康佳柔性电视推广传播策略

康佳“柔性电视”推广传播策略今日的内容康佳“柔性电视”推广传播策略建议对“柔性电视”产品概念的分析竞争分析—康佳“柔性电视”的竞争机会与障碍消费者分析—需求与态度以及对“柔性电视”产品概念的反应康佳“柔性电视”面临的主要挑战康佳“柔性电视”面临的机会传播策略方向和行销组合建议传播的任务和不同传播工具的组合使用建议公关活动初步建议地面推广活动初步建议广告创意媒介策略初步建议我们做了什么功课？简略了解及商量康佳“柔性电视”的产品规划方案及相应的技术资料了解及分析主要竞争品牌在使用新的扫描技术上的新产品推广情况了解及分析目前彩电市场的现状和将来的趋势进行消费者的质化讨论商量并形成康佳“柔性电视”的传播策略进展康佳“柔性电视”的广告创意及相关的公关和地面推广活动建议购买并分析主要竞争对手的媒介投放数据，帮助形成康佳“柔性电视”的媒介策略建议从了解、分析“柔性电视”

的产品规划方案开头“柔性电视”的功能特点及技术支持采纳60Hz逐行扫描技术，从而大幅度提升模拟彩电的图像稳定性和画质消除大面积闪烁、行间闪烁和行结构线画质更清楚、严峻、自然两种方案100Hz倍场+逐行扫描（A2991和A2986）EDTV即逐行扫描+YPbPr输入（PR2992）将60Hz逐行扫描包装成DFS1250TM高清楚显像技术，将100Hz倍场扫描包装成DFS100TM高画质显像技术，用以支持将“柔性电视”塑造成最新一代的高画质电视的形象康佳“柔性电视”的产品概念康佳“柔性电视”是最新一代采纳DFS1250高清楚显象技术和DFS100高画质显像技术，画质接近于高清楚度电视的突破性创新产品，它兼容模拟与数字，彻底消除了传统彩电存在的大面积闪烁、行间闪烁和行结构线等影响图像稳定和画质的三大固疾。它带给你特别清楚、严峻、无闪烁的稳定画质，避开或降低了看电视所带来的眼睛和身心疲惫，帮你营造一个柔性的生活空间，以全新的境界去随心所欲地享受看电视的乐趣。“柔性”的概念有更大的进展空间“柔性”在技术上代表“弹性、可适应性和可扩展性”，在制造和管理上是一个很先进的技术概念柔性制造/柔性生产—适应消费者的共性化需求和加工对象的变化的先进生产和制造系统／技术柔性管理—以人为本的管理因此，康佳可将“柔性”概念提升至企业的层面进行传播推广（柔性生产线，柔性制造和柔性管理）显示康佳拥有最先进的研发、生产和管理系统并在适当时机，将“柔性”概念延长至白色家电及其他信息家电产品，以提升其竞争的技术层次因此，推广“柔性电视”的市场目标短期而言透过成功推出和建立“柔性电视”的产品概念，在彩电业从模拟向数字化过渡的过程中，抢占技术上的制高点，从而巩固康佳在彩电行业技术领先、意念创新的第一品牌形象从而推动康佳彩电全线产品的销售成长引导和满意消费者对彩电的更高要求，拓展和占据新的市场空间长期而言累积和建立康佳在家电产品“柔性生产、柔性制造、柔性管理”上的新概念、新形象，帮助康佳在家电业的激烈竞争中脱颖而出，进一步建立消费者对康佳品牌的偏好度与忠诚度从而推动康佳品牌全部产品的销售成长如何成功地推广“柔性电视”？有两个最基本的考量（一）面对竞争的机会和障碍（二）消费者的认知和反应彩电业竞争的大环境彩电品牌之间的竞争技术从模拟向数字化过渡3C（视听娱乐+通信+电脑）网络一体化整体市场供大于求的现状老百姓的生活从小康走向现代化对彩电品牌的启示依靠规模和价格竞争已不足以形成决定性的竞争优势满意和引导消费者的需求不只是改善他们的生活而是帮助他们提升生活的品质和享受的标准在消费者将来的数字化和网络化的生活中抢占先机和有利的位置产品的创新并供应更高的使用价值是致胜的关键从哪些方面供应更高的使用价值画质的提升—消费者最重视、也最容易感受到音效的改善—难度大，但消费者鉴赏的标准也低外观设计—投资大，消费者也容易满意操作附加功能—最容易做到／差异化画质的提升是主要的驱动力画质提升的方向从模拟电视走向高清楚数字电视模拟信号模拟数字信号混用数字信号接收模拟信号将模拟信号转成数字信号接收数字信号将数字信号转成模拟信号在完全数字化之前，模拟电视仍有进展空间模拟与数字兼容任用数字化技术尽可能最大限度地提升模拟电视的画质模拟电视高清楚度数字电视数字化技术这种改善对消费者带来的好处画质提升带来更高的视觉享受更清楚更健康与高品质的信号源匹配（DVD、INTERNET、电脑、数码相机等）兼容模拟与数字让你享受将来的科技一步到位/不会很快被淘汰优越的性能／价格比目前适用于模拟彩电的画质提升技术一般的数字画质改善技术动态黑电平延长电路I2C总线电路数码自动频率跟踪动态补偿电路。。。。。。显像管从平面直角到超平，再到纯平目前最有效、最先进的是扫描技术频率：从50Hz到100Hz或60Hz（逐行）方式：从隔行到逐行目前各主要彩电品牌

在新的扫描技术上的应用和推广SONY—DRC精密显像技术：DRC1250四倍精密显像和DRC100标准精密显像功能：（1）DRC1250分别将纵向扫描线和横向水平像素分别提升一倍（2）DRC100保持纵向水平线625条，但将横向水平像数提升一倍利益点：（1）DRC1250将图像精密度提各至四倍，画面清楚、细腻、几乎完善（2）DRC100将图像精密度提升一倍，并消除闪烁策略意图：彰显技术实力，推动“EX系列平面特丽珑”产品的销售主要口号：突破视觉极限TOSHIBA飞视—数码100帧扫描技术：其次代数码100帧扫描功能：自动修正及复制扫描的数据和画面加快速度、缩短周期，有效削减空白时间、消除闪烁利益点：清楚无瑕的完善影像策略意图：彰显技术实力，推动“飞视D9电视系列”产品销售主要口号：尖端扫描科技，影像突显完善创维状元系列—GMD1250/100高密度写真显像技术：逐行扫描（GMD1250）和100Hz倍速扫描（GMD100）功能：从图像扫描的精细度和频率两个角度提升画面精晰度利益点：特别清楚的画质策略意图：抢占画质提升技术上的制高点，提升技术形象，推动其主流产品的销售主要口号：创维健康电视—健康100Hz技术：其次代100Hz倍速扫描+低X射线显像管和电路功能：消除闪烁+有效降低X射线利益点：有效保护视力健康策略意图：将技术及功能整合成为“健康”概念，带动其“健康”系列产品的销售主要口号：不闪的，才是健康的海信—胶片电视技术：1250线逐行扫描功能：将扫描密度提升四倍利益点：象电影胶片一样清楚的画质策略意图：将技术及功能整合成为“胶片电视”概念，推动其

DP2988F、TDF2966产品的销售主要口号：画质革命，从胶片彩电开头海尔—美高美电视技术：1250线高精锐扫描和100Hz无屏闪技术功能：提高行密度，消除屏闪利益点：提高画面的清楚度和稳定性策略意图：本产品尚未将扫描技术作为主要技术支持，而是作为技术支持点之一，重点宣扬本产品可以带来“现代与时尚的生活”主要口号：现代生活我设计启示（一）目前各主要竞争对手都在争先恐后地应用新的扫描技术推出新的产品系列来抢占消费者的技术印象分同时也开拓抢占新的市场空间在逐行扫描和100Hz倍速扫描两大技术流中，逐行扫描的风头更劲，对消费者的吸引力也会更大在利益点的诉求上，主要集中在更清楚的画质和更健康的观赏进程两个方面国际品牌和个别国产品牌以诉求高清楚的画质的带来的观赏乐趣为主（以SONY为代表）而主要国产品牌则以诉求更健康的观赏乐趣为主，并形成概念进行炒作高画质的观赏乐趣是最直接的利益点，也最能体现技术实力，但对于国产品牌来说，会面临两方面的问题：（1）在技术上的印象分不如国际名牌，对消费者的吸引力和可信度会打折扣（2）由于是最直接的利益点，每个品牌都可以讲，从而容易引起混淆和同质化健康的观赏过程是相对间接一些，但层次更高一些的利益点，对消费者会产生新的驱动力，但同样面临两个问题：（1）技术印象分不高（2）大家都可以讲，容易同质化启示（二）“柔性电视”的概念可涵盖高画质的观赏乐趣和健康的观赏过程两大利益点比竞争对手更全面“柔性电视”是一个完全创新的概念比竞争对手更独特，很难被跟随“柔性电视”依托一个更高层次的技术概念比竞争对手更先进，更容易抢技术印象分启示（三）—康佳“柔性电视”的竞争机会启示（四）—康佳“柔性电视”的竞争障碍“柔性”与清楚画质的距离柔性清楚高画质严峻不太清楚柔性健康无闪烁削减视力和身心疲惫柔性和电视之间的距离“柔性”和健康之间的距离相对于清楚的画质，健康更易于为“柔性”所包涵≠对“柔性电视”的概念，

消费者又怎么看？电视机对消费者意味着什么？家里的娱乐、休闲中心了解外部世界的窗口不行缺少的精神食粮就象一个家庭成员，不行缺少的一部分消费者怎么看待家里正在使用的彩电对功能和性能不是很清楚不满也是模糊的大小（太小、太笨重）平面与否音效（低音不够）对画质的不满颜色不好（太浅、太深、不自然）线条粗、画质精糙不是超平面，清楚度不高对画质不好的缘由，认为主要是信号的接受问题画质不好如何影响看电视的乐趣图像不清楚，看不清楚，眼花，不想看对孩子的视力和成长健康不利“要划一条线，或数几个地砖，不准走过去，否则赶他走开，甚至打多几次”“孩子看电视入了迷，简直想钻进电视机里去！”自己看久了也觉得眼花缭乱，视力下降怀疑辐射高觉得有闪烁（“闪下闪下”）不清楚，要集中精神看，容易疲惫对闪烁的认知直观感觉图像不稳定有直觉无概念感觉就是“一片朦、有雪花、眨眨的”对闪烁的缘由并不清楚信号不好，接受质量差显像管有问题很少人认为跟扫描技术有关新购彩电的主要考虑因素画质颜色、清楚度、平面显像管音质重低音效果牌子供应质量保证功能技术先进—“SONY是一个参考标准”价格可承受物有所值对目前画质提升技术的了解最了解的是显像管的改进平面直角—纯平—等离子体听说可以提高线数或解像度但不太知道在扫描显像技术上的改进情况对将来的预期显像管向薄、大、等离子体方向进展数字化—高清楚化、容量大多功能化对生活的影响—更多的信息，更自由的选择对新的扫描技术概念的反应将主要品牌的扫描显像技术／概念作消费者测试：（一）DRC1250四倍精密显像（二）DRC100标准精密显像（三）数码100帧扫描（四）健康电视（五）胶片电视与他们对“柔性电视”概念的反应进行对比DRC1250四倍精密显像技术概念：“索尼制造出独特的数码信号处理方法—DRC1250，它任用即时处理技术，分别从纵向和横向将图像精密度提升至原来的四倍，经过双倍提升的纵向扫描线和水平像素，使图像的密度大大增加，肉眼可见的扫描线降至最少，DRC12504倍精密显像为您演绎出清楚细腻，几乎完善的图像”反应：很吸引能够直接感受到画质提升的效果—图像精密度提升4倍但想了解是在什么基础上的4倍想要验证—直接观看实物的对比最清楚、最容易明白，大众化概念：“DRC100标准精密显像在传统100Hz技术的基础上，运用双倍扫描技术，保持了625条扫描线，但将水平像素提高了一倍。经由DRC100标准精密显像处理后，动态图像流畅而无闪烁，收视感觉更为舒适”反应：吸引力一般625线显像度不是很高技术上显得抽像，不太明白直接功效感觉画面会清楚一些,但难以直接感受到清楚的程度DRC100标准精密显像技术反应：吸引觉得数码是趋势，几年内不会被淘汰效果也难以直接理解速度快、密度大用图画解释概念，反而让人觉得太专业，不易理解数码100帧扫描反应：吸引感觉挺新的，但不知是哪个牌子出的“健康”感觉是指“辐射少、清楚度高一些”，对眼睛和身体的影响小但对国产品牌能否做到有怀疑“健康”虽有吸引力，但“健康”的定义感觉很泛，没有标准—如辐射减小到什么程度，清楚度提高到多少感觉概念上应该高于精密显像,但更模糊,更需要充分的说服力健康电视反应：吸引感觉很新，大部分没听说过容易误解为电视机本身很薄但也能感觉到清楚度很高胶片电视对名称的直接联想消费者对“柔性电视”的反应对产品概念的反应对实物对比演示的反应对“柔性电视”名称的直接联想柔性电视有亲切感接近自然像女人漂亮亲情不会有闪烁不伤眼睛温柔舒适严峻没辐射眼睛不疲惫对“柔性电视”名称的直接联想柔性电视有亲切感接近自然像女人漂亮亲情不会有闪烁不伤眼睛温柔舒适严峻没辐射眼睛不疲惫有点类似健康电视对“柔性电视”名称的直接联想柔性电视有亲切感接近自然像女人漂亮亲情不会有闪烁不伤眼睛温柔舒适严峻没辐射眼睛不疲惫感觉奇怪，象模糊电视有点类似健康电视对“柔性电视”名称的直接联想柔性电视有亲切感接近自然像女人漂亮亲情不会有闪烁不伤眼睛温柔舒适严峻没辐射眼睛不疲惫感觉奇怪，象模糊电视感觉到柔软，可塑造性有点类似健康电视对“柔性电视”产品概念的反应能感受到利益点是画质严峻、光线严峻、图像稳定、高密度技术，削减眼睛及身体疲惫如果出自SONY等名牌，会很可信、很吸引如果出自康佳，感觉有可能，但对质量、性能有怀疑价值感与进口名牌相差近一倍（国产5000-7000元，进口10000-12000元）对实物对比演示的反应感觉画质格外清楚、稳定，一般电视机会差很远不刺眼，亮度好柔，看得好舒适价值感大幅提升（7000元以上）只是在质量和耐久性上还有一点关注综合竞争分析和消费者分析康佳要成功推广“柔性电视”所面对的主要挑战主要挑战要打通消费者心目中对“柔性就是严峻,严峻就是模糊”的认知障碍要拉近“柔性”与健康的距离要克服消费者对国产品牌在应用先进技术上的能力的怀疑要在“柔性电视”与高清楚的画质和健康之间建立更加紧密的联系高清楚画质健康？柔性新一代电视如何建立更紧密的联系？“柔性”对消费者意味着什么？每一个人的内心都有一片柔性的领地，总是牵动着丝丝柔情：轻抚一下摇篮中宝宝柔嫩的肌肤，凝视一眼睛空中渐去渐远的浮云，还有那小桥流水的意境，良辰美景的闲逛……正是这一丝又一丝的柔情，让心灵不再粗糙，让感知格外细腻，让人生得到抚慰。现代社会随着科技的进展带来了两方面的巨大变化：一方面是工作、生活的节奏越来越快，压力越来越大，属于柔性的领地也被挤压得越来越小；另一方面，科技创新的手段又把柔性的领地在新的领域扩展。唯其柔性的领地越来越小，现代人倍感珍惜，唯其柔性的领地有新的扩展空间，现代人又倍感庆幸！柔性是一种人性的需求人性的需求与电视有什么关系？看电视是一种放松和休闲，但传统彩电的闪烁和不够清楚，令人视力和身心疲惫看电视是一种自由拘束的娱乐，但传统彩电的闪烁、辐射和刺眼让人束缚于法规、姿势和距离看电视也是一种视觉艺术的享受，但传统彩电不够清楚稳定的画质，使画面的细节无法清楚再现，视觉的享受大打折扣无法满意人性的需求人性的需求与电视有什么关系？高清楚的画质满意人性的需求令细腻的画面也能清楚自然地再现，带来真正的视觉艺术享受稳定、严峻、无闪烁的画质带来健康的观赏过程,满意人性的需求削减或避开视力和身心的疲惫不再有各种束缚和关注，更自由、更轻松、更享受“人性的需求”在电视与柔性之间架设起联系的桥梁高清楚画质健康的观赏过程人性的需求柔性电视因此，建议康佳“柔性电视”的传播策略方向康佳柔性电视，满意人性的需求行销组合的协作由于消费者在柔性和高清楚画质之间存有认知障碍，除了在传播上使用“人性的需求”建立两者之间的关联之外，还需要在营销组合的其他环节加以协作（一）从产品命名上直接冠以高清楚柔性电视，强行打破消费者认知上的障碍（二）在上市后的传播活动中，突出诉求“柔性电视”的高清楚画质所带来的视觉享受，建立“柔性电视”就是最清楚的新一代电视的形象（三）在价格上营造“柔性电视”的高清楚画质所带来的价值感（四）在通路上，尤其是在销售终端，让消费者亲身体验“柔性电视”的高清楚画质所带来的全新视觉享受行销组合建议—产品命名：康佳高清楚柔性电视技术支持：DFS1250高清楚显像技术（60Hz逐行扫描）DFS100高画质显像技术（100HZ倍频扫描）功能：彻底消除大面积闪烁、行间闪烁、行结构线等传统彩电的三大固疾利益点：特别清楚、严峻、自然的高画质和健康的观赏过程康佳电视柔性电视系列其他系列柔性数字电视高清楚柔性电视现有产品即将推出产品A2986A2991一般产品真正意义上的高清楚柔性电视采纳DFS1250高清楚显像技术和DFS100高画质显像技术画中画等先进功能主推产品DFS1250高清楚显像DFS100高画质显像采纳DFS100技术一般显像管采纳美国公司扫描技术全新外观行销组合建议—产品品牌产品名称价格SONYDRC1250四倍精密显像14180元SONYDRC100标准精密显像6190元东芝飞视100Hz帧扫描8800元创维状元系列GMD12507980元海信胶片电视6800元长虹变频电视行销组合建议—价格建议的价格：在采纳同类技术和同等档次功能的产品中，康佳柔性电视的价格应略高于国产品牌，但应明显低于SONY等国际名牌建立“柔性电视”是国内最新、最先进的高画质电视产品形象建立消费者物有所值的价值感帮助消除消费者对国产品牌技术性能的怀疑迎合消费者对国产名牌彩电的心理价位行销组合建议—价格通路可能面临的问题新产品、价格高、销量少影响经销商的利润和乐观性相应的策略对策充分利用传播产生的拉力使经销商明白，柔性电视作为“英雄产品”，可以推动康佳其他主流产品的销售以强大的地面传播活动相协作保证经销商的合理利润行销组合建议—通路引导消费者建立一种全新的看电视享受的标准和境界—透过一种与消费者相关的方式传播“柔性电视”的产品概念，并将其塑成一种比竞争对手感觉更新、更先进、更前尚的彩电产品形象。为康佳品牌强化技术领先和意念创新的形象、深化更加人性化、共性化的内涵。传播扮演的角色我们向谁说话、说什么对象柔性电视的核心目标对象一般彩电的消费对象新闻媒介经销商股民特别清楚严峻的画质，带给你视觉的柔性享受，满意你人性的需求康佳推出的柔性电视是最新、最先进的新一代电视，它代表着一种新的视觉享受标准康佳推出的柔性电视是最新、最先进的新一代彩电，它代表着一种国内最强大的技术实力柔性电视的核心目标对象都市白领中高收入家庭柔性电视的核心目标对象有较高的消费能力和稳定的生活空间，追求生活的高品质、高品位工作生活节奏快，压力大，因此格外重视业余和节假日的休闲、放松对彩电的要求已不再满意于一般的收看节目，而期望成为其高品质、高品位生活的一部分，带来放松身心的视听享受对彩电的高清楚画质很关注，对于屏幕雪花、图像不稳定等不清楚现象有直觉对不清楚现象的缘由又可能不清楚或不很清楚因此他们对彩电清楚度的要求既需要满意，又需要引导康佳柔性电视，带给你视觉的柔性享受，满意你人性的需求传播主题康佳“柔性电视”采纳DFS1250高清楚显像技术和DFS100高画质显像技术，彻底消除了传统彩电存在的大面积闪烁、行间闪烁和行结构等影响图像稳定和画质的大三固疾它带来特别清楚、严峻、无闪烁的稳定画质，避开或降低了看电视所带来的眼睛和身心疲惫，从而让看电视变成一种真正无拘无束，随心所欲的视觉享受与高品质的信号源匹配（DVD、INTERNET、电脑、数码相机等）兼容模拟与数字让你享受将来的科技优越的性能／价格比支持信息广告的角色以一种与消费者相关的方式介绍“柔性电视”所带来的看电视的全新境界和感受—营造一个柔性的生活空间去随心所欲地享受看电视的乐趣，从而激发他们对这种新产品的渴望与需求公关—造势/教育提出问题提出承诺提出解决方案地面推广活动让消费者亲身体验柔性电视的高清楚画质所带来的全新视觉享受解析柔性电视的技术特点临门一脚，推动销售不同传播工具的组合运用公关活动初步建议目的宣告柔性电视产品上市营造声势彰显企业技术实力方法12月中旬，在康佳总部举办柔性电视产品上市新闻发布会，邀请新闻记者到场采访产品上市新闻发布会目的阐述柔性电视消除传统彩电三大固疾的产品性能以权威的立场，让消费者在“柔性”与电视的高清楚画质之间建立联系营造声势塑造康佳高科技企业的形象方法协作各地产品上市时间，联合美国nDSP公司在各重点城市分别进行，邀请知名高校的知名教授、消费者协会人员、权威电视技术讨论组织的相关人员、新闻记者等出席高清楚柔性电视技术研讨会目的唤醒消费者对传统彩电产生的危害的认知以及对健康的关注建立消费者心目中“柔性电视”概念与健康之间的联系协作“满意人性化需求”的传播主题方法与北京高校儿童青少年卫生讨论所等知名权威健康讨论组织联合在各重点城市选择几所幼儿园、学校进行调查，得出青少年儿童长期观看传统彩电给眼睛带来的危害的数据指标，反衬“柔性电视”所带来的高清楚画质和健康的观赏过程健康教育地面推广活动初步建议目的让消费者亲身体验产品特别清楚、稳定的高画质的观赏享受方法利用康佳专门制造的PDVD，以高质量的信号源显示本产品的高画质播放nDSP供应的演示碟现场对比展现目的在面对面的沟通中，让消费者详尽了解产品的好处方法选择、培训一批高素养的推广人员针对本产品的特点和消费者的认知、细心编写推广问答推广人员的推介目的感染消费者，临门一脚推动销售方法细心布置推广物料细心制作、布置专柜热闹的现场活动气氛的营造目的让消费者详尽了解技术原理等产品细节方法供应单张、折页等宣扬品现场演示推举产品功能/细节的介绍THANK!LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR统一福记（青岛）食品有限公司上海分公司统一福记香铁蛋上海滩攻略市场分析行业分析竞争分析产品力分析SWOT分析消费者分析目标市场通路策略价格策略产品策略定位营销策略促销策略攻略构架营销目标执行方案行业分析上海蛋品市场主要有卤蛋、皮蛋、咸蛋、生鸡蛋等几大类产品，皮蛋、咸蛋、生鸡蛋主要用于做菜，而卤蛋为休闲食品。目前上海市场还没有铁蛋产品，但从铁蛋产品的特点、包装、口味、及功用来看，其主要竞争对手应是卤蛋，与皮蛋、咸蛋、生鸡蛋不会形成太大的竞争关系。行业分析目前卤蛋市场行业集中度不高，卤蛋生产企业普遍不具备核心竞争能力，行业进入壁垒较低，单位产品毛利率低；上海地区市场卤蛋市场容量约为5000万——1亿颗/年（估算）。竞争分析上海市场上的卤蛋产品基本上以乡吧佬做为产品的通用名；各品牌产品定位为居家,旅游,酬宾宴客,赠馈亲友的休闲食品或礼品。竞争分析各品牌产品以以卤鸡蛋为主，鹌鹑蛋极少，且没有去壳；鸡蛋以1粒装、3粒装为主，少数品牌产品有5粒装，6粒装的产品；各品牌产品口味、包装、广告语等多方面模仿现像严重，产品同质化，没有特色，处于较低层次的竞争；竞争分析卤蛋产品均处于较低的产品价位，产品附加价值低，一批市场批发价普遍是每粒4毛不到，二批市场批发价亦仅为5毛左右，各品牌走的是全面成本领先的营销策略，采取溥利多销的方式进行销售。竞争分析市场上的卤蛋产品基本上走的是传统通路，以代理或经销的方式进行运作，通路运作成本低，对通路控制能力弱；在各品牌中，只有乡阔佬、鲜八里进入了量贩店、便利店等现代通路。竞争分析卤蛋各品牌在上海地区无媒体广告，很少有促销活动，且促销手段主要是降价促销。广告宣传主要体现在产品包装上，广告诉求点集中在产品渊源，口味,营养价值高,方便,原料为优质新鲜的鸡蛋,卫生等方面。乡阔佬，千里香等品牌拥有自己的网站，在网站上有企业和产品的详细介绍和宣传。竞争分析乡阔佬在各竞争品牌中，在通路、产品等方面都较其它品牌有较大差异，香铁蛋在市场上主要的竞争对手将是乡阔佬。消费者分析上海菜属江浙菜系，因此，上海地区消费者比较喜欢吃口味比较清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。从消费者行为特征和消费习惯分析，年青消费群或高收入消费群对新产品的接受能力能力更高，试用新产品的意愿更强。消费者分析20岁以下的消费群对产品甜度的接受程度高于其它年龄阶层的对产品甜度的接受度.消费者分析各年龄层的消费者对铁蛋口感的评价都较高,但低年龄层的消费群对铁蛋口感的评价明显高于高年年龄层的消费者,这表明产品是老少皆宜,但更适年青人.消费者分析年龄小的消费群对产品硬度的接受度较高,而年龄大消费群由于生理等原因,有着年龄越大,对产品软度要求越高的趋势.消费者分析便利店是各年龄层的消费群购买铁蛋最主要的场所,25岁以下年龄层消费者在杂货店购物比例相对较高,25岁以上年龄层在量贩店购买产品的比例相对较高。产品力分析消费者对铁蛋的口感反映很不错，认为很好的达77.97%,很好加一般高达99.53%。产品力分析消费者对铁蛋甜度接受程度较高,产品甜度是比较适宜的。产品力分析

认为产品咸度适中的被调者高达92.49%,表明产品的咸度也是比较适宜的.产品力分析消费者对产品的香度认同率较高,认为很香和差不多的被调查者高达98.59%。产品力分析铁蛋硬度能迎合87.32%的消费者的口味。产品力分析从统一福记香铁蛋口感，甜度，咸度，香味，软硬度等产品特性进行的消费者测试得到的结果来看，统一福记香铁蛋是一个有强大产品竞争力的优势产品。SWOT分析1、产品比较优势：香味：国内其它品牌产品不仅没有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差异性明显；口感：口感特殊，区别于卤蛋品牌；包装：色泽明亮,能明显区别于其它品牌；保质期：保质期为12月，是卤蛋产品的两倍；卫生：铁蛋比卤蛋品更卫生，食用更方便；产品品类：产品品目丰富，不仅有鸡蛋类，还有鹌鹑蛋类产品；优势：SWOT分析2、技术优势铁蛋在上海市场是个新的产品，有独特的制造工艺，竞争者不易模仿；3、生产制造优势：统一福记香铁蛋拥有先进的生产设备和制作工艺；4、管理优势：统一福记拥有比国内企业先进的管理思想和经营运作经验；优势：SWOT分析5、资金优势：6、国际品牌优势：福记香铁蛋在台港澳及国外市场拥有较大的市场，进入大陆可充分利用其国际品牌的背景。7、协同优势：统一福记可充分利用统一公司成熟的营销网络资源，信息资源，行销资源，并可利用统一公司丰富的产品线进行捆绑营销组合，达到利用统一公司资源形成协同优势的目的。优势：SWOT分析8、推广优势统一福记产品在上市时将根据不同通路特点运用不同的产品展示陈列器具，并开展形式多样的推广活动。优势：SWOT分析1、产品比较劣势；包装规格：没有一粒装产品，目前市场上1粒装产品为主销产品；品牌劣势：乡吧佬已有很高的知名度，产品在消费者心目中已有一定的美誉度和忠诚度，而福记香铁蛋在上海市场的知名度、美誉度、消费者忠诚度都几乎为零；产品线劣势：很多卤蛋产品产品线已延伸到鸡腿、鸡翅等肉类产品，而统一福记只有蛋类产品。劣势：SWOT分析2、价格劣势：目前产品价格定位大大高于竞争产品，竞争产品的低价策略会使消费者对同类产品形成一个较低心理价格预期，从而影响铁蛋的销售。3、通路劣势：铁蛋产品目前拥有的营销网络资源为0，缺少有经验的业务人员。劣势：SWOT分析1、铁蛋开创了上海蛋品市场一个新的蛋品品类，从一开始，我们就是行业第一，且具有核心技术，竞争对手不易模仿；2、上海仅卤蛋一年市场容量就接近1亿粒，市场容量大，市场吸引力大；3、目前卤蛋市场处于低水平的同质化竞争，存在以差异化占领中高端蛋品市场较大的市场空间；4、蛋品市场无领导品牌，市场集中度低，市场进入壁垒低。机会：SWOT分析1、卤蛋产品的低价冲击；2、消费者对蛋品价格预期较低，高价蛋品被消费者接受需要较长的时间过程；3、现代通路的激烈竞争和高额的进场及促销费用影响产品在现代通路中的铺货进程；4、炎热的天气会影响蛋品的整体销量，而影响到铁蛋上市的计划的实施。威胁：目标市场35岁以下消费者旅游景点、车站、码头学校商业区中高档住宅区定位香，硬产品利益点定位产品属性消费者利益点休闲食品营养方便产品功能定位味道香美口感独特产品情感定位能带来福气的产品产品定位定位品牌定位品牌定位蛋的专家定位品牌个性统一福记蛋的专家福气国际品牌中高档的年青的时尚的诚信的营销目标三年内在上海蛋品市场达成以下目标:市场占有率：15%(以卤蛋市场总量为参照)知名度：目标消费群80%,一般消费群30%.销售量：5000万利润目标：150万营销策略产品规划：营销策略采用撇指定价的价格策略，根据不同通路特点制定通路价格及奖励政策，并严格控制维护各通路的价格体系。价格策略营销策略价格策略营销策略各通路可依据通路的特点在建议零售价基础上进行调整，可调整幅度为+10%；价格策略营销策略采用反向营销术，先启动终端消费市场，待终端市场启动后，再发展经销商。通路策略营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市市场拓展初期通路模式营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市区域经销商通路模式（适用于已开拓市场）营销策略通路功能规划营销策略通路进价出价毛利率连锁超市22.525%便利店2.22.825%量贩店22.315%特通（学校）2.22.725%特通（其它）2.2335%杂货店2.22.830%区域经销商22.210%通路价格营销方案目的:向消费者传达产品信息,建立产品知名度增强经销商的进货意愿支持业务员铺货,增加员工对产品的信心;

广告促销营销策略广告主题一口福记一份福气该主题是统一福记所有产品品类统一的广告主题，传递统一福记以好的产品带给消费者福气的企业使命。广告促销营销策略一口福记一份福气形象广告产品广告香铁蛋广告诉求点口味香甜口感独特香、硬广告促销营销策略广告策略：在产品导入初期主要以产品广告为主，以形象广告为辅;产品取得较高知名度后,以形象广告为主,产品广告为辅,