金融产品品牌识别的要素分析

金融产品品牌识别的要素分析

在韩国金融危机之前，银行、证券交易所、保险公司和其他金融公司对业务领域有着严格的规定和限制，它们在特定行业的模式下经营金融产品。但是在外汇危机之后,金融业扩大了业务领域并放宽了限制,甚至可以说废止了一些企业制度。随着金融市场的开放导致金融业之间经营范围不够分明,类似的产品频频出现,企业操作越来越困难。各金融企业脱离了传统单一的产品开发模式,开始采用交叉销售的新营销方式,这种兼营的方式已经在金融市场上普遍化。例如买保险不用去保险公司,在银行、证券公司等金融企业就可以咨询和购买到。除此之外还有股票、基金等服务项目。消费者可以在自己指定的和利用的一个金融公司购买到各种金融产品,在一个窗口解决多个问题,实现One-Stop的金融消费。在这种金融企业竞争越来越激烈的情况下,各金融公司意识到危机和品牌形象的重要性,并且在不断提高产品的品牌化。为了确保竞争优势,品牌营销逐渐受到金融企业的重视。一、品牌营销的涵义如今的企业与消费者之间的交流,已经从单纯的信息交流转化为感动消费者并与消费者产生共鸣的感性交流。消费者在消费的过程中注重的不是产品的功能,而是更多地考虑品牌自身拥有的形象。消费者购买的不单纯是功能更是品牌形象,品牌形象带给消费者的是体验与感动。由于产品有限的使用寿命和速变的技术,仅仅停留在开发消费者所需的产品已经适应不了市场的竞争,只有开发出大于消费者需求而且能够感动消费者的产品才能在市场竞争中占有立足之地。正因为如此,体验营销、设计营销、品牌营销、色彩营销等各种营销策略陆续登场。品牌营销狭义上讲是提高品牌形象,为消费者提供感性价值;广义上讲可以说是利用设计的本质创意性地使企业的营销额达到最大化。品牌营销在信息交流上采用语言要素与视觉要素相结合的方式,利用这种方式来打造消费者期待的品牌,最终以促进产品销售为目的。企业通过统一品牌形象的营销活动来提高企业知名度,实现和满足消费者的需求,给消费者留下美好印象以引起购买欲望,并最终成为品牌的忠诚消费者。二、tite基本构成要素品牌资产的鼻祖大卫·艾克(DavidA.Aaker)曾把品牌识别分为“核心识别”(CoreIdentity)和“扩张识别”(ExtendedIdentity)两大类,其构成要素包括产品、组织、个性、象征四个要素。能够体现品牌核心理念的品牌精华(Essence)是将所有核心识别要素链接在一起的轴心,但要实现这一点,前提条件是要与消费者产生共鸣,为消费者提供“功能性便利”,“情绪性便利”,“自我表现便利”。企业的标志设计、字体设计等是品牌识别的最基本视觉设计要素,是要根据企业的经营理念和目的来完成和管理的。品牌的视觉识别设计是将企业拥有的视觉要素应用到统一的设计系统中,以创建独特的品牌形象,体现一致的品牌核心价值。(一)企业ci设计对于消费者的作用在金融市场上,企业给消费者留下的印象远比产品和服务重要。由于金融产品不同于其他产品,它是资金融通过程的各种载体,没有特定的产品实物,因此为了给消费者留下独特而深刻的印象,企业的CI设计在树立品牌形象上占有重要地位。企业的CI设计不断受到重视,是因为在难以控制的市场变化中,企业通过树立自己的品牌形象能够给消费者留下区别于竞争对手的独特印象。随着市场环境的变化,为稳定老顾客,开发新顾客,品牌形象的打造已成为金融企业首要解决的问题。(二)企业核心价值传播成功的品牌凭借它自身固有的魅力就能吸引消费者重复购买,为企业创造稳定的利润。知名度高的品牌不追逐流行也能够受到消费者的喜爱,因此品牌形象可以说是促进销售的投资刺激剂。要想树立好的品牌形象,打造知名品牌,首先要让消费者认知品牌,对品牌留有强烈而独特的美好印象。为了让品牌形象在消费者的认知上发挥作用,必须在品牌形象的塑造上进行深入研究。为了实现品牌识别的一体化,按企业设想的品牌形象与消费者沟通,首先要寻找能够开发出品牌名称与视觉要素的可持续性设计营销方案。设计营销能够有效地将企业品牌形象与企业核心价值传播给消费者。金融企业的品牌识别策略是将企业的内容特征和视觉性内容在产品中透明化,为了在产品以及服务方面区别于竞争对手,必须要保留企业固有的核心价值与个性,这也正是金融企业品牌识别的目的。图1是韩国三星金融公司的品牌识别(BI)。分别为证券公司的代表品牌POP、友利投资证券的octofolio、未来资产(MIRAEASSET)的ACCOUNT和韩国投资证券的I’MYOU。三星证券在2000年初就已开始提供资产服务,2005年企业首次推出了资产管理品牌onorsClub,2009年推出了新的资产管理品牌POP(PlatformOfPrivateBankingSerbice),之后企业无论在线上线下(onlineoffline)都将品牌名称统一为POP,确立了资产管理一致性的品牌体系。友利投资证券也推出资产管理品牌OCTO和专为高资产消费者服务的PremierBlue品牌。企业在开发产品的同时考虑到一个企业的建设对环境、社会的诸多影响,因此在开发产品的过程中会考虑有关气候变化和可再生能源方面的内容并进行投资。未来资产推出的综合资产管理服务品牌ACCOUNT,是可以用一个账户为消费者提供多种金融服务的产品。企业的综合资产管理账户(CMA)不仅能够支付结算同时还有信用卡的服务,一卡便可解决证券公司与银行的双重服务。从证券公司的角度看,单纯地增加一个产品已经不能满足消费者的需要,为适应变化的金融环境,未来资产推出了一卡多用的ACCOUNT品牌。韩国投资证券推出的品牌I’MYOU作为专业资产管理品牌,也打造出了符合金融市场趋势的运营策略和适应市场变化的金融品牌。(三)企业经营理念和长远规划的选择色彩都具备各自的性格和象征性。企业的象征色一般以企业的CI颜色作为标准,由于一个企业使用的颜色象征着企业追求的经营理念和长远规划,因此在选择颜色的时候要慎重考虑。色彩还具有引导功能和表现功能,引导功能分为可见性、注意性、可读性和审美性,它能够吸引人的眼球并给消费者带来区别于其他产品的印象。色彩不但能给消费者留下美好印象,而且还能通过色彩加快消费者对产品的认知速度。(四)利用图形符号进行品牌延伸图形符号(Graphicmotive)是Graphic与motive的合成词。它是强化企业标志、凸显其特征的图像要素,并且可以在各种传播途径中灵活运用。图形符号是能够让品牌延伸的视觉符号。花旗集团(Citigroup)的企业标志可以说是利用图形符号的成功案例。花旗集团曾由于受到金融危机的影响导致企业形象跌落谷底,但企业一直坚持对综合形象识别体系进行不断完善。直到2007年,企业将原有标志上的雨伞图形去掉,改成拱形图形符号作为最终的企业标志,确保和统一了企业的品牌识别系统,实现了品牌形象的一致性。(五)在各种信用卡和广告、标志、文件中的应用现在有很多企业研发自己的专用字体并应用于各种广告媒介中进行产品宣传,试图给消费者留下强烈的品牌印象。例如,韩国的现代信用卡(HyundaiCard)公司在2004年开发了Youandi企业专用字体,不仅运用到信用卡上,而且还在各种广告、标志、文件中灵活运用。三星和LG电子集团也开发了企业的专用字体并运用到广告宣传中。虽然单凭字体很难辨别企业品牌,但是企业坚持使用统一的字体,最终会给消费者留下品牌一致性的印象。三、星集团的ci三星集团可以说是韩国最大的企业,并且是规模比较大的跨国企业集团。三星集团旗下有很多公司,而且在业务上也扩大到电子,金融,重化工等多个领域。三星集团的CI是由椭圆形的蓝色图形与英文字母SAMSUNG构成的。本论文主要针对三星集团旗下的金融子公司三星财险、三星生命、三星证券、三星资产运用4个公司的设计营销作为案例进行品牌视觉识别的分析。(一)网页的蓝色气氛联想三星集团通过三星财险的网站可以看到,网站首页并没有强调三星集团的椭圆形蓝色主标志,而是将三星财险的标语“Thinknext”和企业名一同放到网页左上角。在宣传广告中将标语、企业名和三星集团的主标志统一放到广告版面的右上角。网页菜单栏使用的蓝色与企业标志“ThinkNext”中的“Think”颜色相同,轮廓框使用的颜色与“Next”的颜色相同,橙色作为网页的配色灵活运用。通过网页设计的蓝色气氛能够让消费者联想到三星集团。(图2)(二)sun生活(三)企业的品牌区别—三星证券通过三星证券的网站可以看到,网页左上角强调的不是三星集团的主标志,也不是三星证券的标志,而是企业的主打品牌POP(PlatformofPrivatebankingService)的标志。网页的配色采用的是POP标志中的紫色箭头颜色,主色蓝色与配色紫色在广告、宣传册、招贴等宣传媒介中统一运用。(图4)(四)统一的品牌视觉识别系统通过三星资产运用的网站可以看到,网页将三星集团的主标志与三星资产运用的标志一同放到网站的左上角。不同的是网页的主色调是红色,红色是三星资产运用的主打品牌KODEXETF标志中所用的颜色。企业品牌的红色在广告、宣传册、招贴等宣传媒介中灵活运用(图5)。通过分析发现,三星各金融企业的网页、广告以及其他的宣传媒介通过图形符号(Graphicmotive)和色彩识别打造出了统一的品牌视觉识别系统。三星财险将企业标语设计成企业象征标志,抽取标志中的颜色作为企业的象征色,颜色比三星集团的主标志纯度要高一些,意味着对未来的期待。三星旗下的金融子公司在色彩识别上可分为两类。三星财险与三星生命两个保险业,都将企业标语“ThinkNext”、“”设计成企业的象征性标志,使用的颜色是蓝色系。三星证券与三星资产运用不同于保险业,这两个企业重点突出了企业的主打品牌POP和KODEXETF,使用的颜色是红色系。三星财险与三星生命主要突出了三星集团的象征色,而三星证券与三星资产运用突出的是企业品牌的颜色。两者在品牌营销策略中的重心不同,前者将重心放到企业的理念上,后者将重心放到产品为消费者服务上,这种侧重点的不同通过色彩识别的形式进行了区分。四、统一品牌识别金融产品有着复杂且使用期限长的特征,因此消费者在作选择的时候很谨慎。金融产品是无形的产品,它不同于其他可触可视的产品,消费者只能凭对品牌的印象进行选择,因此企业的品牌形象对引导消费者起着决定性作用。为了创建正面的有信用的金融品牌形象,企业要研发独特的品牌识别系统和能够保持品牌一致性的品牌营销策略,只有树立良好的企业品牌形象才能在金融市场竞争中占有一席之地。目前有很多金融集团都是以银行的品牌视觉识别系统作为标准进行统一管理。三星金融子公司却有所不同,各公司都开发了自己的品牌识别系统来提高各自的竞争力。笔者通过研究提出了品牌识别的重要性,希望通过对三星金融公司的案例分析为其他金融企业在开发品牌识别系统的过程中有些帮助,开发出符合企业发展的品牌识别系统并在营销活动中灵活运用。通过三星生命的网站可以看到,网页将三星集团的主标志与三星生命的标志一同放到网页的左上角,在其他宣传广告的版面上统一放到右下角。网页左上角上的蓝色条状图形符号采用三种不同的蓝色渐变,最深的蓝色与三星集团的主标志颜色相同。三星生命的心形标语“”(人,爱)也采用的是蓝色渐变形式,与网站标志性图形符号保持一致性,这种色彩识别要素能够让消费者对品牌产生统一的视觉联想。三星生命的视觉识别要素蓝色渐变条状图形符号,在广告、宣传册、招贴等宣传媒介中统