德赛DVD市场推广策略建议案

十万个为什么……德赛DVD市场推广策略建议案唐都广告智业机构2001/5idea-pwer看上去很美资料来源：新华社450万222万2000年2001年国内DVD销售量猜测：2002年DVD系列影碟机将成为市场主流到2005年将超越VCD而成为普及性消费品1020304050600彩电冰箱空调家影电脑影碟机708090100110120130111.6台79.4台29.8台1.8台更高品质换新需求更多共性需求更高品质需求约9台时尚化更快应用需求2000年相关家电产品的城镇百户居民拥有量与将来潜力分析2000年国内城镇家庭家电拥有量，可以看到其整体需求上升进展的将来趋势。消费者已不仅仅需要单一家电，而更高品质的互动引带与家电消费链作用将成为将来家庭综合消费的特征，如此，更展现出德赛的远景元限！35台快速增长需求更大进展空间DVD市场盘点与展望…（2000年国家统计局中怡康经济咨询公司统计）0510152025303531.14%10.53%8.6%7.73%7.12%新科金正厦新

步步高飞利浦2000年国内市场前五名占有份额过半，国内DVD市场格局基本形成优势品牌都是前两年VCD大战中获得优势的品牌本土品牌占据主导地位，通过一系列技术升级和价格攻势进一步削弱了洋品牌影碟机出口量达1600万台，其中DVD占300万台DVD全球销量将由99年的700万台速增至2000年的1700万台和2001年的2600万台《2000年中国IT产品消费行为调查》中国电子信息产业进展讨论院(CCID)赛迪资讯顾问有限公司不同品牌的消费者认知度数据来源步步高新科万利达金正先科康佳新天利索尼飞利浦三星8.6%10.3%13%4.8%6.9%6%3.5%4.9%7.5%8%百舸竞风流还是共挤独木桥？万利达+新科：逐行扫描、内置DTS、AC-3双解码、YCbCr、VGA多媒体接口新科＋厦新＋步步高＋先科：国际领先NDSP视清逐行技术，清楚度高无闪烁新科＋松下＋步步高：兼容DVD/CD/VCD/PVCD/MP3等多种光碟金正：自动跟踪补偿、消除画面斜线锯齿和毛边、避开影片细节缺失和跳帧万利达：美国国家半导体“飞腾”二代超大规模单片DVD芯片，内置DTS和杜比AC-3六声道双解码输出，支持DVD-AUDIO技术金正：金苹果系统设计集成掌握软件技术……2000年10月影碟机平面广告前十品牌德赛54.91万元索尼34.48万元惠威34.11万元新科33.17万元东原22.91万元步步高16.44万元ＣＡＶ15.02万元索普12.42万元天逸10.88万元厦新10.11万元慧聪家电商务网思考几个问题各种技术都在被对手们大说特说，德赛还要筹备加入吗？在大量广告后，观众记住了德赛所传播的内容了吗？德赛的广告投入与销售产出及品牌地位是否成正比？位居二线品牌的德赛怎样才能突破新科、步步高、金正等一线品牌的包围？突破的契机在哪里？关注因素产品技术含量价格品牌形象售后服务其他拓展功能DVD消费者关注的因素……技术概念致胜？如同其他家电产品，DVD产品也是以理性消费为主，消费者对产品的技术含量与价格最为关注于是，这样一个传播推广等式似乎变得理所当然强调技术技术领先消费者接受一线、二线品牌都在大力进行技术概念的包装，盼望实现推广等式逐行扫描是当前DVD市场的主流技术，已有新科、万利达、厦新、步步高、先科、金正等十几个品牌推出PDVD金正的“Ｐ时代”占据了PDVD的技术概念高端，其他品牌想在技术概念上超越较为困难德赛靠技术取胜的机会有多大？加入DVD技术合唱团？当技术成为大家的卖点，它还是“卖点”吗？强调技术技术领先ＡＢＣＣ强调技术技术领先强调技术技术领先强调技术技术领先消费者？德赛强调技术技术领先一个小实验与一线品牌相比，价格落差较难弥补品牌地位的差距，如：新科带AC-3和光纤同轴的DVD2001目前价格1180元；德赛DS-2300定价1098元与其他二线品牌相比，德赛基本不存在产品价格优势随着一线品牌生产批量的规模化，成本下降，其价格也将进一步下调，对德赛形成压力凭价格优势抢地盘？价格无法成为德赛赢得市场的核心武器在产品高度同质化的市场中，技术差异性较小消费者能区分技术带来的微小差异吗？视清技术、飞腾芯片，S输出端子……，消费者真正了解多少、关心多少？换新观念寻找市场机会消费者需要的不是德赛DVD的技术和产品，而是德赛DVD制造的全新视听享受再做一个小实验当德赛DVD不再是DVD时，德赛将赢得全新品牌与消费文化观念的认知，其所获得的市场将远比一个单纯DVD市场还要大…DVD市场文化认同市场、情感认同市场、时尚感召市场由此获得德赛视听产品营销的全面提升！当全部对手都在诉求自己的技术时，德赛的机会也就消灭了：换个方向，你就是唯一独唱带来的效果就是：喜爱你，然后记住你摆脱一、二线品牌划分的局限，创新的才是领导的2000年金正凭借一句看似与DVD技术无关的诉求点“苹果熟了”成为市场赢家放声独唱才是德赛DVD的市场机会！是挑战更是机会对德赛而言，独唱既是对自己过去也是对行业的挑战，更是对将来市场的把握全新姿态的推广必将打破行业技术僵持旧格局，带来新的市场机会德赛的特立独行本身就是一个社会新闻热点，将受到各个传媒的追捧如果德赛的特立独行被对手所仿照，又为德赛增加了成为社会舆论热点的机会，就好象“苹果熟了”ＶＳ“玫瑰开了”我们的推广传播必须完成两个转化：向观众（消费者）唱我们不是卖产品，消费者真正需要的是德赛DVD制造的全新视听享受独唱应该唱什么？企业消费者技术／产品消费感受DVD带来的消费感受现代生活不行或缺的一种大众化的电子视听设备主要来看大片、听音乐，最直接的产品利益就是画面更清楚、声音更真实带给消费者的是震憾、激情、幻想……获得快乐是消费者使用DVD的最根本缘由在德赛，这种感受我们称之为：HappyTime德赛DVD的品牌主张生活并快乐着！概念写真之一你快乐吗？总是在白天的空虚与夜晚的梦回千遍之间，找寻一个渴望快乐的灵魂；总是在流浪和孤独里细细品尝那一缕动人的光荣…这有什么关系？只要生活还有一丝激情，还留有一颗布满幻想的心，快乐就躲不掉。HappyTime每一刻，生活并快乐着！概念写真之二我快乐！当时针在真实与虚幻之间徘徊，快乐就是心底按捺不住的放纵，当幻想在眼前一遍又一遍地流淌，奔袭的激情彻底将我们的心变成了快乐的大本营在这里，快乐躲不掉。HappyTime每一刻，生活并快乐着！快乐的发现“使顾客快乐，使商家快乐，使员工快乐”的宗旨足以证明德赛DVD拥有“快乐”的品牌基因顾客快乐是起点，没有消费者的快乐一切无从说起，这也正是“生活并快乐着”的归宗溯源让企业既有资源获得最大化利用是推广的最高策略，源于产品超越产品，源于行业超越行业德赛DVD品牌愿景规划一线品牌中国视听产品领导品牌中国DVD市场领导品牌五年目标一年目标三年目标围绕“HappyTime”与“生活并快乐着”进行感性诉求是德赛DVD推广的最大策略德赛DVD不再是DVD，它是制造快乐的机器快乐的歌怎么唱？德赛DVD生活中的快乐时间制造快乐的机器快乐的品牌联想技术是快乐的理由，当然不能不说两条腿走路：高空感性拉动／理性抵近说服在售点POP及各种抵近物料上，技术仍然是说服消费者的最大理由产品的技术是不是就此抛弃？一虚一实，一高一低，一拉一推，消费者岂能不接受德赛DVD带来的快乐？德赛DVD的快乐行销品牌核心概念下的新营销模式，由“生活并快乐着”引发出：－快乐产品：质量保证体系确保高品质的DVD产品，并针对消费者的细分增大产品线－快乐导购：德赛视听产品制订简略的快乐导购手册，并进行相应的培训－快乐通道：完善服务体系与网络，并对专卖店与销售商进行评估优化，消除经营欺诈行为，建立服务名牌－快乐推广：“生活并快乐着”摄影竞赛等系列围绕核心概念的推广活动现代消费市场由三角形向菱形进展，中间消费群扩大。国际品牌由高端以技术和价格优势向下侵占，国有品牌唯有向上突破方有出路。德赛的目标消费群必须锁定中国的中高消费资源群体并形成对应的优势产品线国际品牌区域超级消费群心理图案学VALS-2结构观念派新贵派新新人类派中坚派传统家庭派传统知识派传统老派温饱派高资源低资源新世纪中国消费人群划分传统家电品牌区域传统消费群国际、国内一流品牌区域主流消费群低档家电杂牌区域低收入消费群尖端概念产品高值高端主销产品高值中端主销产品中值低端通路产品低值高端战略产品中值中端战略产品低值1.发挥德赛专卖店的作用，建立完善的售后服务网络2.实行更加灵敏、完善的售后服务政策，如放宽免费保修条件，延长免费保修期限等3.在各省市开通24小时800免费服务热线，与消费者更亲近接触，供应更准时的服务4.利用互联网资源优势开通Internet投诉服务，准时收集顾客反馈信息5.通过报刊媒介的广告/报道，将服务信念和保证向消费者传播，建立的良好的服务品牌形象关于快乐通道的建议起点2001/6首期建设2001/8整体市场完成2002/2/售点整合与终端物料设计/建立样板专卖店/主题与应时促销策划／广告物料设计/快乐通道体系建立/快乐导购手册编印战略改进划分短期目标与战略目标，建立德赛品牌管理服务平台快乐行销进程/项目产品线丰富与延长拓宽/市场行销监控与评估前段媒介发布后继媒介发布项目软性推广愿德赛DVD快乐无限！感谢大家！LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR统一福记（青岛）食品有限公司上海分公司统一福记香铁蛋上海滩攻略市场分析行业分析竞争分析产品力分析SWOT分析消费者分析目标市场通路策略价格策略产品策略定位营销策略促销策略攻略构架营销目标执行方案行业分析上海蛋品市场主要有卤蛋、皮蛋、咸蛋、生鸡蛋等几大类产品，皮蛋、咸蛋、生鸡蛋主要用于做菜，而卤蛋为休闲食品。目前上海市场还没有铁蛋产品，但从铁蛋产品的特点、包装、口味、及功用来看，其主要竞争对手应是卤蛋，与皮蛋、咸蛋、生鸡蛋不会形成太大的竞争关系。行业分析目前卤蛋市场行业集中度不高，卤蛋生产企业普遍不具备核心竞争能力，行业进入壁垒较低，单位产品毛利率低；上海地区市场卤蛋市场容量约为5000万——1亿颗/年（估算）。竞争分析上海市场上的卤蛋产品基本上以乡吧佬做为产品的通用名；各品牌产品定位为居家,旅游,酬宾宴客,赠馈亲友的休闲食品或礼品。竞争分析各品牌产品以以卤鸡蛋为主，鹌鹑蛋极少，且没有去壳；鸡蛋以1粒装、3粒装为主，少数品牌产品有5粒装，6粒装的产品；各品牌产品口味、包装、广告语等多方面模仿现像严重，产品同质化，没有特色，处于较低层次的竞争；竞争分析卤蛋产品均处于较低的产品价位，产品附加价值低，一批市场批发价普遍是每粒4毛不到，二批市场批发价亦仅为5毛左右，各品牌走的是全面成本领先的营销策略，采取溥利多销的方式进行销售。竞争分析市场上的卤蛋产品基本上走的是传统通路，以代理或经销的方式进行运作，通路运作成本低，对通路控制能力弱；在各品牌中，只有乡阔佬、鲜八里进入了量贩店、便利店等现代通路。竞争分析卤蛋各品牌在上海地区无媒体广告，很少有促销活动，且促销手段主要是降价促销。广告宣传主要体现在产品包装上，广告诉求点集中在产品渊源，口味,营养价值高,方便,原料为优质新鲜的鸡蛋,卫生等方面。乡阔佬，千里香等品牌拥有自己的网站，在网站上有企业和产品的详细介绍和宣传。竞争分析乡阔佬在各竞争品牌中，在通路、产品等方面都较其它品牌有较大差异，香铁蛋在市场上主要的竞争对手将是乡阔佬。消费者分析上海菜属江浙菜系，因此，上海地区消费者比较喜欢吃口味比较清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。从消费者行为特征和消费习惯分析，年青消费群或高收入消费群对新产品的接受能力能力更高，试用新产品的意愿更强。消费者分析20岁以下的消费群对产品甜度的接受程度高于其它年龄阶层的对产品甜度的接受度.消费者分析各年龄层的消费者对铁蛋口感的评价都较高,但低年龄层的消费群对铁蛋口感的评价明显高于高年年龄层的消费者,这表明产品是老少皆宜,但更适年青人.消费者分析年龄小的消费群对产品硬度的接受度较高,而年龄大消费群由于生理等原因,有着年龄越大,对产品软度要求越高的趋势.消费者分析便利店是各年龄层的消费群购买铁蛋最主要的场所,25岁以下年龄层消费者在杂货店购物比例相对较高,25岁以上年龄层在量贩店购买产品的比例相对较高。产品力分析消费者对铁蛋的口感反映很不错，认为很好的达77.97%,很好加一般高达99.53%。产品力分析消费者对铁蛋甜度接受程度较高,产品甜度是比较适宜的。产品力分析

认为产品咸度适中的被调者高达92.49%,表明产品的咸度也是比较适宜的.产品力分析消费者对产品的香度认同率较高,认为很香和差不多的被调查者高达98.59%。产品力分析铁蛋硬度能迎合87.32%的消费者的口味。产品力分析从统一福记香铁蛋口感，甜度，咸度，香味，软硬度等产品特性进行的消费者测试得到的结果来看，统一福记香铁蛋是一个有强大产品竞争力的优势产品。SWOT分析1、产品比较优势：香味：国内其它品牌产品不仅没有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差异性明显；口感：口感特殊，区别于卤蛋品牌；包装：色泽明亮,能明显区别于其它品牌；保质期：保质期为12月，是卤蛋产品的两倍；卫生：铁蛋比卤蛋品更卫生，食用更方便；产品品类：产品品目丰富，不仅有鸡蛋类，还有鹌鹑蛋类产品；优势：SWOT分析2、技术优势铁蛋在上海市场是个新的产品，有独特的制造工艺，竞争者不易模仿；3、生产制造优势：统一福记香铁蛋拥有先进的生产设备和制作工艺；4、管理优势：统一福记拥有比国内企业先进的管理思想和经营运作经验；优势：SWOT分析5、资金优势：6、国际品牌优势：福记香铁蛋在台港澳及国外市场拥有较大的市场，进入大陆可充分利用其国际品牌的背景。7、协同优势：统一福记可充分利用统一公司成熟的营销网络资源，信息资源，行销资源，并可利用统一公司丰富的产品线进行捆绑营销组合，达到利用统一公司资源形成协同优势的目的。优势：SWOT分析8、推广优势统一福记产品在上市时将根据不同通路特点运用不同的产品展示陈列器具，并开展形式多样的推广活动。优势：SWOT分析1、产品比较劣势；包装规格：没有一粒装产品，目前市场上1粒装产品为主销产品；品牌劣势：乡吧佬已有很高的知名度，产品在消费者心目中已有一定的美誉度和忠诚度，而福记香铁蛋在上海市场的知名度、美誉度、消费者忠诚度都几乎为零；产品线劣势：很多卤蛋产品产品线已延伸到鸡腿、鸡翅等肉类产品，而统一福记只有蛋类产品。劣势：SWOT分析2、价格劣势：目前产品价格定位大大高于竞争产品，竞争产品的低价策略会使消费者对同类产品形成一个较低心理价格预期，从而影响铁蛋的销售。3、通路劣势：铁蛋产品目前拥有的营销网络资源为0，缺少有经验的业务人员。劣势：SWOT分析1、铁蛋开创了上海蛋品市场一个新的蛋品品类，从一开始，我们就是行业第一，且具有核心技术，竞争对手不易模仿；2、上海仅卤蛋一年市场容量就接近1亿粒，市场容量大，市场吸引力大；3、目前卤蛋市场处于低水平的同质化竞争，存在以差异化占领中高端蛋品市场较大的市场空间；4、蛋品市场无领导品牌，市场集中度低，市场进入壁垒低。机会：SWOT分析1、卤蛋产品的低价冲击；2、消费者对蛋品价格预期较低，高价蛋品被消费者接受需要较长的时间过程；3、现代通路的激烈竞争和高额的进场及促销费用影响产品在现代通路中的铺货进程；4、炎热的天气会影响蛋品的整体销量，而影响到铁蛋上市的计划的实施。威胁：目标市场35岁以下消费者旅游景点、车站、码头学校商业区中高档住宅区定位香，硬产品利益点定位产品属性消费者利益点休闲食品营养方便产品功能定位味道香美口感独特产品情感定位能带来福气的产品产品定位定位品牌定位品牌定位蛋的专家定位品牌个性统一福记蛋的专家福气国际品牌中高档的年青的时尚的诚信的营销目标三年内在上海蛋品市场达成以下目标:市场占有率：15%(以卤蛋市场总量为参照)知名度：目标消费群80%,一般消费群30%.销售量：5000万利润目标：150万营销策略产品规划：营销策略采用撇指定价的价格策略，根据不同通路特点制定通路价格及奖励政策，并严格控制维护各通路的价格体系。价格策略营销策略价格策略营销策略各通路可依据通路的特点在建议零售价基础上进行调整，可调整幅度为+10%；价格策略营销策略采用反向营销术，先启动终端消费市场，待终端市场启动后，再发展经销商。通路策略营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市市场拓展初期通路模式营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市区域经销商通路模式（适用于已开拓市场）营销策略通路功能规划营销策略通路进价出价毛利率连锁超市22.525%便利店2.22.825%量贩店22.315%特通（学校）2.22.725%特通（其它）2.2335%杂货店2.22.830%区域经销商22.210%通路价格营销方案目的:向消费者传达产品信息,建立产品知名度增强经销商的进货意愿支持业务员铺货,增加员工对产品的信心;

广告促销营销策略广告主题一口福记一份福气该主题是统一福记所有产品品类统一的广告主题，传递统一福记以好的产品带给消费者福气的企业使命。广告促销营销策略一口福记一份福气形象广告产品广告香铁蛋广告诉求点口味香甜口感独特香、硬广告促销营销策略广告策略：在产品导入初期主要以产品广告为主，以形象广告为辅;产品取得较高知名度后,以形象广告为主,产品广告为辅,以提升产品形象。广告促销营销策略广告信息传播方式：前期主要以报纸杂志，产品包装，产品陈列架，售场POP,海报,促销人员介绍，INTERNET为主要广告信息传播载体。广告促销营销策略促销形式：

产品试吃活动用专制的展示陈列工具进行产品展示陈列参加新品展示会产品试销广告促销营销策略促销形式：

联合促销捆绑销售报纸广告邮寄DM广告促销产品上市推广执行方案01推广战术战略要地集中一点,以阵地战的方式快速攻战战略要地,再迅速向周围进行辐射、渗透、扩张推广战术在第一阶段阵地战阶段，公司业务人员不分通路体系，以街道划分区域，地毯式扫荡前进；在市场渗透、扩张期，将所有业务人员按通路体系、按区域进行划分；战略要地NO.1：上海外滩-南京路-人民广场-豫园NO.2：淮海路-徐家汇-万体馆NO.3：梅龙镇广场-静安寺-中山公园上海外滩-南京路-人民广场-豫园8月15日-8月31日淮海路-徐家汇-万体馆9月1日-9月10日梅龙镇广场-静安寺-中山公园9月11日-9月16日上海市城区9月17日-10月30日攻击进度攻击方式