研成顾问-金健米业组合包装设计风格方案

金健组合包装设计风格方案研成顾问机构2003年11月7日湖南金健高科技食品有限责任公司版权声明本文件的知识产权为深圳研成顾问机构全部,并受中华人民共和国法律保护。未经授权，不得拷贝和撰改。COPYRIGHTSTATEMENTThefile’sknowledgerightisholdbySHENZHENWINWINCONSULTANTandprotectedbythePeople’sRepublicofChina’slaw.Allcopyrightsarereserved.前言受贵公司委托，研成顾问机构依据合同要求进行了金健组合包装设计的全面筹备工作，该项目时间紧、任务重，因此我们成立了格外项目小组，经全体成员加班加点，现已初步完成了此项目包装定位、并作了部分模拟的平面论证。我们讨论认为，这次的定位是科学可行、符合实际、格外适合的。由于我们是从市场角度动身、深化讨论消费者需求的基础上进行定位。在此定位基础上展开设计，必将像我们为鲜米粉进行的包装设计一样能产生良好的市场效果。目录一、同类包装现状简析二、金健组合包装设计定位三、金健“福禄寿禧礼盒”包装设计风格提案四、金健“系列营养面条组合”包装设计风格提案五、金健“米面油粉组合礼品装”包装设计风格提案六、金健“手提袋”包装设计风格提案一、同类产品包装现状简析目前，市场上与金健福禄寿禧礼盒、系列营养面条组合装、米面油粉组合礼品装这些产品相近的产品基本上没有。金健米业所开发的这些产品是一种创新。同时，它也是金健米业自身实力的体现。因此，我们在对产品本身进行分析、对产品规划设计的过程中，也考虑到这一特点，盼望将金健产品的特点最大限度地展现出来，形成自己的特色，在将来的市场推广中占据最有利的地位。二、金健组合包装设计定位

我公司金健组合包装项目组人员通过对同类产品的市场讨论，并结合金健简略产品的情况，从市场和消费者的角度动身基础上，制定了金健组合设计策略及定位。现金健组合包装设计定位如下：1、符合金健大型上市公司企业身份。2、符合“金健”组合包装本身的产品特点。3、概括并表达产品特征。4、适宜于商业流通。5、适宜国内外市场开拓。总体思路设计定位1、高档包装体系：体现出产品的档次，让人感到高档，送礼风光；2、直观的设计：一目了然，对包装内产品容易了解；3、提升价位的设计：通过必要的材料和工艺，提升产品的附加值；4、顺应消费者需求的设计：从颜色、结构和和构图上，呈现出吉利和喜庆的气氛，容易产生以此送礼的欲望；同时认为物有所值，礼品装表现出份量感和价值感；5、适应竞争的设计：有自己的特色，在消费者心目中形成“第一”的印象，构筑竞争中的优势地位；6、创新的设计：将传统产品通过创新的表现手法，突出产品品质感和价值感，同时考虑实际成本因素，以最小的成本实现所要达到的效果。三、金健“福禄寿禧礼盒”包装设计风格提案方案A福禄寿禧礼盒设计说明1、材质：盒内圆筒建议采纳纸筒，纸筒内的袋子用塑料材料。2、质桶型造型，圆桶造型不仅具有年节喜庆的氛围、喻意一家团团圆圆，同时又很好的保持了面条的不受破损。3、在使用完内部的面食后，亦可反复使用，从而连续了金健品牌的传播实效。3、包装整体采纳中国红及印（烫）金，突出了喜庆的气氛，白色字体更表达了面质雪白细腻的品质感。4、金色吉利图案与福禄寿禧的内涵相呼应，营造出了金健品牌给消费者带来的吉利与快乐。设计说明（续）方案B福禄寿禧礼盒1、材质：外盒建议采纳纸质材料，内袋用塑料袋。2、礼品包装以一扇带弧度的门为立意点，取意“开门见喜”，表现出礼品好意兆。3、盒子的造型方中带圆弧，让老百姓感觉实在、物有所值。4、总体色调红色，四个大（烫）印金字，再加上中国味很浓的古代花纹，突出喜庆的意味，符合中国老百姓传统的审美观。设计说明4、内、外包装风格统一，喜庆、热闹是这款包装的主题。5、内袋沿续了外盒的风格，菱形红色块的应用和文字居中的排法，都加重了中国的传统文化。中间部分透明，可见白皙的面条，突出产品的品质感。设计说明（续）四、金健“系列营养面条组合”包装设计风格提案方案A系列营养面条组合包装1、A方案设计建议采纳塑料材质，手提袋式造型，便利而实惠，有利于节省包装制作成本。2、以中国红色为主调，手写的书法黑字烫金，总体突出传统团圆的气氛；3、正面下部开窗来源于“吉利云”的造型，意示着万事如意，顺顺利利；设计说明4、底纹衬以麦穗，直接表达产品的成份，体现了产品的品质感；5、内外包装形象的统一，从而连续金健品牌的传播实效。设计说明（续）方案B系列营养面条组合包装设计说明1、B方案设计建议采纳塑料材质，手提袋式造型，便利而实惠，有利于节省包装制作成本。2、它以协调的颜色为主调，现代感强的直线，体现了面条的的质地与口味。3、以直线线条中丰富多彩的颜色、下方开窗所突出的几款不同产品图案体现了产品的多样性和丰富性，由此表现出金健品牌“多味一族”多种产品组合的特点；设计说明（续）3、传统的红色与黑字的搭配，体现出快乐和吉利；4、外包装形象的统一，有利于金健品牌形象的一致性和连续性。五、金健“米面油粉组合礼品装”包装设计风格提案1、

整体基调以红色为主，布满喜庆的气氛，符合产品作为礼品的要求；2、

在构图上，以中国传统的图案构成，体现了中国的传统文化；3、

造型方正、受力均衡，给人简洁、美观大方的感觉，符合当前包装设计造型的趋势；拟采纳常规的印刷工艺，便能达到所要的效果，可以最大限度地节省成本。设计说明：1、

外盒正面以四边构成，中间突出“福”字，强化“福”的概念，并有强烈的视觉冲击力；2、

在颜色应用上，以红色为主，突出喜庆的特色，适合送礼；3、

正面除红色外的两部分，可以采纳假金、假银工艺，突出产品的品质感；4、

整体上以点线面共同构成较好的视觉效果，给人予名贵的感觉；以卡纸啤盒作为外包装，承受较重的力，有利于保护产品。设计说明：六、金健“手提袋”包装设计风格提案设计方案A金健企业形象手提袋设计风格方案A1、整体颜色采纳金黄色为主色调，给人一种“丰收”的感觉，体现了金健米业产品的丰富性。2、构图上，应用了金健标志中的一部分，结合醒目的金健米业企业标志的应用，进一步连续和强化金健米业的企业形象。3、风格简洁，有强烈的视觉冲击力。设计说明：设计方案B金健企业形象手提袋设计风格方案B与上一方案相近，主要不同之处在于变为蓝绿色，转变以往一贯用的黄色，显得更为现代、更有时代感。设计说明：LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR统一福记（青岛）食品有限公司上海分公司统一福记香铁蛋上海滩攻略市场分析行业分析竞争分析产品力分析SWOT分析消费者分析目标市场通路策略价格策略产品策略定位营销策略促销策略攻略构架营销目标执行方案行业分析上海蛋品市场主要有卤蛋、皮蛋、咸蛋、生鸡蛋等几大类产品，皮蛋、咸蛋、生鸡蛋主要用于做菜，而卤蛋为休闲食品。目前上海市场还没有铁蛋产品，但从铁蛋产品的特点、包装、口味、及功用来看，其主要竞争对手应是卤蛋，与皮蛋、咸蛋、生鸡蛋不会形成太大的竞争关系。行业分析目前卤蛋市场行业集中度不高，卤蛋生产企业普遍不具备核心竞争能力，行业进入壁垒较低，单位产品毛利率低；上海地区市场卤蛋市场容量约为5000万——1亿颗/年（估算）。竞争分析上海市场上的卤蛋产品基本上以乡吧佬做为产品的通用名；各品牌产品定位为居家,旅游,酬宾宴客,赠馈亲友的休闲食品或礼品。竞争分析各品牌产品以以卤鸡蛋为主，鹌鹑蛋极少，且没有去壳；鸡蛋以1粒装、3粒装为主，少数品牌产品有5粒装，6粒装的产品；各品牌产品口味、包装、广告语等多方面模仿现像严重，产品同质化，没有特色，处于较低层次的竞争；竞争分析卤蛋产品均处于较低的产品价位，产品附加价值低，一批市场批发价普遍是每粒4毛不到，二批市场批发价亦仅为5毛左右，各品牌走的是全面成本领先的营销策略，采取溥利多销的方式进行销售。竞争分析市场上的卤蛋产品基本上走的是传统通路，以代理或经销的方式进行运作，通路运作成本低，对通路控制能力弱；在各品牌中，只有乡阔佬、鲜八里进入了量贩店、便利店等现代通路。竞争分析卤蛋各品牌在上海地区无媒体广告，很少有促销活动，且促销手段主要是降价促销。广告宣传主要体现在产品包装上，广告诉求点集中在产品渊源，口味,营养价值高,方便,原料为优质新鲜的鸡蛋,卫生等方面。乡阔佬，千里香等品牌拥有自己的网站，在网站上有企业和产品的详细介绍和宣传。竞争分析乡阔佬在各竞争品牌中，在通路、产品等方面都较其它品牌有较大差异，香铁蛋在市场上主要的竞争对手将是乡阔佬。消费者分析上海菜属江浙菜系，因此，上海地区消费者比较喜欢吃口味比较清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。从消费者行为特征和消费习惯分析，年青消费群或高收入消费群对新产品的接受能力能力更高，试用新产品的意愿更强。消费者分析20岁以下的消费群对产品甜度的接受程度高于其它年龄阶层的对产品甜度的接受度.消费者分析各年龄层的消费者对铁蛋口感的评价都较高,但低年龄层的消费群对铁蛋口感的评价明显高于高年年龄层的消费者,这表明产品是老少皆宜,但更适年青人.消费者分析年龄小的消费群对产品硬度的接受度较高,而年龄大消费群由于生理等原因,有着年龄越大,对产品软度要求越高的趋势.消费者分析便利店是各年龄层的消费群购买铁蛋最主要的场所,25岁以下年龄层消费者在杂货店购物比例相对较高,25岁以上年龄层在量贩店购买产品的比例相对较高。产品力分析消费者对铁蛋的口感反映很不错，认为很好的达77.97%,很好加一般高达99.53%。产品力分析消费者对铁蛋甜度接受程度较高,产品甜度是比较适宜的。产品力分析

认为产品咸度适中的被调者高达92.49%,表明产品的咸度也是比较适宜的.产品力分析消费者对产品的香度认同率较高,认为很香和差不多的被调查者高达98.59%。产品力分析铁蛋硬度能迎合87.32%的消费者的口味。产品力分析从统一福记香铁蛋口感，甜度，咸度，香味，软硬度等产品特性进行的消费者测试得到的结果来看，统一福记香铁蛋是一个有强大产品竞争力的优势产品。SWOT分析1、产品比较优势：香味：国内其它品牌产品不仅没有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差异性明显；口感：口感特殊，区别于卤蛋品牌；包装：色泽明亮,能明显区别于其它品牌；保质期：保质期为12月，是卤蛋产品的两倍；卫生：铁蛋比卤蛋品更卫生，食用更方便；产品品类：产品品目丰富，不仅有鸡蛋类，还有鹌鹑蛋类产品；优势：SWOT分析2、技术优势铁蛋在上海市场是个新的产品，有独特的制造工艺，竞争者不易模仿；3、生产制造优势：统一福记香铁蛋拥有先进的生产设备和制作工艺；4、管理优势：统一福记拥有比国内企业先进的管理思想和经营运作经验；优势：SWOT分析5、资金优势：6、国际品牌优势：福记香铁蛋在台港澳及国外市场拥有较大的市场，进入大陆可充分利用其国际品牌的背景。7、协同优势：统一福记可充分利用统一公司成熟的营销网络资源，信息资源，行销资源，并可利用统一公司丰富的产品线进行捆绑营销组合，达到利用统一公司资源形成协同优势的目的。优势：SWOT分析8、推广优势统一福记产品在上市时将根据不同通路特点运用不同的产品展示陈列器具，并开展形式多样的推广活动。优势：SWOT分析1、产品比较劣势；包装规格：没有一粒装产品，目前市场上1粒装产品为主销产品；品牌劣势：乡吧佬已有很高的知名度，产品在消费者心目中已有一定的美誉度和忠诚度，而福记香铁蛋在上海市场的知名度、美誉度、消费者忠诚度都几乎为零；产品线劣势：很多卤蛋产品产品线已延伸到鸡腿、鸡翅等肉类产品，而统一福记只有蛋类产品。劣势：SWOT分析2、价格劣势：目前产品价格定位大大高于竞争产品，竞争产品的低价策略会使消费者对同类产品形成一个较低心理价格预期，从而影响铁蛋的销售。3、通路劣势：铁蛋产品目前拥有的营销网络资源为0，缺少有经验的业务人员。劣势：SWOT分析1、铁蛋开创了上海蛋品市场一个新的蛋品品类，从一开始，我们就是行业第一，且具有核心技术，竞争对手不易模仿；2、上海仅卤蛋一年市场容量就接近1亿粒，市场容量大，市场吸引力大；3、目前卤蛋市场处于低水平的同质化竞争，存在以差异化占领中高端蛋品市场较大的市场空间；4、蛋品市场无领导品牌，市场集中度低，市场进入壁垒低。机会：SWOT分析1、卤蛋产品的低价冲击；2、消费者对蛋品价格预期较低，高价蛋品被消费者接受需要较长的时间过程；3、现代通路的激烈竞争和高额的进场及促销费用影响产品在现代通路中的铺货进程；4、炎热的天气会影响蛋品的整体销量，而影响到铁蛋上市的计划的实施。威胁：目标市场35岁以下消费者旅游景点、车站、码头学校商业区中高档住宅区定位香，硬产品利益点定位产品属性消费者利益点休闲食品营养方便产品功能定位味道香美口感独特产品情感定位能带来福气的产品产品定位定位品牌定位品牌定位蛋的专家定位品牌个性统一福记蛋的专家福气国际品牌中高档的年青的时尚的诚信的营销目标三年内在上海蛋品市场达成以下目标:市场占有率：15%(以卤蛋市场总量为参照)知名度：目标消费群80%,一般消费群30%.销售量：5000万利润目标：150万营销策略产品规划：营销策略采用撇指定价的价格策略，根据不同通路特点制定通路价格及奖励政策，并严格控制维护各通路的价格体系。价格策略营销策略价格策略营销策略各通路可依据通路的特点在建议零售价基础上进行调整，可调整幅度为+10%；价格策略营销策略采用反向营销术，先启动终端消费市场，待终端市场启动后，再发展经销商。通路策略营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市市场拓展初期通路模式营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市区域经销商通路模式（适用于已开拓市场）营销策略通路功能规划营销策略通路进价出价毛利率连锁超市22.525%便利店2.22.825%量贩店22.315%特通（学校）2.22.725%特通（其它）2.2335%杂货店2.22.830%区域经销商22.210%通路价格营销方案目的:向消费者传达产品信息,建立产品知名度增强经销商的进货意愿支持业务员铺货,增加员工对产品的信心;

广告促销营销策略广告主题一口福记一份福气该主题是统一福记所有产品品类统一的广告主题，传递统一福记以好的产品带给消费者福气的企业使命。广告促销营销策略一口福记一份福气形象广告产品广告香铁蛋广告诉求点口味香甜口感独特香、硬广告促销营销策略广告策略：在产品导入初期主要以产品广告为主，以形象广告为辅;产品取得较高知名度后,以形象广告为主,产品广告为辅,以提升产品形象。广告促销营销策略广告信息传播方式：前期主要以报纸杂志，产品包装，产品陈列架，售场POP,海报,促销人员介绍，INTERNET为主要广告信息传播载体。广告促销营销策略促销形式：

产品试吃活动用专制的展示陈列工具进行产品展示陈列参加新品展示会产品试销广告促销营销策略促销形式：

联合促销捆绑销售报纸广告邮寄DM广告促销产品上市推广执行方案01推广战术战略要地集中一点,以阵地战的方式快速攻战战略要地,再迅速向周围进行辐射、渗透、扩张推广战术在第一阶段阵地战阶段，公司业务人员不分通路体系，以街道划分区域，地毯式扫荡前进；在市场渗透、扩张期，将所有业务人员按通路体系、按区域进行划分；战略要地NO.1：上海外滩-南京路-人民广场-豫园NO.2：淮海路-徐家汇-万体馆NO.3：梅龙镇广场-静安寺-中山公园上海外滩-南京路-人民广场-豫园8月15日-8月31日淮海路-徐家汇-万体馆9月1日-9月10日梅龙镇广场-静安寺-中山公园9月11日-9月16日上海市城区9月17日-10月30日攻击进度攻击方式方式杂货店小型超市连锁超市量贩店现款交易5元/店10元/店100元/体系100元/体系代销2元/店5元/店50元/体系50元/体系赠送试销0020元/体系20元/体系未进入-1元/店-1元/店00适用时间：8月15日-