位营销策略促销策略攻略构架营销目标执行方案行业分析上海蛋品市场主要有卤蛋、皮蛋、咸蛋、生鸡蛋等几大类产品，皮蛋、咸蛋、生鸡蛋主要用于做菜，而卤蛋为休闲食品。目前上海市场还没有铁蛋产品，但从铁蛋产品的特点、包装、口味、及功用来看，其主要竞争对手应是卤蛋，与皮蛋、咸蛋、生鸡蛋不会形成太大的竞争关系。行业分析目前卤蛋市场行业集中度不高，卤蛋生产企业普遍不具备核心竞争能力，行业进入壁垒较低，单位产品毛利率低；上海地区市场卤蛋市场容量约为5000万——1亿颗/年（估算）。竞争分析上海市场上的卤蛋产品基本上以乡吧佬做为产品的通用名；各品牌产品定位为居家,旅游,酬宾宴客,赠馈亲友的休闲食品或礼品。竞争分析各品牌产品以以卤鸡蛋为主，鹌鹑蛋极少，且没有去壳；鸡蛋以1粒装、3粒装为主，少数品牌产品有5粒装，6粒装的产品；各品牌产品口味、包装、广告语等多方面模仿现像严重，产品同质化，没有特色，处于较低层次的竞争；竞争分析卤蛋产品均处于较低的产品价位，产品附加价值低，一批市场批发价普遍是每粒4毛不到，二批市场批发价亦仅为5毛左右，各品牌走的是全面成本领先的营销策略，采取溥利多销的方式进行销售。竞争分析市场上的卤蛋产品基本上走的是传统通路，以代理或经销的方式进行运作，通路运作成本低，对通路控制能力弱；在各品牌中，只有乡阔佬、鲜八里进入了量贩店、便利店等现代通路。竞争分析卤蛋各品牌在上海地区无媒体广告，很少有促销活动，且促销手段主要是降价促销。广告宣传主要体现在产品包装上，广告诉求点集中在产品渊源，口味,营养价值高,方便,原料为优质新鲜的鸡蛋,卫生等方面。乡阔佬，千里香等品牌拥有自己的网站，在网站上有企业和产品的详细介绍和宣传。竞争分析乡阔佬在各竞争品牌中，在通路、产品等方面都较其它品牌有较大差异，香铁蛋在市场上主要的竞争对手将是乡阔佬。消费者分析上海菜属江浙菜系，因此，上海地区消费者比较喜欢吃口味比较清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。从消费者行为特征和消费习惯分析，年青消费群或高收入消费群对新产品的接受能力能力更高，试用新产品的意愿更强。消费者分析20岁以下的消费群对产品甜度的接受程度高于其它年龄阶层的对产品甜度的接受度.消费者分析各年龄层的消费者对铁蛋口感的评价都较高,但低年龄层的消费群对铁蛋口感的评价明显高于高年年龄层的消费者,这表明产品是老少皆宜,但更适年青人.消费者分析年龄小的消费群对产品硬度的接受度较高,而年龄大消费群由于生理等原因,有着年龄越大,对产品软度要求越高的趋势.消费者分析便利店是各年龄层的消费群购买铁蛋最主要的场所,25岁以下年龄层消费者在杂货店购物比例相对较高,25岁以上年龄层在量贩店购买产品的比例相对较高。产品力分析消费者对铁蛋的口感反映很不错，认为很好的达77.97%,很好加一般高达99.53%。产品力分析消费者对铁蛋甜度接受程度较高,产品甜度是比较适宜的。产品力分析

认为产品咸度适中的被调者高达92.49%,表明产品的咸度也是比较适宜的.产品力分析消费者对产品的香度认同率较高,认为很香和差不多的被调查者高达98.59%。产品力分析铁蛋硬度能迎合87.32%的消费者的口味。产品力分析从统一福记香铁蛋口感，甜度，咸度，香味，软硬度等产品特性进行的消费者测试得到的结果来看，统一福记香铁蛋是一个有强大产品竞争力的优势产品。SWOT分析1、产品比较优势：香味：国内其它品牌产品不仅没有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差异性明显；口感：口感特殊，区别于卤蛋品牌；包装：色泽明亮,能明显区别于其它品牌；保质期：保质期为12月，是卤蛋产品的两倍；卫生：铁蛋比卤蛋品更卫生，食用更方便；产品品类：产品品目丰富，不仅有鸡蛋类，还有鹌鹑蛋类产品；优势：SWOT分析2、技术优势铁蛋在上海市场是个新的产品，有独特的制造工艺，竞争者不易模仿；3、生产制造优势：统一福记香铁蛋拥有先进的生产设备和制作工艺；4、管理优势：统一福记拥有比国内企业先进的管理思想和经营运作经验；优势：SWOT分析5、资金优势：6、国际品牌优势：福记香铁蛋在台港澳及国外市场拥有较大的市场，进入大陆可充分利用其国际品牌的背景。7、协同优势：统一福记可充分利用统一公司成熟的营销网络资源，信息资源，行销资源，并可利用统一公司丰富的产品线进行捆绑营销组合，达到利用统一公司资源形成协同优势的目的。优势：SWOT分析8、推广优势统一福记产品在上市时将根据不同通路特点运用不同的产品展示陈列器具，并开展形式多样的推广活动。优势：SWOT分析1、产品比较劣势；包装规格：没有一粒装产品，目前市场上1粒装产品为主销产品；品牌劣势：乡吧佬已有很高的知名度，产品在消费者心目中已有一定的美誉度和忠诚度，而福记香铁蛋在上海市场的知名度、美誉度、消费者忠诚度都几乎为零；产品线劣势：很多卤蛋产品产品线已延伸到鸡腿、鸡翅等肉类产品，而统一福记只有蛋类产品。劣势：SWOT分析2、价格劣势：目前产品价格定位大大高于竞争产品，竞争产品的低价策略会使消费者对同类产品形成一个较低心理价格预期，从而影响铁蛋的销售。3、通路劣势：铁蛋产品目前拥有的营销网络资源为0，缺少有经验的业务人员。劣势：SWOT分析1、铁蛋开创了上海蛋品市场一个新的蛋品品类，从一开始，我们就是行业第一，且具有核心技术，竞争对手不易模仿；2、上海仅卤蛋一年市场容量就接近1亿粒，市场容量大，市场吸引力大；3、目前卤蛋市场处于低水平的同质化竞争，存在以差异化占领中高端蛋品市场较大的市场空间；4、蛋品市场无领导品牌，市场集中度低，市场进入壁垒低。机会：SWOT分析1、卤蛋产品的低价冲击；2、消费者对蛋品价格预期较低，高价蛋品被消费者接受需要较长的时间过程；3、现代通路的激烈竞争和高额的进场及促销费用影响产品在现代通路中的铺货进程；4、炎热的天气会影响蛋品的整体销量，而影响到铁蛋上市的计划的实施。威胁：目标市场35岁以下消费者旅游景点、车站、码头学校商业区中高档住宅区定位香，硬产品利益点定位产品属性消费者利益点休闲食品营养方便产品功能定位味道香美口感独特产品情感定位能带来福气的产品产品定位定位品牌定位品牌定位蛋的专家定位品牌个性统一福记蛋的专家福气国际品牌中高档的年青的时尚的诚信的营销目标三年内在上海蛋品市场达成以下目标:市场占有率：15%(以卤蛋市场总量为参照)知名度：目标消费群80%,一般消费群30%.销售量：5000万利润目标：150万营销策略产品规划：营销策略采用撇指定价的价格策略，根据不同通路特点制定通路价格及奖励政策，并严格控制维护各通路的价格体系。价格策略营销策略价格策略营销策略各通路可依据通路的特点在建议零售价基础上进行调整，可调整幅度为+10%；价格策略营销策略采用反向营销术，先启动终端消费市场，待终端市场启动后，再发展经销商。通路策略营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市市场拓展初期通路模式营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市区域经销商通路模式（适用于已开拓市场）营销策略通路功能规划营销策略通路进价出价毛利率连锁超市22.525%便利店2.22.825%量贩店22.315%特通（学校）2.22.725%特通（其它）2.2335%杂货店2.22.830%区域经销商22.210%通路价格营销方案目的:向消费者传达产品信息,建立产品知名度增强经销商的进货意愿支持业务员铺货,增加员工对产品的信心;

广告促销营销策略广告主题一口福记一份福气该主题是统一福记所有产品品类统一的广告主题，传递统一福记以好的产品带给消费者福气的企业使命。广告促销营销策略一口福记一份福气形象广告产品广告香铁蛋广告诉求点口味香甜口感独特香、硬广告促销营销策略广告策略：在产品导入初期主要以产品广告为主，以形象广告为辅;产品取得较高知名度后,以形象广告为主,产品广告为辅,以提升产品形象。广告促销营销策略广告信息传播方式：前期主要以报纸杂志，产品包装，产品陈列架，售场POP,海报,促销人员介绍，INTERNET为主要广告信息传播载体。广告促销营销策略促销形式：

产品试吃活动用专制的展示陈列工具进行产品展示陈列参加新品展示会产品试销广告促销营销策略促销形式：

联合促销捆绑销售报纸广告邮寄DM广告促销产品上市推广执行方案01推广战术战略要地集中一点,以阵地战的方式快速攻战战略要地,再迅速向周围进行辐射、渗透、扩张推广战术在第一阶段阵地战阶段，公司业务人员不分通路体系，以街道划分区域，地毯式扫荡前进；在市场渗透、扩张期，将所有业务人员按通路体系、按区域进行划分；战略要地NO.1：上海外滩-南京路-人民广场-豫园NO.2：淮海路-徐家汇-万体馆NO.3：梅龙镇广场-静安寺-中山公园上海外滩-南京路-人民广场-豫园8月15日-8月31日淮海路-徐家汇-万体馆9月1日-9月10日梅龙镇广场-静安寺-中山公园9月11日-9月16日上海市城区9月17日-10月30日攻击进度攻击方式方式杂货店小型超市连锁超市量贩店现款交易5元/店10元/