产品铺市推广活动的计划与执行课件

产品铺市推广活动的计划与执行产品铺市推广活动的计划与执行一、铺市（一）铺市的定义：就是企业将新产品投放到目标销售终端。铺市可能是现款销售，也可能是赊销，取决于企业与经销商对铺市率、时间进度及货款风险的要求（原则上要求现金铺市）。（二）铺市的特点与意义1、特点时间短：新品铺市对时间期限要求很高，白酒的铺市一般最多在3个月内完成。速度快铺市要求企业需集中优势人力、物力、财力来高效、快速地完成。手段多白酒在铺市过程中，常采用组合手段、免费品尝、搭赠礼品等。一、铺市2、铺市的意义铺市是新品投放市场的重要环节，其主要目的是解决产品与消费者见面而产生购买机会。产品铺市推广活动的计划与执行ppt课件（三）铺市前的相关工作1、确定铺市产品让各级销售人员明确铺市的新产品名称。明确铺市产品在公司的现有产品组合中的地位，是核心产品还是辅助产品。明确铺市产品的市场定位，价格档次，口味香型，主要目标消费群体等。（三）铺市前的相关工作2、确定终端铺市目标：根据铺市产品的市场定位，确定其针对性的铺市目标终端，包括餐饮终端、名烟名酒店、商超等。产品铺市推广活动的计划与执行ppt课件3、产品价格体系与促销政策设置根据公司的要求，制定本区域铺市产品的价格体系，包括各类终端的进货价与零售价。根据区域业务需求，考虑是否设置核心客户返利，开瓶费等。为了保障铺市快速、顺利、高效，或为激励终端在新品上市后积极推介，考虑是否设置铺市促销政策3、产品价格体系与促销政策设置4、铺市管理类表格工具的准备终端网络咨询表、终端铺市登记表、终端铺市物料使用登记表等。5、铺市行动方案的培训（1）产品知识与信息产品名称、度数、容量、规格、香型，产品口感风味及主要卖点，产品促销信息等。（2）铺市区域划分和线路安排。（3）根据公司人员与经销商业务员状况，结合区域市场特点，划分铺市线路或区域板块。4、铺市管理类表格工具的准备（4）铺市人员的分工尽可能让经销商亲自参与铺市公司业务员与经销商业务员搭配责任到人（5）铺市时间安排与进度控制明确铺市达成的时间期限明确铺市过程中的时间进度控制（4）铺市人员的分工（6）铺市现场的语言规范统一产品名称叫法统一产品卖点的宣传点统一产品促销政策的宣传对铺市现场可能产生的异议制定沟通预案（6）铺市现场的语言规范（7）货款回收与财务手续办理原则上由经销商或经销商业务员办理财务手续，公司人员只负责现场沟通与生动化陈列等。视终端具体情况，在经销商方人员同意情况下，确定是否可以赊销（仅限餐饮和商超进场）。（7）货款回收与财务手续办理（四）实施铺市1、铺市时间选择：根据终端营业特性选择最佳铺市时间。2、铺市执行过程（1）店情察看与打招呼（2）介绍铺市产品介绍铺市产品的详细信息介绍铺市产品的市场定位介绍铺市产品的独特卖点帮店方计算产品的利润额多角度引导新品的进货意义（四）实施铺市（3）下订单确定与店方沟通达成共识的首批进货数量单店铺市数量不宜太高，以避免在新品导入期积压滞销，形成负面效应（4）货款结算经销商方人员办理货款结算手续（3）下订单5）终端生动化产品上柜陈列，选择视觉效果好的黄金位置店内POP等生动化布置6）产品相关信息的店内传播向店主或采购人员强调产品进货价向店方接触消费者的售酒人员强调产品零售价强调零售价格的统一，禁止底价倾销。宣传产品附带的促销信息，包括促销政策兑现方式5）终端生动化（7）铺市登记填写终端铺市登记表，记录终端的相关信息，建立回访档案登记铺市时的礼品发放（8）致谢与告别做到来有声，去有礼，切忌不打招呼便离店（7）铺市登记3、首轮铺市完成后的扫街或补漏因终端店主不在或终端不接受，首轮铺市不可能做到目标终端完全达成，会产生一部份遗漏未铺进的终端在首轮铺市完成后，应对遗漏终端重新制定铺市政策展开二次拜访，从而实现插漏补缺根据目标覆盖的要求，选择扫街式二次铺市或选择性二次铺市3、首轮铺市完成后的扫街或补漏4、铺市后的维护（1）兑现铺市承诺铺市结束后，应整理铺市信息，对铺市过程中，曾对终端作出的许诺，应及时给予跟踪兑现。（2）回访与补货在铺市结束后的一段时间内，应有计划地展开线路拜访，了解铺市产品的市场反应与动销状况，对已销售完铺市产品的终端，应及时补货。4、铺市后的维护5、行政总结（1）整理铺市登记表，建立新品终端铺货档案，方便电话回访与查阅（2）总结评估铺市工作的执行情况，寻找问题所在，并思考解决办法，为今后工作提高积累宝贵经验5、行政总结二、动销方案制定（一）什么叫动销所谓动销，是指产品在终端实现持续销售，即让产品在终端卖起来。动销的目的在于通过整合传播，提升品牌的知名度，打造美誉度，进而提高消费者偏好度，营造良好的口碑，最终达到让消费者主动购买产品，形成对品牌的忠诚度，使产品的销售走入良性循环。二、动销方案制定（二）动销主要策略要让产品在终端形成持续销售势头，一般来说，无外乎两个主要原因，一是终端积极向消费者推荐介绍产品，消费者在店主的引导下，决定购买产品；二是消费者有明确的购物品牌对象，主动购买产品。从影响交易行为（动销）的作用力角度来看，可将动销分为推式动销与拉式动销。（二）动销主要策略1、推式策略渠道（终端）受产品利润或促销政策刺激，积极向消费者推介产品，从而实现销售。常用方式：合理的渠道留利渠道促销与激励终端人员拦截1、推式策略2、拉式策略通过对消费者展开传播攻势，把产品信息介绍给目标市场的消费者，使人产生强烈的购买欲望，形成急切的市场需求，然后"拉引"经销商主动经销产品的策略。常用方式：清晰的品牌诉求有效的媒介传播互动的推广活动灵活多样的消费者促销2、拉式策略3、推拉组合策略推拉组合策略是指营销者将推式策略与拉式策略有机结合使用，从渠道与消费者同时着力，形成组合方案。在产品的不同生命周期，动销推拉组合策略的运用着力点是不一样的，白酒动销基本理论3、推拉组合策略（1）高档白酒的动销力量主要靠品牌形象消费高档白酒是一种身份、地位、社会层次的象征，因而白酒品牌的档次形象成为影响动销的核心要素，如茅台、五粮液等。高档白酒品牌的建设是一个长期持续的漫长过程，需要长时间的积累与沉淀，如五粮液多年以来在央视的企业文化传播高档白酒动销策略不会以渠道促销或激励作为着力点，因为其品牌的自然拉力已足够强大，企业的资源投入和营销方案主要着力于品牌建设上（1）高档白酒的动销力量主要靠品牌形象（2）中档白酒的动销力量主要靠促销推动中档白酒未形成明显的全国性品牌，属竞争最激烈的一个价格细分区域强势品牌的特性比较突出，客观上引发了各支品牌为抢夺市场而长期促销价格细分决定了消费者的忠诚度不如高档白酒高，容易受临时因素改变购买决策中档白酒是终端的白酒主要利润来源，产品的留利空间决定了终端的主推倾向（2）中档白酒的动销力量主要靠促销推动（3）低档白酒的动销力量主要靠价格竞争低档白酒的目标消费群对价格极为敏感，基本上无品牌忠诚度零售价的制定，主要取决于品牌行业地位和同细分竞品价格体系的设置，绝不是越低越好（领导者品牌可定价略高于主要竞品；挑战者品牌可定价与主要竞品持平；拓展型品牌可定价略低或持平于主要竞品）（3）低档白酒的动销力量主要靠价格竞争（三）白酒动销方案的制定1、目标终端的理想覆盖2、能支持终端积极推介的产品留利设置3、产品在终端的生动化氛围营造产品上柜陈列POP布置中低档产品在名烟名酒店与副食店、商超的箱体陈列展示（三）白酒动销方案的制定中低档产品可投放店招媒介广告支持与品牌传播高端与中高端白酒地方媒体不投放电视广告，但可加强地方报媒的炒作，通过各种公关活动宣传，和高级会所、政府事件合作举行活动，结合当地时政，通过终端展示系统宣传中档白酒可投放黄金位置户外巨幅广告，可充分利用形象店、符合条件的门头包装等营造氛围中低档产品可投放店招（四）消费领袖的培育在目标消费群经常光顾的场所设置终端宣传；在目标消费群集会活动时，免费赠送品尝用酒或印有我公司形象的高端礼品；对一些特殊目标群（如各界名人）、组织、各类型的活动（如义演）进行冠名宣传或实物馈赠；通过文化使者或大客户经理建立目标后，实行跟踪联络，并适时引导消费者；利用节日集会向目标群赠送礼品或品尝用酒；通过消费领袖的影响与带动培养目标消费群；（四）消费领袖的培育（五）消费者促销活动针对消费者开展的促销活动，如包装盒内置刮刮卡、瓶盖内设奖等宴席政策的支持，在一定范围内形成意见领袖的引导消费和口配传播。（五）消费者促销活动三、促销活动的组织与执行（一）促销定义促销：是促进销售的简称，它是指激励顾客购买产品的一种信息交流活动，根据白酒促销受益环节的不同，可分为渠道促销与消费者促销。（二）白酒促销的作用在白酒品牌进入市场初期，促销将成为实现铺货的最直接手段。在白酒品牌占有网络之后，促销是活跃品牌、扩大品牌销量的利器。三、促销活动的组织与执行在白酒品牌衰退期，促销是处理库存的良策。促销在新老产品接替时开展，有利于低调处理老产品，迅速提升新产品。（三）促销活动方案的制定一个完成的促销活动方案，可按5W1H模型拟写，即：WHY-促销目的是什么在白酒品牌衰退期，促销是处理库存的良策。WHO-促销受益对象是渠道、终端还是消费者WHAT－促销活动中涉及的产品是什么WHERE－促销活动的开展区域WHEN－促销活动的执行时间期限HOW－促销活动的具体内容WHO-促销受益对象是渠道、终端还是消费者（四）促销执行过程管理（执行力是关键）所谓执行力：就是将战略规划落到实处。执行力是企业培养或形成的一种文化，是企业赖以生存的一种能力，也是企业成功的一个必要条件，当企业的战略方向已经确定时，执行力就变得最为关键。（四）促销执行过程管理（执行力是关键）促销活动实施方案的细则培训。促销活动执行涉及的人员分工，明确各自责任，并制度化地将活动人员的执行力纳入考核。促销活动信息的传达，务求达到目标受众。执行过程中，活动总负责人应全程监控，处理突发事件，活动人员应彼此充分沟通，互通信息，积极协商解决各种冲突。促销活动执行过程中，活动负责人应及时评估活动效果，对新出现的影响活动效果的障碍必须及时消除。促销活动实施方案的细则培训。（五）促销活动结案评估促销活动效果评估定性评估：如促销活动的目的是提升品牌与产品形象/知名度/美誉度等，可通过问卷调查法评估。定量评估：如促销活动的目的是解决动销或提高销量，可采取数据成本利润法(以表格进行相关数据指标计划与实际达成的评估分析)。促销活动过程管理总结执行力管理监控组织协调应变情况（五）促销活动结案评估成功隐藏在细节里面，祝大家成功！黄梅酒业市场部成功隐藏在细节里面，祝大家成功！黄梅酒业市场部产品铺市推广活动的计划与执行ppt课件产品铺市推广活动的计划与执行ppt课件产品铺市推广活动的计划与执行ppt课件产品铺市推广活动的计划与执行ppt课件产品铺市推广活动的计划与执行ppt课件产品铺市推广活动的计划与执行ppt课件产品铺市推广活动的计划与执行ppt课件产品铺市推广活动的计划与执行ppt课件产品铺市推广活动的计划与执行ppt课件产品铺市推广活动的计划与执行ppt课件产品铺市推广活动的计划与执行ppt课件产品铺市推广活动的计划与执行ppt课件产品铺市推广活动的计划与执行ppt课件产品铺市推广活动的计划与执行ppt课件产品铺市推广活动的计划与执行ppt课件产品铺市推广活动的计划与执行ppt课件产品铺市推广活动的计划与执行ppt课件产品铺市推广活动的计划与执行ppt课件产品铺市推广活动的计划与执行ppt课件产品铺市推广活动的计划与执行ppt课件产品铺市推广活动的计划与执行ppt课件产品铺市推广活动的计划与执行ppt课件产品铺市推广活动的计划与执行ppt课件产品铺市推广活动的计划与执行ppt课件产品铺市推广活动的计划与执行ppt课件产品铺市推广活动的计划与执行ppt课件产品铺市推广活动的计划与执行ppt课件产品铺市推广活动的计划与执行ppt课件产品铺市推广活动的计划与执行ppt课件产品铺市推广活动的计划与执行ppt课件产品铺市推广活动的计划与执行ppt课件产品铺市推广活动的计划与执行ppt课件产品铺市推广活动的计划与执行ppt课件产品铺市推广活动的计划与执行ppt课件产品铺市推广活动的计划与执行ppt课件产品铺市推广活动的计划与执行ppt课件产品铺市推广活动的计划与执行ppt课件产品铺市推广活动的计划与执行ppt课件、书籍是全世界的营养品。生活里没有书籍，就好像没有阳光；智慧里没有书籍，就好像鸟儿没有翅膀莎士比亚

2、书籍使人变得思想奔放。革拉特珂夫

3、书籍是造就灵魂的工具雨果

4、经验丰富的人读书用两只眼睛，一只眼睛看到纸面上的话，另一只眼睛看到纸的背面。歌德

5、我扑在书籍上，就好像饥饿的人扑在面包上。高尔基

6、书籍是巨大的力量。列宁

7、书人类发出的最美妙的声音。莱文

8、生活在我们这个世界里，不读书就完全不可能了解人。高尔基

9、黑发不知勤学早，白首方悔读书迟。颜真卿

10、书是良药，善读之可以医愚。刘向

11、读书破万卷，下笔如有神。杜甫

12、在你渴望时，它前来给予详细指教，但是从不纠缠不休。比切

13、书籍是少年的食物，它使老年人快乐，也是繁荣的装饰和危难的避难所，慰人心灵。在家庭成为快乐的种子，在外也不致成为障碍物，但在旅行之际，却是夜间的伴侣西塞罗

14、过去一切时代的精华尽在书中。卡莱尔

15、书籍并不是没有生命的东西，它包藏着一种生命的潜力，与作者同样地活跃。不仅如此，它还像一个宝瓶，把作者生机勃勃的智慧中最纯净的精华保存起来弥尔顿

16、每一本书都是一个用黑字印在白纸上的灵魂，只要我的眼睛、我的理智接触了它，它就活起来了。高尔基

17、读一本好书，就是和许多高尚的人谈话。笛卡尔

18、读书之于头脑，好比运动之于身体。爱迪生

19、书籍乃世人积累智慧之长明灯寇第斯

20、光阴给我们经验，读书给我们知识。奥斯特洛夫斯基

21、读书有三到，谓心到，眼到，口到。朱熹

22、书籍是青年人不可分离的生命伴侣和导师。高尔基

23、和书籍生活在一起，永远不会叹气。罗曼罗兰

24、书籍是最好的朋友。当生活中遇到任何困难的时候，你都可以向它求助，它永远不会背弃你都德

25、书籍通过心灵观察世界的窗口。住宅里没有书，犹如房间没有窗户。威尔逊

26、读一本好书，象交了一个益友。臧克家

27、读万卷书，行万里路。刘彝

15)时间一天天过去，有时觉得它漫长难熬，有时却又感到那么短促;有时愉快幸福，有时又悲伤惆怅。一天与一天不同，一日和一日有别，仿佛一昼夜之间也有春夏秋冬之分。;;阿;巴巴耶娃16)世界上最快而又最慢，最长而又最短，最平凡而又最珍贵，最容易被人忽视，而又最令人后悔的就是时间。;;高尔基17)在人类生活中，时间刹那而过，它的本体是处于一个流动状态中，知觉是昏钝的，整个肉体的构成是易腐朽的，灵魂是一个疾转之物，运气是很难预料的，名望是缺乏见识的东西。;;马尔库;奥勒留18)时间就是金钱，而且对用它来计算利益的人来说，是一笔巨大的金额。;;狄更斯19)时间会刺破青春表面的彩饰，会在美人的额上掘深沟浅槽;会吃掉稀世之珍!天生丽质，什么都逃不过他那横扫的镰刀。;;莎士比亚20)浪费别人的时间等于是谋财害命，浪费自己的时间等于是慢性自杀。;;列宁关于描写时间的名人名言1)时间是衡量事业的标准。;;培根2)生命是短促的，然而尽管如此，人们还是有时间讲究礼仪。;;爱献生3)历史孕育了真理，它能和时间抗衡，把遗闻旧事保藏下来。它是往昔的迹象，当代的鉴戒，后世的教训。;;塞万提斯4)时间是由分秒积成的，善于利用零星时间的人，才会做出更大的成绩来。;;华罗庚5)时间是人类发展的空间。;;马克思6)在无限的时间的河流里，人生仅仅是微小又微小的波浪。;;郭小川7)重复言说多半是一种时间上的损失。;;培根8)开诚布公与否和友情的深浅，不应该用时间的长短来衡量。;;巴尔扎克9)真正的敏捷是一件很有价值的事。因为时间是衡量事业的标准，如金钱是衡量货物的标准。;;弗;培根10)正当利用时间!你要理解什么，不要舍近求远。;;歌德11)人的全部本领无非是耐心和时间的混合物。;;巴尔扎克12)生命的长短以时间来计算，生命的价值以贡献来计算。;;裴多菲13)敢于浪费哪怕一个钟头时间的人，说明他还不懂得珍惜生命的全部价值。;;达尔文14)有了朋友，生命才显出它全部的价值;一个人活着是为了朋友;保持自己生命的完整，不受时间侵蚀，也是为了朋友。友谊要像爱情一样才温暖人心，爱情要像友谊一样才牢不可破。;;穆尔;约翰15)从不浪费时间的人，没有工夫抱怨时间不够。;;杰弗逊16)不善于利用时间的人，总是首先抱怨没有时间，因为他把时间都耗费在穿吃睡和聊天上，去考虑该做什么，而只是什么也不去做。;;拉布吕耶尔17)时间给勤劳者留下串串的果实，而给懒汉只留下一头白发和空空的双手。;;高尔基18)在时间的大钟上，只有两个字;;现在。;;莎士比亚19)好事总是需要时间，不付出大量的心血和劳动是做不成大事的。想吃核桃，就是得首先咬开坚硬的果壳。;;格里美尔斯豪森20)合理安排时间，就等于节约时间。──培根描写时间的名人名言推荐1)不管饕餮的时间怎样吞噬着一切，我们要在这一息尚存的时候，努力博取我们的声誉，使时间的镰刀不能伤害我们。;;莎士比亚2)少壮不努力，老大徒伤悲。;;《长歌行》3)实际上，没有一种社会形态能够阻止社会所支配的劳动时间以这处或那种方式调整生产。;;马克思4)我们若要生活，就该为自己建造一种充满感受思索和行动的时钟，用它来代替这个枯燥单调以愁闷来扼杀心灵，带有责备意味和冷冷地滴答着的时间。;;高尔基5)在老年时，会有许多闲暇的时间，去计算那过去的日子，把我们手里永久丢失了的东西，在心里爱抚着。;;泰戈尔6)在历史急剧转变的关头，往往连先进的政党也会在相当的一段时间内不能理解新的局势而复旧的口号，这些口号在