长岭冰箱广告策划专案

长岭冰箱广告策划专案名目二.长岭冰箱区隔广告市场、竞争对手分析一.中国冰箱行业现状及长岭冰箱品牌现状三.长岭冰箱目标消费群体特征及推广对策四.长岭冰箱传播策略及推广目标五.长岭冰箱2000年推广策略、主题、时机

一.中国冰箱行业现状及长岭冰箱品牌现状(一)、中国冰箱行业进展阶段：从稳定成熟期转向新的竞争性进展期中国冰箱行业进展周期图：简而言之，中国冰箱市场正由成熟期走向新的竞争性发展期。行业启动期竞争性发展期稳定成熟期新竞争进展期时间起点注：1、市场需求缓慢增长与少数几家冰箱品牌（海尔、容声、美菱、新飞）掌握市场，标志着中国冰箱市场处于稳定的成熟期。2、更新换代市场渐成城镇主市场以及乡村市场机会的显现，同样也标志着中国冰箱市场正进入新的进展期。3、科龙、TCL、荣事达、康佳等国内新冰箱品牌以及伊莱克斯、西门子、三星、LG等合资品牌对中国冰箱市场的介入，必将转变原有冰箱品牌的竞争格局。(二)、将来中国冰箱行业广告特色：品牌维护性广告特色、品牌竞争性广告特色、消费启动性广告特色将在不同进展阶段各具风采。中国冰箱行业广告将来几年将呈现如下特色：1、容声、海尔、新飞、美菱等四大强势品牌将通过广告维护自己目前的品牌地位。2、三、四级农村市场机会的显露，启动农村冰箱消费的广告将是该市场的主流。3、科龙、康佳、TCL、荣事达及西门子、伊莱克斯、三星、LG等国内与合资品牌的诞生，新的品牌竞争性广告将大量涌现。中国冰箱行业广告周期：

品牌维护性广告消费启动性广告消费新启动性广告品牌新竞争性广告时间起点产品、品牌竞争性广告(三)、长岭冰箱中国市场品牌现状：趋于老化的冰箱行业主流品牌附：长岭冰箱品牌现实与品牌推广现实分析图长岭冰箱品牌现实品质长岭冰箱品牌推广现实服务科技产品品质服务产品传统名牌，品质在不断完善与进步中手段单一现有服务概念缺乏个性大众化产品更新换代速度较慢缺乏宣传，有过于落后印象服务要领推广力度不够大众化产品使产品宣传层面难有新意

长岭冰箱品牌趋于老化科技品质能够得到保证品牌支撑产品的科技没有突出宣扬产品的科技创新不突出(四)、长岭冰箱品牌定位及支撑点定位大规模的生产销售实力a、西北最大的制冷生产基地b、实行全标准化规模化的生产c、高、中、低不同档次产品生产线大范围的用户使用群体a、遍布全国各大中小城镇b、拥有部分农村用户群大跨度的市场形态掩盖a、占据一、二级市场，并向三四级市场渗透b、营销、服务网络掩盖全国c、西部和北部地区为传统优势市场长岭冰箱品牌屋示意图支持点长岭冰箱大众名牌二.长岭冰箱区隔广告市场、竞争对手分析长岭冰箱一、二级市场长岭冰箱三、四级市场市场冰箱消费阅历丰富，属于重复消费市场冰箱资讯发达长岭冰箱的购买率及认同度不高，是市场追随品牌市场冰箱阅历缺乏，属于冰箱的初级层次消费市场冰箱资讯落后、闭塞长岭冰箱在当地处于待认知状态有效推广方式有待开发各类推广方式频繁消灭(一)、按广告环境，长岭冰箱将形成两类主要广告区隔市场

（二）、长岭冰箱在各个区隔市场遭遇的广告对手

1、长岭全国性广告对手

2、长岭冰箱一、二级市场广告对手海尔冰箱美菱冰箱新飞冰箱主要合资品牌：伊莱克斯LG西门子注：合资品牌将来几年将因实力与通路关系，把主战场放在一、二级市场，蚕食一、二级市场对手的份额，其与国内主导冰箱品牌之间的竞争直接威胁地区品牌。新飞冰箱美菱冰箱长岭冰箱海尔冰箱容声冰箱长岭冰箱容声冰箱3、长岭冰箱三、四级市场广告对手四大国内强势品牌海尔冰箱新飞冰箱美菱冰箱国内新品牌康佳、TCL、荣事达等冰箱区域性地方品牌华凌冰箱华日冰箱上菱冰箱注：康佳、TCL、荣事达等国内新品牌将来几年将依靠他们在农村市场的网络资源重点开发三、四级市场，一、二级市场很难进入。区域性品牌在开发全国市场无望时，也纷纷进入地域市场深耕，将把相当精力放在三、四级市场的开发，争取主导地位。长岭冰箱容声冰箱三.长岭冰箱目标消费群体特征及推广对策（一）、长岭冰箱潜在购买家庭细分及其价值取向长岭冰箱潜在购买家庭分布广泛，层面简洁。其购买行为与“一大一小”两种环境的影响有直接关系。以这两种环境因素为指标，对长岭冰箱潜在购买家庭作一种定性的细分。大环境：生活环境，施以消费观念方面的影响。小环境：家庭财力，施以品牌选择方面的影响。家庭购买行为家庭财力中心城市（具消费辐射力）中小城市县镇乡村温饱小康富有价格取向型（红色）价格是决定因素，虽然慕名购买，但价格因素会导致品牌转移。价格品牌取向型（黄色）价格因素为主，非价格因素（品牌因素）为辅。品牌价格取向型（蓝色）品牌价格取向型。非价格因素（品牌因素）为主，价格因素为辅。（红色）（红色）（红色）（红色）（红色）X（黄色）（黄色）（黄色）（黄色）（蓝色）（蓝色）生活环境（二）、长岭冰箱的目标消费群体（购买决定者）共性特征描述个性特征无论是在哪种生活环境下，基本属于“一般”的家庭类型社会心理特征：小市民倾向或小农意识较深，生活单一且模式化，注意生活，崇尚健康，或多或少的虚荣心。个人心理特征：当心谨慎勤俭节省，受传统影响较深，但对新潮的东西并无抗拒、反感。消费特征：小恩小惠对其有吸引力，是精打细算的人，购买过程注意细节，反复权衡比较。（三）、长岭冰箱潜在消费者特征及品牌推广重点的两极化对应策略A.大规模生产以大众需求为主导适应将来家庭潮流B.大范围群体大众认可的产品就是好产品C.大手笔促销不同市场不同促销手段给消费者价格上的实惠D.提升品牌形象运用高档次形象和亲情化推广手法消费者特征A.小康家庭背景一般收入（月入1000元以下/人）中等教育（高、学校文化）将来家庭主流B.当心谨慎心理从众（大家都说好才是真的好）谨慎（大家都用自己才用）C.小恩小惠心理讲究实惠、节俭（不随便花钱）对打折、促销感爱好D.小市民或小农意识心态崇尚名牌（爱面子）要求物美价廉长岭品牌推广重点四.长岭冰箱传播策略及推广目标（一）、长岭冰箱的传播策略1、树立理性+感性的诉求特色4、建立“绿荫服务”理念3、开展亲情化的推广方式2、建立冰箱专家的形象基础A、冰箱行业是高成熟行业，对冰箱功能关注度高B、连续长岭始终坚持的生活化的品牌风格A、长岭冰箱专家有比较好的基础B、专家形象可以避开长岭技术、产品开发上市较慢的不足A、亲情化推广方式是市场推广的一把利器B、可以依托亲情化推广方式增近与地区消费者联系A、利用“大树底下好乘凉”这一前期的品牌影响力B、转变长岭冰箱始终没有全面的、易接受的服务理念的局面在三、四级市场加强销售、推广行为的进攻力，展开强有力的渗透，追求市场占有率的扩大化（二）、长岭冰箱销售目标一、二级市场被竞争品牌蚕食在一、二级市场巩固现有市场地位，抵挡竞争品牌对份额的瓜分，并开拓新的市场三、四级市场具有优势但受到竞争对手的强劲挑战针对三、四级市场的销售推广行为针对一、二级市场的销售推广行为目标二目标一五.长岭冰箱2001年推广策略、主题、时机(一)、长岭冰箱2001年全国市场品牌经营目标长岭冰箱2001年全国市场品牌经营目标：目标一：针对长岭冰箱品牌长岭冰箱品牌形象形象老化激活、提升目标二：针对长岭冰箱品牌长岭冰箱内容单一化品牌内容丰富化全面激活、提升与丰富长岭冰箱品牌形象，为各个区隔市场2001年推广供应背景与舞台(二)、长岭冰箱全国市场2001年推广主题长岭冰箱全国市场推广主题：“长岭，为您生活而进步”支持点之一：转变业已存在的品牌印象落后，老化的倾向。调查显示，历史久、用户多既是优势资源又易使人产生品牌陈旧的印象。支持点之二：传播资源的承接。数年来，长岭冰箱树立“大树底下好乘凉”的品牌形象，给消费者享受生活的印象，应加以承接支持点之三：传播资源的进展。承接不是目的，承接是为了利用，并向前推动一步，“长岭为您生活而进步”既突出提高生活品质概念，更加入前进更新的因素，主题内涵更为丰富支持点之四：主题设定具有包涵性，可涵盖各级市场消费群体的心理需求和价值取向。“大树底下好乘凉”“冰箱专家”“重视生活质量，选择长岭冰箱”2001年推广主题：长岭，为您生活而进步内容：科技的进步方法：电视片、报纸广告主题活动、动态宣扬内容：产品的进步方法：电视片、报纸广告主题活动、动态宣扬内容：服务的进步方法：电视片、报纸广告主题活动、动态宣扬内容：实力的进步方法：电视片、报纸广告主题活动、动态宣扬（三）、长岭冰箱主题化广告推广策略通过长岭冰箱技术、产品、服务、实力等方面进步分主题的形象建立，最终分散成长岭为了用户生活而进步的总体主题形象。并通过电视片、报纸广告、动态宣扬、主题促销公关活动等立式载体进行全方位演绎。从对冰箱消费者信息来源分析，电视渠道明显高于报纸渠道。因此在全国市场，电视广告将得到格外加强。主题：长岭，为您生活而进步32000.12.12001.11.3012.12.283．．5.301.111.30长岭冰箱实力进步推广运动长岭冰箱服务进步推广运动长岭冰箱科技进步推广运动长岭，为您生活而进步长岭冰箱产品进步推广运动（四）、长岭冰箱主题广告推广时机3.13.30.16元旦五一十一元旦春节、五一、十一节假日销售密集时段，强效促销，把握销售高峰（五）、长岭冰箱重点城市重点出击推广策略选择重点城市，开展单项攻坚战充足的推广工具单独策划总部跟进单独执行多样的推广方式卖场单独包装（六）、长岭冰箱三、四级市场推广策略长岭荣誉店授牌活动进行一次授牌仪式组织一次文体活动开展一次户外促销推介活动做一个门楣挂一条横幅做一次新闻报道长岭冰箱六个一工程主题长岭，为您生活而进步－－实力进步推广时机2001年12月1日至2月28日推广区域全国市场电视广告《生活进步篇》（针对全国）报纸广告《进步篇》、《产品篇》促销活动新生活、新进步－－迎新春有奖销售（针对一、二级市场)生活日日在进步，长岭伴您每一天（针对三、四级市场）《以实力谱写新的篇章》、《长岭实力取胜》推广内涵软性新闻《中国之最－－中国西部最大的制冷生产基地》《长岭纯洁保健冰箱走俏市场》公关活动（七）、长岭冰箱阶段性推广组合长岭冰箱电视广告之“电梯上进篇”（30”序号景别时间画面画外音1全4”画面如虚如幻，仿佛进入将来时空，一幢光与影交叠而成的摩天大楼顶天立地，从大楼底层一团光“嗖”地向上飙升，镜头即跟拍，入画的是一部透明、光线四射的子弹头电梯。生活的时空2近→特3”镜头快速接近，特写银光闪闪的金属梯门，门左指示灯正指向上，门上方的显示屏显示的并非楼层数目的变化，而是四位数的年份数目，此时数目正快速变幻。不断地变幻3特5”随着显示屏里消灭“1987”年字样，电梯门“叮”地一声打开了，直冲镜头的是一台早期的长岭冰箱，LOGO夺目，冰箱后是一个新婚家庭的背景，新任的主妇正在为丈夫准备早餐，黎明的阳光也偷偷溜进来，落在餐桌上……电梯门缓缓关上。而同步向前的总有它——长岭冰箱4特5”随着显示屏定格在“1995”年，电梯门又“叮”一声打开了，直冲镜头的仍然是一台冰箱，但较前更先进了，冰箱后仍然是一个家庭的背景，但此时已是黄昏，厅内亮着暖和的灯光，一对夫妇正在逗一个三、四岁大的小孩，他正在吃雪糕呢……电梯门随即也缓缓地关上。以不断的进步长岭冰箱生活进步之“电梯篇”（30”）序号景别时间画面画外音5特5”显示屏定格在“2001”年，电梯门再一次“叮”地打开了，门内当前的是一台最新款的长岭冰箱，冰箱后是一个极现代化的家庭，一个年轻的小男孩正在电脑前操作……电梯门又缓缓地关上拉动新时代6全4”长岭冰箱关上的电梯门上，显示屏的数字又在不断变幻，左边的指示灯连续向上，镜头缓缓拉开，仰拍整座大厦，在拉远镜头的过程中，大厦也渐渐转化成一台巨大的长岭冰箱，仍然有一束光“嗖”地上升，但画定格时却原来是长岭LOGO为您生活而进步74”标版活动主题“新生活，新进步－－迎新春有奖销售”2001年1-2月区域一、二级市场（省城及各省中型城市）活动目的活动内容媒介协作可行性分析1、以有奖销售形式刺激消费者购买，直接促进销售量。2、以价值高的礼品刺激消费者购买高档冰箱。3、用礼品（精美的家居用品，厨房用品）强化长岭“为您生活而进步”的形象。时间实行现场有奖销售形式，即买即奖，奖项设置为：1、凡购买1500元以下冰箱者，送价值21元精美厨具组合，有4种礼品套装：（1）锅铲、汤勺、漏勺几件装（2）冰箱保鲜盘（3）水杯、水瓶、盘子（4）大小果菜篮2、1500元-2500元，送价值121元厨房用具：电熨斗、电热水瓶、排气扇等3、2500元以上，送价值210元的小家电：电饭煲、榨汁机等4、每个购买者还可参加现场抽奖活动，有机会抽中高达2100元的“新世纪”大奖。1、在当地强势报纸上做好事前宣扬活动2、现场宣扬海报3、传单：A4纸张大小，说明简略，印有精美礼品的图片时效性强，可当场刺激有需求的消费者购买。而且送的礼品如厨房用品、小家电等可集中购买，到厂家集体定购，成本可以很低，但精美的礼品定给消费者一种物超所值的感觉。活动主题活动时间2000年11、12月份开头展开至2001年1月结束区域活动内容活动目的可行性分析生活日日在进步，长岭伴你每一天三、四级市场为主印制“长岭年历”，采纳目前流行的彩页大挂历形式，7页，每页都以长岭主要产品为内容。在2001年新年来临之际，进行大赠送行动，赠送对象为县级城市，政府及各类党政机关，乡镇村政府的办公室，每个办公室至少十本。期望通过这样的赠送在赠送对象心中坚固地树立起长岭的品牌形象1、籍新年到来之机，年历为必需之品，赠送对象会欣然接受这份馈赠并加以利用，从而对他们产生潜移默化的影响。2、政府机关，人员集中，活动可操作性强，且其人员一般为有实力的冰箱消费者，或意见领袖，是难得的口碑资源。3、所发年历不仅令被馈赠人可自用，并可有余本转赠他人，达到较好的人际传播之效果。主题长岭，为你生活而进步－－服务进步推广时机2001年3月1日至31日推广区域全国市场电视广告《生活进步篇》报纸广告概念推广绿荫服务公关活动改善生活，绿色盼望推广内涵软性新闻《品质超值，服务增值》《绿荫服务好乘凉》《产品篇》1、“绿荫”承接“大树底下好乘凉”意境，比较吻合了我们对长岭冰箱的重新定位：为您的生活而进步，每一天都在进步，都在制造新的冰箱，服务当然也是新的。2、“绿荫”一词意味着更多享受，这服务与供应应消费者的满意不谋而合。3、形象独特，共性新颖鲜亮，完全区分于以往的心桥工程、红地毯等服务概念的雷同、模糊，不易与之混淆。4、“绿荫”一词简洁、明快、琅琅上口，口头传播性强。1、设立“绿荫服务中心”，统管一切相关事宜。2、建立“绿荫”服务标准，对于服务时间、服务态度、服务质量均有严格规定、要求。如果工作人员达不到要求，实行保险服务，消费可得到相应索赔。3、设立一条服务热线“绿荫”，号码简洁易记，例如“666”，供应24小时询问服务。4、建立一支“绿荫轻骑兵”服务专队，统一着服务人员服装，以统一摩托车为主要交通工具，主要在二、三、四级市场建立，为消费者供应快捷、准时服务。“绿荫轻骑兵”易统一包装，从头盔到手套，以及摩托车的车身广告及小彩旗均需形象统一。5、3.15期间展开为期一月的“绿荫质量追踪万里行”活动，以各地“绿荫轻骑兵”为主角走乡串镇，在全国各区域内开展询问、维修等服务。6、系列软性广告介绍“绿荫”服务，由“绿荫轻骑兵”撰写或供应事例，内容即为独特的、有意义的服务事例。7、制作服务宗旨、细则、各种服务事例的广告杂志，进行宣扬报道，也可制作VCD，派发到购买冰箱的用户手中。8、创办“绿荫”服务快报，服务人员进行投稿，可提建议、意见，进行思想沟通，促进服务品质。服务概念支撑点概念推广绿荫服务主题长岭，为你生活而进步－－科技进步推广时机2001年5月1日至6月30日推广区域全国市场电视广告《生活进步篇》报纸广告促销活动科技每天有进步，荣誉属于你我他（一、二级市场）公关活动科技每天进步，长岭绿色之行推广内涵软性新闻《科技成就大众品牌》、《全室抗菌新主张》、《长岭智能保养冰箱潮流先导》《产品篇》1、在各大商场长岭冰箱专柜设置抽奖箱，让消费者先抽奖，然后依据中奖等级优惠特价购买长岭冰箱。2、奖项设置及优惠条件依据长岭冰箱售价决定。一等奖200元，购买售价2001元以上的冰箱。二等奖150元，购买售价在1500—2000元的冰箱。三等奖100元，购买售价在1500元以下的冰箱。3、抽奖活动实行就低不就高的原则，如一消费者抽中一等奖，但欲购买1500以下的长岭冰箱，也只可能优惠100元，如购1500—2001元之间的产品，也只能优惠150元。通过抽奖优惠活动，刺激消费者的购买欲望，影响其购买品牌选择，促进产品销售。报纸、海报1、依据中奖就低不就高原则，优惠条件已封底，如购买2001元以上产品者，最多也只优惠200元；购买1500—2001元之间者，最多也只优惠150元，如此成本可以接受。2、先抽奖后购买，有刺激性与即时性，当场兑奖，有吸引力。2001年4月一、二级市场大中型商场活动主题：活动时间：活动区域：活动目的：媒体协作：可行性分析：活动内容：科技每天有进步，荣誉属于你我他活动主题：时间：区域：活动目的：活动内容：媒介协作：可行性分析：2001年3月以后开展，可持续进行，代代相传一、二级市场通过组织在校高校生建立绿色志愿服务队来制造新闻，迂回地宣扬长岭的品牌形象，并藉此培育高校生这批潜在消费者。1、针对大中城市绿化空间少的现状，借植树节之机开展“美化生存环境，生活更有质量”的活动，持续深化长期地连续下去。2、组织志愿者在商场、菜场赠送“长岭选购提袋”，以“拒用塑胶袋”为活动主题。1、邀请报社、电视台记者对这些活动进行采访，并努力获得新闻发表的机会。2、通过公关工作使广播电台与环保有关栏目对志愿服务队员进行专门采访，制作播出。1、高校生是目前我国社会中最活跃、最想为社会做点事的一群人，对环保、生存、生活质量提高的话题十分关注，很多高校亦有自己的环保社团。“长岭”可对其供应一些赞助，既协作了高校生们为社会服务的热忱，又可提升品牌在他们心目中的地位，为将来赢得消费者。2、城市居民对自身生存环境亦十分关注，期盼有好的改善，只是认为这是市政府操劳的事，与己关系甚少。所以若能通过这些活动的展开培育市民从自身做起的习惯，不但对社会产生好的传播效果，也可培育起“令您生活更美妙”的品牌印象，对销售有所启动。3、长岭冰箱领先推出全无氟绿色环保冰箱。开展此项活动，有助于进一步塑造长岭关心环保，关心人类生存质量的亲和形象，因而有助于提升长岭品牌整体的美誉度。改善生活，绿色盼望活动主题：时间：地点：活动目的：活动内容：媒介协作：可行性分析：2001年5月至6月全国一、二、三、四级市场1、以社会公益问题作为切入点，开展促销与公关相结合的活动，借机提高企业的美誉度和知名度。2、使这次活动成为一个与植树节、环境日等相对应的常规活动。1、与各省园林局联系，申请一块荒山荒地作为长岭绿化区，由园林局出树苗以及协调种植工作，长岭负责绿化区的种植保养，并邀请新闻单位进行新闻报道。2、一、二级市场购买长岭冰箱者，可免费参加长岭绿色之旅，到绿化区植树，为所植树苗的铭牌题名，之后顺便到四周的风景区巡游、联欢。1、召开新闻发布会。2、联系全国、省、市电视台对活动进行新闻报道。3、现场的售点宣扬。1、活动本身具有很强的公益性，容易被媒体炒作，出软性新闻。2、能产生长期的社会效益，有利于大幅度提高企业形象。3、只需负担省内旅游的费用以及养林人的开支，成本低。4、绿化区同时可作为职工的一个教育观光基地。5、本次活动由一、二级市场始发，却可直接影响渗透到三、四级市场，市场形态掩盖较大，可产生事半功倍的效果。生活每天进步，长岭绿色之行长岭，为您生活而进步－－产品进步2001年7月1日至11月30日全国市场《生活进步篇》《电视广告杂志》《冰凉好享受，长岭好生活》（一、二级市场）知识转变命运，生活更加美妙（三、四级市场）《世纪精品制造世界辉煌》主题推广时机推广区域推广内涵电视广告报纸广告促销活动公关活动软性新闻《产品篇》活动主题：时间：活动目的：活动内容：媒体协作：可行性分析：注意事项：2001年７月－８月区域小城市、县城、城镇“冰凉好享受，长岭好生活－－炎炎夏日，长岭送爽”１、在三、四级市场打响长岭品牌２、引起人们话题３、增强消费者好感度１、在全国选择肯定数量的三、四级市场城市、县镇，省级销售公司派１－２人与各地经销商共同执行。２、在每个城市的中心商场或中心市区，设不同型号的冰箱若干台和遮阳伞，冰箱里装满饮料，现场派发印有长岭冰箱宣扬内容的单页，消费者只需快速浏览宣扬单并答对空格内的题目（答案全在宣扬内容里。）可以随便选择冰箱内任一饮料，但每次每人只能拿一瓶。３、活动选择在周末进行，一个地区执行两天。１、在当地县、市电视台发布消息２、在当地县、市广播电台发布消息。小城市、县镇此类促销活动较少，饮料随便喝，比较有新奇感和吸引力，一时容易引起大家爱好，成为整座城市的热点话题，家喻户晓。通过现场答题还能把容声冰箱省电等主要功能传达给消费者。１、饮料数量肯定要充足。２、注意加强现场秩序的管理，避开消灭混乱现象，以免造成负面影响３、南方城市夏天酷热，人们白天一般不大出门，喜爱在夜晚活动，执行时应注意这个问题。活动主题：活动时间：活动发起及展开地区：活动目的：活动内容：媒体配合：可行性分析：2001年暑假重点城市及周边乡镇1、高校生在寒、暑假都有下乡传统，此事各方面都较重视，新闻媒体也爱炒作。2、高校生下乡后，能在当地造成轰动效应，能飞快扩大品牌知名度、美誉度。3、费用不高，但可在全国范围中引起强烈反响，比较划算。电视、报纸、广播1、长岭与上述城市中最闻名高校（相关职能部门及所在城市共青团组织联系赞助高校生假期暑假）科技文化下乡活动。2、学校负责下乡人员选拔（人数掌握在100人），经费管理使用，市团委负责与下乡活动地区相关部门及新闻媒体的联系。长岭赞助每所学校人民币4万元。3、下乡活动区域原则上支配于省（直辖市）内。4、同学下乡时必须携带长岭供应的宣扬用品，包括旗帜、帽子、行李包等。通过赞助高校生下乡活动，在一级市场提升品牌美誉度，树立企业热心公益的良好企业形象，在三、四级市场扩大长岭品牌知名度，增强品牌亲和力。知识转变命运，生活更加美妙活动主题：时间：地点：活动目的：活动内容：媒介协作：可行性分析：1、通过放映电影的形式，宣扬企业，提高企业形象。2、丰富乡镇文化生活，吸引媒体关注。3、加强产品销售力度。2001年全年全国三、四级市场1、在各个省组建一支长岭冰箱电影放映队，下到乡镇为村民免费播放电影。2、所放电影以近几年的武打、言情等通俗影片为主，活动持续一年，尽量深入乡镇。3、在两部电影放映中间加播长岭3分钟广告杂志。4、放映队身着长岭工作服，标准行为规范，并在放映现场做POP、传单宣扬。1、活动对三、四级市场有广泛而深化的影响，且具有持久性。2、容易在媒体上炒作，具有肯定的新闻价值。3、成本相对偏低。1、召开新闻发布会。2、联系各地电台、报纸，作新闻报道及宣扬。3、放映现场宣扬。有声有色好生活特殊手段常规手段1、对于具重大新闻价值的大事，要乐观组织相关新闻媒介进行准时报道2、其他常规软性广告可考虑有计划地支配相关媒体的二类广告版面发布对于企业而言具有重要新闻意义，但缺乏社会新闻价值的大事可考虑以新闻排版方式，以显赫新闻标题，按硬性广告付费，支配在相关媒体的头版报眼发布大事炒作手段二次发布手段对于目标消费群体喜闻乐观的新闻媒体，如晚报、都市报等，现政府正加大对有偿新闻的查处力度，建议避其锋芒，将有价值的企业成就或信息先行支配在专业性媒体，如《中国电子报》、《中国家电报》刊发，有掌握性地支配晚报、都市报在家电版或文摘版摘发或转发协作企业自行组织的有社会影响的公关活动，组织相应媒体进行大事报道，达到软性新闻的传播目的。附：关于软性广告的开发和利用策略LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR统一福记（青岛）食品有限公司上海分公司统一福记香铁蛋上海滩攻略市场分析行业分析竞争分析产品力分析SWOT分析消费者分析目标市场通路策略价格策略产品策略定位营销策略促销策略攻略构架营销目标执行方案行业分析上海蛋品市场主要有卤蛋、皮蛋、咸蛋、生鸡蛋等几大类产品，皮蛋、咸蛋、生鸡蛋主要用于做菜，而卤蛋为休闲食品。目前上海市场还没有铁蛋产品，但从铁蛋产品的特点、包装、口味、及功用来看，其主要竞争对手应是卤蛋，与皮蛋、咸蛋、生鸡蛋不会形成太大的竞争关系。行业分析目前卤蛋市场行业集中度不高，卤蛋生产企业普遍不具备核心竞争能力，行业进入壁垒较低，单位产品毛利率低；上海地区市场卤蛋市场容量约为5000万——1亿颗/年（估算）。竞争分析上海市场上的卤蛋产品基本上以乡吧佬做为产品的通用名；各品牌产品定位为居家,旅游,酬宾宴客,赠馈亲友的休闲食品或礼品。竞争分析各品牌产品以以卤鸡蛋为主，鹌鹑蛋极少，且没有去壳；鸡蛋以1粒装、3粒装为主，少数品牌产品有5粒装，6粒装的产品；各品牌产品口味、包装、广告语等多方面模仿现像严重，产品同质化，没有特色，处于较低层次的竞争；竞争分析卤蛋产品均处于较低的产品价位，产品附加价值低，一批市场批发价普遍是每粒4毛不到，二批市场批发价亦仅为5毛左右，各品牌走的是全面成本领先的营销策略，采取溥利多销的方式进行销售。竞争分析市场上的卤蛋产品基本上走的是传统通路，以代理或经销的方式进行运作，通路运作成本低，对通路控制能力弱；在各品牌中，只有乡阔佬、鲜八里进入了量贩店、便利店等现代通路。竞争分析卤蛋各品牌在上海地区无媒体广告，很少有促销活动，且促销手段主要是降价促销。广告宣传主要体现在产品包装上，广告诉求点集中在产品渊源，口味,营养价值高,方便,原料为优质新鲜的鸡蛋,卫生等方面。乡阔佬，千里香等品牌拥有自己的网站，在网站上有企业和产品的详细介绍和宣传。竞争分析乡阔佬在各竞争品牌中，在通路、产品等方面都较其它品牌有较大差异，香铁蛋在市场上主要的竞争对手将是乡阔佬。消费者分析上海菜属江浙菜系，因此，上海地区消费者比较喜欢吃口味比较清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。从消费者行为特征和消费习惯分析，年青消费群或高收入消费群对新产品的接受能力能力更高，试用新产品的意愿更强。消费者分析20岁以下的消费群对产品甜度的接受程度高于其它年龄阶层的对产品甜度的接受度.消费者分析各年龄层的消费者对铁蛋口感的评价都较高,但低年龄层的消费群对铁蛋口感的评价明显高于高年年龄层的消费者,这表明产品是老少皆宜,但更适年青人.消费者分析年龄小的消费群对产品硬度的接受度较高,而年龄大消费群由于生理等原因,有着年龄越大,对产品软度要求越高的趋势.消费者分析便利店是各年龄层的消费群购买铁蛋最主要的场所,25岁以下年龄层消费者在杂货店购物比例相对较高,25岁以上年龄层在量贩店购买产品的比例相对较高。产品力分析消费者对铁蛋的口感反映很不错，认为很好的达77.97%,很好加一般高达99.53%。产品力分析消费者对铁蛋甜度接受程度较高,产品甜度是比较适宜的。产品力分析

认为产品咸度适中的被调者高达92.49%,表明产品的咸度也是比较适宜的.产品力分析消费者对产品的香度认同率较高,认为很香和差不多的被调查者高达98.59%。产品力分析铁蛋硬度能迎合87.32%的消费者的口味。产品力分析从统一福记香铁蛋口感，甜度，咸度，香味，软硬度等产品特性进行的消费者测试得到的结果来看，统一福记香铁蛋是一个有强大产品竞争力的优势产品。SWOT分析1、产品比较优势：香味：国内其它品牌产品不仅没有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差异性明显；口感：口感特殊，区别于卤蛋品牌；包装：色泽明亮,能明显区别于其它品牌；保质期：保质期为12月，是卤蛋产品的两倍；卫生：铁蛋比卤蛋品更卫生，食用更方便；产品品类：产品品目丰富，不仅有鸡蛋类，还有鹌鹑蛋类产品；优势：SWOT分析2、技术优势铁蛋在上海市场是个新的产品，有独特的制造工艺，竞争者不易模仿；3、生产制造优势：统一福记香铁蛋拥有先进的生产设备和制作工艺；4、管理优势：统一福记拥有比国内企业先进的管理思想和经营运作经验；优势：SWOT分析5、资金优势：6、国际品牌优势：福记香铁蛋在台港澳及国外市场拥有较大的市场，进入大陆可充分利用其国际品牌的背景。7、协同优势：统一福记可充分利用统一公司成熟的营销网络资源，信息资源，行销资源，并可利用统一公司丰富的产品线进行捆绑营销组合，达到利用统一公司资源形成协同优势的目的。优势：SWOT分析8、推广优势统一福记产品在上市时将根据不同通路特点运用不同的产品展示陈列器具，并开展形式多样的推广活动。优势：SWOT分析1、产品比较劣势；包装规格：没有一粒装产品，目前市场上1粒装产品为主销产品；品牌劣势：乡吧佬已有很高的知名度，产品在消费者心目中已有一定的美誉度和忠诚度，而福记香铁蛋在上海市场的知名度、美誉度、消费者忠诚度都几乎为零；产品线劣势：很多卤蛋产品产品线已延伸到鸡腿、鸡翅等肉类产品，而统一福记只有蛋类产品。劣势：SWOT分析2、价格劣势：目前产品价格定位大大高于竞争产品，竞争产品的低价策略会使消费者对同类产品形成一个较低心理价格预期，从而影响铁蛋的销售。3、通路劣势：铁蛋产品目前拥有的营销网络资源为0，缺少有经验的业务人员。劣势：SWOT分析1、铁蛋开创了上海蛋品市场一个新的蛋品品类，从一开始，我们就是行业第一，且具有核心技术，竞争对手不易模仿；2、上海仅卤蛋一年市场容量就接近1亿粒，市场容量大，市场吸引力大；3、目前卤蛋市场处于低水平的同质化竞争，存在以差异化占领中高端蛋品市场较大的市场空间；4、蛋品市场无领导品牌，市场集中度低，市场进入壁垒低。机会：SWOT分析1、卤蛋产品的低价冲击；2、消费者对蛋品价格预期较低，高价蛋品被消费者接受需要较长的时间过程；3、现代通路的激烈竞争和高额的进场及促销费用影响产品在现代通路中的铺货进程；4、炎热的天气会影响蛋品的整体销量，而影响到铁蛋上市的计划的实施。威胁：目标市场35岁以下消费者旅游景点、车站、码头学校商业区中高档住宅区定位香，硬产品利益点定位产品属性消费者利益点休闲食品营养方便产品功能定位味道香美口感独特产品情感定位能带来福气的产品产品定位定位品牌定位品牌定位蛋的专家定位品牌个性统一福记蛋的专家福气国际品牌中高档的年青的时尚的诚信的营销目标三年内在上海蛋品市场达成以下目标:市场占有率：15%(以卤蛋市场总量为参照)知名度：目标消费群80%,一般消费群30%.销售量：5000万利润目标：150万营销策略产品规划：营销策略采用撇指定价的价格策略，根据不同通路特点制定通路价格及奖励政策，并严格控制维护各通路的价格体系。价格策略营销策略价格策略营销策略各通路可依据通路的特点在建议零售价基础上进行调整，可调整幅度为+10%；价格策略营销策略采用反向营销术，先启动终端消费市场，待终端市场启动后，再发展经销商。通路策略营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市市场拓展初期通路模式营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市区域经销商通路模式（适用于已开拓市场）营销策略通路功能规划营销策略通路进价出价毛利率连锁超市22.525%便利店2.22.825%量贩店22.315%特通（学校）2.22.725%特通（其它）2.2335%杂货店2.22.830%区域经销商22.210%通路价格营销方案目的:向消费者传达产品信息,建立产品知名度增强经销商的进货意愿支持业务员铺货,增加员工对产品的信心;

广告促销营销策略广告主题一口福记一份福气该主题是统一福记所有产品品类统一的广告主题，传递统一福记以