天誉华庭推广策划方案

佳美广告天誉华庭推广策划方案2001年8月天誉华庭广告策划名目

一、潜在消费者分析

二、目标消费者身份识别

三、天誉华庭的核心附加价值

四、定位及广告语

五、整合广告策略

六、佳美广告公司供应的专业服务名目天誉华庭广告策划潜在消费者分析一、潜在消费者分析天誉华庭广告策划由于现在手头的资料有限，格外是关于楼盘本身的东西不多，因此我们只能就现有的材料进行简要的探讨。

该项目所处的地理位置（天河北龙口西路）无疑是广州传统的豪宅路段，因此也决定了它的高档物业定位。但无论从占地面积、建筑形式（含内部间隔）、小区绿化还是装修、会所等方面去衡量，它都无法与旁边的帝景苑在豪华方面相抗衡；如果要以大众化（居家氛围）去与芳草苑相比，在价格上又不占任何优势，也没有能突出自己与众不同的特点。

因此，采纳什么与竞争对手不同的、有自己突出特点的形象包装就显得格外重要了。

那么，该项目应实行什么样的包装策略呢？要解决这个问题首先需要了解买家的特点，依据买家的要求去定义这楼盘，而要分析买家则要从项目的硬件方面着手。潜在消费者分析

1-1、能在天河龙口西路买房子的是些什么人？

天河北路一带是人尽皆知的豪宅路段，物业价格相对较高，能在这里买楼的买家从个人财宝上去划分必定是中高层次以上的富有阶层；从身份上看会有私营企业家、生意人、大公司的金领、高级白领、港奥人士和部分珠三角一带因生意需要来回广州的人士以及一些外地驻穗的公司。同时，盼望在城市里安家，也说明这些人必定是一些和城市关心亲密（工作或生意需要）或依恋都市的人。这些人大多数会是多次置业的人士，买房子或者是为了自己居住或是为了投资。天誉华庭广告策划潜在消费者分析1-2、购买均价在6000元/平方米左右的买家会是什么人？在天河北一带，均价6000元/平方米左右的房子是只能算是豪宅中的“中低价者”，购买这一档次房子的人，不是象帝景苑的买家那样一味追求豪华，体现财宝的富豪，而会是一些小企业主，尤其是一些在大公司中身居要职的金领阶层和高级白领阶层，他们要求的是与自己实现身份相适应的，并能满意现在工作生活需求的物业。天誉华庭广告策划潜在消费者分析天河北一带豪宅的面积大小皆有，由于价格高，因此面积大的单位支付总金额较高（100平方米以上，需100—200万），只能适合那些真正的富豪。本项目80平方米左右的单位总金额约在60万左右，适合面相对较广，尤其适合月收入不菲并且稳定年纪约在30--40岁的金领、专业人士和高级白领阶层，作为两人世界或投资。天誉华庭广告策划1-3、会在天河北一带购买面积80平方米左右的房子是什么人？潜在消费者分析天誉华庭广告策划1-4、建筑和园林风格简约、现代甚至超前的物业会吸引那些买家？本项目的建筑外立面设计风格现代简约，尤其是花园的设计一改现在流行的欧陆式或中国传统式园林的面貌，以各种不同的线条组成园林景观，可以说本项目在天河北一带式一个相对另类的楼盘，能接受这样的项目的潜在买家，无疑应该是相对年轻的，观赏现代简约之美的，同时应该有肯定的个人素养，了解国外的流行生活方式或追求这种生活方式，共性相对独立，有自己的鉴赏力。潜在消费者分析天誉华庭广告策划1-5、哪些买家会喜爱面积不大的生活区？本项目占地面积约1.5万平方米左右，面积不算大，尤其适合那些共性独特、重视私密性、喜爱与同类居住在一起的买家，这类人无疑是相对年轻的，同时也是十分注意生活细节的人。潜在消费者分析天誉华庭广告策划从上述简要分析看，能够具备上述特点的人群从表面上看大致有两类：

1、30—45岁的高级白领/金领阶层2、30—45岁的雅皮一族潜在消费者分析二、目标消费者身份识别天誉华庭广告策划目标消费者身份识别2-1、对30—45岁的高级白领/金领阶层的基本分析2-1-1、30—45岁的高级白领/金领阶层基本特点1、收入较高而且稳定，属于城市的中产阶级；2、受过良好的教育，有较高的文化品尝和个人修养，3、工作压力大，因此对能放松身心的环境十分渴求。4、相对年轻，更乐于接受新的事物，容易被引起内心共鸣的东西打动，甚至冲动的作出购买决定。天誉华庭广告策划目标消费者身份识别2-1-2、市场对30—45岁的高级白领/金领阶层的认同1、有文化，而且文化程度较高；2、收入较高，有楼有车，3、是坐在写字楼里的人，4、有钱、有文化，所以对生活的要求相对高一点。启示：市场上这一类人群较多，基本是大多数高档楼盘的目标消费者，本身的区隔性并不明显，如果以这类人群的特点去包装本项目，势必难以有突出的共性特点。天誉华庭广告策划目标消费者身份识别天誉华庭广告策划2-2、对30—40雅皮一族的基本分析

2-2-1、对30—40雅皮一族的基本分析

1、有较高的文化层次，其中有较多的专业人士；2、靠知识制造高收入，属于中产接触阶级；3、敢于追求财宝、追求享受；4、对生活素养要求高，名牌消费品是他们的所爱；

5、品尝独特，对一些别人不为意的东西会有自己鉴赏的眼光；6、受西方文化和生活的影响较大，崇尚西方的价值观。

目标消费者身份识别天誉华庭广告策划2-2-2、市场对30—40雅皮一族的认同1、认为广州存在这种人但不会太多；2、这类人文化会较高，也较有钱，因此生活要求也高；3、懂得享受生活，很有共性，有品尝；4、对“雅皮”简略是什么的意见不一，即在市场不能为这一类人下完整的定义；5、对“雅皮”的褒贬不一，缺乏明确的认同感启示：市场上的确存在这种人群，共性独特，但这种市场有多大难以下定论。尤其是市场对”雅皮“的认同感不一，如果以”雅皮“作为市场区隔的形象包装不肯定能得到市场的认同，甚至有可能造成负面的影响，以至影响销售，因此必须谨慎对待目标消费者身份识别天誉华庭广告策划结论

通过分析可以认为，单独选择那一类人，或简洁的将这两类人叠加是无意义的，应该发掘的是他们共性的东西：——受过良好的教育文化层次高——有独特共性品尝——注意生活的品质——收入高而稳定是都市中产阶层目标消费者身份识别

简而言之，天誉华庭不能单从收入水准和身份上去划分购买人群，而应该明确界定那些有眼光鉴别天誉华庭附加价值的人群才是潜业主——不仅有相应的经济能力，还必须具备以文化为前提的购买眼光。天誉华庭广告策划目标消费者身份识别三、天誉华庭的核心附加价值天誉华庭广告策划天誉华庭的核心附加价值天誉华庭广告策划

如前面所说，顶级豪宅路线和大众化路线都不适合于本项目，依据目标消费者的类型和需求考虑，本项目走的只能是有品尝的高尚生活区的方向。但品尝是什么呢？品尝其实是一个内容很泛的词语——彰显富贵是一种品尝、居家氛围是一种品尝、低档市井化也是一种品尝。而本项目的目标消费者所具有的共性品尝和对生活品质的要求，其实不但是由于他们的高收入所致，更重要的是源自于他们较高的文化质素。因此，也就决定了本项目所营造的品尝应该是格外旗帜鲜亮的——文化的品尝，是一种构筑在文化之上的，依托文化才具有的独特生活品尝的共性。天誉华庭的核心附加价值

中国人是有着悠久文化历史、崇尚文化的族群，文化在生活中，在工作中都有着极其重要的影响力，影响人对事物的看法，对生活的追求。有文化的人倍受敬重，没有文化的人也舍命想把自己包装成文人雅士，可以说文化是绝大多数人追求的精神境界，有强烈的号召力。天誉华庭广告策划3-1、“文化”具有强大有的号召力天誉华庭的核心附加价值

同时，以目前天河北一带楼盘的包装来看，体现富豪高档的楼盘众多，本项目旁边的帝景苑就是其中的代表者；体现共性品尝的也不少，如都市华庭、华标广场等，但他们所提倡的共性品尝是言之无物，并没有清楚提出是什么共性？什么品尝？源自于何处？总的来看，在天河北一带还没有一个楼盘是用文化品尝作为广告包装的，如果我们能将这种文化品尝的内涵完善演绎，那么以文化作为包装的手段不但会具有唯一性和竞争性，将使本项目从市场细分中找到明确的切入点，制造销售的机会。天誉华庭广告策划3-2、“文化”具有独特的竞争性和区隔性天誉华庭的核心附加价值

绘画、雕塑、舞蹈、音乐、鉴赏力……都可以说是文化的延长，在文化概念之下能将这些统合在一起，利于长期推广的连续性和整合性。天誉华庭广告策划3-3、“文化”的概念具有强大的涵盖性天誉华庭的核心附加价值四、定位及广告语天誉华庭广告策划定位及广告语

——一个聚集了大批对生活品质有高要求的、高文化素养的消费者的高尚生活社区。理由：不但体现出楼盘的档次感，更重要的是体现出这里居住者的地位，符合项目的硬件特点。天誉华庭广告策划4-1、产品定位定位及广告语天誉华庭广告策划4-2、品牌定位——展显高文化层次消费者独特共性品尝和鉴赏力的优雅居所。品牌定位的理由：1、代表了目标消费者的共性需求和特质；2、有着与众不同的品尝，与竞争者形成明显的区隔，利于差异化竞争；3、富于内涵，容易与目标消费者沟通，引起共鸣。定位及广告语天誉华庭广告策划4-3、品牌写真——天誉华庭是一个布满高雅人文气息的地方，在这里，聚集了一群对生活质素要求极高的都市新贵；在这里，有生活、有优雅、有美，唯独没有肤浅的物质追求，也没有流于表面的造作。定位及广告语天誉华庭广告策划4-4、广告语——生活点滴透露优雅广告语释义：1、首先表露出楼盘的共性——优雅，而且优雅不仅只是言谈举止或衣着等表面的东西，而是渗透生活的各个方面。2、优雅不但是一个富感染力的词语，同时也是一个涵盖面广的概念，文化、艺术、独特品尝共性都能统一在此概念之下。定位及广告语天誉华庭广告策划五、整合广告策略整合广告策略天誉华庭广告策划5-1、广告目标建立天誉华庭独有的因文化才能的品尝共性，并飞快建立知名度建立目标消费者对天誉华庭的美誉度整合广告策略天誉华庭广告策划5-2、广告表现策略5-2-1、天誉华庭卖的是什么天誉华庭提倡的是一种年轻的、布满优雅品尝的生活天誉华庭不是简洁的卖房子、卖环境，天誉华庭渲染的是一种建立在深厚个人文化品尝基础之上的，独特的共性化生活。整合广告策略天誉华庭广告策划5-2-2、广告表现必须紧扣策划的定位高质素优雅的人和生活氛围，是深厚的文化品尝的升华，也是广告表现的核心，一切表现都必须以此为中心。5-2-3、广告表现必须有整体性和持续性

广告表现的风格和主题思想必须有连贯性，使各种不同形式的广告统一于一个整体风格之下，以便建立强势的品牌形象并强化目标消费者的记忆。

整合广告策略天誉华庭广告策划5-2-4、要让目标消费者产生共鸣目标消费者受过良好的教育，对将来生活布满憧憬；他们有自己对生活的理解和要求。因此，广告首先要从他们渴求的生活感受方面着力渲染，激发他们的想象和共鸣。5-2-5、风格要现代，简约布满时尚感目标消费者是一群现代生活方式的追随者，努力追求高品质生活是他们的愿望，为寻求抱负居住地才来到天誉华庭，因此广告要把这一点充分表现出来。整合广告策略天誉华庭广告策划5-3、软性广告策略

软性炒作具有硬性广告不具备的公信力和公众关注度，尤其适合新概念、新事物的宣扬。因此，针对天誉华庭所渲染的高品质优雅生活专为有独特文化品尝人士而建的概念，通过连续的软性炒作，能飞快使这一概念成为时尚生活的领导者，增强消费者对这种生活的渴望，提升天誉华庭的知名度，并起到引导消费的作用。整合广告策略天誉华庭广告策划软性文章主题一：——生活仅有环境并不足够主要内容：人的需求是随着个人修养的提升和财宝地位的增加而不断提高的，作为都市精英的年轻新贵一族，对居住的需求早已跨越了对硬件的要求，更注意于生活模式的找寻，尤其喜爱与自己品味、身份向适应的居所。天誉华庭地理位置、环境、配套上的优越已是有目共睹，其独特的文化氛围更是难得一见，在这里，与你气质同步的优雅生活必定进一步提升你的共性品尝。整合广告策略天誉华庭广告策划软性文章主题二：——居住也应该像人一样有共性主要内容：人是与周围的实物息息相关的，不但影响环境也被环境所影响，只有生活在与自己共性品尝向适合的环境中才可以更舒适。天誉华庭正是这样一个地方，优雅的露天咖啡座、布满艺术韵味的画廊、时尚的主题花园、高雅的文化沙龙……无处不散发出优雅的生活气息和独特的文化共性品尝，正是为高文化质素买家度身定造的高品质生活区。整合广告策略天誉华庭广告策划软性文章主题三：——天誉华庭——天河北路上的文化之都主要内容：天河北路一向给人豪宅、富贵、但没有文化品尝的印象。现在天誉华庭的消灭无疑令人眼前一亮，简约现代的外立面设计尽显时尚品尝，中心花园造型别致、各项配套设施布满文化韵味，恍若闹市中的一块净土，在天河北路上显得那样出类拔萃，正是追求优雅生活的买家的抱负选择。整合广告策略天誉华庭广告策划软性文章主题四：——天誉华庭价值何在？主要内容：天河北路作为广州的商务中心圈，经过多年的开发，住宅物业已经不多，因此也广为投资者所关注。天誉华庭作为天誉花园的姐妹盘，坐落于龙口西路，与商务中心联成一体，交通便捷，生活配套设施齐全，但又远离闹市的烦嚣，正是目前该地段中的紧俏物业，宜商宜住正是投资的首选，信任有眼光的投资者肯定不会错过。整合广告策略天誉华庭广告策划5-4、硬性广告阶段性策略——以平面报纸广告作为最主要的媒介手段，传递明确的销售信息和项目点，主要起到促进销售的作用，并帮助中海康城品牌的建立。——以影视广告感性的渲染针天誉华庭的高品质优雅生活专为有独特文化品尝人士而建的概念的生活感受，塑造品牌形象。——电台广播起不断提醒品牌，保持知名度，并传达销售信息的作用，是帮助媒介。——户外广告起强化记忆品牌的作用，是帮助媒介。整合广告策略天誉华庭广告策划第一阶段：宣扬重点：整体形象广告，将该楼盘高品质优雅生活专为有独特文化品尝人士而建的形象带出。使用媒介：以报纸平面广告/软性广告为主，电台广告、户外广告为帮助。宣扬方式：（1）以软性广告的连续报导，制造市场的关注；（2）以系列平面报纸广告，将优雅生活的形象呈现在消费者面前，使消费者对这种生活产生美妙的联系和憧憬；（3）以电台广告不断提示品牌和开盘时间的信息；（4）以户外广告展现优雅生活的品尝。整合广告策略天誉华庭广告策划其次阶段：宣扬重点：承接形象广告的热点，进一步对楼盘展现优雅生活的独有配套进行具煽动性的渲染。使用媒介：以报纸平面广告为主，电视广告、电台广告、户外广告为帮助。宣扬方式：（1）以系列报纸平面广告将各个主要配套，冠以独特的优雅个性作为主体，各成系列进行渲染，刺激消费者的购买冲动；（2）以电视广告感性的渲染天誉华庭优雅生活的美妙，建立牢固的独特品牌形象；（3）以电台广告不断提示品牌和开盘时间的信息；（4）以户外广告展现优雅生活的品尝。整合广告策略天誉华庭广告策划第三阶段：宣扬重点：由楼盘的配套引伸至对内部间隔、装修等细部的描述，并将这些细部都用“优雅”作为主线贯穿。使用媒介：以报纸平面广告为主，电视广告和电台广告，并以DM为辅。宣扬方式：（1）运用系列报纸平面广告展现建筑各个细部的优雅之美，让消费者对楼盘有更深化、细致和实在的认知；（2）电视广告主要以标版的形式消灭，辅以肯定量的15”广告，强化品牌形象；（3）采纳DM向目标消费者进行渗透宣扬，直接引起他们的注意；（4）以电台广告不断提示品牌和开盘时间的信息。整合广告策略天誉华庭广告策划

由于市场瞬息万变，在现阶段对项目细致特点还不够清楚的情况下就作长期的推广计划是不现实的。因此本策划案在推广阶段的构思只进行到第三阶段，其后的推广重点可依据市场实际需求作规划。整合广告策略天誉华庭广告策划六、佳美广告公司供应的专业服务佳美广告公司供应的专业服务天誉华庭广告策划6-1、佳美公司服务流程立项调研、分析策划纲要、定位客户沟通、认可广告策略表现客户认可广告发布现场销售反馈广告效果评估项目总结客户沟通下阶段推广调整佳美广告公司供应的专业服务天誉华庭广告策划1、成立专项服务小组，包含策略、市场调研、创意等专业服务人员2、广告作品的创意制作3、推广地区的媒介策划和投放4、媒介投放之数据监测和效果跟踪5、市场的实地造访和市场调研6、各推广阶段的前导性提示和支配7、推广过程中依据实际情况作推广的建议和调整6-2、供应服务的内容佳美广告公司供应的专业服务天誉华庭广告策划6-3、品牌服务小组主要成员佳美广告公司供应的专业服务天誉华庭广告策划促销活动建议促销活动建议天誉华庭广告策划整合的传播手段有助于品牌的飞快建立和积累，增强市场的竞争力。因此，我们的推广应无论从大的方面（报纸广告、影视广告、户外广告等）到小的方面（现场布置等）都要以统一整合的形象示人，由头到尾向目标消费群传递天誉华庭统一的品牌形象。促销活动建议天誉华庭广告策划一、售楼部现场布置建议：有针对性的现场氛围凝造能够打动目标消费群，引起他们内心的共鸣，冲动地产生购买行为。因此，我们建议售楼部现场布置如下：以体现简约之美的玻璃、钢条等为主要的布置材料，渲染后现代生活感觉。以体现高雅之美的油画，布满书卷气息的书柜为主要装饰，使整个售楼部布满人文气息。促销活动建议天誉华庭广告策划二、设置画廊为渲染优雅生活的品牌，可考虑在小区里的走廊过道建立画廊，画廊两边是世界闻名的油画，画的风格可以是现代派、印象派或后现代主义式的，并适当放置一些有特色的雕塑。促销活动建议天誉华庭广告策划三、设置文化沙龙可考虑在群楼设置文化沙龙，既可不定期邀请一些年青作家或一些大公司的知名管理者进行艺术或市场的研讨会，也可以让主客自行举办文化气氛浓郁的聚会，让天誉华庭的落到实处。促销活动建议天誉华庭广告策划四、设置露天咖啡座咖啡与文化艺术和品位有着不解之缘，因此可考虑在小区的天台设置露天咖啡座，让住客一边品着咖啡，一边观赏着美丽的音乐或是看书，或是享受和煦的阳光，将优雅的生活气氛推至极点。促销活动建议天誉华庭广告策划五、设置小型阅览室或小型放影室可在小区的群楼设置小型放映室，定期播放一些世界经典电视、世界各地民俗风情的影片，或举办一些小型的演奏会，满意业主的品位需要，让业主足不出小区就能尽享优雅的共性生活。促销活动建议天誉华庭广告策划六、供应多种共性化的装修选择可考虑尽可能针对每一个不同的户型设计多几款不同的装修（含全屋家具），让买家选择，并依据实际需要做局部的小调整，以尊重每一个业主的共性需求，同时凸显天誉华庭的档次感。促销活动建议天誉华庭广告策划七、关于建立客户资源库的建议针对消费群独特的文化品尝和鉴赏力，以及对新奇、格外的事和物的追求与钟爱，天誉华庭推出一项即可满意其精神与物质需求欲望服务的同时，又可建立客户资源库，定期追踪其购楼需求，为楼盘的销售作积累，一举两得。

简略做法：看楼者只需填一份个人资料就可定期收到天誉华庭供应的各类画展、书展、国内外高观赏价值的文艺表演、特色美食信息介绍。促销活动建议天誉华庭广告策划我们的目标消费群拥有较高的文化品尝和独特的鉴赏眼光，对一些别人不为意的东西也会很留意和关注，即使是一些小物件。因此，即使赠送看楼的小礼品也要认真考量，务求与品牌定位吻合，形成统一的视觉形象，从方方面面为天誉华庭高文化品尝社区品牌作宣扬与积累。建议赠送的看楼礼品：世界名著；油画小册子等。

八、看楼赠送布满文化味的精美礼品建议促销活动建议天誉华庭广告策划九、促销活动促销活动1：品尝优雅的特权目的：支持高文化品尝定位。品尝红酒和拍卖会竞投是上流人士生活中必不行少的部分，借此形式作推广，即与目标消费群盼望长相彰显个人的高品尝相适应，又能与品牌定位相呼应，吸引人潮制造人气，形成轰动效应，引起媒体的关注与报道，飞快建立天誉华庭得知名度与美誉度。时间：预售阶段内容：以拍卖会的形式让准买家竞相为名表、名酒、名画、西洋玩意等估价，最接近价格的头十名给予优惠的购楼折扣；同时拿一部分有肯定年份得红酒，举办红酒品尝会。促销活动建议天誉华庭广告策划促销活动2：与优雅同在目的：迎合目标消费群有较高的文化品尝和个人修养，追求独特的生活方式的特征，在购楼时不但给予其与众不同的赠品，同时还满意他们盼望展现个人与众不同品尝的机会。进一步强化天誉华庭在目标消费群心中建立的高文化品尝社区的品牌印象。时间：公开发售期内容：（1）凡购楼者可获赠价值千元的油画；（2）房名征名大行动。为房名命名有文化品尝、高雅的名字。中奖者可获赠30年管理费或10年免费使用会所设施。促销活动建议天誉华庭广告策划促销活动3：音乐浪漫之约目的：举办能够在精神和物质上满意目标消费群憧憬得“工作时认真工作，玩时尽情玩”的生活方式的活动，吸引他们到现场制造销售机会，并进一步加强其对天誉华庭的认同。时间：公开发售期内容：购楼者可获赠两人星海音乐厅的演奏及高级餐厅浪漫套票，享受烦琐工作后的浪漫温馨生活。促销活动建议天誉华庭广告策划促销活动4：书墨飘香，咖啡人生目的：投其所好，通过赠送有深厚个人品尝的物品，吸引目标消费群，促进销售，进一步加强其对天誉华庭的认同，扩大天誉华庭的知名度。时间：公开发售中期内容：买家购楼可获赠50—100本名著，磨咖啡豆机、咖啡用具和关于如何鉴赏、品尝咖啡的书籍。促销活动建议天誉华庭广告策划促销活动5：一“名”惊人（中心花园征名活动）目的：迎合目标消费群外表沉稳，内心有强烈的个人认同感的特质，以创新的嘉奖方式鼓励他们乐观参加社区建设，增强其对天誉华庭的归属感，同时连续深化天誉华庭高文化品尝社区的品牌形象。时间：公开发售中期内容：中心花园征名活动。头奖可获以其名字命名中心花园其中一处景的荣誉。促销活动建议天誉华庭广告策划促销活动6：互动简约生活欧洲游目的：进一步丰富品牌形象，宣扬天誉华庭致力于凝造超前的、后现代简约之美的生活环境与生活方式。以体验国外地道生活方式为名，推出欧洲十二国商务游，刺激目标消费群的购房欲望。时间：公开发售后期内容：凡在展销会期间购房者均可参加欧洲六国游，亲身感受异国风情与简约的生活方式。促销活动建议天誉华庭广告策划促销活动7：Internet与音乐共舞目的：通过与知名的电脑商（如联想、IBM）、钢琴商和音响商联合促销，进一步丰富高品位优雅生活的品牌形象，增加销售力度。时间：公开发售后期内容：买家可以市场价8或5折的优惠购买电脑和钢琴、音响，同时获得1000分钟得免费上网时间。促销活动建议天誉华庭广告策划促销活动8：网上房缘，一线牵目的：上网猎取资讯是金领、白领得生活、生存方式之一，通过与知名网站合作，在网上举办拍卖活动，让目标消费群感受天誉华庭的现代气息，丰富楼盘形象，增加销售力度。时间：公开发售后期内容：选取几套不同间隔、朝向、景观的单位在网上进行拍卖，价高者得。同时，选择一些IT杂志或主流媒体进行软性新闻得炒作。促销活动建议天誉华庭广告策划促销活动9：天誉华庭助你幻想成真（十年免息供楼优惠）目的：诱人的购楼优惠对买家极具诱惑力，掀起新一轮的抢购潮。时间：公开发售后期内容：选取不同户型单位，以十年免息按揭的方式销售。在广告上列出优惠的简略数据，冲击消费者的心理，使其产生购买欲望。促销活动建议天誉华庭广告策划媒介策略建议媒介策略建议天誉华庭广告策划一、媒介目标1、协作广告目的制造市场的关注，尤其是在开盘初期制造强烈的市场轰动效应，为爆发性的销售积聚能量。2、精准的与目标消费者沟通，清楚传达天誉华庭“高品位文社区”这一理念，传达销售信息。3、飞快提升项目的知名度和影响力。4、提升进展商的知名度和美誉度。媒介策略建议

天誉华庭广告策划二、媒介目标对象年龄：30—45岁学历：大专、本科为主，有肯定的文化素养与个人观赏品尝。职业：私营企业家、在天河四周上班的金领、白领、IT人士为主。月收入：不低于8000元。特质：正处于事业小有成就的时期，个人素养好，有自己独特的鉴赏眼光，属“雅皮”一族。要求物业的素养能与自己一样有高品尝的与众不同。买楼用途：自住或投资。媒介策略建议天誉华庭广告策划三、媒介策略1、综合运用报纸、电视、户外媒体等各种目标消费群接触的媒体进行立体投放，以360度全方位方式影响消费群。2、形成有持续影响的沟通，不断强化消费者的记忆度。媒介策略建议天誉华庭广告策划3、在房地产主要的大众信息渠道—报纸媒介上取得最大的广告份额，压倒周边的其他竞争对手。获得房地产信息的渠道——媒体中报纸和电视是最重要的信息来源，其中报纸的作用远超过其它媒体。媒介策略建议天誉华庭广告策划四、报纸媒介选择策略1、猎取楼盘信息的主要报纸媒体媒介策略建议天誉华庭广告策划2.读者群的学历分布媒介策略建议天誉华庭广告策划3.读者群的年龄分布媒介策略建议天誉华庭广告策划4.读者职业情况媒介策略建议天誉华庭广告策划5.读者收入状况媒介策略建议天誉华庭广告策划6.建议——约80％的消费者从《广州日报》中猎取信息，因此《广州日报》作为报纸中最主要的媒介的地位不行动摇。——《南方都市报》的黄金楼市版长期以来深受读者的喜爱，且针对性强，可作为补充。（《广州日报》为主，《南方都市报》为辅）媒介策略建议天誉华庭广告策划四、报纸版面投放策略1.读者看楼盘广告的时间媒介策略建议天誉华庭广告策划2.读者感爱好的版面(三种报纸综合)媒介策略建议天誉华庭广告策划

3.不同学历消费者感爱好的版面大专本科/以上初中/以下二手房产房地产新闻国内/本地新闻娱乐新闻中专/高中头版/要闻国际新闻生活/文学体育港澳新闻经济新闻媒介策略建议天誉华庭广告策划4.广告能让读者注意的缘由媒介策略建议天誉华庭广告策划5.建议——广告刊播时间应选择阅读频率较高的四、五、六、日——应选择目标消费群感爱好的几方面进行投放，争取他们的关注。——投放频率要保持肯定的量度，保持知名度和影响力，同时应采纳大版面增强冲击效果。媒介策略建议天誉华庭广告策划五、报纸使用频次1.在预售期和公开发售前的时期（1-2个月内）应保持较高的投放频次。2.公开发售期后，应维持每周的固定投放量，强化记忆。媒介策略建议天誉华庭广告策划3.初步费用预估（仅为3个月的建议费用）媒介策略建议天誉华庭广告策划六、电视媒体

1.电视网络的选择广州市目前的家庭主要以广东省有线电视（80万户）及广州市有线电视的用户为主。两个有线网的掩盖面广，垄断性强，因此，在发布时建议只在这两个网投放。电视广受以感性的生活感觉描述为主，建立品牌形象是电视最重要作用。媒介策略建议天誉华庭广告策划2.电视频道的选择翡翠台、本港台的新闻时段和黄金剧集时段在广州有其他频道无法比拟的高收视率，在电视投放中可作为最重要的投放频道。体育频道以及广州电视台（广东台）的新闻时段也有肯定的收视率，可作为帮助的投放。媒介策略建议天誉华庭广告策划初步费用估算（3个月）媒介策略建议天誉华庭广告策划六、电台使用策略1、角色：起到不断重复提醒、强化知名度的作用。2、协作销售期的使用，提升起在周末有看楼爱好人士的注意。媒介策略建议天河一带设置大型户外广告，提醒目标消费者的关注。在往来天河的部分公交车上做车身广告，不断重复提醒关注。天誉华庭广告策划七、户外广告媒体使用策略媒介策略建议八、网络广告的使用

由于我们的目标消费群是私营企业家、金领、白领等高层次的决策阶层，他们格外注意最新信息量的吸取，网络是他们每天生活中密不行分的一部分。因此，必须在他们常常接触或相关的网络上进行宣扬吸引关注。在主要门户网站上设置提醒性的广告标版。天誉华庭的网站制作应注意信息的全面性。天誉华庭的网站制作应注意互动效果和趣味性。

天誉华庭广告策划媒介策略建议LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR统一福记（青岛）食品有限公司上海分公司统一福记香铁蛋上海滩攻略市场分析行业分析竞争分析产品力分析SWOT分析消费者分析目标市场通路策略价格策略产品策略定位营销策略促销策略攻略构架营销目标执行方案行业分析上海蛋品市场主要有卤蛋、皮蛋、咸蛋、生鸡蛋等几大类产品，皮蛋、咸蛋、生鸡蛋主要用于做菜，而卤蛋为休闲食品。目前上海市场还没有铁蛋产品，但从铁蛋产品的特点、包装、口味、及功用来看，其主要竞争对手应是卤蛋，与皮蛋、咸蛋、生鸡蛋不会形成太大的竞争关系。行业分析目前卤蛋市场行业集中度不高，卤蛋生产企业普遍不具备核心竞争能力，行业进入壁垒较低，单位产品毛利率低；上海地区市场卤蛋市场容量约为5000万——1亿颗/年（估算）。竞争分析上海市场上的卤蛋产品基本上以乡吧佬做为产品的通用名；各品牌产品定位为居家,旅游,酬宾宴客,赠馈亲友的休闲食品或礼品。竞争分析各品牌产品以以卤鸡蛋为主，鹌鹑蛋极少，且没有去壳；鸡蛋以1粒装、3粒装为主，少数品牌产品有5粒装，6粒装的产品；各品牌产品口味、包装、广告语等多方面模仿现像严重，产品同质化，没有特色，处于较低层次的竞争；竞争分析卤蛋产品均处于较低的产品价位，产品附加价值低，一批市场批发价普遍是每粒4毛不到，二批市场批发价亦仅为5毛左右，各品牌走的是全面成本领先的营销策略，采取溥利多销的方式进行销售。竞争分析市场上的卤蛋产品基本上走的是传统通路，以代理或经销的方式进行运作，通路运作成本低，对通路控制能力弱；在各品牌中，只有乡阔佬、鲜八里进入了量贩店、便利店等现代通路。竞争分析卤蛋各品牌在上海地区无媒体广告，很少有促销活动，且促销手段主要是降价促销。广告宣传主要体现在产品包装上，广告诉求点集中在产品渊源，口味,营养价值高,方便,原料为优质新鲜的鸡蛋,卫生等方面。乡阔佬，千里香等品牌拥有自己的网站，在网站上有企业和产品的详细介绍和宣传。竞争分析乡阔佬在各竞争品牌中，在通路、产品等方面都较其它品牌有较大差异，香铁蛋在市场上主要的竞争对手将是乡阔佬。消费者分析上海菜属江浙菜系，因此，上海地区消费者比较喜欢吃口味比较清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。从消费者行为特征和消费习惯分析，年青消费群或高收入消费群对新产品的接受能力能力更高，试用新产品的意愿更强。消费者分析20岁以下的消费群对产品甜度的接受程度高于其它年龄阶层的对产品甜度的接受度.消费者分析各年龄层的消费者对铁蛋口感的评价都较高,但低年龄层的消费群对铁蛋口感的评价明显高于高年年龄层的消费者,这表明产品是老少皆宜,但更适年青人.消费者分析年龄小的消费群对产品硬度的接受度较高,而年龄大消费群由于生理等原因,有着年龄越大,对产品软度要求越高的趋势.消费者分析便利店是各年龄层的消费群购买铁蛋最主要的场所,25岁以下年龄层消费者在杂货店购物比例相对较高,25岁以上年龄层在量贩店购买产品的比例相对较高。产品力分析消费者对铁蛋的口感反映很不错，认为很好的达77.97%,很好加一般高达99.53%。产品力分析消费者对铁蛋甜度接受程度较高,产品甜度是比较适宜的。产品力分析

认为产品咸度适中的被调者高达92.49%,表明产品的咸度也是比较适宜的.产品力分析消费者对产品的香度认同率较高,认为很香和差不多的被调查者高达98.59%。产品力分析铁蛋硬度能迎合87.32%的消费者的口味。产品力分析从统一福记香铁蛋口感，甜度，咸度，香味，软硬度等产品特性进行的消费者测试得到的结果来看，统一福记香铁蛋是一个有强大产品竞争力的优势产品。SWOT分析1、产品比较优势：香味：国内其它品牌产品不仅没有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差异性明显；口感：口感特殊，区别于卤蛋品牌；包装：色泽明亮,能明显区别于其它品牌；保质期：保质期为12月，是卤蛋产品的两倍；卫生：铁蛋比卤蛋品更卫生，食用更方便；产品品类：产品品目丰富，不仅有鸡蛋类，还有鹌鹑蛋类产品；优势：SWOT分析2、技术优势铁蛋在上海市场是个新的产品，有独特的制造工艺，竞争者不易模仿；3、生产制造优势：统一福记香铁蛋拥有先进的生产设备和制作工艺；4、管理优势：统一福记拥有比国内企业先进的管理思想和经营运作经验；优势：SWOT分析5、资金优势：6、国际品牌优势：福记香铁蛋在台港澳及国外市场拥有较大的市场，进入大陆可充分利用其国际品牌的背景。7、协同优势：统一福记可充分利用统一公司成熟的营销网络资源，信息资源，行销资源，并可利用统一公司丰富的产品线进行捆绑营销组合，达到利用统一公司资源形成协同优势的目的。优势：SWOT分析8、推广优势统一福记产品在上市时将根据不同通路特点运用不同的产品展示陈列器具，并开展形式多样的推广活动。优势：SWOT分析1、产品比较劣势；包装规格：没有一粒装产品，目前市场上1粒装产品为主销产品；品牌劣势：乡吧佬已有很高的知名度，产品在消费者心目中已有一定的美誉度和忠诚度，而福记香铁蛋在上海市场的知名度、美誉度、消费者忠诚度都几乎为零；产品线劣势：很多卤蛋产品产品线已延伸到鸡腿、鸡翅等肉类产品，而统一福记只有蛋类产品。劣势：SWOT分析2、价格劣势：目前产品价格定位大大高于竞争产品，竞争产品的低价策略会使消费者对同类产品形成一个较低心理价格预期，从而影响铁蛋的销售。3、通路劣势：铁蛋产品目前拥有的营销网络资源为0，缺少有经验的业务人员。劣势：SWOT分析1、铁蛋开创了上海蛋品市场一个新的蛋品品类，从一开始，我们就是行业第一，且具有核心技术，竞争对手不易模仿；2、上海仅卤蛋一年市场容量就接近1亿粒，市场容量大，市场吸引力大；3、目前卤蛋市场处于低水平的同质化竞争，存在以差异化占领中高端蛋品市场较大的市场空间；4、蛋品市场无领导品牌，市场集中度低，市场进入壁垒低。机会：SWOT分析1、卤蛋产品的低价冲击；2、消费者对蛋品价格预期较低，高价蛋品被消费者接受需要较长的时间过程；3、现代通路的激烈竞争和高额的进场及促销费用影响产品在现代通路中的铺货进程；4、炎热的天气会影响蛋品的整体销量，而影响到铁蛋上市的计划的实施。威胁：目标市场35岁以下消费者旅游景点、车站、码头学校商业区中高档住宅区定位香，硬产品利益点定位产品属性消费者利益点休闲食品营养方便产品功能定位味道香美口感独特产品情感定位能带来福气的产品产品定位定位品牌定位品牌定位蛋的专家定位品牌个性统一福记蛋的专家福气国际品牌中高档的年青的时尚的诚信的营销目标三年内在上海蛋品市场达成以下目标:市场占有率：15%(以卤蛋市场总量为参照)知名度：目标消费群80%,一般消费群30%.销售量：5000万利润目标：150万营销策略产品规划：营销策略采用撇指定价的价格策略，根据不同通路特点制定通路价格及奖励政策，并严格控制维护各通路的价格体系。价格策略营销策略价格策略营销策略各通路可依据通路的特点在建议零售价基础上进行调整，可调整幅度为+10%；价格策略营销策略采用反向营销术，先启动终端消费市场，待终端市场启动后，再发展经销商。通路策略营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市市场拓展初期通路模式营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市区域经销商通路模式（适用于已开拓市场）营销策略通路功能规划营销策略通路进价出价毛利率连锁超市22.525%便利店2.22.825%量贩店22.315%特通（学校）2.22.725%特通（其它）2.2335%杂货店2.2