博雅轿车媒介提案

博雅轿车媒介提案投放时间：2001年8月-2002年7月提案内容竞争品牌分析目标消费者分析博雅轿车2001年8月-2002年7月媒介计划媒介目标与策略电视，报纸，杂志，户外媒体评估媒介排期和预算安排表DMG媒介职能博雅轿车主要竞争品牌案例分析2000全年Citroen988EXSantana2000GSIHondaAccord2.0Passat1.82000全年主要竞争品牌媒体花费情况RMB’000作为主要竞争对手，本田雅阁2000年媒介投放占据第一位数据来源：ACNielsenAdquest主要竞争品牌各媒体花费比例

2000年神龙富康Citroen988EXSantana2000GSI数据来源：ACNielsenAdquestHondaAccord2.0Passat1.8数据来源：ACNielsenAdquest主要竞争品牌各媒体花费比例

2000年竞争品牌全国媒体每月花费情况

2000年1-12月RMB’000数据来源：ACNielsenAdquestRMB’000主要竞争品牌全国地区媒体花费情况

2000年1-12月主要竞争品牌全国地区媒体投放花费情况

2000年1-12月小结2000年广告总花费本田雅阁以RMB4,170万的肯定投放量稳居首位桑塔纳2000GSI与神龙富康以较少的投放量分列2,3位由于上市较晚,帕萨特的投放仅为28万投放形式本田雅阁:以电视为主（占其总投放的59%）,其中CCTV占28%, 投放版本中30”占82%桑塔纳2000GSI:报纸投放占98%,另有少量CCTV投放神龙富康:报纸投放占89%,另有少量TVC投放,30”为主帕萨特:只有报纸投放小结投放地区本田雅阁:以上海,北京,广东省为主(占其总投放的65%),CCTV占 28%桑塔纳2000GSI:各主要省市均有投放,但较分散,上海,北京,广东省 占其总投放的44%神龙富康:上海,北京,广东省占其总投放的53%帕萨特:只有甘肃和陕西目标消费者分析目标消费者分析30岁至40岁的已婚男性中高等收入，有较强的购买力人员特征：A、受过高等教育B、大中型公司的中层经理目标消费群分析观点、见解

驾驶给我乐趣

车给人独立和自由的感觉

我喜爱拥有能吸引人们注意力的汽车

年轻、现代、进步、自信

机动灵敏

户内活动：看电视、听音乐、读书、伴侣聚会、网上冲浪

户外运动：旅游、垂钓、足球、手球、篮球、网球、帆船、骑马、滑雪、滑水心理特征爱好爱好目标消费群分析一天内目标消费者媒体接触习惯(周一至周五）Time07:00-08:0008:00-09:0009:00-10:0010:00-11:0011:00-12:0012:00-13:0013:00-14:0014:00-15:0015:00-16:0016:00-17:0017:00-18:0018:00-19:0019:00-20:0020:00-21:0021:00-22:0022:00-23:00Activities起床吃早饭,筹备上班上班路上开会/处理公务吃午饭开会/处理公务下班回家工作应酬吃晚饭聚会/娱乐看电视睡觉MediumExposed广播报纸/杂志户外广告网络广播/平面/户外网络户外户外报纸/户外户外/印刷品电视报纸/杂志ModeofInvolvement主动主动被动主动主动/

被动主动被动被动主动/被动主动被动主动目标消费群分析一天内目标消费者媒体接触习惯(周六至周日）Time07:00-08:0008:00-09:0009:00-10:0010:00-11:0011:00-12:0012:00-13:0013:00-14:0014:00-15:0015:00-16:0016:00-17:0017:00-18:0018:00-19:0019:00-20:0020:00-21:0021:00-22:0022:00-23:0023:00以后Activities睡觉吃早饭,筹备外出/看电视/上网外出的路上吃午饭户外运动工作应酬吃晚饭看电视/杂志室内活动睡觉MediumExposed户外广告/电视/网络广播/户外看电视户外户外报纸/电视电视/印刷品电视印刷品ModeofInvolvement主动主动主动/

被动被动被动主动/被动主动被动媒介目标与策略我们的媒介目标以有效的媒介组合及投放策略与最大的媒体竞争者—本田雅阁争夺中档车消费者尽可能最大程度上接触现有和潜在消费者，深化品牌形象飞快建立博雅轿车产品知名度,提高产品认知率我们的媒介策略有效的“2+2”策略：主打媒体帮助媒体电视平面户外互动建立并维持产品知名度我们的媒介策略在博雅轿车参加各地车展和试车阶段,以当地主流和专业报纸、杂志向消费者传达信息,提高对产品的了解与熟识在博雅轿车即将上市前,各主要和省会城市将会有大型户外看板推出,深化产品印象

阶段性策略及媒介组合我们的媒介策略在博雅轿车上市初期,TVC与报纸、杂志相结合投放于第一批销售市场,协作行销活动,我们还将在主要网站上开辟供应相关信息的主页,便利消费者随时获得博雅最新动态在博雅轿车扩大销售市场的其次阶段,投放形式基本不变,但投放量可适当削减

阶段性策略及媒介组合阶段性投放构思

BORA车展阶段

目的：在车展城市的目标消费群中引起关注媒体选用及组合：车展城市的主流报纸上报道车展、PR在网络上发布相关消息及免费专刊并消灭户外看板

版本选用及组合：以半版形式为主对博雅轿车参展进行新闻追踪阶段性投放细述

BORA上市阶段

目的：推广产品知名度，引起对产品信息的查询媒体选用及组合：央视重拳出击，务必做到高嚗光率第一批销售城市电视、报纸、杂志相结合

版本选用及组合：在产品上市初期，以45秒、30秒版本为主，15秒为辅，报纸广告以半版、1/4版为主阶段性投放细述

BORA品牌进展阶段目的：在推广品牌知名度的同时，维持消费者对产品的关注度，增加美誉度的口碑传播

阶段性投放细述媒体选用及组合：连续投放央视和第一、二批销售市场投放形式基本不变，但侧重于第一批市场版本选用及组合：第一批销售市场以15版本为主，报纸广告以半版、通栏为主，其次批销售市场30秒版本比重增加，报纸广告以半版、通栏为主

BORA品牌维持阶段

目的：提升品牌知名度，提高指明购买率媒体选用及组合：央视、其次批销售市场保持少量广告投放协作以报纸、杂志连续产品阐述并以户外看板不断提醒消费者购买版本选用及组合：在品牌维持期，以15秒版本为主，30秒为辅，报纸广告以通栏为主阶段性投放细述阶段性投放波段RMB（万元）投放市场电视、户外、报纸、杂志、网络媒体评估一些媒介术语的介绍Reach（到达率）%：肯定期间内有机会接触广告一次或一次以上的目标受众人口的百分比Frequency（接触频次）：肯定期间内，在有机会接触广告的目标受众人口中，每人接触广告的平均次数CPRP（每收视点成本）：每接触到1个受众收视点所需的媒介花费有效接触频次设计到达率与接触频次关系图–北京Reach%TARPs目标受众：男性30-40岁4+/40%GRP:700数据来源：PlanTV32到达率与接触频次关系图–广州Reach%TARPs4+/50%GRP:650数据来源：PlanTV32目标受众：男性30-40岁到达率与接触频次关系图–深圳Reach%TARPs4+/50%GRP:510数据来源：PlanTV32目标受众：男性30-40岁到达率与接触频次关系图–长春Reach%TARPs4+/40%GRP:580数据来源：PlanTV32目标受众：男性30-40岁到达率与接触频次关系图–上海Reach%TARPs4+/55%GRP:650数据来源：PlanTV32目标受众：男性30-40岁到达率与接触频次关系图–成都Reach%TARPs4+/45%GRP:650数据来源：PlanTV32目标受众：男性30-40岁到达率与接触频次关系图–哈尔滨Reach%TARPs4+/45%GRP:650数据来源：PlanTV32目标受众：男性30-40岁到达率与接触频次关系图–沈阳Reach%TARPs4+/40%GRP:630数据来源：PlanTV32目标受众：男性30-40岁到达率与接触频次关系图–大连Reach%TARPs4+/40%GRP:500数据来源：PlanTV32目标受众：男性30-40岁到达率与接触频次关系图–济南Reach%TARPs4+/45%GRP:600数据来源：PlanTV32目标受众：男性30-40岁到达率与接触频次关系图–石家庄Reach%TARPs4+/35%GRP:470数据来源：PlanTV32目标受众：男性30-40岁到达率与接触频次关系图–昆明Reach%TARPs4+/50%GRP:600数据来源：PlanTV32目标受众：男性30-40岁到达率与接触频次关系图–福州Reach%TARPs4+/50%GRP:660数据来源：PlanTV32目标受众：男性30-40岁到达率与接触频次关系图–长沙Reach%TARPs4+/50%GRP:500数据来源：PlanTV32目标受众：男性30-40岁到达率与接触频次关系图–杭州Reach%TARPs4+/45%GRP:620数据来源：PlanTV32目标受众：男性30-40岁到达率与接触频次关系图–南京Reach%TARPs4+/40%GRP:500数据来源：PlanTV32目标受众：男性30-40岁到达率与接触频次关系图–天津Reach%TARPs4+/40%GRP:550数据来源：PlanTV32目标受众：男性30-40岁到达率与接触频次关系图–重庆Reach%TARPs4+/50%GRP:550数据来源：PlanTV32目标受众：男性30-40岁户外媒体选择原则

前往机场主要路口的户外看板商务办公区域高档娱乐、运动场所四周广告牌车辆密集的汽车道路沿线的大型户外看板地理分析：此广告位于机场路和长安街的交汇点，东三环路长虹桥的西南侧，长城饭店，国贸中心，京广中心，航华大厦等一些重要建筑云集四周。北京户外-东三环路地理分析：此广告位于南北高架东侧的徐家汇路口，无论穿梭于高架北行或由匝道缓缓上行的车辆，或行驶于成都路的车辆都能感受其强烈的信息冲击。上海户外-徐家汇路口2001-2002户外媒体费用2001-2002户外媒体费用2001年媒介投放评估---报纸2001年媒介投放评估---报纸2001年媒介投放评估---杂志关于网络广告的一些情况现在中国大陆约有9百万网络使用者,绝大部分在上海、北京、广州网络使用者的年龄以35岁以下居多,受过良好教育,喜爱接受新事物,有较强的购买力越来越多的知名网站进入中国市场,如Yahoo等,它们与本地网站如Sina的竞争日趋激烈,日平均点击率成为最受关注的参考依据网络广告与大众媒体的区分

网络广告的传播范围最广，并不受时间限制

交互性强，用户可猎取他们认为有用的信息，厂商也可随时得到宝贵的用户反馈信息

受众数量可精准统计

具有实时性、灵敏性，而且成本低

具有强烈的感官性网络广告的选择

选择搜寻性网站

选择专业性网站选择门户性网站选择电子杂志

博雅轿车媒介排期和预算安排表投放时间：2001年8月-2002年7月投放建议见附件（共四张）BORA轿车媒介预算安排比例BORA轿车媒介预算安排表DMG的媒介服务媒介计划媒介购买媒介调研媒介公关媒介部DMG的媒介组织结构图事前评估月度计划媒介监播

事后评估年度计划媒介定价数据支持媒体沟通媒介订位受众分析DMG专业的媒介服务事前评估媒介月度计划媒介购买媒介监播

制定媒介目标

与各媒体预定时段及版位

供应简略的月度计划工作内容

事后评估4天

准时处理监播数据

5-7天8-12天

评估量划执行效果每日处理按月提交按月评估工作日我们是一个敬业的团队，每个成员都有良好的团队合作精神。我们已经在DMG成立之初拥有服务大，中型客户的阅历。比如宜而爽、巨能钙、嘉陵摩托等等。我们进行定期的部门内部培训和学习，具备与各种媒体沟通和谈判的阅历和能力。DMG专业团队我们有阅历………….对内——加强与其它部门的沟通与沟通。对外——与全国各媒体保持良好关系，能得到各种媒体准时供应的信息，并供应应客户。DMG的媒介沟通DMG专业的媒介数据支持有效的系统科学的计划我们的优势专业的团队DMG的Media能供应些什么?感谢!!!!!!!(ThankYou!)LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR统一福记（青岛）食品有限公司上海分公司统一福记香铁蛋上海滩攻略市场分析行业分析竞争分析产品力分析SWOT分析消费者分析目标市场通路策略价格策略产品策略定位营销策略促销策略攻略构架营销目标执行方案行业分析上海蛋品市场主要有卤蛋、皮蛋、咸蛋、生鸡蛋等几大类产品，皮蛋、咸蛋、生鸡蛋主要用于做菜，而卤蛋为休闲食品。目前上海市场还没有铁蛋产品，但从铁蛋产品的特点、包装、口味、及功用来看，其主要竞争对手应是卤蛋，与皮蛋、咸蛋、生鸡蛋不会形成太大的竞争关系。行业分析目前卤蛋市场行业集中度不高，卤蛋生产企业普遍不具备核心竞争能力，行业进入壁垒较低，单位产品毛利率低；上海地区市场卤蛋市场容量约为5000万——1亿颗/年（估算）。竞争分析上海市场上的卤蛋产品基本上以乡吧佬做为产品的通用名；各品牌产品定位为居家,旅游,酬宾宴客,赠馈亲友的休闲食品或礼品。竞争分析各品牌产品以以卤鸡蛋为主，鹌鹑蛋极少，且没有去壳；鸡蛋以1粒装、3粒装为主，少数品牌产品有5粒装，6粒装的产品；各品牌产品口味、包装、广告语等多方面模仿现像严重，产品同质化，没有特色，处于较低层次的竞争；竞争分析卤蛋产品均处于较低的产品价位，产品附加价值低，一批市场批发价普遍是每粒4毛不到，二批市场批发价亦仅为5毛左右，各品牌走的是全面成本领先的营销策略，采取溥利多销的方式进行销售。竞争分析市场上的卤蛋产品基本上走的是传统通路，以代理或经销的方式进行运作，通路运作成本低，对通路控制能力弱；在各品牌中，只有乡阔佬、鲜八里进入了量贩店、便利店等现代通路。竞争分析卤蛋各品牌在上海地区无媒体广告，很少有促销活动，且促销手段主要是降价促销。广告宣传主要体现在产品包装上，广告诉求点集中在产品渊源，口味,营养价值高,方便,原料为优质新鲜的鸡蛋,卫生等方面。乡阔佬，千里香等品牌拥有自己的网站，在网站上有企业和产品的详细介绍和宣传。竞争分析乡阔佬在各竞争品牌中，在通路、产品等方面都较其它品牌有较大差异，香铁蛋在市场上主要的竞争对手将是乡阔佬。消费者分析上海菜属江浙菜系，因此，上海地区消费者比较喜欢吃口味比较清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。从消费者行为特征和消费习惯分析，年青消费群或高收入消费群对新产品的接受能力能力更高，试用新产品的意愿更强。消费者分析20岁以下的消费群对产品甜度的接受程度高于其它年龄阶层的对产品甜度的接受度.消费者分析各年龄层的消费者对铁蛋口感的评价都较高,但低年龄层的消费群对铁蛋口感的评价明显高于高年年龄层的消费者,这表明产品是老少皆宜,但更适年青人.消费者分析年龄小的消费群对产品硬度的接受度较高,而年龄大消费群由于生理等原因,有着年龄越大,对产品软度要求越高的趋势.消费者分析便利店是各年龄层的消费群购买铁蛋最主要的场所,25岁以下年龄层消费者在杂货店购物比例相对较高,25岁以上年龄层在量贩店购买产品的比例相对较高。产品力分析消费者对铁蛋的口感反映很不错，认为很好的达77.97%,很好加一般高达99.53%。产品力分析消费者对铁蛋甜度接受程度较高,产品甜度是比较适宜的。产品力分析

认为产品咸度适中的被调者高达92.49%,表明产品的咸度也是比较适宜的.产品力分析消费者对产品的香度认同率较高,认为很香和差不多的被调查者高达98.59%。产品力分析铁蛋硬度能迎合87.32%的消费者的口味。产品力分析从统一福记香铁蛋口感，甜度，咸度，香味，软硬度等产品特性进行的消费者测试得到的结果来看，统一福记香铁蛋是一个有强大产品竞争力的优势产品。SWOT分析1、产品比较优势：香味：国内其它品牌产品不仅没有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差异性明显；口感：口感特殊，区别于卤蛋品牌；包装：色泽明亮,能明显区别于其它品牌；保质期：保质期为12月，是卤蛋产品的两倍；卫生：铁蛋比卤蛋品更卫生，食用更方便；产品品类：产品品目丰富，不仅有鸡蛋类，还有鹌鹑蛋类产品；优势：SWOT分析2、技术优势铁蛋在上海市场是个新的产品，有独特的制造工艺，竞争者不易模仿；3、生产制造优势：统一福记香铁蛋拥有先进的生产设备和制作工艺；4、管理优势：统一福记拥有比国内企业先进的管理思想和经营运作经验；优势：SWOT分析5、资金优势：6、国际品牌优势：福记香铁蛋在台港澳及国外市场拥有较大的市场，进入大陆可充分利用其国际品牌的背景。7、协同优势：统一福记可充分利用统一公司成熟的营销网络资源，信息资源，行销资源，并可利用统一公司丰富的产品线进行捆绑营销组合，达到利用统一公司资源形成协同优势的目的。优势：SWOT分析8、推广优势统一福记产品在上市时将根据不同通路特点运用不同的产品展示陈列器具，并开展形式多样的推广活动。优势：SWOT分析1、产品比较劣势；包装规格：没有一粒装产品，目前市场上1粒装产品为主销产品；品牌劣势：乡吧佬已有很高的知名度，产品在消费者心目中已有一定的美誉度和忠诚度，而福记香铁蛋在上海市场的知名度、美誉度、消费者忠诚度都几乎为零；产品线劣势：很多卤蛋产品产品线已延伸到鸡腿、鸡翅等肉类产品，而统一福记只有蛋类产品。劣势：SWOT分析2、价格劣势：目前产品价格定位大大高于竞争产品，竞争产品的低价策略会使消费者对同类产品形成一个较低心理价格预期，从而影响铁蛋的销售。3、通路劣势：铁蛋产品目前拥有的营销网络资源为0，缺少有经验的业务人员。劣势：SWOT分析1、铁蛋开创了上海蛋品市场一个新的蛋品品类，从一开始，我们就是行业第一，且具有核心技术，竞争对手不易模仿；2、上海仅卤蛋一年市场容量就接近1亿粒，市场容量大，市场吸引力大；3、目前卤蛋市场处于低水平的同质化竞争，存在以差异化占领中高端蛋品市场较大的市场空间；4、蛋品市场无领导品牌，市场集中度低，市场进入壁垒低。机会：SWOT分析1、卤蛋产品的低价冲击；2、消费者对蛋品价格预期较低，高价蛋品被消费者接受需要较长的时间过程；3、现代通路的激烈竞争和高额的进场及促销费用影响产品在现代通路中的铺货进程；4、炎热的天气会影响蛋品的整体销量，而影响到铁蛋上市的计划的实施。威胁：目标市场35岁以下消费者旅游景点、车站、码头学校商业区中高档住宅区定位香，硬产品利益点定位产品属性消费者利益点休闲食品营养方便产品功能定位味道香美口感独特产品情感定位能带来福气的产品产品定位定位品牌定位品牌定位蛋的专家定位品牌个性统一福记蛋的专家福气国际品牌中高档的年青的时尚的诚信的营销目标三年内在上海蛋品市场达成以下目标:市场占有率：15%(以卤蛋市场总量为参照)知名度：目标消费群80%,一般消费群30%.销售量：5000万利润目标：150万营销策略产品规划：营销策略采用撇指定价的价格策略，根据不同通路特点制定通路价格及奖励政策，并严格控制维护各通路的价格体系。价格策略营销策略价格策略营销策略各通路可依据通路的特点在建议零售价基础上进行调整，可调整幅度为+10%；价格策略营销策略采用反向营销术，先启动终端消费市场，待终端市场启动后，再发展经销商。通路策略营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市市场拓展初期通路模式营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市区域经销商通路模式（适用于已开拓市场）营销策略通路功能规划营销策略通路进价出价毛利率连锁超市22.525%便利店2.22.825%量贩店22.315%特通（学校）2.22.725%特通（其它）2.2335%杂货店2.22.830%区域经销商22.210%通路价格营销方案目的:向消费者传达产品信息,建立产品知名度增强经销商的进货意愿支持业务员铺货,增加员工对产品的信心;

广告促销营销策略广告主题一口福记一份福气该主题是统一福记所有产品品类统一的广告主题，传递统一福记以好的产品带给消费者福气的企业使命。广告促销营销策略一口福记一份福气形象广告产品广告香铁蛋广告诉求点口味香甜口感独特香、硬广告促销营销策略广告策略：在产品导入初期主要以产品广告为主，以形象广告为辅;产品取得较高知名度后,以形象广告为主,产品广告为辅,以提升产品形象。广告促销营销策略广告信息传播方式：前期主要以报纸杂志，产品包装，产品陈列架，售场POP,海报,促销人员介绍，INTERNET为主要广告信息传播载体。广告促销营销策略促销形式：

产品试吃活动用专制的展示陈列工具进行产品展示陈列参加新品展示会产品试销广告促销营销策略促销形式：

联合促销捆绑销售报纸广告邮寄DM广告促销产品上市推广执行方案01推广战术战略要地集中一点,以阵地战的方式快速攻战战略要地,再迅速向周围进行辐射、渗透、扩张推广战术在第一阶段阵地战阶